乐高广告营销策划书(共15页).doc

精选优质文档-倾情为你奉上市场营销专业乐高广告营销策划书课程设计报告The marketing planning book of LEGO advertising 班 级市场营销08级学 号 学科专业市场营销 学生姓名张小强 王俊吉 张龙龙 高存才指导教师李宝库 教授二0一二 年 一 月目录1 前言随着经济的发展，居民的消费支出中，玩具类支出始终保持增长势头，玩具消费群体的日益扩大。在中国玩具市场上，每逢节日或对孩子有特殊意义的日子，家长都会为小朋友精心挑选礼物，各种各样的玩具是首选。中国玩具协会的调查资料显示，国内平均每名儿童每年在玩具上的花费大概是400元人民币，以这一数值计算，全国8000万城市儿童每年在购买玩具上要花掉320亿元，再加上2.5亿农村儿童的玩具消费，每年国内儿童的玩具消费在500亿以上。成人玩具、益智玩具的发展也很迅速，生动有趣的益智玩具很受成年人的喜爱，国内玩具市场的成长空间很大。2 市场分析2.1乐高的基本情况2.1.1乐高简介乐高集团是一家位于丹麦比伦德（Billund）的私人持股公司。 公司自 1932 年创立起一直由 Kirk Kristiansen 家族拥有。乐高集团致力于通过寓学于乐来开发儿童的创造力。 基于世界著名的乐高颗粒，公司目前为超过 130 个国家的儿童提供各种玩具、体验和教学材料。 乐高集团有大约 8,000 名员工，是全球第五大玩具制造商。LEGO（乐高）这个名字由两个丹麦语单词“leg godt”组合而成，意思是“玩得好”。 公司在过去近 80 年里历经风雨，从一间小小的木匠铺成长为一家销售量排名全球第五的玩具制造商。2.1.2乐高品牌 乐高这个品牌远远不止于我们熟悉的商标。 它包涵了人们对公司抱有的期望既有产品和服务，还有乐高集团对这个世界所持有的责任感。 这个品牌就是品质与创新的保证。乐高颗粒是乐高最为重要的产品。数年来，乐高产品经历了广泛的拓展，但仍然以传统的乐高颗粒为基础。目前这种形式的颗粒发布于 1958 年，通过管子连接的原理使其独具特色，提供了无限的拼砌可能。 它的宗旨就是要释放想象力，通过娱乐展现丰富的创意。2.1.3乐高产品十大特色1、为玩耍提供无限的创造空间2、不论男孩女孩都适合3、能够激发起所有年龄孩子的热情4、一年四季都可以玩5、玩得刺激而且引人入胜6、无止境的游戏7、想象、创造、发展8、每种新产品都有多种玩乐的价值9、主题鲜明10、安全而且高质量 2.1.4公司责任自公司 1932 年创立起，乐高集团一直认为参与提升涉及乐高集团内部“世界”和外部利益相关者（不论是孩子及其父母、零售商、供应商还是整个社会）的各种事宜具有重要意义。“锐意进取，只求最好”是 Ole Kirk Christiansen（乐高颗粒的创始人和发明者）的座右铭，这种精神今天仍然渗透在产品经营的方方面面。 企业宗旨:Vision激励儿童开发挑战他们自己的创意潜能!企业方针：Mission我们努力提供以我们产品搭建系统为中心的各种高质量,有趣的产品。企业核心价值:Values激发儿童的趣味, 创意、参与、挑战2.2市场状况分析2.2.1市场容量据有关部门统计，在我国现有的14亿人口中，14岁以下的少年儿童及婴幼儿有4亿，其中城市儿童1亿人，农村儿童3亿人，这是玩具行业的一块大市场。随着人们对休闲、娱乐需求的增加，以及人们对玩具功能观念的改变，玩具的消费群体也正在迅速扩大。玩具已不再是儿童的专利，越来越多高档、新颖的玩具开始成为成年人的休闲、娱乐用品。中国城市儿童玩具人均年消费仅55元，而农村儿童玩具人均消费不足30元。