市场营销桉例分析(共10页).doc

精选优质文档-倾情为你奉上市场营销学案例分析：长城高级润滑油公司的竞争策略经济与管理学院经济班 0班级：经济班 学号：0 姓名：朱晓婧【案例名称】长城高级润滑油公司的竞争策略【案例要解决的问题】通过案例的描述，用营销学的理论表达长城公司要解决的问题主要有：1、确定自己的市场竞争战略2、如何改善销售渠道，处理好与经销商之间的关系3、如何提高产品质量，增加产品销量4、如何确立自己的产品品牌和形象，推行怎样的促销策略【背景分析】首先，从企业内部环境来看，虽然长城公司有着深厚的历史发展积淀，在技术制造上有着自己的技术，但是管理制度不健全，缺乏适应市场需要的销售组织，执行及监控的有效性得不到保证。其次，从微观营销环境不尽如人意。第一，长城公司有广阔的分销网络。但是分销网点的地区分布并不均衡。一方面有些地区的经销网点太少，经销商推销能力不强，影响了市场业绩；另一方面有些地区的经销网点太多，渠道冲突难以控制，也影响经销商的积极性。第二，用户对服务的要求越来越高，更加注重产品质量，高端用户的使用状况不理想，基本可以满足中低端客户的要求，但存在服务的危机。第三，市场竞争加剧，国内外的产品竞争者纷纷涌入市场，尤其是在高端市场的竞争中表现更为明显。最后，从宏观营销环境分析，整个润滑油市场有着巨大的利润空间。伴随着开放程度的不断扩大和经济的飞速发展，润滑油的消费层面也越来越广；消费者的理念和价值观也在发生着重大变化，趋于追求更好产品更优质服务，这对生产者来说既是激励也是挑战。总结起来，长城公司的具体优劣如下：1、优势（Strengths）。品牌知名度高、分销网络范围广、价格性能比较高、品牌形象稳定。2、劣势（Weaknesses）。缺乏明确的战略、质量形象不统一、分销效率低、策略行动缺少组织上的保证。3、机会（Opportunities）。国内汽车工业会有较大发展、国家对润滑油使用的规定标准提高、用户的需求档次提高。4、威胁（Threats）。进口品牌的稳步发展、国内品牌的进步、新品牌的进入。【解决问题的方法】案例中解决问题的主要方法有如下：1、产品与品牌上完善现有产品线，开发新产品，以新品牌推出高档润滑油；2、价格上规范产品的价格，重新考虑定价策略，制定应付竞争的灵活变价政策；3、分销渠道上调整分销网点布局，改变渠道系统的方向与层次；4、扩大销售队伍规模，拓展了广告和促销的方式；【解决问题采用的理论】1、产品策略中产品组合和新产品开发理论；2、品牌策略中品牌管理理论；3、价格策略中差别定价策略和价格调整理论；4、分销策略中的渠道设计与管理理论和批发商零售商及物流策略理论；5、促销策略中的促销组合、人员促销理论和广告策略理论以及销售促进策略。【理论应用的技巧】 1、利用产品组合的理论长城公司对润滑油进行了产品线完善，同时增加了新产品开发的投入，用理论指导实践缩短了产品开发周期。2、根据品牌策略用新的品牌来实现新产品的推广，同时在品牌保护上提高打假的力度，并通过多方面的努力树立良好品牌形象。3、通过出厂价、代理价、批发价、零售价以及高档油高价高策略实现差别化，并推行良好的价格调整系统以适应市场的需要。4、在渠道设计上颇费一番功夫，首先全面评估各级经销商，以备重新安排，其次在有条件的地区建立严格的分级代理制（先试点再推广），重新制定批发商管理规范，严格管理，进而全面建立指定经销、特约经销、专卖店体制，最后选择适当地区建立仓储中心，完善物流系统。5、合理制定广告和促销的目标、费用预算、形式、时间安排。开展了针对性促销活动，以礼品、有奖销售、有奖征文、竞赛、特别服务、优惠等方式实现销售促进，通过传单、各种促销品和人员推销等来进行多样化的促销。将广告的重点放在形象广告和信息型广告，以电视广告、路牌广告和POP广告来对品牌和产品进行打造；在广告的发布上，以区域性媒体广告为主，广告在时间上均匀分布，并且联合代理商发布广告。【启示】在竞争中落后，与竞争对手有差距并不可怕，企业需要做的正是不断发现自身与竞争对手的差距，找出差距的来源，从而得出消除差距的具体办法。过分自卑与过分自信都无助于问题的解决。