妮维雅营销策划方案(共14页).doc

精选优质文档-倾情为你奉上妮维雅市场营销策划. 目录一、 前言二、 市场营销环境分析1、 宏观环境2、 微观环境3、 SWOT分析三、 STP战略与消费者行为分析1、 市场细分、目标市场选择、市场定位2、 消费者的购买需求、购买流程和消费心理分析四、 营销组合策略1、 产品策略2、 价格策略3、 分销策略4、 促销策略五、 行动方案1、 营销活动程序安排2、 营销预算六、 策划方案控制七、 附录一、前言妮维雅（NIVEA），于1994年正式进入中国市场。妮维雅凭借20世纪20年代起就在中国开始积累的良好品牌，并秉承德国拜尔斯道夫（Beiersdorf）股份有限公司一贯科学严谨的企业精神，短短8年间，妮维雅已成为广大女性乐于亲近、相伴左右的护肤品牌。本策划是对妮维雅其中一个系列面部护理系列产品进行市场调查、分析市场形势、市场细分、STWO分析、4P策划等，改变妮维雅产品以往在消费者心中的印象，受到更多的消费者喜爱，让妮维雅更好地为消费者护理皮肤。二、市场营销环境分析1、宏观环境 1）政治方面 进出口护肤品监督检验办法、护肤品卫生监督条例等出台，说明了国家对护肤品的管理法规更加严格。比如新法规要求护肤品在选择同使用化工原料更注重其纯度，对于原料的提供者化工企业来说，禁用的化工原料的增加对于他们的生产会有不同程度的影响。当对于整个精细化工领域来说，开发新的高效环保产品是必然的趋势。 2）经济方面 全国商业企业护肤品零售额品均递增20%以上，无论发达或欠发达地区均显现为护肤品市场销售的高增长，全国31个省市自治区，有27个品均递增15%以上，市场高速增长面在87%以上行业数据显示仅2010年前六个月，中国化妆及护肤品的出口销量就高达3.58亿美元，与2009年同期相比增加了22%。 3）技术环境 从过去原始的初级的小型家庭生产，逐渐发展成为一门新的专业性的科学技术。正是在这个基础上护肤品行业才成为目前我国轻工行业中发展最迅猛，最受广大民众欢迎的偌大行业。 2、微观环境1）产品品种多样化，销路广，市场份额高。德国妮维雅公司在中国市场的产品品种已达60多种，专柜及超市，卖场促销人员700余人，产品进入60余城市的主要百货商店、超市、大卖场、个人护理用品店、便利店，年销售额平均每年以百分之三十的速度增长，身体保养、防晒、爽肤水、润唇类产品等在上海、北京等地市场份额已名列第一二位。2）开发新产品，满足不同顾客的需求。脸部保养市场中，纯滋润类产品在洁面产品中占14%，在膏霜类产品中占32%，新产品系列的不断推出，将持有更专业更满足消费者滋润需求产品线，保持原有消费者同时吸引新的消费者。 妮维雅是较早进入男士护肤领域的，其它品牌还在谋划着进入男士护肤市场的时候，妮维雅已经开枝散叶，成长茂盛。3）有名牌，无效益。虽然早在1930年就已经登陆上海滩，虽然据说它是欧洲人眼里仅有的两个专业护肤品牌之一，但妮维雅在中国消费者的心中一直是“徒有其名”-有名牌没效益。4）独特的成功的营销方式。与妮维雅的扭亏相映的是同样在中国市场上拼杀了多年的另两家德国日化企业，汉高和美洁时，当初都曾风光一时，但德国人传统和固执的经营方法似乎在这块土地上难以再续传奇，很快就被宝洁、联合利华等擅用本土策略的跨国巨轮及土生土长的本地品牌所淹没，而渐行渐远。而同为德裔的妮维雅在全球化中注重区域性差异，因地制宜地制订产品和行销策略正是它渐入佳境的原因。5）高质量与低价格的组合。妮维雅在同类的产品中属于属于中低档平民化产品,妮维雅价格与产品质量的配合程度属于高质量低价格的配合,属于物美价廉的产品,消费者大多认为妮维雅的价格属于中低档的产品,妮维雅会坚持它的平民化定位。6）竞争者分析。目前市场上护肤品品种繁多，竞争激烈。