美容业管理与营销(共29页).doc

精选优质文档-倾情为你奉上美容业管理与营销前 言自改革开放30多年以来，我国经济快速的发展，而美容行业起步于改革开放之初，在经济大潮下成长和壮大，随着化妆品深入到千家万户，以及国民消费水平的提高，化妆品的销售额逐年递增，使化妆品行业在众行业中锐舞风华、昂扬奋进，在进程中也不断发生着翻天覆地的变化。行业立法的规范，政府部门的关注，政策的支持，企业资源的优化整合，市场的精耕细作，产品功能细分，品牌的专业化，服务的细节化以及营销方式的多样化等等，让美容行业充满着无限的商机，但机遇与挑战是并存的！营造行业的和谐、企业的创新、谋求新的定位和发展以及企业如何突破和变革等问题都将是美容业发展之路上跨越的山川，值得业内人士去思考和探索。同时，美容业的高速发展，对于越来越多从业者也提出了更高的要求，专业知识扎实、实践经验丰富、自我决策能力、适应环境能力以及表达能力和销售能力等等，以适应美容产业发展的要求，并在美容行业中发挥出重要的作用，即所谓“众人划桨开大船，百舸争流千帆竞”。美容业管理与营销是一门以管理理论和专业理论为主的课程。它与市场相结合，对我国美容行业的发展史及市场现状进行概述及分析，以了解和掌握美容市场的实际情况，并从美容院、店务管理和化妆品公司的经营渠道及模式两个版块分别重点讲解，其中店务管理中涉及拓客、营销、战略、顾客管理、绩效考核、销售培训、财务管理等内容，以及针对化妆品公司产供销三环节深入剖析，以增强学习者对美容行业知识面的扩展和综合能力的提高，成为知识与实践相结合的复合型人才。本教材共分为十七章节：管理基础知识、美容行业的现状分析、美容院的筹建、美容院的营销战略、美容院常见拓客方法、美容院的顾客管理、美容院顾客心理学、美容院各类营销技巧、院店投诉管理、美容院绩效考核、美容院财务管理，以及化妆品公司概况、美容企业的营销策略、终端促销、人力资源管理等内容。通过对本教材的学习，以满足日益发展的美容行业的人才需求，使学生对美容行业有深入的理解、大胆的创新，以及具备自我决策能力、适应环境能力、实操等能力的高素质、高质量的人才，以使美业人士能够把握美容市场的趋势、定位和在变革中探索新的盈利模式，谋求新的突破之路。目 录绪 论管理基础知识篇第一章管理基础 第一节 管理的概述 一、管理的含义 二、管理的重要性 三、管理的两重性 四、管理学的特点 第二节 管理理论的产生及发展 一、著名的早期管理实践 二、早期的管理思想 三、古典管理理论 四、现代管理理论 第三节 现代管理原理 一、现代企业管理知识 二、现代企业规划设计知识 三、企业公共关系知识 第四节 现代管理职能 一、计划职能 二、组织职能 三、指挥职能 四、协调职能 五、控制职能 第二章美容业发展现状篇 第一节 美容行业现状分析 一、我国美容业的发展趋势表现 二、美容行业存在的问题 三、美容业的发展趋势 第二节 美容院发展现状分析 一、美容业发展阶段 二、美容院经营特点 三、美容院存在问题 第三章美容行业人才的素质要求 第一节 美容院/店员工的人际关系 一、人际关系的概念 二、影响人际关系的几种行为 三、美容师建立良好人际关系的途径 四、美容师建立良好人际关系的方法 第二节 职业礼仪规范 一、礼仪规范的重要性 二、仪容仪表 三、仪态礼仪 四、服务礼仪 第三节 美容院的服务接待流程 一、美容院的电话接待与咨询 二、美容师护理中的服务细节 三、美容护理后的服务细节 四、美容师接待业务技能 店务管理篇第四章美容院的筹建 第一节 开办美容院的心理准备 