城市中年人玩具平均年消费仅20元，农村成年人玩具人均年消费基本上为零。这种极低的消费金额差异，恰好反映出我国玩具消费市场所拥有的难以估量的发展潜力。2.2.2行业分析由于玩具市场潜力巨大以及城乡消费差距的存在，决定了我国玩具市场在今后相当长的一段时间内各个档次、各类品种共存的态势。而消费者对玩具的需求方向又是怎样的呢?SMR调查结果表明，随着城市居民收入的提高，家长对孩子进行智力开发极为重视。而给孩子买玩具，是家长表达爱心、对孩子进行智力开发的重要方式。因而，集知识趣味、动手动脑于一体的玩具迎合了城市家长们望子成龙的心理。有50%的城市消费者对电子型玩具情有独钟，30%的城市消费者认为智能型玩具更有吸引力，20%的城市消费者则青睐于高档的毛绒、布制装饰类玩具。农村消费对象仍然以传统的玩具类型为主，48%的农村消费者愿意购买电动型玩具，28%的农村消费者愿意购买拼装型玩具，24%的农村消费者愿意购买中低档次的毛绒、布制类玩具。明显地，电动型与智能型玩具在社会上无论是城市或是农村都有绝大多数受众，甚至可以代表“玩具”。2.2.3行业要素分析环球经济 由于全球的70%都是中国制造，所以全球经济态势也影响着中国玩具业。目前欧洲的债务危机、人民币升值与美国经济的衰退都对中国玩具业出口有着沉重的打击。 以美国市场为例，失业和对未来的不确定性让消费者变得非常节俭。世界大型企业联合会的另一项调查显示，美国消费者对网上购物也更加谨慎，对高价商品的购买意愿降低，免费送货和折扣是消费者考虑的重点。原材料成本 原材料综合成本的迅速上涨，尤其是塑料、化纤、棉花等玩具原材料价格一路攀升，而玩具出厂报价一分钱没加，目前大约只保持2%3%的利润空间。虽然生产成本还处于上涨的趋势，但现在订单已开始回落，转入淡季时期涨价的机会更微乎其微，如果玩具生产商无法消化成本，估计还要放弃一些订单。创意、销售 销售是玩具设计师不可或缺的技能，优秀的玩具设计师同时也是营销高手。设计师和艺术家最大的区别是设计师的作品面向全世界的消费者，而艺术家的作品只需要迎合小众的口味。设计师设计出来的作品是不可以只放在自己的家里或者博物馆珍藏的，一定要给消费者带来价值认可，为企业带来效益。设计师不仅要懂设计，更要懂营销与推广。因为他是对自己的产品卖点最清楚的人，作品就像设计师自己的“孩子”，自己不去挖掘、夸耀自己“孩子”的潜力，其他的市场营销人员对这个产品更没有兴趣。 总之，在进行玩具创意设计的时候，设计师不仅需要考虑设计构思到包装的整个环节，并且需要考虑如何增加产品的卖点、如何通过营销手段令产品更流行，让消费者认可产品的价值等重要因素。质量 欧盟新玩具安全指令将于2011年7月20日起正式实施，该指令被认为将是目前世界上最严格、最苛刻的玩具法规。相对于现行的指令，明年将生效的新指令在物理和机械性能、化学性能、电气性能、卫生、警告标志、合格评定、CE标志的可视性上都做出了更高的要求。在物理和机械性能方面，该指令进行了多方面延伸，在化学性能方面，该指令对66种香料使用明确限制;另外规定公布了15种高关注物质、制定19种特定重金属更严格的限制。这说明了国外对中国玩具的质量要求也将提高，如何迎合新的欧盟法则，是对国内玩具业的产品质量的一大考验。2.3市场发展趋势分析据预测，在2016年前，我国人口增长将保持每年 1 600万2 000万人的水平，这是我国玩具消费的一个重要群体。与前几个高峰期不同的是，新的生育高峰期主要群体是改革开放初期出生的一代独生子女，这些独生子女在关注孩子成长的花费方面表现出两个特征：一是舍得在孩子身上投入；二是越来越重视儿童的素质教育，这将会带来一个全新的儿童玩具消费市场。