品牌策略分析开题报告(共5页).doc

精选优质文档-倾情为你奉上三江学院毕业论文开题报告题目某某食品集团有限公司的品牌策略分析学号姓名专业指导教师姓名职称一、 背景和意义 经济的全球化促使各行业的产品竞争日益加剧，产品的同质化时代己经到来。品牌成为引导顾客识别和辨认不同厂家、销售商的产品和服务，是与竞争对手相区别的唯一利器，它是比企业产品更重要和更长久的无形资产和核心竞争力。尽管企业产品的设计和生产过程经常被竞争对手所模仿，但是通常难以模仿的是根植在顾客心中的品牌形象和对企业的高度认同与忠诚感。美国广告研究专家莱利·莱特曾说过:“未来的营销是品牌的战争一一品牌互争短长的竞争。商界与投资者将认清品牌才是公司最宝贵的资产。拥有市场比拥有工厂重要得多。唯一拥有市场的途径就是拥有具有市场优势的品牌”。从实际情况看，产品就是工厂所生产的东西，而品牌是消费者所购买的东西;产品可以被竞争者模仿，而品牌却是独一无二的;产品容易过时落伍，而成功的品牌却能长久不衰。在激烈的市场竞争中，品牌可谓是市场的灵魂。品牌在市场经济中起着不可估量的作用。在世界100个著名品牌中，美国、日本、德国占了2/3，中国在世界的知名品牌屈指可数。联合国计划署的一项调查表明，名牌在所有产品品牌中占的比重还不到3，但是他所占有的市场份额却超过了40，销售额超过了50。由此可见品牌的重要意义，没有强烈的、鲜明的品牌特征，品牌形象是不存在的。无论技术如何发展，针对不同目标消费者的恰当、有效、愉快的消费体验这一基本原则始终是不变的，这就是影响力所在。二、 研究的基本内容及方法 分析介绍了某某食品集团有限公司产业的发展现状以及品牌概况，并对乳制品的市场需求进行量化分析，从而得出了乳制品产业在发展过程中所存在的优劣势以及乳制品企业在发展品牌过程中所存在的问题。其次，在分析某某食品集团有限公司的企业品牌发展现状的基础上，根据国内外学者对品牌的核心力量品牌竞争力的指标体系研究，结合某某食品集团有限公司的自身特点及营销特性，设计了某某食品集团有限公司品牌竞争力的评价指标体系，找出影响某某食品集团有限公司品牌竞争力的主成分，即某某食品集团有限公司在发展品牌的过程中应该注重的因素。之后，根据对食品企业品牌发展的定性和定量分析，对某某食品集团有限公司设计了品牌创建策略、品牌价值提升策略、品牌传播推广策略和品牌维护策略。本文以品牌的基本理论为基础，应用品牌资产、品牌竞争力等相关理论，对某某食品集团有限公司现状及食品企业的品牌发展现状进行了分析，在此基础上，对食品企业的品牌竞争力现状进行评价，探讨影响企业的核心力量品牌竞争力的主要因素，设计了适合某某食品集团有限公司发展的品牌策略。三、 文献综述(1)国内外研究现状（2）品牌策略（3）中小企业（品牌发展）现状(4)策略（一）中小型企业的品牌发展的现状王雨在现代商贸工业2010年第24期的论我国中小型企业品牌策略中指出现阶段中小型企业发展品牌的原因。（）品牌主宰市场。随着市场经济开放程度的不断加大，品牌竞争已经成为了目前企业生存和发展的必要手段，品牌竞争力的强弱足以保证该企业的竞争地位。国际市场的普遍规律是的强劲品牌占据的市场，将来的市场优胜劣汰已成必然趋势，品牌竞争力已不容忽视。（）与外货竞争市场。随着中国加入的严峻形势，国内市场向全世界开发，大部分欧美产品开始横扫中国的各地，外货不断涌进，人们盲目的倾向进口货，导致国内产品积压，严重影响了中国经济。此时大家就更加意识到品牌的重要性。（）消费者更加注重品牌。人们不再是单单的购买产品而是品牌，在快速发展的现代市场，产品的差异会越来越小，所以企业之间的竞争不会一直停留在价格上，能给顾客一个突出有特色的服务已成为企业的一项发展目标。