XX汽车销售企业营销(共10页).doc

精选优质文档-倾情为你奉上XX汽车销售企业营销策 划书 委托方：XX汽车销售企业 策划小组：市场营销&电子商务第三小组 2012年5月10日专心-专注-专业前言：轿车将成为未来汽车需求的主要构成。随着我国国民经济的迅速发展和居民收入水平的提高， 汽车已经逐步进入家庭。 依据国际经验，当人均GDP达到约1000美元的时候， 一个国家的汽车消费时代将会到来。2003年，我国人均GDP已经达到1000美元 ， 未来几年内，GDP将保持稳步增长，预计到2010年，中国人均GDP将达到1550美元左右， 这标志着我国的汽车消费时代已经到来。我们营销小组接受XX汽车销售公司的委托，就2012年度的产品营销进行具体策划。本次营销策划是想让XX汽车销售市场从一开始的中低端市场发展到中高端汽车市场，使销售从单一化走向多元化。1. 中高端汽车市场营销的意义及制定本策划的目的1.1中高端汽车市场的发展现状我国汽车工业从一九五三年开始建设到现在，已经走过了近六十年的历程，它从无到有，由小到大，逐步迈向由大变强的发展新阶段。我国汽车工业的发展不是一毗而就，而是经历了一步一步的努力。国际上和我国的经验证明，汽车产业是一个关联度高、资本密集、产业链长、带动性强的产业，适合以产业集群的模式发展。产业集群模式的优势在于有利于资源共享、品牌建设和自主创新。发展汽车工业，必须以开放、合作的心态进行发展，闭门造车是不会形成规模效应的。关于中国汽车产业的现状，从两个角度来说，宏观角度与微观角度。宏观上，中国在2001年12月11日加入了世界贸易组织，国外的厂商陆续进入了中国市场，使得竞争进一步激烈；微观上，企业面临不得不降价的处境，处在亏损的边缘。中国加入世贸组织，我国的汽车进口关税就一直在下调，这是履行WTO的义务，同时也是为了进一步鼓励竞争，优化中国市场。在2004年底，中国的加权平均关税水平下调到了8.9%。2006年7月1日，我国汽车进口关税下调到25。这都是为了履行WTO的义务。同时，中国早在80年代的时候，就已经形成了近百家汽车企业的混乱局面，所以国家降低关税，就会下降国外汽车在国内市场的销售价，使得其更具竞争力，从而使一些比较落后的国内企业的售价就会相对较高，使得其不得不退出市场，达到优化市场的效果。伴随着中国的改革开放，很多的国外企业进入了中国，搞起了合资，本质上就是以技术换市场。这里面有大众，标致，丰田，奔驰，宝马等公司。根据2000年的资料显示，中国汽车市场份额中97%属于合资企业，而20多家国内企业仅仅占到了3%的市场份额。可以说，中国的汽车企业就是在夹缝中生存。汽车销售及后市场基本情况：目前商务部公布的汽车授权销售商已经突破6万个，其中有1.5万家4S店，有媒体报道汽车4S店近两年大约每年新增1200个，同时有大量兼并重组和退出市场的。国内拥有500余家新车交易市场或汽车园区，拥有600余家二手车交易市场，拥有700余家汽车配件和汽车用品市场。由于市场竞争和城市规划的调整和推动，目前国内汽车销售市场已经呈现集中交易的趋势，大型汽车城(汽车园区)建设正在向全国各大中城市推进，发展势头非常好。其中4S店正在快速融入其中，改变了国内汽车大市场的格局。 1.2制定本策划的意义与目的本次营销策划是想让XX汽车销售市场从一开始的中低端市场发展到中高端汽车市场，使销售从单一化走向多元化。制定本策划就是想求得公司各级领导的重视和支持以及各部门各环节的共识，明确面对这项工作，我们所应该爱去的策略和具体措施，以便于统一思想，协调行动，共同完成好这项具有重要意义的工作。2中高端汽车市场营销状况分析2.1竞争状况分析 中国车市2011年“期中考”成绩单刚刚放榜，东风标致就迫不及待地发布了战略车型508，未来508将取代408，成为标致汽车在中国的新旗舰。这已经是今年以来在中国市场投放的第六款中高级车型，之前，包括现代新索纳塔、大众新帕萨特、起亚K5等一批中高级车市的重量级新车已经陆续在中国登场，而在不久之后，大众新迈腾、雪佛兰迈锐宝等重量级车型还将加入战团。中高级车，在经过短暂的沉寂之后，再度成为中国车市的新热点。