服务营销复习大纲(共15页).doc

精选优质文档-倾情为你奉上服务营销考试复习大纲 内部营销 ： 则指企业培训员工及为促使员工更好地向顾客提供服务所进行的其他各项工作；一、名词解释服务：一个行动，一次表演，一项努力 。关键时刻：在服务过程中，顾客与雇员接触的时间. 目标市场:是企业从范围更大的市场中选择出来的一个细分市场。 定位:为一个组织和它提供的每一个产品在市场上建立和维护一个独特的地位。收益管理:在一段时期内从每个单位的生产能力中取得尽可能高的收益。资产创造收益的效率（ARGE）指数:用生产能力利用率乘以收益分比。价值关系: 价值关系是这样一种关系，顾客从中得到了价值，因为从服务传递中得到的利益大大超过了与获取服务相关的成本；对于企业而言，这种关系在一段时期内在财务上具有盈利性，并且服务顾客的收益可能超过收入本身，包括从同顾客一起工作中获得的知识这样一些无形的收益。预定: 采用预定系统对服务进行预售，免除顾客排队使顾客受益，帮助企业平衡生产力，保证每一个时间点上得服务都能实现. 市场空间:电子渠道的拓展正从根本上改变着营销的特征。顾客同供应者只在固定时间、固定地点发生的面对面接触正在变成随时随地都可以发生接触。传统市场中有形买者和有形卖者之作用已经消失了。净价值: 净价值是指所有被感知的利益（毛价值）减去所有被感知的成本的总和。二、问答题商品和服务之间的一般差异有哪些？答产品的性质生产过程中顾客的参与人作为产品的一部分质量控制问题顾客评价更困难服务没有存货时间因素的重要性不同的分销渠道服务的分类有哪些？这些分类在营销上有哪些启示？答：服务活动的性质营销上的启示服务利益：对于营销人员来说，关键是要清楚地了解服务提供给其使用者的特定利益是什么？顾客行为和经历：顾客满意度将受以下这些因素的影响：同服务人员的接触；服务设施的外观和特色；同自助服务之间的相互作用；其他顾客的性格和行为。备选的渠道服务工厂的设计服务传递的方法营销上的启示顾客必须在场时，服务的便利和进度非常重要。到顾客处提供服务成本高，因此这种方法有用得越来越少得趋势。某些专业服务顾客愿享受上门服务的便利而多支付费用。远距离交易服务的结果对于顾客依然重要，但服务传递的过程对顾客是隐蔽的。服务需求的性质营销上的启示平缓需求上下波动的一个方法是鼓励顾客自愿改变他们的计划。另一个方法是通过预定或排队系统对需求实行定量供应。在过量生产的阶段，可把新业务发展努力投向那些具有反周期需求形态的新顾客。服务经历的要素营销上的启示顾客在服务过程中的有形参与程度越高，服务人员和设施就越可能成为服务经历的重要组成部分。营销人员可以对设施与人员组合重视程度相近的其他服务业中获得借鉴，但不能如法炮制。人的因素占比较高比例的服务业更难管理。向自助服务转变代表了许多服务业务的一个重要的发展趋势。服务性组织与顾客间的关系营销上的启示会员制对于细分市场将非常有价值，同时也可使用直邮、电话销售和人员销售等针对性强营销手段。服务关系的性质对于定价也有重要意义。非会员制中营销人员对顾客的了解很少，因此在公共产品中才能找到服务的连续传递。作为一种营销策略，许多服务企业千方百计建立同顾客之间正式的、持久的关系。顾客要求提供服务和对服务的定制和判断营销上的启示同制造业比服务产品在更大程度上实现了顾客定制，但顾客定制也是有成本的。速度、统一性和价格低廉对于许多顾客而言比定制的服务更为重要。由于出乎意料和不确定性是不受欢迎的，因此可以把产品分成诊断问题和推行解决方案两部分，并各自收费。请举例说明高度接触的服务、中度接触的服务、低度接触的服务有哪些？服务营运系统包括哪些内容？服务营运系统 服务传递系统 其他接触点服务传递系统包括哪些内容？ 服务传递系统与服务产品传递给顾客的地点、时间和方式有关，这个系统不仅包括服务营运系的可见部分，而且需要同其他顾客发生接触。（亲自去银行，同银行出纳员进行交易；使用自动柜员机；通过电话同银行代表进行交易；使用电话上的数字对声音指令（或电话屏幕显示）作出反应，实现同银行之间的交易；利用网络和特殊软件，通过自己的电脑进行家庭银行交易）服务营销系统包括哪些内容？高接触服务的营销系统低接触服务的营销系统服务营销系统中有形的要素和沟通部件什么叫重新定位，请举例说明。就是改变目前的位置，这意味着修改服务特征或重新定义目标细分市场。什么叫形象定位和产品定位，请举例说明。形象定位：许多营销人员把定位同营销组合的沟通要素（广告、促销、公共关系）联系起来，在顾客的头脑众建立一个特殊的、与众不同的形象。如：阿迪达斯为了适应休闲运动鞋市场的需求，重新为品牌定位,塑造“领导街头流行”的形象，扎根地方。产品定位：这种定位不仅仅是在形象或口号上展开竞争，重要的是所提供的服务在绩效表现、价格和可获性方面在某特定的细分市场上的吸引力。如：1992年，英国联合酒厂集团，重新改变旗下卡索门啤酒的配方与包装容量，酒精含量从3.7%提高到3.9%，前者专攻夜间Pub渠道，后者切入日间超市渠道。定位对于营销策略的作用有哪些？