泸州老窖头曲酒店渠道操作手册(共42页).doc

精选优质文档-倾情为你奉上 泸州老窖博大公司 酒店渠道操作手册 酒店渠道操作手册 2010年7月 目 录 泸州老窖项目组 泸州老窖博大公司 酒店渠道操作手册 一、酒店渠道概述 二、酒店渠道建设的步骤 三、酒店渠道操作流程 (一) 渠道调研 (二) 终端开发 (三) 终端铺市 (四) 终端谈判 (五) 终端拜访 (六) 酒店终端陈列 (七) 终端客情维护 (八) 终端促销 (九) 终端回款 (十) 酒店渠道操作要点 一、酒店渠道概述 目前，白酒的渠道分类法把渠道分为：酒店、商超、名烟名酒和团购。在营 2 泸州老窖博大公司 酒店渠道操作手册 销中对产品销售的主体只有代表“推”力的“营销员”和代表“拉”力的“消费者”，显而易见，与商超、名烟名酒等流通渠道不一样的是，在酒店渠道“推力”的作用占主导。 原因分析： 1) 酒店由于门档较高，造成品种少，进店以后相对竞争较弱。 2) 酒店的消费者收入较高，有多样化消费潜力。 3) 酒店可以利用促销员、服务员的推力作用。 4) 酒店在渠道中是唯一的购买、饮用合一的环境，使酒店的消费市场稳定。 因此，酒店以被众多品牌证明是安身立命的“小生境”，是向商超、通路进攻的“根据地”。所以白酒企业把酒店作为渠道的战略突破口，是企业差异化、集中化战略的充分体现。 二、酒店渠道建设的步骤 一般来说，在区域市场，酒店渠道会按照以下步骤进行操作： 1. 对酒店进行调研，按A、B、C分类。 2. 把有相关产品的酒店列出来。 3. 按地区分片、分区。 4. 再选出重点突破酒店。 5. 进店铺货，铺市率一定要在公司实力掌控范围内。否则，铺市越高，死 亡率越高，后遗症越大。 6. 派驻促销员，或特派服务员。一方面推销产品，更重要的是沟通客户关 系。 7. 业务员正常维护。 8. 启动一批酒店，进入成熟阶段后，转而进入第二批酒店。 三、酒店渠道操作流程 终端市场调终端市场开终端市场铺终端市场谈 研 发 市 判 3 终端销售拜 终端回款 访 泸州老窖博大公司 酒店渠道操作手册 （一）渠道调研 Ø 调研目的：了解该地区终端分布、特点、数量、质量、消费水平、竞争及 合作方式，为终端开发提供依据支持。 Ø 调研应用：在终端调研中，必须明确终端的总数量，按渠道质量规模 分类后，A类店的数量、B类店的数量、C类店的数量及结构占比、阻隔 型终端数量即被买断无法合作的终端与非阻隔型终端的数量、终端合作的 类型及费用，并明确非阻隔型终端中有多少可专场合作、有多少可同场合 作、有多少可进场合作，及相关费用。 1、单店情况调研： 调研具体动作： 调研内容 具体调研执行动作 基本资料 - 从门卫，保安处了解，并从吧台处看营业执照，了解酒店资方情 况 规模和档次 - 从外表的装潢、餐具配置的档次 生意和白酒的销售- 吧台收银员、库房管理人员、服务员处了解 状况 管理方面 - 从服务人员的服装，和你到店里调查过程中遇到的一些事情就可 感受到； 4 泸州老窖博大公司 酒店渠道操作手册 - 可从酒柜的陈列上了解到，进场的形式可从大堂经理处获得；至竞品入场情况 于进场费可从竞品业务员处和店方负责人处了解到。 主销价位 - 从仓库管理员、大堂经理、吧台、服务员了解到 - 明确该店的主要决策人、决策方式、影响决策的因素、决策人的决策方式 性格爱好、决策人的谈判风格、决策人的背景资料，例如老板、 大堂经理或采购经理都有可能是该店的决策人，原则上谁说了算 找谁。 可以通过，服务员，促销员，及正餐时的外车牌号查到 客源 - 从竞品等其他用品合作方了解结款结算合作情况 信誉 - 畅销品种：了解竞品畅销的品类与价位。信息来源：库管、财务。 - 竞品详细情况 销量：了解竞品日销量、月销量，各品种的销售占比。信息来源：- 财务、库管。 竞品客情：了解竞争对手的客情方式、客情投入、客情对象、客- 情积淀程度。了解竞品与该店的关系分布，了解竞品与该店的矛 盾，如竞品与该店有亲属关系或其它形式形成的客情垄断，建议 暂缓与该店合作，通过客情了解来确定本品的客情投入、客情方 式、客情的主要对象，如何利用竞品与该店的矛盾营造本品导入 后的良好客情。客情关系是终端动销的晴雨表。 活动：了解竞品在该店开展的所有相关促销活动，并评估活动效- 果。信息来源：楼面经理、竞品业务员。 促销：了解竞品在该店的促销人员数量、促销能力，在终端运作- 中，促销员的能力至关重要，根据竞品的促销人员能力来选择本 品派往该店的促销人员，原则上应优于竞争对手，才能在竞争中 占到优势。促销员的选择根据店内风气、店内老板风格、人员能 力对比、人店匹配来确定最合适的促销。 开瓶费：了解竞品的开瓶费设置与兑奖频率，服务员的积极性，- 来判断本品开瓶费的投放金额与投放方式，兑奖频率。信息来源： 服务员。 合作方式：明确竞品与该店的合作情况与合作类型，来判断本品- 的进入方式与合作形式。信息来源：酒店内部人员。 进店费用：竞品与该店合作的进店费用，费用的支付方式，为本- 品进入该店费用划定范围明确支付方式，原则上只能比竞品低， 而不能比竞品高，因为竞品与该店合作时，竞争对手的数量较本 品少，所分得的利益比本品多，如特殊情况，因竞争的需要，酒 店布局的需要，可考虑以同等代价进入。信息来源：该店财务、 竞品业务员、酒水部经理。 结算方式：了解该店与竞品的结算周期，有无拖欠货款、延迟结- 付等现象，为本品合作评估该店信誉提供依据。信息来源：竞品 业务员、店内财务。 单店调研几种方法说辞范本： 5 泸州老窖博大公司 酒店渠道操作手册 调研方法 业务人员调研说辞及注意事项 从工商、税务、卫生防疫、水电部门了解到酒店基本资料、酒店特色及经营发展史，和酒店信誉状况 切记：建立酒店及酒店经营者个人基本档案，以其他调查方式的1.行政调查法 核实。 通过对以上行政主管部门的调查与综合分析，你应该有一套轮廓 比较分明的档案了。官方虽具有权威性，但市场细节的确凿性仍 需其他社会调查来印证和补充。 就餐时间，到目标酒店巧妙地点一下台位数量，并记录单位时间 内多少台位有客人就餐，就能算出上座率。 调查上座率是为了掌握酒店的经营平衡点即盈亏平衡点。三类酒2.酒店客人上座率 店盈亏平衡点如下：·高档酒店：上座率50·中档酒店：上观察法 座率60·低档酒店：上座率70如低于平衡点，说明营业绩 效不佳，如高于平衡点，说明营业绩效良好。 财务部是酒店所有问题的核心，在此可以观察并根据所需跟踪询 问供货单位工作人员，了解到酒店的信誉及许多其他情况。 3.财务部”守株待 将官方调查与以上社会调查综合在一起，你定会得出一个非常科兔”询问法 学翔实的调查报告。 直接拜访酒店的服务员，询问你假定的价格范围内哪些品牌销得 快，以及有关配套促销情况，诸如回收瓶盖、赠送礼品等。 由于大多数酒店的服务员订台都具有固定性，同时各个服务员对4.服务人员询问法 品牌的忠诚目标又不尽相同，信息可能不全面，而吧台小姐所掌 握的信息就相对较全面。对服务员的调查内容要以促销手段为 主，对服务员与吧台小姐双向询问方能得出较全面的信息。 几乎所有中高档酒店，通过其酒柜上酒类产品的摆放，就能推断 出时下畅销产品的名次及有关信息：名牌产品茅台、五粮液、剑 南春一般放在柜台吧台小姐头上面的显著位置，如果没有这三个5.柜台产品位置摆 名牌，那么这个位置放的就是畅销品牌，依据名牌度依次为中间放观察法 左边右边。 