韩系、欧系来势汹汹以现代、起亚为代表的韩系车品牌无疑是现阶段中国市场上中高级车市最积极的“开拓者”。多年以来，尽管以伊兰特、千里马为代表的韩系A级车在中国市场上呼风唤雨，但韩系汽车品牌在中高级汽车市场上的乏力，成为其品牌影响力上的“不可承受之轻”。摆脱在A级车市场上的纠缠，向利润更丰厚、品牌号召力更强的中高级车市场进军，成为现代、起亚近几年来的方向性战略。 2011年，韩系车开始把战略纳入实战步骤。4月份，现代新索纳塔在中国发布，和在其之前不久上市的起亚K5一道，韩系中高级车双雄开始联袂向日德美系把持的中国中高级车市场发起冲击。发起冲击的远远不止现代和起亚两家。7月10日，标致508在中国发布，作为向这一市场进军的最新力量，百年标致希望借助508在中国的上市，重塑标致品牌在中国的影响力。缺少中高级车旗舰的其他品牌同样野心勃勃。从2010年开始，包括雪铁龙、福特、雪佛兰等品牌，均宣布在中国市场上推出自己的中高级车型，雪铁龙C5、福特新蒙迪欧-致胜、雪佛兰迈锐宝等多款新车都已经和即将在中国上市。向中高级车市场进军，成为前几年忙着在中国完成战略布局的汽车品牌站稳脚跟后最热门的潮流，毕竟，在这一市场上，不仅有巨大的利润空间，也有着更有说服力的品牌影响力，得中高级车者，可谓名利双收。“日系三杰”仍然优势明显但挑战也许不会一帆风顺。中国的中高级车市场，由上海大众帕萨特、上海通用大别克、广汽本田雅阁联手开拓始，中间经历了雅阁、君威的双雄之争，“雅凯”时代的比翼双飞，终于在天籁、雅阁、凯美瑞“日系三杰”的三足鼎立时代悄然成型，现在，这一格局再度面临新来者的考验。在强劲的挑战中，以天籁领衔的日系三杰开始发起强劲的反击。前5月，东风日产新天籁以近6万辆的业绩，不仅在日系三杰中一枝独秀。强大的品牌号召力、成熟的销售服务体系、领先的产品竞争力，是以新天籁为代表的传统中高级车面对冲击仍然保持明显领先优势的关键所在，而这些优势，是新来者暂时所无法具备的。和全新出发的挑战者不同，“日系三杰”目前都处在各自产品生命周期的中期乃至末期，内有产品生命周期渐进尾声之忧，外有日本大地震产能不足之扰，但以天籁为代表的日系中高级车阵营，仍然交出了令人信服的答卷，在内忧外扰的困难解除之后，新天籁、凯美瑞、雅阁的优势可能将再度明确。值得关注的反倒在于“日系三杰”内部的座次调整。今年截至目前，新天籁在“日系三杰”里的位次，已经悄然发生了变化，从之前的奉陪末座悄然攀升至第一名。2.2产品状况 对于汽车有形市场、汽车城、汽车园区、汽车主题公园，以及大型汽配市场、汽车用品市场，新的筹建机会与时间不多了。特高峰期仅有两至三年时间，筹建工作相对困难较少，支持力度较大。中国现行的经济模式将会发生改变，因此新市场新园区高速发展仅有十年时间，因为国际汽车市场留给中国汽车制造业的时间不多了。在中国很可能连续三年成为世界新车销量第一大国的形势影响下，国内汽车销售市场出现了几个基本趋势：汽车集中交易的趋势高速发展，大型汽车园区快速发展，同时大型汽配市场、汽车用品市场也在快速发展；前期发展的汽车专业市场，正在高速向超大型综合市场，特别是向城市综合体方向高速发展；汽车后市场潜力巨大，汽车行业和汽车市场对汽车后市场的重视与关注刚刚开始，相对汽车销售市场，汽车后市场发展相对滞后，汽车后市场正在决定着汽车销售市场的发展和；目前国内相关汽车市场的政策环境、市场环境、社会环境、消费环境，都处于历史上最好的时机，机遇难得。、2.3目标客户分析本计划首先着眼于开拓中高端汽车市场，向广大汽车购买用户进行中高端汽车产品广告宣传，然后辐射全社会，提升中高端汽车产品在广大汽车购买用户中的形象。3中高端汽车市场的机会与问题分析3.1优势分析随着中国成为世界最大汽车消费国，中国汽车消费观念也逐渐成熟，人们对车的要求也日趋理性。更多的追求实用性，但又不仅是简单的代步工具，除了宽敞的空间，舒适的乘坐感和各种舒心的配置之外，驾驶乐趣也受到了更多的重视。中高端汽车它们不仅有动感时尚的外形，合理的售价和养护费用，操控性也非常突出，甚至不亚于许多紧凑型家用车。 3.2劣势分析中高端汽车最大的优势就是性价比，但级别越高的产品对品牌的依赖性越强。而自主品牌的优势一直在经济型汽车，短时间内还难以累积较高的品牌影响力。 