客户关系管理作业——客户满意度分析(共5页).docx

精选优质文档-倾情为你奉上企业顾客满意度分析摘要：客满意度研究已成为企业，特别是商业企业存在和发展的基础，具有重要意义。因此以顾客满意度理念为指导，确定其指标，在抽样调查的基础上，运用统计方法，对顾客满意的业绩的关键指标进行评估；对不满意的顾客进行单独的分析；对顾客满意度的指数进行比较，从不同的方向，层层深入地找出顾客不满意的地方以便进行改进。关键词：满意度、发展、意义、顾客满意度分析、回归分析正文：一、 满意度定义满意是一种心理状态。是顾客的需求被满足后的愉悦感，是顾客对产品或服务的事前期望与实际使用产品或服务后所得到实际感受的相对关系。如果用数字来衡量这种心理状态，这个数字就叫做满意度了，顾客满意是顾客忠诚的基本条件。究其根本原因，是经济发展水平的提高，促进经济竞争能力的增强和人们生活质量的改善，使人们从对经济资源的生产效率的关注，逐步转向对经济资源的产出质量的关注，而顾客满意度正是从顾客的角度衡量产出质量的合适指标。 二、 影响客户满意度因素的分析 根据马斯洛的需求层次理论构造客户满意度影响因素模型。客户满意度影响因素模型将一个企业提供给客户的东西分为4个层次：第一层次：核心产品或服务这一层次代表着企业所提供的基本的产品和服务，是提供给客户的最基本的东西。物流产业激烈的竞争，使得企业提供给客户的物流服务已趋于同质化，客户需求在核心产品这个层次上得到了满足，开始寻找供给中的其他成分来增加价值或者寻找他们与某个特定企业交易的理由，而企业想通过核心产品来创造竞争优势已经不太可能，必须寻求为客户创造价值的其他途径。第二层次：延伸服务 这个层次包括了外围的和支持性的服务，这些服务有助于核心产品的提供。在核心服务取得竞争上的优势是很困难的甚至是不可能的情况下，企业可以提供以价格、服务、沟通和分销相关的延伸服务，保证原有服务质量的基础上不断推出新的服务品种，并通过这些服务逐步将他们同竞争对手区别开来并为客户增加价值，以提高客户满意度。 第三层次：所承诺服务的实现 这一层次主要与企业能否将核心服务和延伸服务做好有关，重点在于企业向客户承诺的服务表现上。客户任何时候都期望交易进展顺利并且企业遵守承诺，如果企业做不到这一点，客户就会产生不满情绪。信守承诺是非常重要的因素。 第四层次：情感因素服务的感性方面 在这个层次上，企业不仅要为客户提供高质量的服务，还要考虑企业有时候传递给客户的微妙信息，实际上，企业与客户之间面对面的服务过程或者以技术为基础的接触方式使客户对企业产生正面或者是负面的感情。客户很看重他们是如何被服务和接待的，甚至可能对企业大多数方面感到满意，但因为一位员工的某些话或者是因为其他的一些小事情没有做好使企业失去了这个客户的业务，而那些事情员工们甚至没有注意到。三、 顾客满意度研究发展阶段：-第一阶段：早期的满意度研究主要着眼于顾客感觉质量，顾客对产品质量及服务质量的评价成为满意度测评的主要依据。-第二阶段：随着全面质量管理理念的提出和认同，企业在产品及服务上的逐渐完善，导致顾客期望水平发生转变。在这个阶段，顾客感觉质量已经不能完全概括顾客满意水平。顾客对产品的价格水平、顾客感知价值(性价比）和顾客满意度指标的提出使满意度研究更加细致和全面。全面科学的顾客满意度指标体系逐渐成为满意度研究的主体。-第三阶段：由于市场经济的繁荣、科技的进步和国际化的加剧，市场竞争程度日趋白热化，以往的“顾客满意导向”的满意度研究理论已经不能适应新的形势。“顾客满意导向”被“顾客忠诚导向”所替代；顾客满意只是抓住顾客的“眼”,顾客忠诚才是征服顾客的“心”，忠诚的顾客才是企业赖以生存和可持续发展的真正源泉。包含顾客忠诚度的满意度研究模型是最近十年内广泛使用的满意度研究模型。