另一种情况，如果茅、五、剑三名牌占据了这三个位置，而你调 查的又不是它们，只需看其下边的一层的中间、左边和右边就行 了，结果如上。 当然所谓的中左右是相对而言的，要看你调查的是何种类型的 酒。如果是非常规容量包装的产品，就不会摆在以上位置，纵然 是畅销产品，也会被放在柜台的左下角或右下角，如100 ml装 的北京二锅头等小酒 在酒店内，找到存放酒类包装物的地方，对瓶子/盖子/盒子进行 归类清点。但要有选择，就是依据企业原来假设的竞争对手和对 吧台小姐询问后的综合，用清点的包装物实数及比例进行核实。 一般来说，清点酒盒或瓶盖得出的结论偏差较大，而酒瓶由于其6.包装物比例测定 不可压缩性的固体容积较大，不易于流失且常常集中摆放，所以法 清点瓶子准确率较高。如果需要了解区隔市场酒店酒类消费的总 体情况（比如容量及各种酒品牌的比率），可将各种品牌进行清 6 泸州老窖博大公司 酒店渠道操作手册 点，然后所有品牌瓶数量相加得出总瓶数量，计算出单个品牌占 有率。 乔装其他厂家/商家业务人员，和酒店吧台、采购经理、酒店负责人谈产品进场，在谈判的过程中多了解到竞品的促销政策、合作权益、结款方式 如谈判说辞范本： - XX您好，我是XX厂家业务代表/市场专员，现在我们有一7.以其他“厂家或商个系列产品希望能通过贵地的平台，进行销售，想了解一下家”身份考察法 和您们的合作方式，可以么？ - 穿插：先介绍公司整体经营理念、产品状况、产品价格体系 等 - 据了解，XX竞品在你们的店一月能销售XX箱，销量挺好的， 不知道他们的酒为什么在贵店卖的这么好？他们是不是和 你们有专场促销/(其他权益)的协议? 2、整体餐饮渠道情况调研： 调研内容 调研方法 渠道数量 - 该区所有终端卖场的总数量来判别该区的终端发达程度，并为设 计小盘规模提供依据。 - 业务员划片区进行实地走访调研 - 其他行业资料对比取证分析 - 行政手段资料查询取证 渠道结构 - 对所有的终端按分类方法渠道规模质量来划分等级，确定A 类店的数量、B类店的数量、C类店的数量并推算所占比重，为需 要导入市场的产品设计渠道，确定渠道规模与类别。 对行业内人士、竞品经/分销商商、重点终端进行访谈取证 - 业务员在所辖区域内通过酒店采购经理、服务员、吧台了解竞品核心壁垒点 - 的合作权益 对竞品分销商、酒店询问竞品酒店投入力度、重点终端资料 竞品运作策略 - 询问酒店相关人员的二次兑奖力度、开瓶费 - 对酒店终端的物料、包装进行观察 - 通过以和竞品分销商谈“合作”事宜了解竞品餐饮终端组织状况 - 终端维护力量 对酒店采购、仓管、财务人员了解竞品政策 - 促销与推广措施 对酒店服务员进行沟通询问 - （二）终端开发 1) 数据分析汇总 a) 终端分类：根据终端的规模、主销价位、酒水总容量、客源类别等指标 将终端分为核心终端、重点终端、一般性终端或A类店、B类店、C类店， 可根据目的设计不同的指标，对终端渠道进行分类。 7 泸州老窖博大公司 酒店渠道操作手册 b) 质量分类：根据终端酒水总容量、客源、规模、档次等硬性质量指标对 终端渠道进行分类。 c) 竞争分类：根据市场布局的需要和终端运作策略，以取得竞争优势为目 标的分类方法。 d) 合作分类：根据与酒店的合作形式，分为专场点、同场店、一般进场店、 买断供货权这四种形式。 e) 费用分类：根据与酒店合作付费金额高低，即用金额对酒店进行分类。 2) 确定终端开发目标 a) 进店数量：根据区域市场终端渠道的总数量，来设计小盘终端的规模、 数量、等级，即A类店多少家，B类店多少家，C类店多少家，确立进店 目标。 b) 合作类别：根据区域市场终端的数量来确定专场店数量、同场店数量、 一般性店数量，确立合作进店目标。 