品牌传播受众讲义课件PPT课件(-30页).ppt

品牌传播学品牌传播学合肥师范学院文学院合肥师范学院文学院主讲人：黄主讲人：黄 娟娟Logo第六章：品牌传播受众第六章：品牌传播受众第一节第一节 受众与品牌受众受众与品牌受众（一）什么是受众一、受众的含义和特点一、受众的含义和特点第一节第一节 受众与品牌受众受众与品牌受众（一）什么是受众 受众是正在外延的概念，从狭义上说，受众是大众传播信息的受传者，从广义上看，一切在信息交流活动中的信息接收方，都可以称为“受众”。一、受众的含义和特点一、受众的含义和特点第一节第一节 受众与品牌受众受众与品牌受众（二）受众的特点第一节第一节 受众与品牌受众受众与品牌受众（三）受众的类型第一节第一节 受众与品牌受众受众与品牌受众（三）受众的类型第一节第一节 受众与品牌受众受众与品牌受众（四）受众的权利知晓权知晓权隐私权隐私权监督权监督权表达权表达权反论权反论权选择权选择权第一节第一节 受众与品牌受众受众与品牌受众（一）品牌受众 所谓品牌受众，就是品牌信息的接受者，品牌信息传播的对象。包括两层含义：一是通过媒体接触品牌信息的人群；二是品牌主的诉求对象。二、品牌受众的含义及特点二、品牌受众的含义及特点第一节第一节 受众与品牌受众受众与品牌受众（二）品牌媒介受众与目标受众的关系1、在数量和特性上完全等同；2、二者在特性上相同，但品牌目标受众在数量上小于媒介受众；3、二者在特性上相同，但品牌目标受众在数量上大于媒介受众；4、品牌目标受众和媒介受众没有联系。第一节第一节 受众与品牌受众受众与品牌受众（三）品牌受众的多重角色特性首先，品牌受众是社会成员；其次，品牌受众是消费者；最后，品牌受众又是媒体受众。Logo第六章：品牌传播受众第六章：品牌传播受众第二节第二节 品牌受众与信息传播品牌受众与信息传播（一）媒体环境一、媒体接触方式一、媒体接触方式 社会的媒体环境指媒体的分社会的媒体环境指媒体的分布、传播的条件等多个方面。布、传播的条件等多个方面。 家庭的媒体环境分物质和精家庭的媒体环境分物质和精神两个方面。神两个方面。第二节第二节 品牌受众与信息传播品牌受众与信息传播（二）不同媒体的受传1、读者的阅读方式 印刷媒体主要以文字符号传递有关的信息内容，受众（读者）则以阅读的方式接触印刷媒体，主要运用视觉器官。 阅读可以思维的参与程度、视线的移动状况和认读单位来进行区分。（浏览、研读；一次性阅读、反复阅读。）第二节第二节 品牌受众与信息传播品牌受众与信息传播第二节第二节 品牌受众与信息传播品牌受众与信息传播2、观众的收视方式 电视以声音和图像两种方式刺激观众的视觉器官和听觉器官。收视电视多是在家庭中发生的，环境比较宽松，观众的注意力可不集中，但会受到一定的干扰。3、听众的收听方式 广播主要对听众的听觉器官起作用，听众在收听时随意性更强，不受时空限制，但注意力更分散。第二节第二节 品牌受众与信息传播品牌受众与信息传播4、网民的上网方式 受众的主动性、目的性较强5、其他类型的接触方式 受众扮演着“兼职”的角色，没有明确的目标性，受众接触媒体时注意力不够集中。（车载移动电视、户外媒体、销售终端媒体、楼宇电视等）第二节第二节 品牌受众与信息传播品牌受众与信息传播（一）接触媒体的时间二、受传的制约因素二、受传的制约因素第二节第二节 品牌受众与信息传播品牌受众与信息传播（二）识（解）码能力 受教育程度、素养、健康状况等，都影响着品牌受众的识码、解码能力。第二节第二节 品牌受众与信息传播品牌受众与信息传播（三）兴趣与偏好 年龄、性别、性格、文化程度、价值观、社会角色等，都可能影响受众产生对某些（个）媒体的兴趣和爱好。第二节第二节 品牌受众与信息传播品牌受众与信息传播（一）受众的碎片化 随着互联网的普及，媒体呈现出多样性，受众群体更加细化。这样受众的细分化就形成了许许多多受传者群落的“碎片”。 受众的“碎片化”，导致每一种媒体涵盖的受众相对有限，与受众的接触规模缩减，不足以形成品牌发展的市场规模。三、品牌受众的变动和应对三、品牌受众的变动和应对第二节第二节 品牌受众与信息传播品牌受众与信息传播解决受众“碎片化”的有效方式： 内容聚合 渠道聚合 “社区”聚合第二节第二节 品牌受众与信息传播品牌受众与信息传播（二）受众角色的增生和转换1、扮演的角色更多2、受众身份的转换第二节第二节 品牌受众与信息传播品牌受众与信息传播（三）长尾理论的应用传统的“二八定律”： 又名帕累托定律、80/20定律，由十九世纪末20世纪初意大利经济学家帕累托发明。他认为，在任何一组东西中，最重要的只占其中一小部分，约20%，其余80%的尽管是多数，却是次要的。