作为中档护肤品牌的妮维雅在中国一直处于旁氏、玉兰油等同档位强势品牌的挤压之下，无法进入主流化妆品之列。品牌档次比玉兰油、旁氏品牌稍逊一筹，无法进入高档次的行列。3、SWOT分析 优势、劣势机会、威胁优势：1.品种多样化，销路广，市场份额高；2.开发新产品，满足不同顾客的需求；3.独特的营销方式；4.物美价廉劣势：1.有名牌，无效益；2.品牌档次不高，与同类型产品相比稍逊一筹；机会：1.新政策出台，有利于开发新产品；2.护肤品管理法规更加严格；SO战略：根据市场调查，开发新产品线，保证产品的质量WO战略：将新产品线的品牌档次提高，不再停留在大众路线威胁：1、护肤品市场竞争激烈；2、受到同类型同档次品牌的挤压；3、护肤品管理法规更加严格；ST战略：策划出新的营销方式，扩大消费对象群体WT战略：保持产品质量与提高产品效益三、STP战略与消费者行为分析1、市场细分、目标市场选择、市场定位1）、市场细分性别：女年龄：1620岁，2025岁，2530岁，3040岁职业：白领，学生，家庭主妇满足需要：美白、补水、洁肤、营养、抗皱、控油、紧致、防晒产品类型：日霜、晚霜、眼霜、洁面泡沫、清洁乳液、清洁保湿二合一、精华液、；面膜；肤质：干燥至敏感、干性、干性至超干性、中性至混合性、混合性至油性、成熟型、年轻型、敏感型包装规格：瓶装、支装2）、目标市场选择妮维雅的目标市场选择有两种：（1）中等收入，年龄范围是1630岁的女性，这是针对妮维雅的大众路线；（2）中高等收入，年龄范围是3040岁的女性，打造妮维雅新产品的中高档路线3）、市场定位妮维雅本身的市场定位在大众市场品牌，主攻中国的二三线城市，因此新产品的开发是打造中高路线的定位，提高产品的品牌，扩大目标消费人群；新产品主攻一二线城市，在每个一二线城市设立一个经销商，与公司共同打造妮维雅的中高品牌形象，保证价格体系的稳定。2消费者的购买需求、购买流程和消费心理分析（见附录）四、营销组合策略一）、产品策略1、产品策划1）首先，妮维雅的商标主色设计为蓝和白，寓意着妮维雅的产品效果是与清新空气、阳光的相互促进，秉承“天然保养美肤”的理念。2）妮维雅在给予消费者的价值方面是从产品内外的感性入手的，在每一道细节上体现着良好的感性氛围，在营销传播上更多的诉求感觉价值，满足消费者的憧憬。以此，在消费者心目中植下妮维雅良好产品的印记。从而在整个产品体现出女性娇柔、芬芳、柔美的形象。3）妮维雅打造高质量的产品, 据调查，消费者对产品质量的满足程度达到了99%,产品的质量将继续保持妮维雅将不断地有新产品上市,根据大家的需求与护肤的要求不断的创新,抓住质量不放手,通过系列产品，满足大家对皮肤护理方面的需要,继续以质量获得大家的忠诚度.4）妮维雅引进德国总部系列产品及百年护肤经验和技术，本 着创新精神，对质量精益求精，采用先进原材料，利用先进技术和设备，依据科学、合理、安全的原则，严格保证生产出的每一个产品都拥有与德国总部产品一样的高质量，将高品质的NIVEA护肤产品介绍给中国消费者。5）妮维雅的服务承诺：妮维雅公司将积极配合国家质检部门组织开展的“让消费者质量和服务同享，切实维护消费者合法权益”活动，切实遵守产品质量法和消费者权益保护法等法律法规，认真履行企业应尽的社会责任和义务，积极维护广大消费者的合法权益。实施以质取胜战略、追求卓越质量、制造优质的产品、建立规范的售后服务体系，切实维护消费者合法权益，与消费者共同营造一个良好的市场环境。2、产品推广妮维雅面部护理产品实行双赢的营销模式“品牌+媒体”由品牌主导消费行为的时代，现在正受到消费者自我意识的强大挑战，而合理引导、迎合消费者的行为和体验，才能使品牌的营销效果得到最大程度的释放。新时代的妮维雅的品牌营销模式，也不再像以往那样控制所有的品牌体验和传播资源，它开始了一条全新的尝试。