太平鸟男装营销策划案策划推广营销方案报告(共7页).docx

精选优质文档-倾情为你奉上【Word版，可自由编辑！】目 录 太平鸟男装营销策划案摘要：在进行了市场调查的基础上，对服装市场,了解消费者的需求及市场。着重写了男装服饰的营销方案设计：有产品组合、引入新产品、价格定位及销售渠道与促销方式等策略。主要介绍了GXG、杰克琼斯、马克华菲的销售状况以及自己公司的销售情况和特点。在销售中所采取的销售策略是利用差异化策略占领市场，和企业成功地管理经营等措施。以及销售市场未来展望等。关键词:市场调查，男装,服饰，营销设计1.选题背景1.1工作背景我是在宁波太平鸟风尚男装公司工作，宁波太平鸟股份有限公司成立于2001年（系1995年设立的宁波太平鸟服饰有限公司改制而来），是太平鸟集团旗下最重要的子公司之一，以时尚男士休闲服饰的研究、设计、制造和营销为主业，兼营投资拓展、进出口贸易。公司秉承时尚、创新、休闲设计理念，主要产品为PEACEBIRD风尚男装和太平鸟衬衫。PEACEBIRD风尚男装定位于追求“个性 雅致/Individuality Elegant”新潮流的年青都市时尚男性，产品始终保持与东京Tokyo时尚同步，采用独创性的裁剪工艺生产，达成服装版型更具修身、舒适、完美。2004年起相继获得中国青年最喜爱的服装品牌称号和中国服装品牌年度风格大奖、创新大奖。太平鸟衬衫2001年6月至今一直是“中国名牌”， 2003年至今为“国家免检”产品，衬衫产品先后荣获中国国际服装博览会金奖、消费者信得过产品、国家服装检测中心长期检测优等品诸称号。我在我公司的岗位是营运助理，学的东西相当多，主要负责的就是和代理商之间的沟通以及提供他们营业所需要的公司这边的帮助等一些内务。要熟悉办公室内部操作软件和基本的内部操作流程。这个工作对沟通能力和内务协调能力要求比较高，我也是在摸索学习中不断进步，喜欢这种不断挑战自我的工作。1.2选题理由 我公司深知在快时尚的领域里，要吸引消费、引领消费，在众多竞争对手中脱颖而出，首先就要在视觉上让人印象深刻。所以个性品牌群的全面覆盖，是我公司的一大特色。我公司的品牌发展，是一个尝试摸索的过程，从衬衫、正装、职业装规矩起步，到逐步开拓休闲男装，进而大胆创立时尚女装，一路看似顺理成章，实则蕴藏着大量的抉择与风险。发展至今，我公司的品牌脉络业已清晰，通过品牌孵化，形成了含时尚女装、乐町女装，风尚男装、HP男装、贝斯堡男装，童装以及涵盖以上品牌网络销售平台的魔法风尚电子商务的时尚服饰行业全方位品牌链。在大店时代来临之际，我公司对“时尚超市”进行了既定战略的升级。将分门别类的单一销售形式进行集中，建起经营面积以千平米计数的时尚超市，精心设计出新鲜多样的购物环境，让不同风格的各类产品在同一个空间中竞放异彩，使消费者只需花费最少精力，实现男、女时尚一站式购物。这在男装销售上占有很大的优势。现在服装行业竞争日趋激烈，随着人们生活水平的不断提高，国内服装市场的需求正发生着根本性的转变。目前服装市场的竞争已经相当激烈。所以只有自己的产品与同行产品具有差异性，抓住消费者需求的差异性寻求差异性市场，才能在服装市场上占有一定分量的地位与取得一定的成功。我公司就是采用差异化的策略进入市场，以自己的特色与别家的男装品牌竞争。我之所以选我公司的男装系列，是因为第五次全国人口普查显示，中国男性人口数量为65355万人，占总人口的51.63%，比女性的比例略高，由此可见，中国的男装消费者构成了一个容量不容忽视的市场。而且随着消费者着装观念的转变和消费能力的提升，时尚男装正式确立了其在休闲男装中的地位，并迅速成为市场上最活跃的板块之一。竞争品牌中，杰克琼斯主要是低中档男士服饰系列，GXG中高档男装品牌，马克华菲中高档价格定位，而太平鸟的最终定位是中档系列，这个地位比较适合大众化的人群消费。在风格上，我公司也是突破以往的专注商务正装或者专注时尚休闲男装，将两者很好的兼并在一个店铺。因为每个人都不可能只有一面风格，不同的场合的着装要求也决定着这两者的不可分割。同时我公司除了服装，也生产各种搭配服装的饰品。如鞋子、皮带、领带等。多元化的发展意在寻求市场差异化竞争。2.