中国奶业-后三聚氰胺时代的风险管理现状分析(共5页).doc

精选优质文档-倾情为你奉上中国奶业后三聚氰胺时代的风险管理现状2008的中国，经历太多了的喜与悲，而以三鹿三聚氰胺事件引发的中国奶业大危机无疑是又一次的汶川大地震，当人们还来不及表达悲伤与愤怒时，蒙牛，伊利，光明，圣元，雅士利等几乎所有的中国奶业名牌都荣登黑名单，这不仅深深刺痛了消费者的忠诚度，而且不能不说是对中国国有品牌情感上的一种伤害。面对已经跌倒谷底的消费者信心，中国奶业如何走出三聚氰胺的阴影，如何从三聚氰胺的事件中吸取教训，如何重塑市场，赢得消费者的信任却不是一件容易的事情。而更令人担忧的是现在经济危机爆发，中国的实体经济正在经历着巨大的考验，经历了信任危机的中国奶业，要想回到以前的风光时代，需要更加认真的反思，避免悲剧再次的发生。三鹿的倒塌，原因有很多，而我想说的是中国奶业对风险管理的忽视，在某种程度上是整个行业对风险不加衡量，不加控制。忽视风险管理，必酿成大祸，三鹿不过是一个牺牲品，那么有了前车之鉴的中国奶业更应该以此为警钟，加强风险管理，防微杜渐。下面我将根据所学的知识以及查阅到的资料对中国奶业的风险管理现状进行分析：（一）危机公关进行时三鹿奶粉事件就如同一副多米诺骨牌，深受影响的中国奶业各商家正在打“翻身”仗：伊利正开展全国性的“伊利放心奶大行动”的活动，强调“为乳制品的安全而战”，目前企业把工作中心完全转移到了品质安全上，除了在媒体上大做宣传外，还进行各种各样的促销活动，伊利想通过这些活动向广大消费者传达这样一个信号：现在的伊利是全新的伊利，现在所有的伊利产品都是安全的。 蒙牛的危机公关则才有很多方法，组织学生参观乳品生产基地，让国家级权威检验检疫科研机构-中国检验检疫科学研究院，全面对蒙牛产品进行三聚氰胺检测，还准备每年投放3亿至5亿元入股原奶生产牧场，以确保原奶供应的品质。蒙牛目前有15%的原奶供应来自集团部分或全资拥有的牧场，并计划未来2至3年将比例提升至35%。此外，蒙牛转向重点推广没有发现问题的子品牌“特仑苏”， 并在在产品上贴了标签，通过新的广告版本，告知消费者蒙牛所采取的六大措施，直接向消费者传达蒙牛的产品是安全可靠的。 2008年9月23日，蒙牛、伊利、光明、圣元、施恩、三元等全国109家奶制品生产企业，联合发布“中国奶制品产销企业质量诚信宣言”，10月12日晚上10点，蒙牛、伊利、光明三巨头参加CCYV二套对话节目，并亲自品尝牛奶。 在风险管理中有著名的6F原则:Speed速度原则，Fact尊重事实原则，Face承担责任原则，Frank坦诚沟通原则，Flexible灵活变通原则，Standard权威证实原则，中国奶业的各商家第一时间承认错误，召回问题奶粉，对消费者的各项损失进行赔偿善后，并积极的召开各种营销方法，并通过国家质检总局以及国外的知名质检机构多次对产品进行检验，严格控制产品质量，在风险变成危机后，这些方法和展开的各种公关活动都是有效的，现在的中国奶业已经多多少少赢回了部分消费者的信心，使企业度过了最为艰苦的时期，没有向三鹿那样倒塌。但是，仅仅如此是远远不够的，消费者已经对很多企业品牌的信任与认可度降至冰点，中国奶业要想重塑消费者的信心还有一段很长的路要走。消费者的信心不是短时期就能修复的， 中外管理著名的定位之父艾·里斯说：“危机出现时首先应该坦诚，坦诚容易获得谅解，也为改正错误赢得机会和时间。然后，最好的战略就是以不变应万变，任其自然发展。随着时间的流逝，人们会遗忘奶品行业的丑闻，把注意力转到其他事情上的，你不能改变消费者的心智但你可以把问题留给时间让消费者慢慢遗忘。”所以仍在进行危机公关的中国奶业一定要时刻开展各种策略进行消费者信心的修复，尽管这个时期会很长，可只有这样才能重新恢复消费者的信心。（二）二三线品牌的救市与蒙牛、伊利、光明等一线品牌不同，一些没有检测出三聚氰胺的二线、三线品牌开始抓住这个有利时机，积极抢夺市场份额。