为定义和了解产品同市场之间的关系提供一种有用的诊断工具在某些特定的特征方面，本企业的产品同竞争者的产品相比较表现如何？根据特定的绩效标准，产品绩效满足消费者需求和期望的程度如何？在某一个给定的价格水平上，对于给定一系列绩效特征的产品的预计消费水平是多少？确定市场机会引入新产品以哪些细分市场为目标？同竞争者相比，本企业的产品提供哪些特点?重新设计(重新定位)现有的产品吸引同样的细分市场还是新的细分市场？要增加、去掉或者改变哪些特点？在广告中要强调哪些特点？要淘汰的产品是不能满足消费者需要的产品面临过多竞争者的产品制定其他营销决策，从而在竞争者行动前抢先行动或对竞争者行动作出反应 分销策略在哪里提供产品（区域位置、商店的类型）让顾客在什么时候可以购买到产品？定价策略定价是多少？采用怎样的开列账单和安排付款程序？沟通策略哪个目标市场的顾客最容易相信本企业的产品在那些重要的特征方面比竞争者的产品更好？要传递什么信息？应该强调哪些特征？作为对那些特征进行比较的依据，应当提到哪些竞争者（如果有的话）？选择哪种沟通渠道人员推销还是不同的广告媒介？（选择的标准不仅是它们向目标顾客传达选定信息的能力，而且是它们强化适宜的产品形象的能力）当顾客作为产品的一部分时，营销策略应注意哪些问题？ 在高度接触的共享性服务中，顾客群的性质明显，顾客对服务氛围影响很大。因而营销人员要确保： 他们吸引到的是来自于最适宜的细分市场的顾客 这些顾客知道他们合适的衣着和举止是什么。营销的作用就是提前告知潜在的顾客企业提供的服务的具体特征，增加顾客和组织间实现满意“匹配”的可能性顾客群的同性质并不总是可能的，因此两个或更多不同的细分市场对组织的成功可能很重要。11 改变生产能力的水平以适应需要的策略有哪些？一、“弹性”策略在生产能力固定的情况下，比如同坐位相关的生产能力，仍然可以有一个选择，那就是在高峰时间增加更多的坐位。另一种在给定的时间范围内尽可能扩大生产能力的策略是延长使用设施的时间。二、 “追踪需求”策略 管理人员可以改变生产能力总水平以适应需求的波动，这种策略被称为“追踪需求”。在需求的低谷时期安排停工期使用兼职的雇员租用或分享更多的场地和设施跨岗位的培训12 生产能力固定的服务组织可能面对哪四种状况？面对不同的状况应采取什么样措施来平衡需求？需求超过可获得的最大生产能力；需求超过最优的生产能力水平；需求和供给在最优生产能力水平处平衡；需求低于最优的生产能力。13 如何使用营销组合要素来构建需求模式？一、产品的变化 许多服务产品在一年中保持不变，但是其他一些产品则会随季节变化而作出很大的调整。二、调整传递服务的时间和地点不作任何改变的策略。改变提供服务的时间以反映一周不同天数、一年不同季节等顾客偏好的改变。是在一个新的场所向顾客提供服务。一种方法是使用流动车辆把服务传递给顾客。三、定价策略 由于价格是需求管理的一个有效的工具，所以营销经理必须知道在某个特定时间需求曲线的形状和斜率（也就是说，服务的需求量是如何随每单位价格的上升和下降而变化的）。四、沟通工作 即使营销组合的其他变量保持不变、沟通工作本身就可能有助于需求的平衡。标志、广告和销售信息能够提醒顾客高峰期的时间，并鼓励他们在不拥挤的非高峰时间。14 作为“先来先服务”原则的一种替代选择的条件是什么？ 市场细分 第五章 第五节15 海尼（Heany）的六种产品创新的方式有哪些？请举例说明。 重大创新是提供给尚未界定和确定规模的市场的新产品。以往的例子包括第一广播电视服务、联邦快递引入的全国范围内的隔夜包裹传递。 创始业务是在一个能够满足相同的基本需要的产品服务市场上创造出的新产品。服务业的例子有建立当天门诊病人手术中心，作为过夜住院治疗的一种替代方案。 新产品为目前所服务的市场开发的新产品，表明企业向既有的顾客提供以前没有的产品的尝试，虽然这种新产品在其他地方也能买到，如增加了保险服务的零售银行或是开设餐厅的博物馆。产品线的扩展是给目前的产品线增加新的产品或者采用新颖的传递现有产品的方式，如餐厅里新的菜单项目、航空公司的新航线，或是传递方式的革新，如加油站的自助服务小岛、给目前的邮递或电话订货目录增加一种网络零售的选择。 产品改迸是一种最常见的创新方式，涉及到对现有产品的特点所作的改变。如对核心服务所作的改进，比如更快的执行；对附加服务所作的改变，比如在每一次银行交易之后自动提供账户余额或延长服务传递的时间和增加服务传递场所的数量。 形式的改变是一种最低程度的创新，尽管它们往往是显而易见的，如给飞机喷涂新的颜色、给服务员配备新的制服或引入一和新设计的银行支票。16 请举例说明把商品变成服务、把服务变成商品这两种创新方式。17请运用“服务之花”分析某一服务产品。18为顾客削减成本的方法有哪些？19营销沟通组合的要素有哪些？20设计促销活动应考虑的六要素有哪些？21服务与包装商品促销的差异性有哪些？22服务广告的原则有哪些？23服务分销渠道有哪些类型？如何拓展服务分销渠道？24. 怎样实现服务分销渠道的创新？注：考试复习大纲只是该课程应掌握的内容，并非考试题。专心-专注-专业