市场调查分析太平鸟休闲男装是太平鸟集团旗下的服装品牌之一，其扎根地就在浙江宁波本土，给予服装的地域性很强的特点，我们以宁波为样本市场，相信是最具代表性的。 2.1调查概况由于受客观条件的制约，我们以宁波为样本市场，我们对宁波太平鸟男装旗舰店进行了实地见习，为了更能说明问题，我们还进行了问卷调查。我们实际印制了120份问卷，分了2个60等份进行投放，此外在网站上也进行了投放截止发稿日，有62人参与了问卷的调查，问卷实际投放情况如下：样本群众学生发放数量6060回收数量4857无效数量77有效数量4150此次调查，确定最终样本量为120份，根据太平鸟的目标消费者定位：18-30岁，我们将目标群进行细分，分为两部分：一部分为高教园区中的男生，也就是靠近18-23岁之间的目标消费者，另一部分为在购物人群集中的万达广场和天一广场，当然我们选择性的针对靠近23岁以上的男性。抽样方式我们采取非随机抽样方式中的“拦截式”访问。因此我们将问卷分成两个60等份，分别针对万达广场和天一广场投放量为60份，高教园区投放量为60份。问卷计划投放，发放率为100%，回收率为87.5%，实际有效的问卷占86.7%，无效的问卷仅为13.3%，误差控制在15%之内，因此，此次问卷调查的数据符合市场调查的基本要求。2.2 调查结果具体分析（1）由于我们的受访者是随机受访的路人和大学生们，18-25岁的消费者占了绝对优势，可以从一个方面来说明：这个年龄段的人群是最有活力的消费者，首先，他们是爱好时尚的主流群体，可能消费能力并不是特别高，但是消费热情却很强烈，其次，他们的社会压力并没有那么大，工作和学习之余，空闲的时间会比较多，因此逛街购物也会较其他年龄的人群多很多。（2）太平鸟休闲男装与其竞争品牌如GXG、JASONWOOD、5CM、JACKJONES等的品牌知名程度，据问卷统计结果得到：JASONWOOD和 JACKJONES是太平鸟休闲男装的两个最主要的竞争对手。此外，我们也可以了解到一下几点：1、太平鸟品牌在消费者中的知名度还是存在的。2、JASONWOOD和 JACKJONES是两个最具杀伤力的竞争对手，而且在服装的同质化现象比较严重，是值得最深刻研究的问题，要找出其中的差异才能突出自我品牌的优势。3、GXG和5CM两个品牌的知名度虽然没有其他品牌高，但是他们目前的知名度也不容忽视，很可能会成为未来的黑马，毕竟他们在消费者中还是有不少一部分的fans的。（3）当谈及太平鸟休闲男装品牌时，我们的调查结果却与上述调查结果大相径庭，可见，虽然消费者熟知有太平鸟这一服饰品牌，却对太平鸟男装有休闲男装系列并不是太了解。这在一定程度上，要求我们公司在太平鸟休闲男装的品牌宣传上加大力度。（4）调查大家对太平鸟男装的认知途径中，各种媒体途径都占据了一定比例，其中朋友介绍占据了28.65%，虽然不是最高的份额，但是有力的证明了太平鸟的美誉度是十分高的，只有老顾客对太平鸟的消费印象好才会向朋友介绍，朋友介绍是最好的广告效果！3.产品分析 太平鸟休闲时尚男装，其产品线以时尚斯文为主，设计师结合广大成功男士的实际需求，顺应国际个性化趋势，强化自主开发设计，引领时尚潮流。产品设计是品牌的灵魂，一流的设计力量将会成就太平鸟时尚男装品牌的核心内涵版型要简洁大方，细节要富有创意，工艺一定要细，款款必须皆有亮点，是时尚休闲品牌的代表，个性中体现大众化，时尚中突出功能性，成为男性消费的热点。3.1 SWOT分析S 1.相比同类产品，其在商场中的知名度较高 2.市场定位高 3.有自己的代言人，让顾客容易联想其品牌 4.企业自身有良好的竞争力 5.产品在价格的回旋余地较大W 1.消费者对其的适用年龄层有较大的误解 2.公司宣传力度不够 3.品牌形象不鲜明 4.品牌呈现出来的形象与价格的市场定位不相符0 1.具有一定的品牌偏好度 2.现代男性对时尚的关注度与以往相比大大的提高 3.人们生活水平提高，人们对个人形象将更注重T 1.海外产品的进入，导致市场竞争更加激烈 2.其他成熟品牌拥有自身的专利优势，地位不可动摇4.