中国食品科技网根据CTR市场研究监测数据显示，从9月中旬问题爆发之后，上榜的问题企业在短时间内电视广告投放金额锐减，而没有问题的企业广告投放则急剧上升。例如，以9月1027日和8月20日9月10日两段时间相比，蒙牛电视广告投放下降27.51，伊利下降56.78，光明下降28.05，而与此形成鲜明对比的是，三元电视广告投放增加了207.26，完达山增长了129.23。这些二三线品牌利用电视等媒体宣传自己未被检查出三聚氰胺、消费者可放心食用等主题，充分抓住这样一个进军第一阵营的难得良机。但是二三线品牌可能短期会取得市场份额，但如果不从根本防范中国奶业的固有问题弊端，很难有积极的进步。比如：二三线品牌的奶源真的没有问题吗？其质量控制流程真的在企业根深蒂固了吗？企业有足够的资金，人员，以及市场整合能力吗？二三线品牌真的有足够的实力在大区域与现有的一线品牌进行对抗吗？这些风险稍加不注意，那么中国奶业的另外一支突围军也有可能在市场中消失。二三线品牌要想真正跻身第一军团，就要对各种风险进行分析，知道那些风险是可以控制的，哪些是不可控的，要针对各种风险进行有针对性的控制，使其控制在可操作的环境中。首先要对自己的实力与规模进行理性的分析，制定可持续的发展道路。比如可以先巩固当下的市场，然后再推出新产品，做好风险预控。其次要保持一个合适的增长速度，切勿不切实际的大踏步发展，忽视增长所带来的成本控制，物流管理等问题。最后，在市场做大，品牌做强，产业链增长的的过程中，一定不要忽视一线品牌的实力。短期内，一线品牌可能忙于应付三聚氰胺丑闻而没有更多精力的投入市场，但长期以后他们自身相对丰厚的实力和成熟的融资手段，快速的营销手段，遍布全国的生产网络，这些优势都是二线市场不可匹敌的，所以二三线品牌最可行的办法就是根据自身资源，选择相适应的市场区域进行扩长，步步为营，先在一定的市场区域占领脚跟，才能更长远的获得发展。 （三）中国奶业整个产业链上的失衡中国奶业整个产业链上的失衡，首先表现为上游奶源利益失衡，近几年由于中国奶业的盲目扩张，奶制品的需求不断增长，而上游的奶源供应却相对滞后，导致供不应求，为了保证下游消费市场的增长，尤其是营销策略已经深深的吸引了消费者的眼球，为了保证奶源的供应，奶品企业就在质量监控方面放松了警惕，以让利的方式刺激奶农的生产积极性，即放松了对奶源品质的监控。另外，上游奶源市场的集中化经营程度不高，奶农分散经营使奶品企业很难对其奶源的质量进行监控，也使相对弱势的奶农根本无力与奶品大亨讨价还价。而在下游的市场竞争中，奶品企业又大打价格战、广告战、促销战等各种营销策略，给企业增加了很大的成本压力，当这些成本无法转嫁给消费者时，就相应的反向传导给上游的奶农来消化，面对相对弱势的分散经营的奶农，他们尽量压低收奶价格，奶农的利益得不到保障。目前全国近40的奶农处于亏损状态，可以说，产业链上游利益分配的扭曲也是危机的根源之一。整个产业链上的不均衡是上下游利益分配不均，从而导致中国奶业在畸形中发展。中国奶业整个产业链上的失衡，很大程度上与中国奶业所走的粗放型的增长道路有关。这种粗放式的增长方式具体就是弱化品质管控、着重终端营销。近几年，中国奶品大企业挖空心思大做概念营销，如蒙牛的超女营销做得漂亮，伊利的奥运营销也不差，这些企业通过吸引人们的眼球，实现了下游销售上的快速突破，但在一定程度上却忽视了对产品质量的控制。事实上，中国奶业根本很不成熟，没有统一的行业标准体系、监管制度根本就不完善，所以号称“中国免检产品”的三鹿实际上产品质量根本不合格。其次，过快发展就容易使企业出现一种盲目乐观、傲慢，对根本基础的环节不再重视，此次三鹿事件恰好证明了：若产业链根本环节出现问题那才是最致命的。 中国食品科技网据相关中国经营报报道，1999年全国奶类产量827万吨，到2007年底全国奶类总产量3633.4万吨，而在2008年上半年就已经达到1915万吨。