论中国医药市场营销策略(共13页).doc

精选优质文档-倾情为你奉上目 录摘要1专心-专注-专业论中国医药市场营销策略摘要：根据数据表明：近年来，人们对医药的要求越来越多，民众的医疗意识也日益增强。面对城乡医疗水平的差异，外来医药的增多，医药市场营销策略也油然而生。本文就医药市场的概念，发展趋势，营销特点及其对社会产生的影响和所处的环境做一分析，并提出了对医药市场的监管策略。医药市场是个人和组织对医药产品现实和潜在需求的总和，它不仅仅是一个计划，组织，实施，控制管理的过程，更是一个社会过程。中国医药市场的发展大致经历三个阶段：改革开发前阶段，改革开放后至加入WTO前阶段和加入WTO后阶段。而受到种种的影响，面对现形发展的如此趋势，本文采取了定位和品牌化的策略，使我们的医药市场有更广阔的市场前景。 关键词： 医药市场；市场营销；医药市场营销 伴随现代社会的不断发展以及人类对医药需求的不断提高，中国的医药产业很快浮出水面并迅猛占领市场。但是同时也增加了市场竞争的压力危险，所以我们的医药市场需要恰当的营销策略，增加其市场地位，以使其迅速站稳脚跟。1、医药市场营销概述  医药市场是医药企业从事营销活动的医药市场营销的含义出发点，是个人和组织对医药产品现实和潜在需求的总和，及对医药产品的需求构成了医药市场 。市场营销是个人和组织通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会管理过程。整个过程不仅是一个计划、组织、实施、控制的管理过程，而且是一个社会过程，企业在营销过程中必须注重自身的社会责任。1所谓的医药市场营销是指医药企业通过创造并同他人交换医药产品和价值以满足需求和欲望一种社会和管理过程。2、医药市场的演变及发展趋势2.1中国医药市场的演变中国医药市场的演变可以具体分为三个阶段：改革前阶段，改革后至加入WTO前阶段和加入WTO后阶段。2.1.1第一阶段:改革开放以前  这一阶段，中国的医药市场体制完全属于计划经济体制。国家对药品生产环节、销售环节及终端医疗机构的医疗服务进行严格的政府管理，而且存在如下问题。（1）人口众多的农村与各个城市之间在医疗卫生保障方面差距悬殊。这种悬殊主要体现在城市里有一些享受公费医疗的市民，而多数的农村居民却连最起码的药物都难以得到。（2）据对一些调查统计资料的分析，少数享有医疗特权者与众多城市居民在医疗待遇方面的差别明显。而且这种差别是“极大”的。一方面，若有一个家庭只要是有一个可以享受报销医药费用的成员，那和他有任何亲戚关系的亲友都可以得到相应的好处；另一方面，有关系网的人，可以直接开出顶级的名贵药品。（3）国有医药工商企业与地下非法医药市场同时存在。通过恶劣不正当的手段进行非法交易，使得正常的管理无法进行，最终使得消费者权益受损。（4）为过期失效药品开辟销售途径。一些商贩为了取得利益，不惜大量收购过期失效药品；同样有的国有企业和部分领导为了私利，将药品以极低的价格批发给药贩，特别是把药品销售给偏远的山村，祸害农村居民。2.1.2第二阶段：改革开放以后至加入WTO前 这一个阶段，医药市场慢慢地从计划市场向销售型市场转变，到20世纪80年代末，医药市场的销售型体系基本建立起来，但也存在着很多的问题，表现如下：（1）无证经营药品行为屡禁不止。一些无证经营者用各种非法手段进行销售。 （2）监管力度低。当时由于监管职能分散，管理乏力，导致问题严重性。在1998年组建了国家药品管理局，管理的力度稍微有所加强，但任然是效率不高。另外，由于法律依据不足，依据明确，致使对违法行为的处罚太轻。