一、开办美容院的心理准备 二、塑造完美的自我 第二节 美容院的定位 一、定位的概念 二、定位策略的内容 第三节 美容院的投资计划分析及预算 一、投资计划分析 二、创办美容院的预算 第四节 美容院的选址分析 一、选定商圈 二、商圈调查方法 三、选址中常用的方法 第五节 美容院的品牌选择及产品选择 一、选择与自己的服务项目相关的产品 二、选择产品的标准 三、注重产品的品质 第六节 开办美容院需要的办理手续 第七节 美容院的装修及布局 第八节 美容院的招聘和培训及岗位设计 一、招聘是引进人才的重要方式 二、严格的培训制度 第九节 美容院的开业 第五章美容院的营销战略 (4P策略) 第一节 美容院的产品分析 一、用好产品创建品牌的重要性 二、产品定位的概念 三、产品定位的内容 四、产品生命周期 五、美容院选择产品注意事项 第二节 美容院产品价格分析 一、定价策略的意义 二、常见产品定价方法 三、美容院产品定价步骤 四、美容院定价方法的运用 第三节 美容院的渠道分析 一、行业分类 二、美容院营销误区 三、美容院营销中注意的问题 四、渠道（顾客）的管理 第四节 美容院的促销定位 一、促销的概念 二、促销的作用 三、SP优点和缺点 四、促销工具和促销程序 五、促销注意问题 第六章美容院常见拓客方法及案例分析 第一节 美容院常见的拓客方式 第二节 重点拓客方法介绍 第七章美容院的顾客管理 第一节 管理您的顾客 第二节 制定标准的顾客服务流程 第三节 顾客满意度与忠诚度管理 第四节 顾客的开发与维护 第八章 美容院顾客心理学 第一节 消费心理学概述 第二节 顾客消费心理分析 第三节 美容顾客消费心理 第四节 美容从业人员的职业素质 第九章美容院各类营销技巧 第一节 品牌营销 第二节 产品销售示范 第三节 美容院各类销售技巧 第十章院店投诉管理 一、投诉定义 二、顾客投诉的类型 三、投诉处理原则 四、顾客投诉处理的程序 五、 美容院投诉的主要情况及处理方法 第十一章 美容院绩效考核 第一节 美容院职务分析与岗位设定 一、岗位责任要求 二、工作流程相关制度 第二节 美容院员工招聘，培训与考核 第三节 美容院员工薪酬管理 第四节 美容院员工团队建设与打造 第十二章美容院财务管理 第一节 财务管理概述 一、财务管理的含义 二、财务管理的特点 三、财务管理的内容 四、财务管理的作用 第二节 财务管理制度 第三节 优化财务管理 公司实务篇第十三章化妆品公司概况 第一节 公司的基本架构 第二节 化妆品公司的企业文化 第三节 化妆品公司的价值理念 第四节 化妆品品牌建设和管理 第十四章美容企业的营销策略 第一节、化妆品公司的营销理念：专业服务 一、日化线的市场界定 二、专业线美容的范畴 第二节 供应（各项支持） 一、如何做好供应链中经销商、批发商的管理 二、自建供应渠道管理的五大内容 三、经商商与终端系统的分化 四、自建供应链的未来挑战 第三节 销售（结合促销活动） 一、中国美容行业销售的特点及现状 二、化妆品企业产品销售的发展趋势 三、消费者的需求变化 四、促销 第三节 化妆品公司营销常见的问题 一、化妆品公司营销常见的问题 二、解决美容化妆品企业的常见市场营销问题的途径 第四节、化妆品公司营销战略规划 一、战略高于一切 二、营销规划深处是文化 三、全面的营销规划梳理 四、成功的营销规划源于适合与创新 五、营销规划的部门和策划人要参与执行 第十五章 美容企业的终端促销招商会 成功招商六步骤：一、组建强有力的招商团队 二、确定独到招商策略和模式 