c) 费用预算：结合调研数据，根据合作形式，以专场、同场、一般性进场 平均费用为标准，根据进店的规模来预算进店费用，提供财务资源保障， 确立费用目标。 3) 制定开发计划 根据调研与公司执行情况，在总目标指引下，明确各阶段目标、资源目标、执行目标，有计划地实施终端覆盖。 a) 明确目标：总目标、各阶段目标、人员执行目标、资源目标、合作目标、 完成时间目标。 b) 明确资源：资源的投放量、各种合作形式的投放标准、资源的投放评估 与审批程序、支付方式与支付程序。 c) 明确布局：根据竞争的需要、终端渠道间的相互作用原理，确定终端渠 道的布局，即哪些店必须进、哪些店可暂缓，哪些店第一批次进、哪些 店第二批次进。 d) 明确方式：明确合作方式。 (三) 终端铺市 终端铺市是市场开发的基本手段，在短时间内开拓目标区域的一种市场营销 8 泸州老窖博大公司 酒店渠道操作手册 活动。 1、铺市准备: Ø 铺市人员准备：人员的招聘、选拔、培训、安排、铺市计划的讲解与动 员。 Ø 对铺市区域内售点所经营的竞品品种、价格政策有所了解。 Ø 制定出合理有效的铺货奖励政策。 Ø 联系落实分管区域供货配合的经销商或二批商。 Ø 准备好广告张贴和样品等。 Ø 准备好产品介绍、名片、铺货一览表和市场跟踪调查表。 Ø 合作协议准备：进店协议、同场协议、专场协议等文件。 Ø 产品资料准备：样品、名片、三证。 2、铺市步骤: Ø 制定铺市方案。 Ø 明确铺市推进计划。 Ø 确定详细的铺货路线、铺货时间。 Ø 坚持先易后难，抓住重点。 Ø 终端物料配备。 Ø 物流保障 Ø 明确铺市权益（促销权、陈列权、供货结算权、价格建议权、促销活动 权） 3、铺市技巧应用： 1、观念灌输推销。即营销人员善于把纯粹的推销产品观念上升到泸州老窖 企业理念的推销。 2、主讲和次推人员。位置应根据铺市实施情况即时轮换,注重用心,默契配 合。 3、迂回推销和人情推销。例如:通过帮客户搬商品引起客户好感而成交,通 过逗客户小孩引起客户注意,引至情感上的沟通而成交等。 4、在仔细观察客户反应和认真倾听客户意见时,巧妙运用“木已成舟法”。 造成即成事实。即铺市人员乘客户犹豫不决时,主动给客户订货,并立即卸货, 9 泸州老窖博大公司 酒店渠道操作手册 让其处于被动的局面而不加推诿,顺意地接收,达到成功的目的 4、铺市实施： Ø 作好铺货记录。每铺进一家，都要作好以下记录铺货时间、客户名称、 地址、电话、联系人、店主、进货数量、进货单价宣传促销品、客户意 见等。一方面铺货记录是今后回访、保持联系的工具；另一方面，这又 是一个极好的推销工具，可以去对付一些难处理的客户，告诉他别人的 进货情况，这样在从众心理的驱使下，很容易成交。 Ø 处理反对意见。业务员在铺货时经常会遇到各种各样的反对意见，增加 了铺货难度。但反对意见也是成交信号，只要处理得当，反而更容易成 交。 Ø 宣传促销品的使用(海报、小礼品、吊旗、招牌、灯箱等)，以便在铺过 货的地方形成一种视觉冲击力。 Ø 坚持公司既定的结款原则，形成良性循环。 Ø 回访。铺货后，要及时开展回访(利用前期的铺货记录)。回访的目的一 是加强感情沟通；二是补货(一有销售立即补货；三是收集意见，解决问 题。回访时同样要做好记录，这些基础资料会给今后的日常管理带来极 大的方便。回访时，一定要多讲一些好的销售榜样，从而形成一种积极、 良好的销售氛围。 5、铺货中应注意的事项： Ø 严格按铺货方案进行操作，各类人员各司其职。 Ø 铺货中一定要约定所有终端尽量统一零售价。 Ø 所有人员必须遵守铺货过程中的纪律，如有违反，将受到惩罚，以确保 整个铺货队伍的纪律性，行动统一性。 