特别是药品监管存在经费严重不足，药品抽验收费等问题，影响了执法效力。（3）药品质量低。从1998年药品检验情况来看，药品抽验的不合格率为13.1%。具体来看：药品生产企业不合格率为8.31%；药品经营企业不合格率为15.68%；医疗单位不合格率为15.98%，从药品类别来分析，中成药品不合格率为14.76%；化学不合格率为8.89%；生化药品不合格率为11.11%；抗生素不合格率为10.15%；生物制品不合格率为22.22%。19902000年中国药品不合格律大体稳定在这个水平。（4）非法药厂、个体经营户把市场搞乱。通过一个时期的治理整顿有了明显转变，但仍有秘密地下药厂，通过改换标签后，以贵重药品销售。比如河南省新乡市药检所查获的假麦迪霉素案。还有一些个体行医者以个体行医为名，送货上门，干扰了药品经营主渠道的正常运转。（5）非法宣传食品、化妆品的疗效，干扰了一药市场。他们非法印制说明书、广告、刊播宣传，欺骗民众。比如宣传黎高糖的说明书，能“包治肺气肿，哮喘、气管炎”，销售全国各地，当患者用了之后却产生严重的后果，在社会上引起强烈反应。2.1.3第三阶段：加入WTO后政府采取了一些有力措施，有效地整顿了我国的医药市场，具体表现为：（1）打破地方保护，坚决取缔假药市场。加强医药市场的文化建设，制定各种规则和法律（2）改革医疗制度，逐步走向医疗福利社会化，减少浪费，消除城乡民众在福利上的待遇差距。（3）对医药市场收取回扣的行为严厉打击，对于造成严重后果的给予刑事处罚。2.2中国医药市场发展的趋势随着WTO的加入，中国医药市场的发展趋势如下：（1）自主研发。中国要想在竞争中获胜，那么就必须跟上时代步伐，增加科技的投入，推动科技进步，迎接挑战。西方国家之所以如此发达，就是靠着科技的大量投入和先进管理而成功的，所以我们要加大研发的力度。（2）医药经济进入竞争激烈的高速发展时期随着人们经济水平的提高，民众的医疗保健意识增强，近年来统计数据测算，中药企业也较快地提高了GDP的增长幅度，从而也受到销售的压力，直接面临消费者的考验。(3)医药市场集中度提高，医药企业两极分化明现随着中国医药市场监管力度的不断完善，监管力度加大。一些经济效益低下的医药企业，难以承受成本增长带来的压力，就退出医药市场。一部分传统的医药工商企业被淘汰甚至是被改造，市场由分散向集中靠拢。(4)医疗制度更加完善农村、城市卫生服务更加完善，流通秩序更加完善(5)立法更加完善随着药品管理法的颁布，国家对于药品的包装、运输、销售渠道的管理，以及标签、说明书、商标的管理更加完善。(6)环境保护进一步加强随着医药市场营销体系的建立，国家对如何减少污染也制定了政策，要求提高绿色环保意识，肩负起绿色营销时代的历史责任，造福于子孙后代。(7)医药企业的现代营销的管理进一步提高我国从大量的外资医药企业中学习到许多先进的管理经验，不断优化自己的产品销售队伍，还有对市场选择体系做出了详细的设计。到了20世纪90年代末，以营销管理为主的医药体系市场，给中国医药市场产业带来了契机。(8)老龄市场广阔针对老年人的疾病和保健的药品应该设立更大的空间市场。3、医药市场营销的特点和影响3. 1医药市场营销的特点3.1.1专业性医药市场的营销人员必须是负有责任的是专业人士。因为在医药市场这方面是容不得半点马虎的。对于药品的适应性，禁忌，不良反应，用法用量必须认真掌握。有关人命安全，专业性的需求是必须的。 3.1.2复杂性在医药市场营销方面需求的对象还必须是：处方医生，药店员和一般消费者，对于面临处方医生的处方习惯的不同，消费者的消费习惯和患病情况，医药市场营销的想法也是大同小异，随着不断的发展，市场营销方面也应该时刻变换思路，紧跟市场需求。 