伊利奶片营销策划案(共15页).doc

精选优质文档-倾情为你奉上 伊利奶片营销策划案 文/马到 一、产品描述 伊利干吃鲜奶片以内蒙古天然牧场鲜奶为原料，采用先进工艺精制而成，保持了牛、羊奶的新鲜、香浓风味及营养成分。 二、市场定位 根据调查，伊利鲜奶片的主要消费群是215岁之间的学龄前儿童、小学学生及初中学生；次要消费群是1620岁之间的学生（女学生为主），小部分出差人员及老年人，也可能选用本品。 各消费群体的消费大体比例如下： 28岁儿童：58% 1620岁女学生 12% 915岁学生 20% 老年人及其他 10% 上述消费群定位及基于调查结论，具体依据如下： 1、本品可作为幼儿及小学生的主要零食，尤其是在他们上学或出家玩耍时。 A 本品提供奶制品营养； B 食用比其他奶制品更方便； C 不易引起蛀牙或肥胖； D 咀嚼食用后，营养吸收完全。 2、部分幼儿对奶粉、鲜奶口味较排斥，但对本品口味较为适应。因为本品食用方法类似糖果，口感经过矫正。 3、调查发现部分初中、高中女学生对于干吃鲜奶片情有独钟，尽管比例不大。 4、调查同样发现大中专学校的女学生选用本品作为零食的情形。 5、本品的价格决定了老年人选用其作为补品的可能性较小，但小部分对奶制品不适应的老年人食用本品适当补充营养的情况的确存在。 6、由于牛奶/羊奶作为奶粉或鲜奶宣传其营养较为广泛，人们大都认可，并且注重给孩子补充奶制品的营养，因而奶片可以借光（借其声势之光），而且可以借其消费群体、销售通路。目前液态鲜奶消费群主要还是学生及幼儿。 7、本品之所以能被女学生接受，基于其可作为休闲食品的特点及香浓可口。 三、产品的优势及入市障碍 1、产品的优势 （1）品牌产品，品质保证，宣传借光。 伊利品牌为广大消费者认同； 伊利系列产品品质比较保证； 伊利纯牛奶广告对奶片宣传亦有作用。 （2）一板相当于一盒鲜奶 吃奶片就等于吃营养 （3）来自内蒙古天然牧场，风味香浓，新鲜。 （4）伊利独有生产工艺，8小时凝固而成。 （5）食用便捷、卫生，可随时随地补充营养，自由的补充营养。 （6）通过咀嚼食用，可促进儿童肠胃消化功能。 （7）是一种食用鲜奶的新方法。 （8）类似于药片的铝塑板包装可强化本品的功能说服力，亦有助于销售通路建设。 2、产品的入市障碍 伊利干吃鲜奶片的入市障碍主要表现在： （1）比本地市场上同类产品，如妙咪、顺隆、复新等售价高50%。这将显著地影响销量。 （2）伊利奶粉在本地销量不大，伊利干吃鲜奶片所能借助的品牌力有限。 （3）由于本地市场同类产品销量并不理想，势必影响经销商及零售商对本品的态度。 （4）调查发现本品销售受消费者收入影响较大。因此在农业城市销量的上升比工业城市可能会差一些。 （5）本品的目标群体中，学龄前儿童的购买由其父母决定，因而品牌的塑造必须考虑其父母对干吃鲜奶片的认知，这是较为麻烦之处。因为本品除了口味及品牌外，价格劣势将对许多父母的选择形成影响。 （6）小学学生的零花钱有限，其必然要在各种零食中比较选择。本品的入市时机也不可避免地成为劣势。 （7）来自于蒙牛同类产品的有力竞争将影响伊利产品的销量。 （8）小学生的零花钱一般为上下午各一元，本品1.5元/板的售价多少有点尴尬。 四、市场操作原则 1、建构与竞争产品不同的差别化形象及利益。 2、选择真正有实力、有销售通路的经销商。 3、对通路进行细分并根据本品定位认真把握各零售终端。 4、进行精耕细作式的市场操作。 5、积极运用并寻找更有效的宣传及促销策略。 五、伊利干吃鲜奶片的通路选择 如下7种零售终端是奶片销售的主要渠道： 1、奶站及冷饮店 2、学校附近商店 3、大型日用品超市 4、各个医药超市 5、网吧 6、高收入住宅区内商店 7、各种便民小超市。 根据实现销量的能力，大型超市奶站学校附近商店医药超市住宅区商店便民小超市网吧 应紧紧围绕上述几类零售终端做文章。 严格要求各县级代理商按照上述通路铺货。 对奶站做重点把握。这是因为对产品功能的把握奶站更直接，直接面对购奶制品的消费群，便于消费者认知奶片产品。 六、经销商的选择 1、本品应在各县市寻找合适的经销商，对地级市精耕细作，县级单位根据经销商选择情况决定扶持力度。 2、对经销商的要求是： 完成铺货与及时补货； 按合同约定按时清结渠道货款； 寻求更多的能够拉动销量增长的手段和策略； 有效利用现有网络并能根据本品需要扩大销售网点。 3、伊利与经销商付款方式：现款结算。 