-第四阶段：最近三年，满意度研究理论又有了新的进展，以“顾客忠诚”为导向的满意度模型体系所包含的指标绝大部分与顾客感觉质量和顾客感觉价值有关，即这些行为往往都倾向于 “有形、实在”的部分，即理性部分；但市场营销工作不仅仅是这些与理性因素有关的部分，还有关于品牌核心价值的宣传，品牌理念的建设以及品牌口号的宣传等；该理论认为，顾客忠诚行为一方面受到顾客理性感知的影响，另一方面还受到非理性因素感性因素的影响，二者缺一不可。顾客首先通过使用及接触产生行为态度，随后这种顾客态度激发、升华到顾客对公司及产品的感性依附或背离，最后通过这种感性的因素决定顾客的忠诚行为。四、 测评顾客满意度意义l 顾客满意度研究能帮助企业把其有限的资源集中到顾客最看重的特性方面，从而达到建立和提升顾客忠诚并保留顾客；l 分品牌和顾客群调研，为分层、分流和差异化服务提供依据，了解并衡量顾客需求，同时预测顾客未来的需求。l 找出服务短板，分析顾客价值，实现有限资源优先配给最有价值的顾客；l 研究服务标准、服务流程及服务传递与顾客期望之间的差距，找到顾客关注点和服务短板，提出相应改善建议。l 通过对顾客满意度的持续跟踪研究，能动态揭示顾客满意度的变化，评估满意度改善措施的效果，制定最为有效的行动策略。五、 测评顾客满意度时机 l 当你需要衡量你的产品或服务水平在整个行业中的位置时，可以通过顾客满意度调查。 l 当你需要一个量化的工具来考核各分公司、各部门的服务水平时，可以通过顾客满意度调查，获得一个满意度分数来进行考核。 l 当你需要强化员工的服务意识时，可以通过顾客满意度调查，让员工了解和关注顾客满意度，推动员工以顾客满意为关注焦点。 l 当你需要评估产品或服务改进的效果时，可以通过满意度调查 跟踪用户满意情况，检验满意度提升工作的效果，明确需进一步改善之处。 总之，如果你认同产品或服务质量是重要的，而且你认同顾客的评价是重要的，那你就需要顾客满意度调查。六、 顾客满意度研究对企业的重要意义商业组织遍布世界，他们对顾客满意度的关注正日益增强。这主要由下面两方面的原因导致：1. 卖方市场向买方市场的转变，导致公司对消费者投以更多关注消费者对产品能满足或超越他们的期望需求日趋强烈，他们需要优良的产品性能，同时希望能以最低的价格获得最好的产品质量。全球竞争日趋激烈，消费者权益保护主义的兴起，使得公司的经营面临很大压力，迫使企业不得不站在顾客的角度考虑产品和服务问题。事实上，我们可以从目前一个新兴的行业市场研究的兴起看出这种转变，而市场营销专业的“热门”不能不说是一个结果。2. 保持老顾客可明显促进企业销售快速、稳定地增长，而顾客满意是保持老顾客的最好方法企业每一时期的销售基本上来自两种顾客：新顾客和老顾客，由此相对应于市场研究中如何吸引新顾客和保持老顾客成为相关内容。国外著名的咨询公司研究同时显示，吸引一个新顾客的成本是维护一个满意的老顾客的5倍，例如老顾客由于交易惯例化而比新顾客降低服务成本；而对盈利率来说，新顾客与丧失一个老顾客相差15倍。由此可见，保持顾客比吸引新顾客更加重要。    企业可以通过两条途径达到保持顾客这一目的：其一是设置高的转换壁垒，使得顾客因改变商品的供应，将涉及较高的资金成本或搜寻成本、老主顾折扣等等；其二是提供高的顾客满意，满意创造顾客对品牌的情绪上的共鸣，而不仅仅是一种理性偏好，这种共鸣创造了高度的顾客忠诚，由此购买更多的公司新产品和提高购买产品的等级（重新购买的可能性）、对公司和它的产品说好话乃至向他人推荐该公司的产品（向他人推荐公司和产品的可能性）、向公司提出产品/服务建议。既然顾客满意度对企业经营具有如此显著的重要性，也因此体现在美国商务部设立的马尔科姆鲍德里奇国家质量奖的评价标准中：顾客满意度（30）、质量保证（15）、质量结果（15）、人力资源利用（15）、领导才能（10）、质量战略规划（9）、信息及其分析（6）。七、 顾客满意度研究的主要目标及方法实施1. 顾客满意度研究目标1) 确定导致顾客满意的关键绩效因素。2) 评估企业及主要竞争者的绩效。3) 判断轻重缓急，采取正确行动。4) 控制全过程。2. 顾客满意度研究的主要方法及实施一个普通的顾客满意度研究，通常的程序包含四大步聚：第一步，确认影响顾客满意度的关键因素：这一步通过定性调研达到，如投诉、建议制度、顾客群组座谈等。 