3.1.3特殊性在过去的时代里，人们看病抓药很简单，只要能治病就可以。而现在则不同，药品的价格、包装、生产日期、生产地址、有效期都得考虑在内。这也是医药市场不断进步的体现，不断为患者服务。3.1.4差异性医药市场营销会受到消费者的年龄、文化层次、城乡差别等等因素的影响。现在应该以老年患者为主，而医药市场的营销也逐步关系化、绿色化、网络化。 3.1.5综合性由于药品，药性的不同，从事医药销售的人员不仅要学习医药方面的知识，还要学习：医学、药学、心理学的各个方面知识。3.2医药市场营销的影响因素 3.2.1营销人员素质。一个素质好的营销人员首先必须具备营销药品的技能，然后必须具备要学的相关知识，时刻要有对消费者负责的责任心。3.2.2市场的竞争与价格因素。随着市场的不断发展，新产品的不断研发，为了抢占市场，在保持成本不变的情况下，许多医药生产厂家降低价格，销售产品。就像医药市场的感冒药，它既有片状的、颗粒的、还有液体的，这是厂家为了竞争而采取的各种手段方式，面对同样的效用采用价格差位。3.2.3产品与企业的品牌度。消费者购买医药产品就和购买服装一样，往往会受到品牌的影响。比如天津天士力集团的丹参滴丸，由于知名度高，比市场上其他的同类型丹参类产品更具优势地位。3.2.4营销渠道。倘若医药营销渠道的设计、管理、服务等方面稍微有差错，就会产生不利因素。3.2.5消费者习惯。随着市场的不断发展，即使产品再好也不一定卖得出去，消费者往往更亲赖疗效好的老品牌。 3.2.6政策与法规随着人们生活水平的不断提高，医药市场的不断完善，医药市场也需要进入新的发展轨道。为了保护消费者的安全，对用药安全及健康，也需要制定相应的法律法规。4、医药市场的微观环境分析4.1企业内部微观环境分析4.1.1企业内部企业的营销活动不仅仅是靠营销部分独立完成的，与之相关联的其他部分同时构成公司的内部环境。而这些部门必须“想顾客所想”,与顾客协同完成。4.1.2供应商 营销部门必须关注供应商的供应能力，供应商的供应直接决定了营销。而这些供应商如果供应短缺或延迟，罢工，就会对销售产生影响。长期如此，就会影响顾客的满意度。所以医药企业必须与供应商保持良好的供应关系，但也不能依赖于供应商。4.1.3营销中介   营销中介可以帮助医药企业将其产品销售给最终消费者    药品的销售渠道所依靠的医药商业企业呈现如下特征：实行全面统一规划，省以下统一管理，药品计划调拨，经济统一核算，渠道销售实行“三级批发，一级零售”，层层调拨，通过医院最终到达消费者手中。20世纪90年代左右，最早一批民营医药商业公司开始出现，药品销售开始被整合。医院、药店，诊所都有可能成为同一家医药公司的客户。伴随着中国药品零售市场的开放，个体药店涌现，但对药品销售渠道并未形成威胁，通过药品零售市场销售的药品比例也比较小，而连锁药店一出现，则立即成长为一股不可忽视的力量，至1998年逐步进入发展高峰，连锁药店的数量达到7万家。2000年，连锁药店获批可以跨省连锁，其渠道力量进一步增强。随后，伴随着GSP认证的实施，至2004年底连锁药店达到18万家，出现了拥有2667家门店的重庆相君大药房这样的大型连锁药店。24.1.4顾客    顾客为药品的购买者和使用者，只有满足顾客的需求，才能在激烈的市场竞争中取胜。4.1.5竞争者    近年来，在中药市场领域，一些比较发达的西欧国家的制药公司开始仿制中国传统的中药，并将其产品逐步打入中国市场。有的外国企业甚至从中国进口中药材，经加工后大量返销中国，而中国的医药企业则受到极大的冲击。