2.3.1我国儿童玩具市场发展空间广阔 我国现今 l6岁以下儿童有36亿左右，占人口的比重约20。目前我国儿童消费已占到家庭总支出的 30左 右，全国012岁的孩子每月消费总额超过 35亿元。但我国l4岁以下的儿童和青少年的人均年玩具消费仅2030元人民币，其中我国城市儿童人均年玩具消费为 45元，农村儿童人均年玩具消费则不足 l5元，远低于亚洲儿童人均年玩具消费 l 3美元和全世界儿童人均年玩具消费34美元的水平。据预测，在2016年前，我国人口增长将保持每年 1 600万2 000万人的水平，这是我国玩具消费的一个重要群体。与前几个高峰期不同的是，新的生育高峰期主要群体是改革开放初期出生的一代独生子女，这些独生子女在关注孩子成长的花费方面表现出两个特征：一是舍得在孩子身上投入；二是越来越重视儿童的素质教育，这将会带来一个全新的儿童玩具消费市场此外，随着人们生活水平的提高，人们消费需求也逐渐随之提高。现如今我国玩具市场上销售的玩具大部分处于中低档次，高档次的玩具还未成为消费主流，可以说高档次的玩具市场在我国有着巨大的发展空间。如果中国玩具消费达到亚洲平均水平，市场规模预计将突破300亿元人民币。据预计 ，我国玩具正以每年30-40的速度增长，到2012年，销售额将超过 1100亿元人民币。2.3.2成人玩具市场开始形成 在国外，玩具不仅是让小孩子开心的用品，而且也是成人释放压力舒缓心情的重要用品。尤其是近年来，玩具越来越智能化，人情味越来越浓，大人玩成人玩具成了一种流行趋势。我国玩具市场中，99生产厂商是生产儿童玩具 ，儿童玩具几乎一统天下，成人玩具几乎一片空白。而在美国，40以上的玩具是专门为成人设计制造，而且有公司专门生产成人玩具。据日本玩具协会统计，在 日本成人玩具占据了65以上的玩具市场份额，日本 l8岁以上的成年人中，至少有 84以上的人拥有成人玩具。可以说成人玩具成了世界未来玩具业竞争的一个焦点。我国成人玩具市场潜力也逐渐被挖掘，一些具有发展眼光的投资商把眼光瞄准了我国的成人玩具市场。根据中国社会调查事务所的一份调查显示：64的消费者表示如有条件，会考虑购买适合 自己的玩具，其中33%成人认为 自己喜欢并愿意购买玩具。与庞大的消费需求形成鲜明对比是，在中国，成人玩具业才刚刚兴起基本上还处于空白状态，这给有意进入成人玩具市场的投资者们留下了广阔的拓展空间。3 产品分析3.1乐高儿童玩具分析乐高积木包装精致，配有塑料盒，方便产品整理和保存。结构塑料积木一头有凸粒，另一头有可嵌入凸粒的孔，形状有1300多种，每种形状都有12种不同的颜色，以红、黄、蓝、白、黑为主。孩子们可以发挥创造力，自由搭建，产生无穷的变化，除基本拼插颗粒以外，还有系列玩具必要的元件。原料塑胶为主产地丹麦技术和质量发展初期为简单的拼插玩具，后期不断融入新的元素，成为我高技术含量的玩具。用途将锻炼儿童的创造力、想象力和学习能力与娱乐结合起来，通过游戏的活动来鼓励动手、动脑创作，激发孩子们的兴趣，促进团结和共同思考。乐高产品的精神意义是：每一款乐高都蕴藏着一个故事，哈利*波特有魔法城堡、实验室、火车站等各种各样的场景；蜘蛛侠系列有银行劫案、咖啡馆袭击、公路追踪等；星球大战系列有各种各样的星战基地和战斗机；还有专门为女孩子涉及的洋娃娃，整个系列是王子公主的美丽故事。乐高推出的故事系列包括寻宝、探险、星球大战，也有以赛车、战略基地、球类活动等策略性的布置为主。乐高玩具现在的优势主要有：良好的知名度和美誉度。产品质量好，有保证，受到消费者普遍承认，信誉好；系列产品的生命力强，乐高玩具推出各种主题，乐高推出各种主题，涉及孩子们感兴趣的任何领域。