互动广告的优势与缺陷(共2页).doc

精选优质文档-倾情为你奉上互动广告的优势与缺陷2008-09-12 14:46:23    查看: 9504次    应用了先进的互动传播新技术，采用了更加合理的互动传播模式，突破了时间和空间的限制，信息传播无论在量上还是在速度上都远远超过了传统广告。同时提升了消费者接收或传播广告信息的便利性、低成本性和时效性。尤其是，互动广告全新建构的传受双方主体间性关系，无限释放了消费者的广告参与热情，激发了他们创作广告、传播广告的欲望。由此，也形成了互动广告相对于传统广告的诸多优势。     1、广告表现更生动    广告作为一种注意力经济现象，加强其吸引力尤其重要。传统广告中，电视广告之所以比广播广告或平面广告更有吸引力，就在于它能同时为消费者提供视觉和听觉方面的刺激和享受。互动广告则比传统电视广告提供给消费更生动的视觉和听觉刺激，再结合互动功能带来的控制感和在场感，更加生动、有趣的互动广告使用体验更能让消费者记忆犹新。    2、时效性更强效率更高    GeorgeStalk（1988），在哈佛商业发表时间下一个竞争优势资源提出基于时间竞争(TimeBasedCompetition,TBC)的概念。他认为，时间正在成为影响需求和竞争的主要因素。互动广告可以实现广告主与消费者的即时沟通，在时效性上具有传统广告无法比较的竞争优势。    传统广告主要通过投放，大众媒体的受众众多，但许多人并非广告主的目标消费者，这种投放方式可能造成大量广告费用的浪费。而且，在信息爆炸的今天，人们接收到的信息超过了负荷。大众媒体刊播的大量与自己无关的广告信息，人们唯恐避尤不及，岂言接收或接受。即使有反馈的欲望，但由于反馈的通道不畅通，成本又高，只有放弃；而互动广告借助高效率的互动媒体可以实现与消费者的互动沟通，消费者能够通过成本低廉又十分方便的互动媒体向广告主畅所欲言，从而实现了更好的广告传播与反馈效率。    3、无限的接触时间或空间    传统广告只有几秒、几十秒的播放时间或很小的空间来传播信息，因此为导致信息的单调、片面和残缺不全。而互动广告为消费者提供更多的选择，只要消费者愿意，就可以有无限的广告接触时间或空间。这大大提高了消费者获取更多角度、更完整的信息，更有利于其做出合理的消费决策。    4、信息内容与形式的个人化    传统广告一般是针对某个群体而设计制作，其内容与形式的大众化趋势明显。这种千篇一律的大众化广告呈现，让消费者感觉广告与他本身无关，因此缺乏注意和接受的兴趣和动机。互动广告通过互动媒体可以精确地识别个体消费者的兴趣，然后设计有针对性的广告内容与形式，精准地投向对之感兴趣的目标消费者。而消费者尽管原本不喜欢广告信息，但这些个人化的，在适当的时间、适当的地点、适当的情形下出现的，投其所好的广告却往往能触动其神经末梢细胞。    5、精准地投放与效果测量    传统广告根据广告媒体的受众人口统计学特征进行媒体组合和投放，这种投放方式是粗放式的，极不精准。其效果测量也往往是通过间接的手段进行；而互动广告则可以直接根据目标消费者个体的特征进行接触点管理，并可以直接跟踪消费者的反应，以精准地测定广告效果。    6、可实现广告效果直接转化为销售额    传统广告通过广播电视或平面媒体单向对消费者进行传播，目标消费者对广告的商品产生兴趣，却可能因为时间或空间等因素造成的不方便，即使激起了购买意愿也无法立即采取行动，随着时间流逝，消费者的购买意愿逐渐降低，广告慢慢失去了促进销售的机会。然而，通过互动媒体，互动广告不但能够生动展现商品的性能，配合互动购物平台，一旦消费者的购买意愿被刺激产生就能够立刻进行订购。于是，广告效果直接转化为销售额。    但是，互动广告也存在缺陷，如要求消费者必须具备较高传播技术水平，并高度涉入广告等。根据ELM模式（Elaboration Like lihood Model），当个人有能力而且有动机去处理信息时，态度说服通过中枢路径发生。此时信息论点被认为强而有力，人们会仔细思考而产生联想，使态度朝信息主张的方向改变。也就是说在这个条件之下，广告通过中枢路径的信息较有效果。当人缺乏动机或能力去处理信息时，态度说服的发生是通过周边路径，即人们决定是否改变态度，是根据一些周边线索来判断，并不是通过仔细思考信息内容而来，也就是说在这个条件之下，广告通过周边路径的说服较有效果。由此可见，互动广告只适用于部分受众、部分产品。对于信息处理能力和动机低的受众、低涉入产品类型，互动广告的作用并不大。专心-专注-专业