由此可见，中高端汽车产品及其广告宣传在大多数汽车购买用户中宣传力度还不足。4营销战略4.1产品策略每一个品牌都具有自己的属性，即品牌价值。当品牌价值与消费者的自身价值需求“交集”达到一定程度，就会产生共鸣，形成品牌偏好度，产生购买行为。因此准确的品牌价值定位是企业提升品牌力的前提。不管是轿车的品牌价值，还是消费者的价值体系，都是有相同性质的价值元素构成，包括质量、美誉、服务、个性化、亲和力、新潮、激情、自然、科技、性价比、价格。一个汽车品牌可能涉及所有的价值元素，但是必须寻找出几个核心的价值元素，并准确地传达给消费者，强化消费者心目中的品牌形象。4.2差异化策略进入中高端市场面临着不可预知和险象环生的挑战。进入市场，必须面临产品质量和售后服务体系的挑战，更要面对环保与安全等市场标准，这需要企业技术研发才能追赶上“壁垒”成本。4.3价格策略应当暂时摒弃高端路线，走大众路线。以优质低价格切入，创造品牌。然后，再向中高端市场挺进。以“曲线渗透”进入市场，走一条独特的发展道路。4.4销售渠道把握传统文化，推进营销创新。一是富有中国特色的车型名称。二是开展文化元素活动，以传统促创新。5组合策略在细分市场，把有形的、有针对性的价值返还给客户所需要的技能，把生产、计划、后勤操作以及客户服务进程用于营销机构，利用信息资源做到在线服务。自主品牌再次发力中高端“只有通过走高端化这样一条道路，才有可能使我们的自主品牌在未来的国际和国内技术上占一席之地，北汽坚持走这条路。”北京车展上，北汽董事长徐和谊接受媒体采访时表示，如果仍然按过去的一些做法，简单的模仿走中低端，甚至低端产品，很难将企业做强。此次北京车展上，以北汽C70G、一汽红旗H7和上汽荣威950为代表的自主品牌中高档轿车携手亮相，让很多热爱民族品牌的人士觉得很“提气”。不过，从目前自主品牌在中高端市场的表现来看，并不算成功。奇瑞东方之子在刚上市时的价格约为15万元，但现在官方最低价格已经降至8万元，且2011年销量仅为1000多辆；而瑞麒G52011年销量仅为2000余辆。相对成功的奔腾B70、比亚迪F6，最高销量也仅在5万辆徘徊，而外资中高端成功车型年销量都能保持在15万辆以上。自主品牌发力中高端，最大的优势就是性价比，但级别越高的产品对品牌的依赖性越强。而自主品牌的优势一直在经济型汽车，短时间内还难以累积较高的品牌影响力。政府采购难见效？从自主品牌中高端产品的定位来看，其主攻政府采购领域。从一定意义上讲，年初“双18”的政府公务用车的限制政策，加快了自主品牌推出中高端车型的速度。“双18”标准将绝大部分外资品牌挡在政府采购的门外，给自主品牌带来了机会。而国内自主品牌汽车绝大部分的价格在10万元以下，排量在1.6L以下，难以满足政府采购“高档次、高价位”的需求，因此各大车企加速推出了更靠近“双18”标准的汽车。此前党政机关公务用车选用车型目录管理细则规定，车企应具备持续的整车技术研发和产品改进能力，设有产品研发机构，近两年企业研究开发费用支出占主营业务收入的比例均不低于3%。长远来看，这有利于自主品牌在高端车型中的研发资金保障。实际上，随着吉利、奇瑞等为代表的自主品牌实力、产品品质日益增强，已经初步具备与合资企业一争高下的能力，能够满足政府用车需求，而且在价格和配置方面有很大优势，有利于节省政府采购成本。但政策利好消息要变成现实仍然很复杂，当前自主品牌高端转型仍有诸多不确定因素。而其中的关键是，“双18”标准能否严格执行。上海汽车一位公关人士告诉投资者报记者，荣威950对于上汽来说是一个战略车型，主攻政府采购市场，有助于整个品牌品质的提升，带动销量。目前，中国每年政府采购车辆为50万辆60万辆，规模虽然不大，但是政府的示范带动作用可以带动市场的销售。全国乘用车市场信息联席会特聘专家崔东树对投资者报记者表示，自主品牌中高端推出的时机，正是国家鼓励政府采购自主品牌的背景。政府采购的数量虽然不大，但是有较好的示范带动作用。“如果政府能够严格执行双18标准，自主品牌的中高端产品市场前景应该不错。”崔东树说。但是，中国汽车流通协会有形汽车市场分会会长苏晖并不看好政府采购给企业带来的效益。