4、经销商必然要求一定数量的品尝品、宣传促销品及入超费用，根据经销商进货情况灵活对待。 5、如无法确定某个市场的总经销，该区域也可以直接操作，操作策略另行确定。 6、受本品价格、预计销量及利润空间所限，本品不需考虑二批商问题。即销售环节为：伊利奶片省级总代理地县级经销商各类型终端。 七、业务代表的确定及工作方法 1、业务代表的人员编制 2、业务代表工作内容 （1）跑店、补货及处理退换货事宜； （2）协助总经销回笼货款； （3）检查陈列规范性，争取最利于销售的展示与陈列； （4）完成每日工作报表，做好客户记录及市场分析； （5）协助做好促销活动。 八、伊利干吃鲜奶片的销售及宣传策略 1、争取有利的陈列 （1）在每一销售区域的每一家较有规模的超市，均应在收银台旁边设计运用较别致的产品陈列，增加注目性，并可利于随机销售的实现。 （2）每一区域原则上应选2家以上的超市做堆头陈列。 （3）每一销售网点，均应实现超过竞争对手的陈列规模、陈列位置、陈列数量。 （4）高度重视奶制品销售店、社区超市及学校附近商店/超市的产品陈列。 2、积极利用宣传品 （1）业务代表应当做好每日广告招贴的张贴与检查，争取在每一销售网点都有引人注目的宣传品。 （2）根据各超市实际空间许可，设计别致的吊旗、宣传画以扩大宣传。 （3）充分利用空盒在超市外或商店内部墙面进行陈列，扩大视觉影响力。 3、经常性地举办促销活动 （1）产品导入期（定为进入市场的前5个月），在各级市场做三轮以上的宣传促销活动，以免费品尝为主；提供宣传单页及免费品尝品。现场布置要有气势。 （2）导入期过后仍应坚持于节假日在各规模广场、大超市入口处做试尝、有奖购物或买赠活动。 （3）与高档社区附近幼儿园、小学等联合搞促销活动（确定合适的 借口或理由。 （4）在较大社区与奶站配合做促销活动，提高产品在富裕人群的关注度。 4、针对特定目标群体设计宣传方法 （1）对于女学生集中的几个师范类学院及医学类学校，可以通过所在地区广播电台音乐频道的抽奖活动予以有效影响（向电台提供奖品，附带条件是播出奖品名称）。 （2）对特定小学生群体利用本品作为奖励的奖品。 （3）对重要的厂矿附近的超市进行宣传，如买一赠一活动等。尤其是各地效益较好的大厂，其辐射与消费能力非常强。如铜川、韩城、神府等煤炭生产基地各矿的生活区；又比如各电厂的生活区大型超市（实践表明效果非常好后记）。 （4）幼儿园的促销可配合较有吸引力的玩具进行。 5、扩大销售终端规模与数量 （1）通过本品7种类型的终端，应努力扩大本品的功能利益点，以促使消费者从多方面、多角度认识产品，从而利于销量的逐步扩大。 （2）在市场导入期的前期，应当确保本品能够进入所有适合其销售的终端网点。 （3）通过对各区域的销量分析，确定本品的区域终端重点，加强对重点终端的扶持。 （4）利用可实现的年返鼓励各地级与县级经销商扩大产品销售量，扩大品牌的确立空间与影响力。 6、深入分析产品，排除销售障碍 通过深入分析本品所能达到的较高的销量，对本品消费的可持续性、促销的功能性以及如何促使消费形成良好的循环进行较多探讨，从而使本品内在的潜力得到发挥。 （1）本品作为一种尚未成熟的奶制品固态奶市场的品牌产品，在前期可由其新鲜感、口感及品牌作为消费者选择的理由，但消费的能否持久在于我们能否找到让消费者持续购买的理由。 （2）本品作为年轻人的零食，可能会因为年轻人口味的迅速变化而导致销售变为短暂性的。 （3）如要有效地化解上述问题，排除消费障碍，只能通过多做宣传，把食用伊利干吃鲜奶片作为营养补充的一种手段，把产品的营养利益进行多角度的扩充性宣传，作为液态奶的发展与替代来宣传，从而使间或性消费变为日常型消费。 （4）由上述分析我们采用如下宣传文案作为产品功能化利益点的诉求内容。 （A）第一时间 第一选择 每天早上7点半，吃一板伊利鲜奶片，补充每天所需蛋白营养，无需加热，无需冲调，方便、快捷、卫生。 伊利鲜奶片，好品质好享受 （B）伊利鲜牛奶片，由天然鲜奶浓缩精制而成，口味香浓、新鲜、纯正，经过咀嚼，在胃肠道停留时间长，营养吸收更容易。 伊利鲜牛奶片是鲜奶食用的新方法，一板八片，相当于一盒鲜奶的营 养，食用快捷、方便、可随时随地补充牛奶中的天然营养。 （5）与超市/经销商充分合作，设计捆绑促销的各种方案，在时间的安排上讲究节奏，保持对市场的持续加温。 （6）针对夏季消费较少的现实，应设计夏季操作策略，指导各经销商做好夏季的产品推广活动，保证推广效果。 专心-专注-专业