三、如何拟定招商方案 四、如何策划独特产品卖点 五、厂家如何培训经销商 六、如何拜访新老客户 第十六章 美容企业的人力资源管理（绩效考核与人员管理） 第一节 美容企业HR的重要性 第二节 美容企业HR的内容 一、绩效考核 二、人员管理 第三节 HR管理中的问题和对策 第十七章 公司实务有效沟通（派单） 第一节 沟通与有效沟通 一、沟通 二、有效沟通 第二节 销售中的语言策略 第三节 多听多看少说话 第四节 简洁系统专业化 第五节 胆大心细找时机 绪 论我国美容行业从上个世纪八十年代中期起步发展，至今已经接近二十来个年头，这一时期以来，美容行业经历了从初级阶段的摸索性成长到中级阶段的思考性发展。市场规模从小到大，从业人员由少到多，生产型企业和专业美容化妆品品牌已经大批地涌现。在美容业快速发展的过程中，由于美容院经营者的“暴利”思想、顾客的非理性消费和某些企业的误导宣传，企业不时的推出各类“美容概念”，以短、平、快的项目迅速占领市场，并获利丰厚，但对美容行业造成了巨大的冲击。自1999年的新闻报道“十年毁了二十万张脸”让人震惊， 2004年10月郑州美博会一位消费者持着美容院经营者机密版“泄密书”，可谓“一石激起千层浪”。大量的美容投诉案件，造成国内美容市场极度混乱的局面。诚信危机成为美容行业发展最大的瓶颈，如何有序化经营和良性发展，是每个业内人士都应关注的问题。大浪淘沙，只有具有正确的经营理念的企业才能胜出，只有完善自我和创新的企业才是勇士而长久角逐于沙场。美容品牌从鱼目混杂到专业品牌的创立，注重打造品牌优势，提高企业的知名度和美誉度，经营规模才能日趋扩大，从销售开始拓展到生产、研发，并深入终端，各类营销方法层出不穷，服务质量也逐步提高，美容业将不断提高专业化和技术尖端化。因此，面对巨大的市场和激烈的竞争，美容行业的业内人士必须时刻为自己“充电”、把握未来发展趋势，导入新的经营理念和经营方式，推出新的服务项目以吸引顾客，惟有如此，才不至于在激烈的市场竞争中被淘汰出局。 管理基础知识篇第一章 管理基础 第一节 管理的概述一、 管理的含义管理实践活动历史悠久，人类进行管理的历史远古。纵观国内外历史，无论是远在公元前214年，秦始皇命大将蒙恬率兵30万建造的万里长城，还是公元前2800年古埃及建造的金字塔；无论是战国时期李冰父子在成都岷江建造的都江堰水利工程，还是隋朝开凿的全长2000多公里的京杭大运河；无论是美国耗资20亿美元、耗时三年多制造出第一颗原子弹“曼哈顿工程”，还是投资360亿美元、由400多万科研人员参加、历时8年的世界上最大的工程“阿波罗登月计划”，都得有统一的组织管理。那么究竟什么是管理？对这个问题的回答可以说是众说纷纭，仁者见仁，智者见智。以下是几种有代表性的观点。（1）世界百科全书的解释是：管理就是对工商企业、政府机关、人民团体及其它各种组织的一切活动的指导。它的目的是要使每一行为或决策有助于实现既定的目标。（2）重视管理者个人领导艺术的管理学家认为：组织中一切有目的的活动都是在不同层次的领导者的领导下进行的，管理就是领导。（3）重视决策作用的管理学家认为：组织中任何工作都是通过一系列决策完成的，管理就是决策。（4）重视管理职能的管理学家认为：管理就是对被管理对象实施一系列管理职能的过程。（5）重视工作效果的管理学家认为：管理就是由一个或更多的人来协调他人的活动，以便收到个人单独活动不能收到的效果而进行的各种活动。（6）重视协调工作效果的管理学家认为：管理就是在某一组织中，为完成目标而从事的对人与物质资料的协调活动。