竞争对手分析，市场分析与建议4.1调整目标消费者定位对太平鸟公司对太平鸟男装的消费者的年龄定位为18-30岁，而根据我们实地为期三天的店面见习，我们进店内的消费者购买情况的考察来看，实际购买的消费者的年龄大概为25-35岁之间，因为太平鸟男装的衣服价格偏高于18-25岁之间的消费者的经济购买力有一定距离。这个年龄段的消费者的特征为：看得人很多，真正买的人却不多。这就像是所谓的现实与理想的差距，但是如果等到有一天，这个年龄段消费者的购买力提升了，那么他们会不会是太平鸟男装的一大潜力顾客群体呢？据以上分析，我们决定把公司定位的消费者的定位重新调整为：目标消费者定位为25-35岁，潜力消费者定位为18-25岁。潜力消费者是不能立马见效的，需要时间的培养和见证，但是及早培养，投入少少，收获会多多。4.2价格上的必要调整此外，我们的问卷调查结果显示了，受访的消费者中18-25岁的潜力消费者因其尴尬的消费能力，对太平鸟男装只能敬而远之，只能转向JASONWOOD和 JACKJONES，因为他们的价格相对于太平鸟而言是偏低的。因此，我们考虑将太平鸟休闲男装定价稍微调整，使之介于5CM与JASONWOOD和 JACKJONES之间，从而避开与他们的价格之战。JASONWOOD和 JACKJONES与太平鸟和5CM的服装风格不一致，而他们之间在价格上相似而且在服装风格上相似，在某种程度上说他们是不存在竞争的。太平鸟男装的定价要在JASONWOOD和 JACKJONES之上，而5CM的服装风格与太平鸟接近，价格上既有相似又有差异，价格相似的部分服装会出现竞争。因此，在某些价格上交叉的服装，要进行适度调查调整，以避开与其价格竞争。5.营销策略方法5.1营销推广目标在巩固现有的目标群体的情况下，扩大太平鸟男装的年轻消费群体与其购买量。 5.1.2传播目标 迅速打开太平鸟男装品牌的知名度提升其美誉度。5.2目标市场分析（1） 年纪轻，收入水平高（2） 关注社会流行时尚（3） 注重个人形象，注重生活品质(1)白领消费的趋向是：时尚、高档、形象、决不会敷衍了事。而且非常理性。在选购物品时，首先是产品的质量（功能），其次才是产品的价格，与常规消费心理正好相异。(2)市场消费渠道简析 产品的购买：专卖店，网上在线购买 购买方式：自己购买 消费场所：休闲活动的时候5.3定位分析我公司的品牌定位为时尚都市，行为风格5.3.2定位阐述当中规中矩的形式主义充斥我们生活太久的时候，我们开始压抑，我们开始厌倦，我们用一切可能的方式去向人们表达不一样的我，我们向所有人宣誓：在这个时尚都市里，我就要很“型”。5.3.3支持点(1)模特张亮太平鸟男装新一季的服装取消了原有的代言人的形式，取而代之的是用了符合自己品牌个性的模特张亮，张亮在中国时尚界备受肯定，而且气质灵动，非常具有时尚感，在长相上具有东西方特点，并且对关注时尚的都市男女对他都不会陌生。同时，在许多国际级时尚秀场上经常都可见他的身影。(2)新媒体杂志异性广告：充分利用一些目前在国内市场上畅销的时尚杂志，我们可以在杂志上结合新一季的推广目标及服装做一些互动型广告。这样的广告形式是现在的都市男女都比较喜欢的一种广告形式。户外互动形式：目前户外大大小小的广告已经让消费者目不暇接，如何在众多广告中吸引消费者的眼球就是我们的目标之一。消费者追求的是他能得到什么，看这个广告消费者可以得到什么，我们的目标就是让消费者得到快乐，得到一种虚荣性的满足感。户外互动广告便是一种很好的吸引人的方式，这样可以使消费者跟广告商都可以得到他们的所需。（3）崭新的装修风格太平鸟男装的整体装修风格令人眼前一亮，大面积白色条纹板的运用，包括整体的色调上的运用都给人一种大牌的感觉，充满格调感与时尚感。形象定位：都市自信型“型”男广告口号：“型”为主义5.4营销推广思路主题定位时尚风“型”5.4.2 广告诉求策略（1）诉求对象 ：18-35周岁的男性和女性（2）诉求重点 ：太平鸟男装注重时尚、讲究品位、引领潮流、是时尚男士的最佳选择。（3）诉求方法 ：以感性诉求为主，同时结合理性诉求。平面广告如图1： 图1网络广告如图2： 图2平面宣传招贴如图3：图36.营销活动方案每个人购买服装都有许多不同的理由，每一类消费者购买服装也处于许许多多的目的。同女性消费者一样，男性消费者购买服装也不仅仅为了遮体的需求，现在的男性他们购买服装更多的是为了使自己看起来更时尚，更有型。