第二步，测量顾客对那些关键因素的满意度：这一步主要采用5级、7级或10级量表测量工具，对顾客进行大规模的问卷调查。第三步，确定那些关键因素的相对重要性：这一步分析的一个关键部分是用整体满意程度作为因变量，用对关键因素的满意程度作为自变量进行结构分析。第四步，为企业提供应朝什么方向努力的建议：这一步主要通过绘制象限图，以给出相对直观的结果，并提出具体的改进意见。一套完整的指标体系通常含大类指标和细类指标，一般大类指标的大部分是可以通用的，但在细类指标的定义上，不同的企业和产品中存在很大差异。有四种常用的满意度调研方法：投诉建议制度、神秘顾客法、顾客满意度调查和顾客流失分析。一项完备的满意度调研需要结合定性调研，并在大规模样本定量调研之前，需要进行小样本测试，以修正满意度测定指标。顾客满意度定性研究用的比较多的是座谈会或深度访问。定量研究主要是抽样调查。在有现成顾客数据库的情况下，可以使用非常理想的简单抽样方法来完成抽样。持续的顾客满意度调查通常可以使用横截面调查，更为严格的采用固定样本监测。持续的顾客满意度研究可对顾客期望的变化及其受到的竞争刺激有良好的把握。面访和电话访问都是可以选择的样本接触方法。访问的时候，对于高端的顾客比较适合的方式是电话访问，低端顾客可以考虑面访（从成本控制的角度考虑，企业倾向于对高、中、低端顾客都采用电话访问）。电话访问有一定的局限性，因为顾客满意度的调查问卷一般比较长，访问的时间差不多要30分钟，而典型的电话访问的时间在15分钟之内。最佳的顾客满意度研究不仅仅只研究自己的顾客满意度，同时要研究主要竞争对手的顾客满意度。如果只是看自己，无法看到竞争对手的话，我们就不太理解为什么有的时候只是因为竞争对手改变了对顾客的承诺而导致我们的顾客满意度受影响。但高质量抽取竞争对手的顾客样本是一个很大的考验。当然也有些方法来解决它，比如说可以使用成本较高的随机抽样过滤；还可以通过某些渠道了解对手的顾客分布的结构，然后进行配额抽样等。神秘顾客技术对于服务质量的监控有非常好的效果。一些评估人员通过充当实际或潜在服务的顾客，使用事先制定好的方案，对顾客在企业中所接受到服务进行观测和需求信息收集。神秘顾客是目前服务业广泛应用的一种手段。大部分的不满意顾客是沉默的，那些来申诉的顾客通常又有把问题扩大化的倾向。而且一般的顾客只是感受了服务的某个或某些环节，很难准确地解释自己的满意度分布原因。所以，自然顾客的反映，无论是对顾客满意度的研究或者是顾客投诉，一般只是代表了某些片段信息。而神秘顾客是按企业的要求去全程监控你所设计的服务规则的所有环节。对于扮演神秘顾客访问员的要求相对是比较高的。神秘顾客所使用的应是一个工作剧本，到哪一个销售场所、扮演的是哪一类型的顾客、前后面各说什么话、需要设置的场景等，就像演戏一样。强调顾客满意度是基于企业对顾客取向的信仰和尊重；使用神秘顾客技术则是基于职员对惩罚的恐惧。它们的内在作用机制有所不同。当实施神秘顾客监测并公布一至两次结果之后，会产生一个自然的结果：服务人员不知道眼前来的顾客是真的顾客还是神秘顾客，所以他就会在意多了，遵守规则的压力就会加大。这实际上是常规管理中的一个基本原理：信仰、尊重和对于纪律的恐惧应该是综合使用的。八、 顾客满意度数据的统计分析及结论1. 关键绩效指标的确定：回归分析、偏相关分析回归分析（regression analysis)是确定两种或两种以上变数间相互依赖的定量关系的一种统计分析方法。一般来说，回归分析是通过规定因变量和自变量来确定变量之间的因果关系，建立回归模型，并根据实测数据来求解模型的各个参数，然后评价回归模型是否能够很好的拟合实测数据。公式为：Y=i=1n(Ai X+Bi+§)   其中用户满意度为因变量，记为Y；Ai和Bi为待定参数， Ai为回归直线的斜率，表示X变化一个单位时，Y的平均变化情况；Bi为的截距；§为依赖于用户满意度的随机误差项。 