案例中的长城高级润滑油公司正是通过冷静的思考和调查发现了问题，解决了问题。企业市场营销策略的制定必须建立在科学分析、洞察影响市场形势的基础上，还必须做到保持各种营销策略手段的配合。依靠单一策略的效果很难持久，而各种策略的配合不佳会使各种策略的效果大打折扣。更重要的是产品的质量和服务才是产品的根本保证，失去了这两点，任有再好的营销策划一切都是镜中月水中花。而许多消费品的市场营销来说，渠道建设与管理工作的重要性并没有得到很多企业营销管理人员的重视。从长城公司的案例中我们可以看到，虽然质量、价格、广告等因素非常重要，但对企业营销效果产生最大影响的因素，也是企业最薄弱的环节，往往出在渠道建设和渠道管理方面。【案例】长城高级润滑油公司的竞争策略长城高级润滑油公司（以下简称长城公司）是一家属于中国石油化工总公司的大型高级润滑油综合企业。它的前身是1958年成立的六二一厂。1979年试产民用润滑油，1982年成立长城高级润滑油公司，并以“长城”为产品的注册商标。经过十几年的生产、经营、“长城”牌润滑油已成为国内广大润滑油经销商及用户心目中公认的名牌产品。从润滑油的自身的特性来看，它集添加剂技术、基础油技术、配方技术及调和技术于一身，是一个集合了各种技术的产品。一个国家润滑油产品的品质如何，直接代表了一个国家炼油技术、添加剂技术和调配技术的发展水平。长城公司的发展表明，我国的润滑油行业从80年代初期至今有了长足的发展和进步。由于润滑油产品的特殊性和我国计划经济体制的市场封闭性，1992年以前的润滑油市场是几家国有企业的卖方市场。随着国家改革开放的深入进行，国外高新技术、机械、设备和车辆不断被引入我国，我国对润滑油的需求数量和质量迅速提高，国内润滑油市场呈现出了严重的供不应求的状态。同时市场经济体制的逐步建立和国内润滑油市场的开放，又为润滑油生产厂商提供了广阔的发展空间。国内外润滑油厂商都纷纷趁此时机进入市场，参与竞争。长城公司在紧紧抓住面临的发展机会的同时，又要不断迎接严峻的市场挑战。一、长城公司存在的问题。1、问题。1997年，长城公司愈加突出地感觉到工作中面临的一些问题。这些问题包括：（1）面对复杂和激烈的竞争，公司从整体上如何应对？（2）如何能进一步提高销售量？（3）如何解决经销渠道混乱、经销商相互压价和三解债等对长城油的销售起着严重副作用的现象？（4）如何抵御假油对长城公司销售和品牌形象的严重影响？（5）如何解决长城公司在广告和促销工作方面的不足？公司领导认为，上述问题不解决，长城公司的未来发展就会面临极大的障碍。2、市场调查。长城公司在外部调研机构的协助下，展开大范围的市场调查，目的是进一步明确问题，找出原因及解决问题的办法。3、调查结果。通过市场调查，长城公司得出了关于整体市场情况、用户情况、经销情况以及内部工作的全面认识和判断。（1）整体市场情况。调查结果表明，高档润滑油市场存在着较大的市场机会，这是因为：汽车和其他使用润滑油的器械、设备等每年都有较大的增长，不断有新的竞争者加入市场，低档润滑油的市场份额由于国家有关政策与用户的认识而逐渐下降。与此同时，高档润滑油的市场竞争越来越激烈，表现在：外国品牌大举进入，国内企业数量在上升但许多品牌的市场份额在逐年下降，各企业在市场营销方面的投入都在迅速增加，对于高档润滑油的消费者来说，品牌的作用正在加强，外国品牌奉行的都是全国性市场开拓策略，国内的许多地方品牌也在向其他地区渗透。通过调研，长城公司发现了一个重要事实，即渠道是影响大部分品牌市场表现的重要因素，这是因为：市场表现呈上升趋势的都是渠道管理较好的品牌，而渠道管理混乱的企业，渠道因素和渠道力量对最终用户的品牌选择也发挥着越来越大的作用。（2）用户情况。从用户调查的分析中，得出如下结论：消费需求发生了变化，用户更加重视润滑油的质量，更加重视润滑油的品牌形象，用户希望对产品有更多了解；长城油在中低档车用户中占有较大的市场份额，在高档车市场占有的份额较小，但在这两种市场中的份额都有下降趋势；长城油的市场地位与用户对长城油的认知是一致的；在不同地区的市场，长城油既有优势又有劣势。但如果这些劣势得不到扭转，则长城油的市场份额将呈持续下降趋势。（3）经销商情况。