但是与乳品市场扩张严重不同步的是我国的奶牛增长，1999年我国有奶牛442.8万头，2007年奶牛存栏1218.9万头，预计2008年上半年我国奶牛存栏1435万头。从1999年到2008年，我国乳品市场放大了近5倍，但是奶源却只增长了3倍，而国外乳品企业只有平均8%至12%的增速。事实上这种粗放式的增长模式是非理性的。可以说，中国奶业的粗放式增长模式本身就存在巨大风险，三鹿不过只是导火索，引爆了本积聚已久的行业问题。中国奶业要想重振江湖，不改变这种粗放的增长模式，很难有根本性的发展。 （四） 财务风险中国奶业经历了三聚氰胺事件之后，很多企业已经陷入财务困境，而外资入主中国奶业也为国内的乳业品牌增加了风险。但是深陷困境的中国各大奶业的确很需要资金来重塑整个市场。从美林对蒙牛的营业额预期来看，中国奶业正在经历着财务上的寒冬：截至11月底，蒙牛产品的销量回复三聚氰胺事件前的7成，但由于产品大幅减价发售，实际销售额只回复55%。由于存货上升，蒙牛集团10月初的手头现金为17亿元，较6月底中期业绩减少22.7亿元；尽管私募基金KKR斥资1亿美元（约7.8亿港元）入股蒙牛，虽暂时刺激蒙牛乳业股价一度大升，但碍于蒙牛业务复苏需时较预期长，市场对此并不乐观。故美林对蒙牛的评级仍维持在逊于大市，并调低目标价降至7.99元。另外光明乳业的UHT奶（常温牛奶）销售偏软，使其盈利能力也大幅度的缩水。中国奶业如何降低生产成本，保证奶农利益，如何找到更节俭更有效的营销策略，的确是中国各大奶业巨头的一大难题。（五）外部风险正当中国奶业风雨飘摇的时候，国外的品牌早已垂涎三尺，虎视眈眈。在危机爆发时，国外的奶粉不但但是涨价，而且大有抢占中国国内奶业市场的趋势。如惠氏奶粉计划投资20亿元，在苏州兴建全球最大的奶粉工厂，建成后主要生产高端婴儿配方奶粉。一般来说，国外品牌的奶粉主要是中高端市场，所以已经面临信任危机的中国奶业至少在两三年内很难与之抗衡。尽管美国最近也检测出美国的奶粉里也含有三聚氰胺，这会在一定程度上给国内的奶业带来积极的信号，但从长期来看，国内奶品仍面临着巨大的冲击，低端领域，国内奶品可能会恢复市场，可在高端产品上仍需要中国奶业的大幅度调整，重塑社会责任感的企业形象，让消费者回复对国内奶品的信心。（六）行业潜规则三聚氰胺事件发生后，很多消费者不禁要问，三鹿这样的大品牌，对奶粉不可能只有一两道质检程序吧，那些质检部门不可能没有基本的专业知识来检验出产品里含有三聚氰胺吧？况且看看三鹿的荣誉“国家免检产品”、“中国名牌产品”、“中国驰名商标”等各项殊荣， 而且还有ISO9001、 ISO14001认证、GMP审核和HACCP认证，获国家实验室认可证书、国家认定，这样的企业产品质量怎么可能有问题？那么答案是什么呢？这是中国奶业的潜规则大家都知道奶农往牛奶里添加三聚氰胺，就是这样的行业潜规则下，中国的奶业品牌才可以如此大胆的置消费者的利益于不顾，堂而皇之的把问题奶粉推向市场。当然这个潜规则终于曝光时，中国奶业也面临着灭顶之灾，可这却是罪有应得。三鹿事件之后，其奶粉事业部一位员工说了这么一句话：这是全行业的一个“脓包”，不过是被三鹿挤破罢了。由此可见，这个问题是行业内众所周知的，就是业内“潜规则”，在这个问题上中国奶业品牌没有承担应有的社会责任感，违背企业最基本的原则，对所谓潜规则的风险估计不足，应该说是更本没有考虑过这些潜规则的社会危害性。在这种风险控制缺失的前提下，规避风险根本上是不可能的。中国奶业的这种置消费者利益不顾的潜规则实际上是对风险的不屑一顾，那么仍在市场上残存的中国奶业各商家现在恐怕都在积极扼杀这个害人害己的潜规则吧，所以风险控制关乎企业的生死存亡，企业对风险的任何忽视都可能酿成大祸。 鉴于知识有限，对中国奶业后三聚氰胺时代的风险管理现状只能分为以上六大项，可相信经历了此次危机的中国奶业一定会重整旗鼓，给我们带来真正安全放心的奶饮品，捍卫我们民族品牌的荣誉。专心-专注-专业