越来越多的企业经营者和专家学者都逐步认识到，有效的竞争方式是寻求新的差异点，建立品牌优势。品牌的特点是区别于其他品牌的重要基础，通过这种营销手段，在消费者心中留下突出而又深刻的印象。（）个性品牌能够抓住消费者的心。目前国内中小企业品牌的个性要求方面还不是很突出，没有什么太大的特色，导致重复购买行为也比较低，所以很多品牌会慢慢被人们淡忘，这样中小企业就很难健康发展。由于相当一部分中小企业在品牌这方面的意识较为薄弱，导致经济发展放缓，因此迫切需要打造自己的品牌。（二）品牌策略的选择与应用李祝平在华商2007年第9期的产品品牌策略研究中指出品牌策略的选择与应用。1.产品品牌策略(ProductBrand Strategy)即一种产品一个品牌, 又称多品牌策略。一个品牌只适用于一种产品、一种市场定位, 有助于最大限度地形成品牌的差别化与个性化。实行这种策略的企业通常有一个类似于产品组合的品牌组合, 企业以品牌为单位组织开展营销活动。采用这种策略的优点是:第一, 有助于企业全面占领一个大市场, 扩大市场覆盖面。一个大市场是由许多具有不同期望和需求的消费者群组成的, 根据若干消费者群的各自特点相应推出不同品牌的产品, 有利于实现总体市场占有率最大化。第二, 当某些细分市场产品实质差别不太明显时, 赋予不同产品独立品牌有助于形成人为的产品差别。第三, 有助于创新企业率先抢占市场定位, 取得战略主动性。人们对“第一”有特别的情感和特殊的记忆, 在新细分市场中第一个出现的品牌如果得到消费者的认可 ,会给企业带来领先者的优势, 成为人们参照的对象。后来者虽然在产品功能方面可以仿制领先者, 俱先人为主的领先品牌效应是后来者可望而不可及的, 因此品牌是保护创新成果的有效手段。第四, 有利于提高企业抗风险的能力。一种产品一个品牌, 品牌间彼此独立, 个别品牌的失败不至于殃及其他品牌和企业声誉。第五, 适合零售商的行为特性。零售商通常按照品牌安排商品货架, 多品牌可以在商店占有较大空间, 增加销售机会。产品品牌策略的最大缺点是, 推出一种产品就要创建一个品牌, 需要花费巨大的促销费用, 只适合于产品市场规模大的企业。2.产品品牌策略包括产品线品牌策略、范围品牌策略、伞形品牌策略、注册品牌策略、合作品牌策略、新品牌策略、自主品牌策略（三）产品类型与品牌策略的相互作用分析李云海在商场现代化2008年第4期的不同产品类型的品牌策略分析中指出了产品类型与品牌策略的分析。 品牌发展与品牌塑造是提高产品市场竞争力的有利武器，企业可通过不断强化品牌策略来突出产品质量信息，提高品牌的市场知名度，获得消费者的认可并进而形成品牌信赖。然而，品牌发展与品牌塑造与企业的产品类型有直接的联系。品牌策略的制定和实施必须充分考虑企业所生产的产品类型，只有这样才能进行准确的品牌定位，避免盲目行为。一、产品类型与品牌策略重点关系分析一般来说，品牌的市场竞争力取决于品牌策略与产品之间的合理搭配，若品牌策略的制定和实施能融合产品的质量特征，则品牌策略的成功率较大；而脱离产品特征的品牌策略，市场开发成功率较低。经济学弹性理论研究表明，产品按照弹性特征不同可分为富有弹性的产品类型和缺乏弹性的产品类型。富有弹性的产品类型通常是高档产品类型，而缺乏弹性的产品类型通常是日常用品类型，也就是低档产品类型。高档产品类型对价格的反映较敏感，通常价格的微小变动则销售数量将会发生较大幅度变化；低档产品类型对价格的反映程度不灵敏，价格变动对产品销售数量的影响能力有限。