根据调研结果，长城公司得出下述结论：长城产品在铺货面上领先于竞争对手；长城公司的渠道政策存在着较多的问题，如价格体系、对经销商的管理等；对于长城油的市场业绩，最终用户“拉”的力量要大于经销商“推”的力量，因此应加强对经销商的工作；代理制和特许专卖的方式对经销商的吸引力很大，应加强在此方面的试点及推广工作；长城油仍有一定的市场潜力；广大零售商被长城公司的销售工作所忽视，今后应加强对零售商的工作，激发他们的积极性。三、长城公司的市场竞争策略通过调研，长城公司认识到，应该立即开始行动，调整自身组织、行为以及资源的分配，制定获得竞争优势的战略，并在战略的指导下，制定可实施的行动计划。长城公司的具体营销策略是：1、完善现有产品线，考虑以新品牌推出高档润滑油。2、规范产品的出厂价、代理价、批发价、零售价，制定应付竞争的灵活变价政策；重新考虑高档油的定价策略，采用质高价高策略。3、调整分销网点布局，进行适当的增减。关于总代理与总经销，第一要立即着手实施；第二在实施前要作好充分准备，不能仓促上阵。渠道管理对长城公司有特别的重要性：现有渠道系统已经不能适应润滑油市场的发展，也不能保证长城油的竞争优势，对打假的顺利进行也不利，因此必须改变。改变渠道系统的目的包括：打假、解决经销商相互压价问题、解决三角债问题、调动经销商的积极性、提高物流效率和分销效率。渠道系统改变的方向是：全面评估各级经销商，以备重新安排；在有条件的地区建立严格的分级代理制（先试点再推广）；重新制定批发商管理规范，严格管理；全面建立指定经销、特约经销、专卖店体制；选择适当地区建立仓储中心，完善物流系统。对于专卖店与代理制，应认识专卖店建立的必要性与好处，制定专卖店建立办法、专卖店管理办法、专卖店经营规范。4、扩大销售队伍规模，至少要扩大50。5、在广告方面，重点在于形象广告和信息型广告，具体形式包括：电视广告、路牌广告和POP广告；在广告的发布上，以区域性媒体广告为主，广告在时间上均匀分布，并且联合代理商发布广告。在促销方面，要开展针对性促销活动，促销形式多样化：礼品、有奖销售、有奖征文、竞赛、特别服务、优惠、传单及各种促销品、人员推销等，合理制定广告和促销的目标、费用预算、形式、时间安排。6、增加新产品开发的投入，缩短开发周期。7、进行定期的市场营销研究，监测竞争对手、经销商和宏观环境的变化。 下面是赠送的广告宣传方案不需要的朋友可以下载后编辑删除！ 广告宣传方案每个人在日常生活中都有意、无意的接受着广告的洗礼，继而有意或无意的购买、使用广告中的产品和服务。这是每个厂家所希望的，也是他们做广告的初衷。 当今社会的广告媒体大致分为：电视媒体、电台媒体、报纸报刊媒体、网站媒体、户外广告媒体，以及最新的网吧桌面媒体。 那么，到底哪种媒体的宣传效果性价比最高呢，我们来做个分析； 首先我们大概了解下各个媒体的宣传方式： 电视媒体： 优势：将广告直接插播在电视剧当中，是强迫式使受众接受，受众为了能够完整的看完自己所喜欢的节目，不得不浏览其中插播的广告，其二，由于小孩在懵懂的成长时期，易于接受颜色绚丽，变换节奏快的事物，电视广告更容易被小孩子所接受，这是电视广告的高明之处，也是其客户多，利润大的主要原因。 劣势：随着网络的发展，以及年轻人的生活方式的改变，电视广告的优势在日益削减。当今月来越多的年轻人开始接受速食文化，篇幅过长的电视连续剧的受众逐渐衰减，由于年轻人的思维快捷，逐渐掌握了电视广告的播出时间，往往在广告播出的时间转换频道，避开广告的冲击。 电台媒体和户外广告就不用多做分析，大家想想你记住了几个电台的广告，记住了几个路边的广告就清楚了。 对于报纸报刊的广告，相信只有那些闲了没事的或者找工作的才会刻意去浏览广告。宣传效果可以想象。 至于网站的广告，相信很多人会在电脑上设置软件直接将其屏蔽掉。网站的广告过多也会直接影响到受众的心理，进而降低其网站的竞争力。 其次我们大致由高到低排列一下以上媒体的广告费用的名次（受众派名基本和费用排名一致）： 电视媒体户外广告网站媒体报纸报刊媒体电台媒体 最后来了解一下最新的网吧桌面媒体。 