2011年，中国自主品牌乘用车销量为611万辆，即便是政府采购全部为自主品牌，其数量也不足自主品牌销量的10%。“即便是有带动作用，也很难在短时间内见效。”走好差异化路线2011年，奇瑞汽车中高端麒麟品牌铩羽而归，并拖累了奇瑞汽车的盈利，这也给进军中高端的自主品牌企业敲响了警钟，或许进军中高端市场没有捷径，坚持用时间积累生产经验与产品品质才是最终的出路。汽车专家王万顺对投资者报记者说，向上走是大趋势，产品线要扩张丰富，市场需要，品牌形象，盈利能力问题，都要求自主品牌汽车不能固守过去低档低质低价的经营状态。做中高端汽车，必须要精益生产模式。苏晖认为，自主品牌在技术方面已经无明显劣势，从以往自主品牌做中高端轿车失败的经验来看，主要是由于产品趋于同质化，缺少个性化因素。自主中高端产品的优势在于性价比，但是当合资品牌势如破竹向下推出产品，并将中高端车价格降低时，自主品牌的优势便不存在了。自主品牌首先要把中高端市场进行进一步细分，不直接跟合资品牌进行正面竞争，而是在中高端市场里开辟出对自主品牌有明确需求的产品，如何满足消费者对高端产品的需求，同时适应自身的资源和条件，这些结合在一起形成一个新的市场。长城汽车销售公司副总商玉贵告诉投资者报记者，做精细分市场领域，也是一个企业做大的重要基础。“自主品牌除了在关键技术上过关，更重要的是要注入更多的民族元素和差异化元素。”苏晖说，目前一些中高端品牌并没有注入民族元素，不能让消费者感受到自主品牌的差异化。自主品牌中高端在技术、品牌并不占优的背景下，很难在外资品牌的包围中有所突破。王万顺认为，自主品牌在推广中高端产品时，一定要加强小型车的开发，这是民族汽车工业的立足之本。目前，国外品牌在国内已经逐步从产品线到价格，进行下探。骐达、雨燕、POLO等，都在抢食自主品牌赖以生存的中小车空间。而国内企业普遍已经认识到这一点。以奇瑞为例，从去年开始进行产品线压缩，把产品做精。“有的产品线已经开发90%，但我们还是坚决停了下来。”奇瑞汽车董事长在日前召开的中国汽车蓝皮书论坛上对投资者报记者说，奇瑞争取把每一款车都做成精品。渠道拓展提升要“重型化”1998年，广汽本田率先在中国市场推行4S店汽车销售模式。2005年汽车品牌销售管理办法出台，该政策规定，必须取得汽车厂家授权方能销售汽车。这一规定更为巩固4S店“一统天下”在法规上扫清障碍。4S店甚至一度成为各车企发展销售渠道的唯一手段，过去10年的汽车黄金时期，无论品牌大小，皆以4S店形式销售汽车。不过，自主品牌大多以中低端产品为主，利润率低，消费终端主要在农村市场，4S店模式的前提是巨大投资，并不划算。为扩张销量，一些企业因为逐步走“轻型化”4S店模式，即在一些城乡结合部拓展综合销售店，一个销售店可以同时销售多个产品，这样做的好处是资源共享，节约营销成本，但忽略了服务和售后功能。但是，高端车型的渠道建设则与之相反，4S店向“重型化”靠近，不断对产品的服务进行细化和深化。宝马甚至推出5S店概念，奔驰则在中国兴建了全球第10家奔驰中心。高、低产品对于渠道的不同需求，也是自主品牌发力中高端的一个障碍。在这一方面，长城汽车正在做出积极探索，对旗下不同产品进行分网，以提高对产品的售后服务品质。而且，不同厂家的渠道获利水平差异很大，差的渠道中的经销商日子并不好过。选择一个什么样的渠道模式，如何规划渠道网点的分布，怎样合理地管理渠道网点的成员，如何赋予汽车流通更加灵活的区域决策权，都成为自主品牌发力中高端要考虑的问题。总结：中高端汽车正成为汽车市场的一大亮点，不仅仅使得上海汽车在2011年的业绩出现了超出行业增速的数据。而且在日K线图，以SUV为核心产品的长城汽车也是持续振荡盘升，目前上涨幅度超过三成，从一个侧面说明了汽车产业虽然整体上增速下行，但细分产品、细分领域依然是风景这边独好。结构性机会是关注重点业内人士认为未来的汽车股仍然有望出现新的结构性机会，而且未来持续增长的品种也主要集中在这当中，因为中高端汽车的销售火爆背后，是我国出现了一个高收入的需求群体，而且这个群体随着中国经济的发展在不断扩大。业内人士预计，再过5年，中国将成为全球最大的高档车市场，这一现象将推动中高端汽车股继续活跃。