这种由于产品类型不同所引致的产品市场销售情况变化，使得通过研究产品弹性特征来分析品牌产品的市场竞争力，成为一个有趣的研究课题。对于高档产品类型而言，其产品的市场竞争力短期内主要体现在价格因素上，而长期内则主要体现在产品的质量因素上，是产品长期性综合质量特征的竞争。产品在使用过程中能否稳定发挥性能、产品长期使用过程中的质量误差能否获得生产者的认可等，所有这些都是决定产品市场竞争力的关键。高档产品的市场竞争现况，意味着高档产品品牌的品牌策略制定及实施必须以产品综合质量信息为重点。对于低档产品类型而言，由于产品消费性支出占消费者的支出比率较小，消费者对产品的关注重点很难集中在产品综合质量信息上，而产品外观、包装等特定信息很容易引起消费者的注意，并进而形成真实的消费需求。消费者的这种消费习惯，使得低档产品的市场竞争力将体现在产品祈求重点不同上。要通过设置不同的产品祈求重点来区分消费群体，吸引消费者的目光。低档产品的市场竞争现状，意味着低档产品品牌的品牌策略将是以多样化为祈求重点。企业通过设置不同的品牌宣传重点来突出产品的个性特征，达到细化市场的目的。二、产品类型与品牌策略相互作用关系分析品牌是提高企业产品市场竞争力的有利武器，不同类型的产品究竟采取何种品牌策略来提高品牌市场竞争力，而品牌策略运用能否影响产品类型划分等，诸如此类问题需要研究人员认真把握品牌策略与产品类型之间的相互作用关系。参考文献：1李道和，张海涛.论市场营销中的品牌策略J.企业经济，2003.012姚丽燕.品牌策略与商品竞争J.当代经济研究，1998.S13肖旭.子品牌策略J.企业活力，2010.084孙勇，郑春东.论我国企业品牌延伸的实施策略J.现代财经，2006.055符国群.品牌延伸策略研究J.武汉大学学报（哲学社会科学版），1995.016余阳明，杨芳平编著.品牌学教程M.复旦大学出版社7管向东.创建强有力的品牌M.中信出版社，20018贾红涛著.受众心理与广告定位策略J.时代经贸 2007.29黄合水著.品牌学概论M.高等教育出版社 2009.410王海忠著.品牌杠杆赢得品牌领导的资源整合战略M.人民邮电出版社 2009.611吕艳丹著.有效的品牌传播M.中国传媒大学出版社 2008.812薛可著.品牌扩张:延伸与创新M.北京大学出版社 200413李光斗著.品牌管理的不败兵法：全员品牌管理M.清华大学出版社14李海龙著.赢：解决企业与品牌的营销难题.M.万卷出版公司15刘永炬著.别拿品牌不当事儿(精编版)M.清华大学出版社 2007.7四写作提纲一 绪论（一） 研究的背景和意义（二） 研究行业发展现状二理论部分（品牌策略）（一） 品牌的定义及作用（二） 品牌策略三 某某食品集团有限公司的品牌策略现状及问题（一）企业简介（二）品牌策略现状（三）某某集团品牌的优势与劣势四 建议（一）设计品牌形象（二）品牌定位及推广策略（三）品牌差异化策略和品牌的定价策略（四）品牌知名度五结束语四、论文写作时间与进度安排2010年12月19日12月25日，确定论文题目2011年1月1日1月31日，根据题目查阅文献资料2011年2月1日3月10日，完成开题报告2011年3月10日4月20日，完成论文初稿2011年4月20日4月30日，修改初稿 2011年5月1日5月10日，论文定稿 学生签名： 年 月 日指导教师批阅意见作者论文选题切合专业背景，符合毕业论文选题要求，对课题研究的重点及难点把握准确。文献综述及参考文献反映作者为初稿的撰写准备工作充分，论文写作提纲结构完整，论证层次清晰。综上，同意开题。 指导教师签名： 2010年 2 月 25 日专心-专注-专业