比如，妮维雅和网易女人频道展开的双赢模式。利用媒体网络的宣传效应加强对妮维雅品牌的推广，提升品牌的知名度，尤其是在特定的女性、时尚的网站，更加增强消费者对妮维雅品牌的信任与喜爱。3、产品组合策划妮维雅面部护理打造出四季皆宜的护肤品牌1）产品类型主要有：霜、露、乳液、凝露、化妆水、洗面奶、面膜等，2）性能主要有: 嫩白润肤、防晒滋润、匀嫩防晒、白昼与夜间嫩白润肤、滋润抗晒、防晒滋润、防晒净白、轻柔润肤、防晒净白、植物润肤、多元白净、洁净毛孔、白净完美防护控油等.4、品牌策划妮维雅产品具有90多年的发展历史，并在长期的发展中不断改善、更新使全方位护理概念得到完美贯彻和发展。除了良好的品牌优势，也得大力发挥展示产品自身的功能和特点，并取得主力消费群体的喜爱。妮维雅的产品形象：妮维雅能给肌肤最温和的呵护服务对象：老少皆宜，四季适用此外，在雄厚的品牌基础下，需做到以下几点：1）健全完善营销网络2）寻求强大的广告支持3）研造出更加全面的产品功效4）确立时尚的产品定位5、包装策划1）外包装：遵循“一身素装，高贵雅致”特色，产品外壳包装的颜色以清新亮丽的白、蓝色为主，辅以透明红，紫罗兰色，草绿色等打造出妮维雅清雅动人的产品外包装形象。2）产品的容量包装：（1）洗面奶100g/支 （2）爽肤水分大瓶装跟小瓶装，分别为200ml/瓶、125ml/瓶 （3）乳液160ml/瓶 （4）润肤霜50ml/瓶 （5）润肤露75ml/支 （6）面膜精华液含量10g/片（7）凝露80ml/瓶 二）、价格策略给消费者最深的印象是物美价廉、容量合适、价格适中，这是妮维雅创业以来所坚持的品牌价格原则。经调查，消费者普遍认为一瓶200ml的美体护肤产品使用期为13个月，55%的消费者认为美体护肤产品单价在51100元最为合适，这恰恰是妮维雅所具备的。此外，50%购买妮维雅产品的顾客就是因为它价格适中，并且具有较高的知名度。其中一个调查案例是：一位行色匆忙的顾客直接来到妮维雅货架旁，拿了一瓶美白润肤露，她拒绝了记者的询问只说：“我以前用过妮维雅的护肤产品，感觉还可以，用习惯了。”妮维雅在同类的产品中属中低档平民化产品,妮维雅价格与产品质量的配合程度属于高质量低价格的配合,妮维雅会坚持它的平民化定位。三）、分销策略妮维雅实行销售渠道多样化：采用都市领导农村的营销策略，业绩突飞猛涨。通过各区域销售代理商，将产品投放到各大城市的主要百货商店，妮维雅化妆品专卖店，屈臣氏，娇兰佳人，超市，个人护理用品店，便利店等；细化到美容顾问、专柜小姐、超市促销小姐等。四）、促销策略1、广告策划（1）近年来，妮维雅的覆盖区域日益增多。当妮维雅第一次出现在中国市场时，它的产品主要集中在大城市周边，而如今更多的销售增长则来自零碎的市场，因为这些市场里的消费者的购买力正在与日俱增。目前，中外化妆品竞争的主要市场为中高档化妆品，一些外国化妆品生产企业在品牌特征的塑造上，多把自己塑造成年轻白领或是时尚青年的理想品牌，产品价位比较高，远远高于我国工薪阶层的消费水平。妮维雅化妆品要充分利用这个机会占领中低档化妆品市场。（2）根据市场情况可以达到的目标：在目标群和潜在的目标中迅速建立并扩大“妮维雅”的系列产品亲和力与知名度。使用较少费用最大限度覆盖招商广告的目标群体，并保持较高的接触频次。树立妮维雅化妆品公司品牌形象，巩固市场份额。（3）广告主题充实妮维雅皮肤护理的专业能力，强化妮维雅“温和清洁”的关键品牌形象。 明确维护妮维雅领先的市场地位和强烈的品牌意识。（4）广告的诉求采用感性和理性相结合的诉求方法。突出产品特点，树立产品的形象。把追求性，创新的年轻少男少女和年轻成熟的，薪资在偏中下层的男女性定为先导消费群。 （5）广告诉求对象：目标市场中已经确定的目标消费群体：年轻的职业女性。