也让大人着迷。形成固定消费群体。这些人拥有共同的语言和玩法，喜欢在自己 的乐高世界中娱乐生活。玩具适合小朋友也适合成人。乐高现在的主要缺点有：乐高玩具最大的问题是价格高，从40元左右一个的小模型到千元以上的智能机器人，乐高的价位范围很大，城堡要700元，精细的机器人要500元，普遍价格在200-300元。一般工薪阶层无法接受乐高的价格。3.2竞争对手产品分析乐高玩具在市场有许多对手，在这个社会中生产玩具的厂商很多很多，其中主要的对手如下他们具有的优势也让乐高在A市场的宣传有一定的难度。3.2.1进口玩具芭比娃娃芭比娃娃是全球最畅销、最受小女孩欢迎的玩偶，曾创下每秒钟卖出两个的惊人纪录。迄今为止，全球150个国家售出10亿个芭比娃娃。芭比娃娃被“Interbrand”公司选为最有价值的玩具品牌，身价高达20亿美元，品牌价值甚至高于星巴克、阿玛尼与西门子。芭比娃娃每年要推出150款，其中有120款是新造型，这些造型紧跟时装潮流，随着时代女性角色演变而演变。变形金刚1985年，变形金刚成为“孩之宝”仅次于星球大战玩具的第二大收入来源，在这之后的5年间，变形金刚为“孩之宝”带来了 十几亿美元的利润。3.2.2国产玩具江苏“好孩子”“好孩子”公司成立于1989年，是中国最大的儿童用品设计、制造和销售集团。1999年，集团资产总值就已高达7.2亿元，销售收入超8亿元。“ 好孩子”以关怀儿童、服务家庭为企业宗旨，每年投入巨额资金开发研制新产品，目前为止，共申报中国532项、国际专利15项。“好孩子”的在线产品有婴儿推车、儿童自行车、三轮车、学步车、童装、餐椅、纸尿裤、玩具等十大门类的1600多个品种。 4 广告分析乐高广告主题：我的玩具会魔法乐高广告区域：主要在一些经济比较发达的大城市，这些地方经济发达，人们收入比较高，对于孩子会投入比较高的资金。广告创意：乐高广告创意大致分为三个模块：第一是和知名的童装品牌合作，推出每一季的不同系列，并且在童装上印制乐高的产品图案，采用现代科技，让图案在不同的气温或光线下变换不同造型和颜色；第二可以和比如饭没了秀这些知名儿童节目联手举办比赛，让孩子自由组合玩具造型；第三开发一些中国风系列的玩具，比如西游记哪吒闹海葫芦娃系列。5 目标受众分析玩具的消费者和使用者很多情况下分离的，特别是适合18岁以下儿童的玩具，这部分玩具大都由家长购买给孩子玩。购买力较强的消费者为20-50岁，受过良好教育、有稳定工作、收入较高的人群。这一消费群特征和孩子家长十分吻合。这部分人生活独立、自主，可以支配自己的收入，疼爱孩子，关爱孩子的成长和未来，愿意为孩子投入金钱和时间。这些人是玩具消费的主要对象，他们购买玩具多是作为礼物，乐高玩具品牌好、质量好、信誉高、包装精致，满足了作为礼物的要求。综合乐高的具体情况，将乐高的目标受众分为两类：一类是儿童。玩具最初就是为了孩子们而设计的，他们是最传统的顾客。但是这也是最特殊的一类顾客，因为他们并不是真正购买的顾客他们的父母拥有购买的决定权，因此，在乐高广告面对这类顾客的时候，既要投孩子们所好，也要赢得其父母的心。另一类是家庭群体。一般的家庭群体都有固定的收入，而且这部分人基本上都有子女，而且在对于子女的教育投入都较多，因此这也是乐高广告的主要目标受众。6 广告目标与选择6.1广告目标广告最终的目标是树立企业良好的社会形象和声誉，创造和谐的社会环境，赢得公众的支持。因此，广告的社会效益也是非常重要的。并且社会效益最终会转化成经济效益。作为一种传播活动，广告必须考虑心理效益，即广告对受众的心理影响，在认知、态度、行为层面上取得预期的效果。