他们在去购买服装的时候，已经不是出于没有衣服可穿了而去购买服装的理由，而是这一季流行什么，或者说去购买服装让我改变下心情，更或者说现在的女性希望看到这样的型男。根据不同的消费心理，我们将推出不同的营销活动，同时也是向消费者传达我们太平鸟男装的品牌概念，在巩固原有消费者的基础上，吸引更多的竞争对手的消费者以及隐形消费者。6.1细分市场我们将消费者分为三个不同群体，对其进行主题诉求的推广：该群体消费者年龄定位在25-35岁的白领时尚男性，他们购买服装的主要目的是为了时尚，自信，在同类的男性中使自己能够与众不同。该群体消费者目标主要锁定为在校大学生，他们是男装品牌的潜在消费者，4年大学毕业后他们即将走上工作岗位，也将加入到我们的白领时尚男性群体中。该群体消费者虽然不是我们的目标群体，但是她们有时候在一定程度上影响我们目标消费者的购买动机。同时也会影响目标消费群体对我们品牌的认知。6.2 体验式营销体验式营销是一套营销策略，能以积极、令人难忘的方式引导潜在客户与你的产品进行直接接触。换句话说，它可以帮助你与客户建立起情感层面的联系。而且，体验式营销不需要花费很大的成本。6.2.2 体验式营销的价值(1)活动造势，吸引对太平鸟的关注度(2)让消费者在活动中领略太平鸟男装的品牌个性及魅力所在(3)消费者与太平鸟男装零距离接触，培养消费者对太平鸟男装的忠诚度6.2.3 体验式营销的方案(1)针对男性消费群体的营销活动活动1：“时尚先生”我的时尚我搭配推广口号:“型”为主义，时尚风！活动背景：类似于现在社会上流行的选秀活动，但是又不同于他们，我们要的不是一个平民明星，而是要向观众树立一个他们自己内心的时尚自己。你可以不时尚，但是太平鸟可以将你打造成另一个时尚的自己。活动主题：“型”为都市活动对象:热爱时尚的男性，主要为25岁到35岁的男性消费群体。活动时间：12年太平鸟男装秋冬系列上市之前（10月份左右）活动目的：a扩大太平鸟男装的知名度以及在公众当中的形象。b让消费者了解太平鸟男装12年秋冬系列的整体流行趋势。c向消费者传达太平鸟男装的品牌理念。d大程度上改变消费者对太平鸟男装以后office系列的看法。活动方式：由浙江省三个主要城市（杭州、宁波、温州）男性资源报名参加，通过海选、初赛、复赛、决赛的流程，最后确定太平鸟时尚先生。活动内容：首先在旗舰店外选择一个大的广场作为本次活动的评审地点，该地点能够与旗舰店之间能够方便选手进行活动，同时活动现场的选择要确保该地的人流量。然后时尚先生的候选人，在规定的时间内到我们指定的旗舰店内挑选服装进行搭配，整个搭配的主题围绕“型”为都市。最后搭配完成后到选拔现场，由现场的评委团进行评审，评委团由太平鸟男装的设计师以及现场观众团组成，对不能在规定时间内完成搭配任务的选手直接淘汰。活动结果：由评委和群众评选出“时尚先生”，颁发荣誉证书，并可免费获得之前他自己搭配的一套太平鸟的衣服，从而达到品牌宣传的效果。（2）针对潜在消费群体的的营销活动活动：太平鸟男装校园之约 推广口号：“型”为主义，时尚之行！活动背景：我们将在校大学生作为我们的潜在消费者，是因为每个人对一个品牌的接受且认可是有一个过程以及需要时间的。在校大学生在接下来的几年内他们会毕业走向工作岗位，同时他们也将选择属于自己的男装品牌，这是一个非常大的潜在消费群体，我们应该从他们在校期间传递给他们太平鸟男装的品牌理念，进而在他们毕业工作后将太平鸟男装作为他们的第一选择。活动主题：“型”约之男活动对象:各高校在校大学生活动形式：根据各高校的情况，选择学生参与度最为广泛的学生活动，采用冠名赞助高校校园学生活动的方式。 活动时间：9月份活动目的：a加深太平鸟男装在在校大学生心目当中男装的品牌地位，以及更深层次认识该品牌。b让太平鸟参与在校大学生的活动拉近与在校大学生的距离。c向在校大学生展示一个全新的太平鸟男装形象，使其成为其步入工作后的第一选择。活动地点：各高校的活动中心或者露天场所，根据学校情况进行选择。 活动内容：以校园十佳歌手为例：在大学的校园里，十佳歌手大赛无疑是最受欢迎的一项学生品牌活动 ，几乎在所有的大学里，十佳歌手的比赛都是人气最高的，因为它类似于现在流行的平民化校园明星的选秀活动，选出大家心目中公认的number1。