特征描述：率真、年轻的便装美人和忙碌而心情平和的成熟女性 。这一类女性对美的标准自有主张，虽然也会关注时尚，但却知道什么才是最适合自己的。对中国文化中的传统美有着自然的亲 和力，而对方便、效率也有着深刻的理解。（6）广告战术报纸媒体在各城市当地比较有影响力的报纸媒体投放广告，以软广告为主硬广告为辅，在女性报刊，娱乐报，专业美容报等，着重进行产品的市场引导。在地铁，公交车的影视播放屏幕上投放广告。 路牌广告 在城市的交通要道树立妮维雅的广告牌，价格实惠，曝光度高。 电视广告 广播广告 在热门电台投放广告，特别是针对大多数开车的人士，让他们能在驾车的时段收录到妮维雅的广告。 平面广告在各大百货商店，超市、地铁的楼梯主要道、大堂显眼的位置、大门外面的柱子上面粘贴妮维雅的海报。 车厢广告将妮维雅的广告粘贴在公交车上，无论公车走到哪里，广告就会去到哪里，流动性强。2、营业推广策划（1）在当今时代，随着社会经济的繁荣，各企业的兴起与发展，人们收入越来越高，长途出差，或者携亲友外出旅行是十分常见的情况，对于大多数顾客来说远行的时候，带着瓶瓶罐罐且体积偏大的护肤品，无疑已经形成一种负担，为了消除广大顾客远行的护肤负担，让顾客在外出时亦能轻松护肤，妮维雅推出一系列“护肤旅行装”。 即：将产品体积缩小，多种护肤产品联合包装，组合成一套轻便、齐全的护肤系列：“洗面奶、爽肤水、润肤乳/霜”组合包装成一款旅行护肤套装（洗面奶50ml/支、爽肤水60ml/瓶、润肤乳/霜50ml/瓶） （2）促销计划：购买一款旅行护肤套装送维达面巾纸两包，或者送妮维雅新产品试用装一小包。3、公共关系策划1）、座谈会 以宣传的形式召集社会各爱美，追求个性的年轻女性参加座谈会。在座谈会的场地营造休闲的气氛，以喝下午茶的形式吸引顾客，借此机会向参加座谈会的人们介绍妮维雅的产品，提供免费试用产品，专业化妆师免费教授化妆技巧，并鼓励顾客积极试用妮维雅的产品。再者，在座谈会中，妮维雅产品主持人与会顾客分享美容心得与体会。临别赠送妮维雅纪念小礼品。以此来亲近各大女性消费者，与消费者培养情感，塑造亲切贴心的形象。2）、美容发表会借助媒体的力量，邀请知名女明星参加美容发表会。会上主要宣传妮维雅的产品的系列功效等，阐明妮维雅的专业能力，强调妮维雅“温和清洁”的品牌形象。以此加深消费者对妮维雅品牌的印象。3）、慈善捐赠 资助贫困地区，资助贫苦学生的上学费用，以这样的方式扩大妮维雅品牌在社会上正面的影响力。从侧面上宣传妮维雅的产品，给予社会公众一个慈爱，亲切的形象，使其对妮维雅产生好感与信任，从而促使消费者购买妮维雅的产品。五、行动方案（一） 营销活动程序安排 "圣诞节"期间促销优惠活动 本年的平安夜，圣诞节正是周六日假期，时间充足，消费者的空闲时间比较多，在百货商场，超市等地方的人流比往日多，消费者逗留在商场的时间较往日长，在商场做一系列的促销娱乐活动。更加容易吸引顾客的注意力，既增添了节日的欢乐气氛，产品又做到了很好的宣传效果。由于是节日，消费者大多都在商场选购礼品送给亲友，此时商场的成交率都比较高。促销地点：XX百货商场、YY商城、SS广场活动时间：2011年12月21日12月25日前期宣传：每个地点安排5位工作人员进行促销活动宣传活动嘉宾：XX乐队，YY歌手，SS名主持人商场布置：在各宣传商场的门口用妮维雅产品的外瓶搭建成一颗圣诞树，在圣诞树上装饰LED彩色霓虹灯，精美小礼品。日程安排：12月21日23日 1、各促销地点的销售员在商场门口向顾客派发印有妮维雅商标的小礼品，如： 圣诞贺卡，节日气球以及妮维雅的促销宣传小册子。于23日晚上在活动现场搭建舞台。 