Ø 注意铺货分阶段，分类别进行推进。 Ø 铺货中要注意铺货中的礼仪形象，以增强客户信心。 Ø 铺货中一定要经常计划总结、主动学习，参与培训，确保铺货顺利进行。 （四）终端谈判 1、终端谈判概述 10 泸州老窖博大公司 酒店渠道操作手册 a) 定义：双方或多方就共同感兴趣的问题或某比交易，进行磋商、协调、调 整各自利益的过程，也是互相妥协的过程。 b) 本质：解决冲突，谋求双赢合作 c) 双赢谈判：把谈判当成一个合作过程，能和对手像伙伴一样，共同去寻找 满足双方需要的方案，使费用更合理，风险更小。其结果是：你赢了，但 我也没有输。 d) 一般谈判流程 双意利意谈达 方见益见判成 合 接交比不妥共 作 触换较一协识 e) 销售谈判的特点： Ø 采购方总要求销售人员让步 Ø 销售人员做出让步一定要求回报 Ø 留给双方一点回旋的余地 Ø 谈判都有让步曲线 Ø 谈判是自助餐，不是食谱 f) 进店谈判的五个阶段 第一阶段：谈判准备 Ø 很重要，但常被忽略，它可以决定谈判的结果 Ø 需要准备的事项 ü 目标：底线 ü 资讯：如何获得，如何使用 ü 策略：风格，场地，方案，筹码，战术，让步，人员 ü 评估：自己的实力，对方的势力 第二阶段：谈判的配套 Ø 谈判是自助餐 Ø 将个别的变数组合在一起，想办法使1+1大于2，至少让对方感觉如此 Ø 配套的原则 ü 针对对方的利益和禁忌来设计你的组合 ü 运用想象力和创造力 11 泸州老窖博大公司 酒店渠道操作手册 ü 用对方的眼光来评价你的配套 Ø 每个细小的要求都应视为可利用的筹码 第三阶段：谈判的提议 Ø 除了YES和NO之外，还有别的选择 Ø 利用条件式提问：如果、假设 Ø 在谈判过程中，经常进行归纳整理 Ø 表现出自信 第四阶段：谈判的讨价还价 Ø 先说出条件 Ø 确使每一个让步都有回收 Ø 将所有议题紧扣，作为一个整体在谈判 第五阶段：谈判结束达成协议 Ø 确认共识 Ø 签署协议 Ø 恭贺和赞美对方 谈判达成协议的技巧： Ø 交换条件 Ø 利益驱动，如：这是1000元钱，请考虑一下 Ø 负担风险和分享利润 Ø 把问题和起来谈 Ø 把问题分开来谈 Ø 提出说服性的证据 Ø 双方分歧和差距，差价 2、终端谈判内容: 谈判事宜 具体谈判涉及内容 产品品种 是选择单一品种还是多个品种。 合作方式 在确定合作方式时明确双方的权、责、利 终端投资 是否需要投入店招、进场费等。 12 泸州老窖博大公司 酒店渠道操作手册 产品价格 进店价、零售指导价。 奖励政策 是否根据年度销量或销售额进行实物或现金奖励。 促销活动 节假日是否促销、是否派促销员、日常促销有哪些。 品牌宣传 是否投入广告门头、终端POP、产品展示。双方的企业品牌的捆 绑传播 供货方式 谁负责配送、每次供货量、供货频次。 结帐方式 是否能够现结、帐期、欠账额度 3、酒店终端谈判实操: Ø 尽量用酒水冲抵进场费用 Ø 进场费和买断（同场）促销权尽量一起谈，降低成本。 Ø 用以酒店的名义向消费者赠送免费品尝用酒的建议，来获得降低现金支付 进店费。 Ø 要求对方在陈列、促销活动提供便利 Ø 责任到人，建立评估机制，对于出现重大偏差的酒店，追究当事业务员和 负责人的责任。 Ø 沟通的基本原则是向客户推销利益。 Ø 不要向客户说“你要做什么”，而要说“这样做对你有这样那样的好 处”； Ø 不要向客户说“我的产品怎么怎么好”，而要说“我们的产品能让你多赚 钱（客户喜欢卖得快和利润多的产品）”； Ø 不要说“公司又推出了什么新的政策要你执行”，而要说“公司推出的新 政策可以给你带来这样那样的好机会”。 