逐步回归分析结果显示：    总体满意度=0.172×价格优惠+0.118×产品包装干净+0.104×产品品种丰富/选择多+0.095×能准确地提供所购买的产品+0.087×员工的服务速度+0.084×价格合理+0.078×交通方便+0.075×员工亲切有礼+0.065×产品质量+0.048×等候时间+0.079×销售地点环境    复相关系数R2=0.989，调整后的复相关系数R2adj=0.978，ANOVA显示F值在0.01的显著性水平下统计显著。    回归方程式中指标的满意情况能够解释总体满意变化的97.8，由此可以看出它们是影响顾客总体满意的关键绩效指标。    然而，逐步回归分析的算法，仅仅以每个变量的F值与临界值的比较，来确定变量的进出；但并没有显示这些变量的相对重要性，因此，我们进一步考虑使用偏相关分析，以真正反映各绩效指标与顾客总体满意的相关性。这样，即可得到重要性不同的绩效指标。将其由高到低排序，就能迅速找到最重要和较为重要的绩效指标。2. 关键绩效指标的业绩评估：配对样本均值比较、对应分析、方差分析    通过比较配对样本均值，企业可以立刻知道在“产品品种丰富，选择多”。“等候时间”和“价格优惠”三方面的表现最不如人意，居顾客评价的末尾。    综合上述两点分析不难看出，企业应该先着手改进这三个方面，因为它们好比是企业的“软肋”是影响顾客满意的关键绩效指标，但实际表现又差强人意。    而进一步通过对竞争对手情况进行对应分析和方差分析可知，该企业的价格比竞争对手优惠。但是由于没有引起消费者太多的注意，可以暂时不用考虑进一步的举措，但应对竞争对手在这一方面的措施密切加以跟踪监视，并根据事态发展，采取相应措施。而对“等候时间”、“产品品种丰富，选择多”等关键却又表现差强人意的指标，企业则应集中精力、迅速改进。3. 不满意顾客的单独分析：判别分析、回归分析市场研究表明，面对日益兴起消费者权益保护主义，如果企业没有及时注意到顾客感到不满意，那么这些顾客将成为企业的流失顾客，进而影响企业的效益。因此，弄清顾客不满意的原因以及导致顾客满意与不满意的主要差异，对于企业有针对性地采取对策极为重要。    逐步判别分析表明：满意与不满意顾客之间的最大差别在于“产品质量”，“等候时间”，“员工亲切有礼”、“销售地点环境”等五个方面。进一步分别对不满意顾客和满意顾客进行回归分析可以知道：顾客不满意主要集中在“员工服务速度”，“能准确地提供所购买的产品”、“价格合理”，“产品品种丰富，选择多”四个方面；而顾客对企业满意则主要是因为“产品质量好”、“销售地点环境好”、“产品包装干净”，“员工亲切有礼”等五个方面。    对照上面不满意顾客的单独分析，企业管理层就能顺利地找到顾客不满意的症结所在；另外，还可以进一步分析不满意顾客的人口特征以及主要时段等，以便我们在主要时段对相应人群的服务加以改进。4. 顾客满意度指数（便于连续数据的对比分析）：因子分析一般采用综合评价中常用的因子分析方法，即无根据碎石图以及累计贡献率选取几个公共因子，然后再以各公共因子的贡献率为加权系数构造顾客满意度指数。这样，企业可以对比分析企业的连续数据，明白自身的长进之处以及亟待解决的地方。    当然，鉴于顾客对各个绩效指标的是否满足对总体满意的影响，还可以对上述指标运用奖惩分析加以分类，以便使企业明白哪些是顾客的基本要求、哪些是较高要求、哪些是最高要求，从而满足顾客的基本要求而不遭致惩罚，再去争取顾客。总结：以上是对企业顾客满意度的具体分析，通过一系列具体分析可以确定顾客对各个指标的满意程度，从而确定企业长处及需进一步改进之处，是企业能够制定最为有效的行动策略，明确其重点发展方向，争取最大的客户源。参考文献：1. 张子成. CRM中客户满意度分析.现代管理科学2005 （02 ）2. 汪孝纯，韩小云，温碧燕.顾客满意感与忠诚感关系的实证研究J.南开管理评论2003(4)3. 刘金兰，朱晓旸.顾客满意度指标测量与多元回归方法J.天津大学学报2004,6(2)专心-专注-专业