2、现场销售产品与赠品进行捆绑销售（如：购买一瓶乳液加赠一瓶30g的爽肤水，购买一瓶爽肤水加赠一包湿纸巾等，实行多买多送的策略） 12月24日 在派发贺卡，气球，小册子的同时，在活动现场由SS名主持主持特卖促销现场舞台文娱表演和一系列大型公众互动活动： 产品促销方面： 1、免费送试用装给来参加活动的观众，以吸引人群参与品牌活动 2、继续现场销售产品与赠品进行捆绑销售（如：购买一瓶妮维雅乳液加赠一瓶30g的爽肤水，购买一瓶爽肤水加赠一包湿纸巾等，实行多买多送的策略） 3、进行品牌性有奖比赛：妮维雅知识比赛，现场妮维雅化妆大赛、美容护肤知识的抢答赛等；进行现场观众幸运号抽奖活动。 奖品为妮维雅活动纪念保温杯，妮维雅皂盒、妮维雅护肤产品等。 4、伴随乐队的演唱，进行平安夜倒数活动。 12月25日 加强专卖现场的产品促销 （二）营销预算 场地租用：1万元舞台搭建：4500元宣传册：2000元工作人员薪资：每人100元/一天邀请嘉宾：2万元小礼品：4000元 六、行动方案控制 在整个促销策划中，妮维雅公司要注意与市场及时结合，一切活动都必须是灵活变通的。因为顾客的需求都各不相同，或许不能使每个顾客都满意，所以在服务方面要贴心对待每一位顾客。整个营销过程，要及时考虑顾客的感受，站在顾客的位置想问题。刺激鼓励顾客购买欲望。 在营销成本上，可以根据现实情况，对成本进行适当的调节，根据市场水平的变化来进行科学性的调节。七、附录妮维雅顾客调查问卷亲爱的消费者：您好，非常感谢您在百忙之中抽出时间来参与我们的调查，通过问卷，更能让我们了解您对妮维雅的各种宝贵意见，谢谢您的支持与配合。1、您的性别： 男 女2、您的年龄： 20岁以下 2030岁 3040岁 40岁以上3、您使用过妮维雅的产品吗？ 有跳到下一题没有跳到第8题4、您使用过妮维雅的哪些产品？ 唇部护理系列 专业防晒 男士护肤 脸部保养 个人洁肤美体护理5、您是通过什么途径了解到妮维雅品牌的？ 电视，电台广告 报纸，杂志广告 商场海报 网络广告 朋友介绍其它-（请说明）6、影响您购买妮维雅产品的因素是什么？ 价格 效果 习惯 广告效果 他人推荐其它-（请说明）7、您会一直使用妮维雅的产品吗？ 会 不会看情况8、如果您没有使用过妮维雅的产品，您一般使用哪个品牌的产品？ OLAY玉兰油 旁氏 SKII 卡尼尔 相宜本草 婵真其它-（请说明）9、您一般到哪里购买妮维雅护肤产品或其它品牌保养的？网上购买商场或百货公司专柜个人护理店（如屈臣氏）超级市场小商店（如格仔店等）其它-（请说明）10、您是根据什么来选择护肤品的(可多选)：价格品牌效果潮流趋势他人意见外形包装其它-（请说明）11、您对您使用过的妮维雅产品的满意度如何？非常满意-（请说明原因）满意一般不满意-（请说明）12、您对妮维雅产品的认识如何？价位较低，效果一般价位适中，效果一般价位适中，效果很好效果很好，但价位太高13、您对妮维雅还有什么宝贵意见：-感谢您的支持与配合，谢谢！调查分析结果：根据调查问卷所得，使用过妮维雅的人群占调查人数的87%，其中女性占75.4%，男性占24.6%；年龄大多数都在2030岁左右，使用面部保养和洁肤系列的占大多数，他们大多数都认为妮维雅价格适中，价格一般，而他们一般选择在商场或百货公司专柜，和个人护理店，影响他们购买的因素：价格占45%，品牌站23%，效果只占15%，还有少数是因为其他因素的，例如：习惯和他人推荐：63%的消费者是通过电视、电视广告了解到妮维雅品牌的，11%是通过商场海报，其他途径如他人介绍、网络广告等的占少数；没有使用过妮维雅的占13%，他们使用的产品是旁氏、玉兰油，其次是相宜本草和卡尼尔等。根据以上调查结果，应该在公共场所大力宣传，如在大型超市多设立海报，多设立大型户外广告；为了提高销量，多在商场和小型化妆品店开展促销活动。专心-专注-专业