桌面广告的优势 1、目标受众群体针对性强 网吧媒体的受众主要是年轻一代，接受其信息的多为在校学生（大学生居多）和有一定经济收入的白领阶层，其主要特征是消费观和价值观趋于统一，追求时尚，消费能力集中，且具有很强的消费欲望，界定在感性消费，而非理性消费群体范畴。选择网吧广告可以帮您直接命中最有可能的潜在用户。 2、100% 的广告有效送达率 网吧电脑显示屏广告位基于对网吧的上网环境及网民上网习惯的充分调研而设置。电脑显示屏广告界面是网民登陆后默认当前界面,任何网民,无论其上网聊天或玩游戏均能 100% 看到电脑显示屏中的客户广告。 3、受众数量更加巨大 目标受众规模大，通过对全国大中城市的网吧进行抽样调查，据统计，每台网吧电脑每天的使用人次为46人，在节假日和周末还有30左右的增长。一万台网吧电脑，每天的用户数量即为4万6万，一个月的累计用户数量即为120万180万人次，也就是说网吧广告的受众为 120 万 180万人次/万台/月，这样的规模是目前任何专业类媒体都无法比拟的。 4、更加有效的广告记忆的强制性、反复性、抗干扰性 我们在制作广告画面时要求一个桌面上同时最多只能发布三至四个不同品牌的广告宣传，这样品牌之间的干扰度低，更有利于广告信息的传播；网吧广告是在其内上网者登录网络后必然显示在桌面和浏览器上的，它强制上网者接受广告信息；通过上述两方面因素的结合，最终让目标受众产生有效的广告记忆力。5、全天候宣传媒体 目前网吧规定营业时间是早 8 点至晚 12 点，实际上绝大部分网吧是 24 小时营业，网吧媒体成为名副其实的全天候媒体。 6、广告发布方式更加灵活 客户可以根据具体的情况及需求安排投放范围及区域，最大限度地保证投放的灵活性，广告发布可采用网络广告的所有形式；并保证在合同签署后短时间内发布广告和根据客户要求实时更新广告，保证广告发布的及时性和有效性。 7、投放效果评估更加真实 每一个客户投放的网吧，我们都将提供详细的网吧资料（网吧名称，终端电脑台数等），客户对于自己投放广告的范围及覆盖人群数量有非常真实和精确的掌控。显示屏广告位的设置方法使得广告的发布也更加直观有效，结合网络技术手段可对广告投放效果进行及时有效的分析评估。 8、视觉冲击力超强 精美宽大幅面的广告画面及详细的文字说明，与目标受众近似零距离的视觉接触，具强烈的冲击力，可充分展示品牌形象和产品特性，给受众留下极其深刻的印象。另外，可以充分利用多媒体、超文本格式文件，设置多种形式让受众对其感兴趣的产品了解更为详细的信息，使消费者能亲身体验产品、服务与品牌。这种以图、文、声、像的形式，传送多感官的信息，让消费者如身临其境般感受到商品或服务，并能在网上预订、交易与结算，将更大大增强网络广告的实效。 9、千人成本超低的广告投入 网吧电脑桌面标准报价 18元/台/月，假设一台电脑平均每天 5 人使用，在使用过程中每人有 4 次回到桌面，则客户投放网吧电脑桌面平均每天每人成本 =18元/台/月÷30 天÷5人 ÷4次=0.03 元。根据现阶段其他各发媒体的广告报价，我们可以核算客户投放 1 次北京电视台经济频道30 秒广告，可以连续1个月在 XX 台电脑上投放网吧电脑桌面广告；客户投放1次整版北京晚报广告，可以连续1个月在25000 台电脑上投放网吧电脑桌面广告；客户投放1个月新浪网广告，可以同期连续1个月在XX0 台电脑上投放网吧电脑桌面广告；客户投放1个月 1 块大型户外广告，可以同期在19000 台电脑上投放网吧电脑桌面广告。 10、受众数量可测 一个广告，它的实际到达率到底有多少，这恐怕是广告商最关心，也是广告是否有效的证明。但传统户外广告以及电视、报纸等媒体，他们所面对的群体流动性大，无法准确统计出受众的数量。而网吧广告平台具有完善的、科学的监测系统，可准确的测算出广告的到达率，这也是其他传统广告媒体所无法比拟的。 11、直接销售产品 网吧桌面广告本身是一个广告的宣传载体和平台，又是一个产品的承载专柜。在这里企业宣传时可以充分利用网吧的空间，搞立体宣传和产品展示，目标受众既看到广告，又亲身感受产品，这是所有传统媒体都无法达到的，可以说一个网吧就是一个专卖店。在宣传产品的同时，又能销售产品，可谓“双管齐下”，广告效果自然高于传统媒体。 专心-专注-专业