4、针对性谈判技巧: 1) 利润假设法： Ø 按照酒店正常情况下，酒水每天销量进行计算，然后测算出，泸州老窖头 曲的每月大致销量，并对酒店销售的利润进行预测，侧泸州老窖相对其他 产品的品牌知名度，激发酒店的销售积极型和进货信心 Ø 毛利=零售价-批发价 Ø 全年商品销售利润=毛利×商品全年销量 Ø 毛利率=毛利÷零售价 13 泸州老窖博大公司 酒店渠道操作手册 2) 针对酒店进场费的谈判: 酒店收取进场费的理由： Ø 本行业多数都是这样做的 Ø 现在酒水的品种太多，通过收取进场费的方式能限制一些品种的进入 Ø 你的进场，占据我的陈列空间，这是一种宣传，我把进场费当成宣传费收， 是合理的。 Ø 没有任何理由，这是本店的规定 对策： Ø 椐我们调查，以及从我们合作的部分终端来看，收进场费的只占一小部分 Ø 收取进场可能导致鱼龙混杂，致使一些符合你档次的品牌不能进场，从长 远看，这是对您来说一种比进场费大的损失 Ø 如果因为收进场费导致杂牌酒水大量进场，将使你的店档次降低，使你的 店形象受损，这是最大的损失 Ø 有的酒水你并没有进场费，如五粮液、剑南春，这些产品你们还得花现金 购进，我们泸州老窖青瓷、红瓷头曲是公司新出来的核心中档产品，品质 优越，不会出现假货和批量生产后造成质量下滑的现象，不象一些小品牌 做几个月就跑了，和泸州老窖合作的基础是稳固和长期的，对你们店的业 绩、形象有正面的推动影响。 (五)终端拜访 1、盘点库存: Ø 业务代表每次拜访客户时都应该检查库存，并根据库存情况是否建议客户 订货 Ø 检查库存场所：酒水柜、仓库、吧台、或直接问老板 Ø 最后计算终端的销售情况并设计订货量，按1.5倍库存法则向客户推销适 量的库存 2、维护陈列: Ø 新产品上柜,协助做陈列 Ø 检查陈列面变动状况 Ø 查看产品日期,了解产品新鲜度 14 泸州老窖博大公司 酒店渠道操作手册 Ø 及时退换所有损坏产品 Ø 检查酒店用促品的陈列情况，如：烟缸、酒水牌、POP使用是否合理 Ø 兑现酒店开瓶费与二次兑奖 Ø 用抹布清洁产品 3、订单执行: Ø 业务代表应确认客户的收货部门、收货人、如何办理入库、什么时间送货 等物流程序，并记录在客户卡中。 Ø 订货数量和品种及规格一定要准确，不要让它成为以后终端拖欠货款的借 口 Ø 管理好送货单、入库单等结算票据，对客户（酒店终端）突然大宗订货应 保持警惕，并建议其勤进快销，我方保证及时送货。 4、换货执行: 以下情况应及时给予终端换货： Ø 包装：非终端责任的破损、污染、霉变； Ø 酒质：明显的悬浮物，酒液浑浊、未开包装时酒的容量不够 Ø 销售：主推产品销售不畅客户提出换货，业代应主动找出原因，设计促销 方案 Ø 流程：业务代表应先将旧货退回经销商（办事处）方可换货，换货应及时 准确。 在以下情况下可将货撤出终端： Ø 客户即将停业 Ø 客户要转让门面，新业主（新经营地址）未能确定 Ø 客户转让经营门面，但（新业主）愿意支付剩余货款的可不必撤货 Ø 对完全撤货的客户，业务代表应主动通知经销商核对处理帐目，确认经销 商销帐。 5、预防跑单: Ø 挑灯夜战法（勤于拜访，主要观察酒店生意变化、酒店老板私生活状况） Ø 信用控制法（赊欠额度） Ø 责任到人法 Ø 对酒店终端突然大宗订货应保持警惕，并建议其勤进快销，我方保证及时 15 泸州老窖博大公司 酒店渠道操作手册 送货。 6、促销和兑奖管理 Ø 促销活动奖品及时配送或兑付，记录清晰，提高服务满意度。 Ø 瓶盖费、二次兑奖定期、及时兑现，保证终端人员积极性。 (六)酒店终端陈列 1、抢占第一位置，所谓第一位置具有以下特点 Ø 产品能最大限度地进入消费者视野； Ø 消费者第一眼就能看到产品； Ø 消费者最方便拿到的地方； Ø 高度以中等身材（170cm左右）消费者双眼平视为宜，保证在视平线 Ø 腰部之间位置。 