人的行动是受受心理（思维）支配的，因此，要重视广告的心里效益。乐高现在主要的目标就是：在广告中宣传乐高玩具，让大多数人知道有这一品牌。宣传乐高玩具的安全与快乐的中旨，让消费人群充分了解这一玩具的优点。乐高玩具虽然价钱不菲，让消费者明白购买了这款玩具的意义，不仅让孩子更好的成长，而且玩具质量好，不会经常要更换，相对于买了些劣质的玩具，玩了就坏，在买，反而花费比买几款乐高的玩具还贵。让孩子喜欢这款玩具，让孩子拥有这款玩具感到自豪。现在竞争者很多，如芭比娃娃，变形金刚等等，他们的实力很强，销量一直不错，要抓住乐高的优点去与这些竞争者进行比拼，如乐高的实用性，质量。广告的分配以及媒体选择，让乐高在最少的支出中获得最大的效益。6.2媒体选择6.2.1关于杂志类 妈咪宝贝对于有了孩子的母亲，特别会对这类书关注，选择了书的封底，就是吸引那些母亲来特别来关注，在孩子成长的阶段需要学习，就需要乐高玩具。父母必读乐高玩具销售比较好的就是在十几岁以前的孩子，这本杂志选择了内部选项和封底，为了加大乐高玩具在孩子父母中的形象，因为这年龄断的孩子肯定都是父母支出的金钱，对于这块加了两个版块来扩大宣传。 6.2.2关于有线电视媒体（少儿节目前）我们选择插播了15秒，因为这档节目是广大孩子所看的，把广告时间加长。让孩子爱上认识到这些玩具，让父母也认识到这款玩具。（黄金剧场）这档电视节目虽然孩子看的节目不多，但是大人也看，我们最主要让那些刚有孩子或孩子不大的家长知道乐高玩具。（新闻联播）新闻联播看的人比较多，这里选择的是10秒，加大乐高在人们心目中的地位。（黄金剧场）这档节目选择了5秒，不投入多，也让人们能知道乐高玩具，进行宣传一下。（综艺节目）这类节目选择5秒，这档是比较火的，红的，虽然不一定都是所销售人群，但宣传一下是必要的，让乐高玩具无所不在。6.2.3户外媒体选择（地铁箱灯箱）地铁是常用交通工具，人多客流量大，选择这里是宣传乐高玩具的好途径之一，让回家上班或外出的人能认识乐高玩具。（公交站台）这是最大最普遍的交通工具，所以在这里投入肯定能起到很好的宣传的作用。（公交车身）这是让开车的或者步行在路上的关注，况且公交车身比较显眼，能进行很好的宣传。7 广告创意设计7.1广告策划主题安全与快乐。乐高玩具为了让孩子在成长环境中更好的成长，让孩子更好去学习，让家长放心。7.2广告文案设计7.2.1明日的建设者(Builders of Tomorrow)Charles Ebbets制作，未来是孩子们的，更是从小就玩乐高积木的孩子们的。7.2.2大厦上的乐高广告(LEGO Building Ad)超前的3D视觉效果，在14个建筑外墙上的创意平面广告中有介绍，同时可以看看其它外墙的创意平面广告。7.2.3集装箱乐高积木(LEGO Shipping Containers)这不是乐高积木，而是将集装箱改造成乐高积木的样子。8 效果预测与评估广告策划活动评估，是指广告策划活动实施以后，通过对广告活动过程的分析、评价及效果反馈，以检验广告活动是否取得了预期效果的行为。因此，其评估不仅是对广告后期效果的评估，还应包括对广告调查、广告策划、广告实施发布的评估。对于乐高的广告策划效果评估，主要设定以下标准: （1）广告是否培养了新的公众需求市场，发挥了市场扩容功能； （2）广告是否激发了公众的需求欲望，有效地引导公众产生购买行为； （3）广告是否提高了企业的市场占有率； （4）广告是否突出了本企业商品在公众心目中的地位，提高了公众的指名购买率； （5）广告是否增强了商品的营销力，扩大企业的销售量。专心-专注-专业