中国要想战胜国外对手，那就得考虑充分利用自己独特的原料市场。扩大市场规模和找准市场定位。4.1.6公众    在制定营销计划的时候，也应考虑公众因素的营销计划。要想获得顾客的满意、信任和帮助，就要针对公众需求，制定吸引公众的计划，实现既定目标。4.2医药市场外部微观环境分析 4.2.1人口环境人口环境的规模、密度、地理分布、年龄、性别、类别以及与之相关的情况变化，将对市场产生直接的影响。4.2.2经济环境经济环境包括其消费者的收入和消费者的支出。而消费者收入的多少不仅决定着消费者市场购买力水平的高低，而且直接影响着消费者的支出行为。对于消费者支出，统计学家恩斯特·恩格尔提出了“恩格尔定律”：恩格系数越小，食物支出所占比重也会越小；生活质量越高，反之生活质量越低。4.2.3政治法律环境从中国来看，国家所制定的方针、政策、法令、法规及其调整变化，都会对医药行业和医药市场产生影响。而医药企业的营销活动关乎于整个社会经济活动，所以不可避免地会受到政治法律环境的影响。4.2.4科学技术环境作为营销环境的一部分，科学技术环境不仅直接影响医药企业内部的生产和经营，还同时与其他环境相互作用，特别与经济环境关系紧密。4.2.5自然环境自然环境的发展变化会给医药企业造成一些“环境威胁”，所以要不断分析和认识自然环境的变化，避免带来的威胁。4.2.6社会文化环境。社会文化环境不像其他因素那样显而易见，而他却无时不在地影响着医药企业的营销活动。忽略社会文化环境必然会归于失败 。35、医药市场的营销策略 5.1医药目标市场的定位营销策略 5.1.1避强定位2000年前后，中国的纯净水的几大巨头都在比谁跟谁更纯净，你是“我的眼里只有你”，我就是“二十七层净化”；而就是在这个时候，农夫山泉准备大规模进入饮用水行业。农夫山泉的管理层深知：做为一个名不见经传小品牌，想要在这场饮用水大战中胜出，绝对不能跟在竞争对手的后面亦步亦趋，必须有出奇制胜的策略才有可能在这场战役中取得一定的收获。 2000年春夏之交，农夫山泉在空中开始投入高密度的广告，“农夫山泉，有点甜！”的广告语成为中国为数不多的经典广告口号，好似妙手偶得但又浑然天成；一时间，“农夫山泉，有点甜！”的广告口号人人皆知，另外运动盖等绝佳的创意点使消费者对这个品牌普遍产生了好感，转而开始尝试消费农夫山泉，产品开始动销，终端表现良好。应该说，在广告高密度传播的的这段时间，农夫山泉达到了渠道快速渗透的目的。 经过缜密的市场研究和几番脑力激荡之后，农夫山泉的营销团队认为：目前对手所诉求的纯净恰恰正是对手最大的软肋，由于纯净，则对人体没有任何的帮助，长期饮用或对人体有一定的伤害。有鉴于此，农夫山泉决定不再生产纯净水并高调向外界发布，而生产与“纯净”相对应的“天然水”。“天然水”寓意为“天然生成，健康，无污染”！从而可以看出农夫山泉面对强大的竞争对手采用避强定位的策略，立足于水之界。 5.1.2迎头定位如“百事可乐”面对“可口可乐”的定位，“百事可乐”在与“可口可乐”的竞争中，长期与对手正面竞争，进入相同的市场，强化自己的定位方式，赢得大量顾客，与对手相抗衡。5.1.3重新定位为了表示对女烟民关怀，莫里斯公司把香烟的烟嘴染成红色，以期广大爱靓女士为这种无微不至的关怀所感动，从而打开销路。然而几个星期过去了，几个月过去了，几年过去了，莫里斯心中期待的销售热潮始终没有出现。热烈的期待不得不面对现实中尴尬的冷场。“万宝路”从1924年问世，一直至20世纪50年代，始终默默无闻。莫里斯的广告口号“像五月的天气一样的温和”显得过于文雅，这样的一种广告定位虽然突出了自己的品牌个性，也提出了对某一类消费者（这里是妇女）特殊的偏爱，但却为其未来的发展设置了障碍，导致了消费者范围难以扩大。