2、占据最大陈列空间 Ø 每个品项的产品连续4盒以上的并排摆放将取得较理想的视觉； Ø 必须遵守“竞争优势”原则，不管在任何情况下，陈列必须大于一切竞品； Ø 紧靠陈列：各品项的产品必须上下左右紧靠一处陈列，不能被其它品种 Ø 隔开； Ø 主导产品占公司所有产品陈列空间的50%以上的陈列面积。 3、三种不可饶恕的错误 Ø 断货，无异于自杀。 Ø 被陈列在货架或柜台的底层； Ø 与杂牌混居； （七）终端客情维护 1、理解客情 Ø 与业务相关联的人建立良好的工作关系和私人关系 Ø 客情关系的建立是价值的交换过程，通过物质利益、感情利益的交换来实 现。 Ø 客情关系不是“有困难找警察” Ø 客情关系是随时、随地的自然表现 Ø 良好、持久的客情关系必须是通过情感纽带带来的 2、客情关系的建立方法 16 泸州老窖博大公司 酒店渠道操作手册 1) 物质利益： Ø 带来更大的销售利润 Ø 可以得到更多的奖励 Ø 赠送物品或促销品 Ø 节日、生日或特殊时期的礼品赠送 2) 情感利益： Ø 经销名牌产品的满足和自豪 Ø 相同的爱好或满足客户的个人喜好、虚荣 Ø 销售顾问、经营参谋，有效的培训指导 Ø 特殊时期用温情的语言慰问、安慰 3) 特殊利益： Ø 通过特殊意义的物质利益建立感情 Ø 体现你的价值掌握什么资源，拥有什么特长，能为客户填补空白，形成 互补 Ø 关键时刻见真情 Ø 路遥知马力，日久见人心没有特长，只有真心 4) 综合利益： Ø 靠单一的方法已经难以打动客户 Ø 更多的时候，我们会根据不同的客户、不同的场景，采用多种方法并举 5) 客情关系的维护方法： Ø 关键、重要的客户要制定客情计划 Ø 不同的时期采用不同的方法，有新颖感 Ø 不同的客户采取不同的方法，有针对性 Ø 有计划、有规律的拜访或电话沟通 Ø 经常为客户提供一些有价值的市场信息 Ø 与客户的家人、朋友保持良好的关系 6) 客情关系的建立与维护注意： Ø 了解目标客户的权力结构可以对客情策略事半功倍 Ø 拜访是客情的前提，你的销量和你与客户呆在一起时间长短成正比 Ø 恭维、礼品都是维系客情的常用手段，但客情的最高境界是成为客户生意 17 泸州老窖博大公司 酒店渠道操作手册 的顾问，并成为老板的朋友 7) 客情公关手段： Ø 赠送礼品 Ø 组织活动（包括娱乐、旅游） Ø 解决部分工作生活问题 Ø 其它 3、具体实施方法: 成员名称 在组织中的位置 权力 利益点需求 老板 最高决策者 最高管理权 差价、进店费、提成、返利、专场 促销费、促销费等 老板娘 协助者（中小店） 极大影响者 除以上外的其它方面，如礼品（饰 物）等、接送子女上学 采购主管 采购组织者 采购确认 暗扣、礼品等 餐厅主管 餐厅业务组织者 服务员管理 小礼品、组织酒店礼仪培训 财务主管 餐饮资金事项控制货款支付 暗扣、礼品、赠送专业书籍 者 吧台 产品展示及餐券处产品展示 小礼品（小价值饰物等）、宴请、KTV 理者 休闲 服务员 客户服务及产品推产品推荐 兑盖奖、小礼品、生活用品等 荐者 (八)终端促销 1、标准： Ø 酒店客源：核心消费群类别（政府、机关、企业） Ø 是否上促销员（考虑竞品促销员的数量） Ø 该酒店同价位竞争酒水总量 Ø 本品是否能取得促销客情的绝对优势 2、划分： Ø 划分为核心酒店（以同场和专场为主）与重点酒店 Ø 划分为以老板、大堂经理为主或以服务员为主的客情酒店 Ø 划分为以统一兑奖型酒店和自由兑奖型酒店 Ø 划分为配合活动型酒店和不配合活动型酒店 18 泸州老窖博大公司 酒店渠道操作手册 Ø 例如：自由兑奖以服务员为主配合活动型核心酒店 3、促销方式： 促销对象 促销方式 终端店主/老板 销量奖励/(以返点、汽车、大型实物和旅游形式) 服务员/其他人员 明奖(内配，以开瓶费形式，+二次兑奖) 定期举办娱乐、休闲活动 消费者 消费者主题促销和阶段性买赠活动 核心消费者 免费赠酒，邀请参加公关品鉴活动 酒店终端促销应该遵循以促进销售为主，品牌传播为辅的原则。