活动结果：赞助十佳歌手的演出服，从而在学生心目中树立太平鸟时尚男装的动感、时尚之处。(3)针对女性消费群体的营销活动活动：男人.女人：时尚之夜 推广口号:“型”为主义，时尚之夜！活动背景：由于现在很多人穿衣服除了自己喜欢、舒适之外，还有一种目的是为了得到异性的赞扬。很多人甚至为了异性欣赏什么样的穿衣风格而去购买，女性而此，男性也同样。活动主题：“型”男，“型”女活动对象:时尚界男、女明星活动形式：与时尚杂志合作（暂定为风尚志），共同举办“太平鸟风尚之夜”，以party的形式邀请一些时尚界人士，以及各界明星，确定太平鸟风尚之夜在时尚界的地位。同时评选出当晚最佳太平鸟风尚奖的各个奖项。活动时间：7月份活动目的：运用明星的知名度来提升太平鸟男装的品牌地位。活动地点：太平鸟男装旗舰店活动流程：与时尚杂志确定好合作关系，嘉宾人员的确定发送邀请函 现场的布置，人员安排等。活动结果：借助明星、媒体的力量来提升太平鸟男装在时尚界的品牌地位。7.结语在本次毕业设计中，让我对服装特别是太平鸟服装有了更深的认识，包括公司的产品细分、还有在销售过程中的管理经验遇到的问题等。此次的毕业设我主要是写我公司的男装品牌，着重介绍了男装品牌从定位分析到营销活动的策划。我总结了几点：（1） 需要采用差异化竞争策略，使自己的产品在消费群定位和价格定位上突出。特别是要向JASONWOOD、 JACKJONES和5CM等竞争品牌中占取营销优势。（2） 要有创新，创新始终是企业发展的核心动力。毕竟自己的服装公司与龙头企业还存在着很大的差距，营销也是如此，以自己的特色来争取市场。（3） 要选择正确的销售区域，怎样档次的产品应选择怎样的消费区域。我公司一般以专卖店和商场为主。（4）要针对不同消费群给予不同的营销策略，在维护好男性消费者的同时，也要注意培养女性消费者和潜在消费者。（5）服装店的装修也很重要，精美的装修风格会给顾客眼前一亮的感觉，也是吸引顾客进店的重要客观条件。毕业设计让我得到的最大收益就是学会了脚踏实地，认真严谨，实事求是的学习态度，不怕困难、坚持不懈、吃苦耐劳的精神。在此特别感谢我的指导老师，是您的细心指导与关怀，使我能够顺利完成毕业论文。此外还要感谢我的同事和领导在工作上给我帮助和指导，使我在校内和校外都学到了很多有用的知识，同时也在实践中把理论知识理解的更为深刻。2姚穆,周锦芳,黄淑珍,等. 纺织材料学M. 第2版.北京: 中国纺织出版社, 1997.3营销策划指导书.1998.4市场营销理论与实务.胡德华编着.Peacebird Men's Marketing PlanAbstract: Following on the basis of market research on the clothing market, understanding of consumer needs and market. Focus to write a marketing program designed for men's clothing: a product portfolio, introducing new products, price positioning and sales channels and sales promotion strategy. The GXG, Jack Jones Mark Fairwhale, sales as well as their own company's sales and features. Sales in the sales strategy is to use a differentiation strategy to dominate the market, management and enterprise management and other measures. And sales markets Future.Keywords: market research, men's, apparel, marketing design专心-专注-专业