抱着心存不甘的心情，莫里斯公司派专人请利奥伯内特广告公司为“万宝路”做广告策划，以期打出销路。于是，一个崭新的大胆的改造“万宝路”香烟形象的计划产生了。产品品质不变，包装采用当时首创的平开式盒盖技术，并将名称的标准字（MARLBORO）尖角化，使之更富有男性的刚强，并以红色作为外盒主要色彩。广告的重大变化是：“万宝路的广告不再以妇女为主要对象，而是用硬铮铮的男子汉”。在广告中强调“万宝路”的男子气概，以吸引所有爱好追求这种气概的顾客。他把广告集中到美国牛仔这个形象上：一个目光深沉、皮肤粗糙、浑身散发着粗狂、豪气的英雄男子汉，在广告中袖管高高卷起，露出多毛的手臂，手指总是夹着一支冉冉冒烟的“万宝路”香烟。这种洗尽女人脂粉味的广告于1954年问世，它给“万宝路”带来巨大的财富。仅1954-1955年间，“万宝路”销售量提高了3倍，一跃成为全美第10大香烟品牌，1968年其市场占有率上升到全美同行第二位。现在，“万宝路”在世界上销售香烟3000亿支，用5000架波音707飞机才能装完。从“万宝路”两种风格的广告戏剧性的效果转变中，采用“重新定位”的策略，定位市场，使“万宝路”成长为当今世界第一品牌。45.1.4共享定位当企业不能寻求“最佳”或暂时不能取得某种意义上的定位时，就可以把自己置于一个具有影响力或有意义的最佳产品群体。5.2医药市场的品牌化策略5.2.1品牌化策略    一方面不使用品牌。不使用品牌的目的为了节省广告和包装费用，用来降低成本和售价，加强竞争力，扩大销售。法国家乐福超市推出一系列“不注册”产品，据估计，起市中提供的无品牌产品的售价大约低于同类产品的20%40%，很受低收入者欢迎，但无品牌产品的质量还待于提高。    另一方面使用品牌。企业不仅需要付出高昂的成本和不懈的努力，而且要承担该品牌得不到市场认可的风险，在这样的情况下，多数企业仍要使用品牌化战略，因为品牌化策略便于企业进行经营管理，还受法律保护具有排他性，还可以代表特定的属性和价值，有助于市场定位，也可以建立稳定的顾客群。5.2.2品牌归属策略   中国的医药行业就是以制造品牌为主，如三九集团，成都地奥集团，汇仁集团等都拥有自己独创的品牌子。使用自己开发的品牌可以加强对价格的控制。 6、结束语    我国的医药市场相对其他产品市场来说是个薄弱环节。分销公司规模小，技术相对滞后，是其共同特征。面对着消费者的不断需求，中国的医药市也必须改进策略，提高市场地位，站稳脚跟并加强其医药管理力度，以适应当前社会。参考文献1吴建安.市场营销学M.北京：高等教育出版社，2007.2陈玉文.药店经营管理实务M.北京：中国医药科技出版社，2007.3张永清.中药市场营销学M.北京：中国中医药出版社，1999.     4王维,龚福麒.市场营销学.经济出版社2002年版.5杨宏亮营销管理M.北京：石油工业出版社，2001年版.6柴成.企业市场营销策略分析J.现代管理，2011，（8）.7万瑞嘉华经济要要研究中心.企业营销策略M.广州：广东经济出版社，2002年版.毕业论文成绩评议指导教师意见（包括选题的意义，资料收集或实验方法、数据处理等方面的能力，论证或实验是否合理，主要观点或结果是否正确，有何独到的见解或新的方法，基础理论、专业知识的掌握程度及写作水平等）：成绩： 指导教师签名： 年 月 日评阅人意见： 评阅人签名： 年 月 日答辩小组意见： 成绩： 答辩小组负责人签名： 年 月 日学院审核意见：负责人签名：（公章）年 月 日注：成绩按优、良、中、合格、不合格五级分制计。