通过对酒店渠道各个品牌促销活动的分析和酒店渠道内各相关利益成员的分析，明确界定促销活动方案的设计方向与实施方法。 (九)终端回款 1、回款方式: 终端类别 回款频率 回款原则 A类店/特A类店 月度结款,回款日期 提出同行业的付款情况,刺激业者模仿,固化 提高收款效益 诉求同情心,如诉求回款不好,会受到主B类店 固化结款金额,根据 管/经理的考核,会扣薪水,或公司资金周酒店营业额确定 转困难,依法店主通情 给予顾客尊荣与自负,例如：“像您这样C类店 押批,送第二次货,结 的店，这点账款一点不成问题“ 第一次款 碰到有心赖账的客户，可考虑停止供货和 终止交易，切忌害怕退货而延误解决时 机，造成呆帐 C类以下及其他店 现款 最好是下午酒店营业时期和酒店晚上营 业后，最好不要在上午结款 2、回款技巧: 收款技术一般而言可诉求下述顾客付款心理。 1) 养成顾客定期付款的习惯。 2) 提出同业的付款情况，刺激业者模仿，提高收款效益。 3) 诉求同情心，如诉求收款不佳将受到主管的责难、减薪，或是公司资金周 转困难等等，引发店头同情。 19 泸州老窖博大公司 酒店渠道操作手册 4) 给予顾客遵荣及自负，例如：“像您这样的店，这点帐款一定不成问题”。 5) 碰到有心赖帐的客户，要考虑是否须停止交易，切忌害怕退货而延误解决 时机，造成呆帐。 6) 要收款顺利，掌握零售点最好的收款时期及时段，和管理单位及时提供正 确的由款资料也是须要注意的。 针对性问题 对策 1.生意不好,没钱结账 1、这次我们必须收现金，协议中已经规定了的 2、如果是滚动客户：既然酒店方面让我们再次送货，说明产品已 经销售，应该帐上是有钱的 3、如果不能全部结清，结一部分也行 4、约定明确下一次结算的时间，与终端定一个收款计划 2.货难卖,卖不出去 1、可能只是一种借口，而实际终端已经卖出，只要查库即可 2、是否一开始就给终端多供了货？如果是今后就一定要纠正订货 量。 是否需要在促销与客情上多化时间？ 3.老板不在 1、打电话，（两天以前就打，当天早晨再打） 2、老板还不在，以最快的速度找他，在当天下午或第二天，不必 等到第二次拜访时间 备注: 以上异议或现象通常只是借口，现在客户的款都不好收，所以成功 的关键仍是持之以恒在终端抱着耐心等，如果失败就在最快时间内 重新拜访这家终端 十、酒店渠道操作要点 不同合作类型酒店终端的操作方法 1、进场: 单纯的进场主要适用于以下酒店: Ø 生意状况一般，酒水消费量一般的B类酒店 Ø 生意状况好，中高档酒水消费量大，但店方不允许上促销的A类酒店 Ø 生意状况一般，社会影响较大，主销高档酒水，中高档酒水消费量一般的 A类酒店。 Ø 生意状况好，中高档酒水消费量大，竞争品牌买断促销权的酒店终端 进场酒店运作技巧: 20 泸州老窖博大公司 酒店渠道操作手册 Ø 比竞品更有吸引力的开瓶费、二次兑奖政策 Ø 终端陈列生动化，pop宣传展示 Ø 全面、良好的客情关系 Ø B/C类酒店因为店面较小，来此消费的都是附近的一些常客，通常老板和 这些客人的关系非常好，客人喝什么酒水经常是老板说了算，和老板建立 良好的客情关系就是关键点。 Ø 生意状况好，中高档酒水消费量大，但店方不允许上促销的A类酒店，通 常负责包厢服务的