第二节第二节 品牌受众与信息传播品牌受众与信息传播第二节第二节 品牌受众与信息传播品牌受众与信息传播第二节第二节 品牌受众与信息传播品牌受众与信息传播（三）长尾理论的应用新经济时代的“长尾”理论： 2004年美国连线杂志主编克里斯安德森提出。他认为，只要存储和流通的渠道足够大，需求不旺或销量不佳的产品共同占据的市场份额，就可以和那些数量不多的热卖品所占据的市场份额相匹敌甚至更大。第二节第二节 品牌受众与信息传播品牌受众与信息传播 谷歌把数以百万计的小企业和个人纳为广告客户，形成一个巨大的长尾广告市场，从而获得丰厚利润。Thank you合肥师范学院文学院合肥师范学院文学院主讲人：黄主讲人：黄 娟娟5、世上最美好的事是：我已经长大，父母还未老;我有能力报答，父母仍然健康。6、没什么可怕的，大家都一样，在试探中不断前行。7、时间就像一张网，你撒在哪里，你的收获就在哪里。纽扣第一颗就扣错了，可你扣到最后一颗才发现。有些事一开始就是错的，可只有到最后才不得不承认。8、世上的事，只要肯用心去学，没有一件是太晚的。要始终保持敬畏之心，对阳光，对美，对痛楚。9、别再去抱怨身边人善变，多懂一些道理，明白一些事理，毕竟每个人都是越活越现实。10、山有封顶，还有彼岸，慢慢长途，终有回转，余味苦涩，终有回甘。11、人生就像是一个马尔可夫链，你的未来取决于你当下正在做的事，而无关于过去做完的事。12、女人，要么有美貌，要么有智慧，如果两者你都不占绝对优势，那你就选择善良。13、时间，抓住了就是黄金，虚度了就是流水。理想，努力了才叫梦想，放弃了那只是妄想。努力，虽然未必会收获，但放弃，就一定一无所获。14、一个人的知识，通过学习可以得到;一个人的成长，就必须通过磨练。若是自己没有尽力，就没有资格批评别人不用心。开口抱怨很容易，但是闭嘴努力的人更加值得尊敬。15、如果没有人为你遮风挡雨，那就学会自己披荆斩棘，面对一切，用倔强的骄傲，活出无人能及的精彩。5、人生每天都要笑，生活的下一秒发生什么，我们谁也不知道。所以，放下心里的纠结，放下脑中的烦恼，放下生活的不愉快，活在当下。人生喜怒哀乐，百般形态，不如在心里全部淡然处之，轻轻一笑，让心更自在，生命更恒久。积极者相信只有推动自己才能推动世界，只要推动自己就能推动世界。6、人性本善，纯如清溪流水凝露莹烁。欲望与情绪如风沙袭扰，把原本如天空旷蔚蓝的心蒙蔽。但我知道，每个人的心灵深处，不管乌云密布还是阴淤苍茫，但依然有一道彩虹，亮丽于心中某处。7、每个人的心里，都藏着一个了不起的自己，只要你不颓废，不消极，一直悄悄酝酿着乐观，培养着豁达，坚持着善良，只要在路上，就没有到达不了的远方！8、不要活在别人眼中，更不要活在别人嘴中。世界不会因为你的抱怨不满而为你改变，你能做到的只有改变你自己！9、欲戴王冠，必承其重。哪有什么好命天赐，不都是一路披荆斩棘才换来的。10、放手如拔牙。牙被拔掉的那一刻，你会觉得解脱。但舌头总会不由自主地往那个空空的牙洞里舔，一天数次。不痛了不代表你能完全无视，留下的那个空缺永远都在，偶尔甚至会异常挂念。适应是需要时间的，但牙总是要拔，因为太痛，所以终归还是要放手，随它去。11、这个世界其实很公平，你想要比别人强，你就必须去做别人不想做的事，你想要过更好的生活，你就必须去承受更多的困难，承受别人不能承受的压力。12、逆境给人宝贵的磨炼机会。只有经得起环境考验的人，才能算是真正的强者。自古以来的伟人，大多是抱着不屈不挠的精神，从逆境中挣扎奋斗过来的。13、不同的人生，有不同的幸福。去发现你所拥有幸运，少抱怨上苍的不公，把握属于自己的幸福。你，我，我们大家都可以经历幸福的人生。14、给自己一份坚强，擦干眼泪；给自己一份自信，不卑不亢；给自己一份洒脱，悠然前行。轻轻品，静静藏。为了看阳光，我来到这世上；为了与阳光同行，我笑对忧伤。15、总不能流血就喊痛，怕黑就开灯，想念就联系，疲惫就放空，被孤立就讨好，脆弱就想家，不要被现在而蒙蔽双眼，终究是要长大，最漆黑的那段路终要自己走完。5、从来不跌倒不算光彩，每次跌倒后能再站起来，才是最大的荣耀。6、这个世界到处充满着不公平，我们能做的不仅仅是接受，还要试着做一些反抗。7、一个最困苦、最卑贱、最为命运所屈辱的人，只要还抱有希望，便无所怨惧。8、有些人，因为陪你走的时间长了，你便淡然了，其实是他们给你撑起了生命的天空；有些人，分开了，就忘了吧，残缺是一种大美。9、照自己的意思去理解自己，不要小看自己，被别人的意见引入歧途。10、没人能让我输，除非我不想赢！11、花开不是为了花落，而是为了开的更加灿烂。12、随随便便浪费的时间，再也不能赢回来。13、不管从什么时候开始，重要的是开始以后不要停止；不管在什么时候结束，重要的是结束以后不要后悔。14、当你决定坚持一件事情，全世界都会为你让路。15、只有在开水里，茶叶才能展开生命浓郁的香气。