上述关于管理的概念，从不同的角度对管理进行了描述，综合各种观点，可以对管理做如下的概述：管理是指一个组织为了实现组织的目标，通过决策、计划、组织、领导、控制和创新等工作，对组织所拥有的资源进行合理配置和有效使用，以实现组织预定目标的过程。具体理解如下：（1） 管理是一项有目标的活动，管理的核心就是实现组织的目标；（2） 管理是一个过程，是实施决策、计划、组织、领导、控制和创新的过程；（3） 管理实现目标的手段是通过合理配置和使用资源。二、管理的重要性随着社会经济的进步和发展，管理所起的作用越来越大，主要表现在以下几个方面。（一）管理具有广泛性管理适合于任何类型的组织，如企业、行政机关、学校、医院、军队等都需要管理，因此，管理具有广泛性的作用。当然，由于组织性质和目标不同，管理方式也会有所差别，但所有类型的组织，其管理的原理和管理的方法都具有许多的共性。（二）管理具有效益性管理的效益性主要体现在：一个组织的效益与管理水平的高低密切相关，通常管理水平越高，组织的效益越大。管理在社会经济中，实际上起到放大和增效的作用，即放大织中人力、物力、财力等要素的作用，增加各要素之间的效应。有效的管理可以充分发挥资源的潜力，为组织创造更多的经济效益；反之，无效的管理会给企业带来损失，甚至是企业破产。（三）管理是生产力要素 通常人们认为，生产力构成要素中只包含劳动者、劳动对象和劳动手段三个物质要素。随着社会化大生产的发展，人们发现管理使生产力的三个物质要素有机结合起来构成实现的生产力。管理成为现实生产力的要素已被大量的事实所证明，并被越来越多的人们认可。甚至有人提出，生产力除了包括三个物质要素之外，还包括两个非物质要素，即管理和科学技术。科学技术是必须体现在三个物质要素之中，才能成为现实的生产力。管理是体在组织三个物质要素，组织的好，将产生正效果；组织的不好，将产生负效果。三、管理的两重性马克思在分析资本主义管理的性质和职能时指出：凡是直接生产过程具有结合过程的形态，而不表现为独立生产者的孤立劳动的地方，都必然会产生监督劳动和指挥劳动。不过它具有二重性。马克思论述的管理的二重性的主要内容是：任何社会的管理都具有二重性：管理的自然属性和社会属性；管理的二重属性表现为：合理组织生产力和维护生产关系两种管理职能；“指挥劳动”是同生产力直接相联系的，是由共同劳动的社会化性质产生的，是进行社会化大生产的一般要求和组织劳动协作过程的必要条件，它体现了管理的自然属性；“监督劳动”是同生产关系直接相联系的，是由共同劳动所采取的社会结合方式的性质生产的，是维护社会生产关系和实现社会生产目的的重要手段，它体现管理的社会属性。（一） 自然属性管理的自然属性是由共同劳动的社会化性质决定的、与生产力相联系的、不以人们的意志为转移也不因社会制度不同而改变的一种客观存在的性质。正如马克思在百余年前的论证：一切规模较大的直接社会劳动或共同劳动，都或多或少的需要指挥，以协调个人的活动，并执行生产总体的运动（不同于这一总体的独立器官的运动）所产生的各种一般职能。一个单独的提琴手是自己指挥自己，一个乐队就需要一个乐队指挥。人类的任何活动都需要管理，这是由人类的共同劳动的社会化性质决定的。管理是人类社会活动的客观需要，如果没有管理，社会的生产、交换、分配活动都不可能正常进行，社会劳动过程就会发生混乱。管理也是生产力，任何社会、任何企业，其生产力水平的高低取决于各种经济资源是否得到有效的利用以及社会劳动者的积极性是否得到充分发挥，而这两者都依赖于管理。对具有同样资源和劳动力的社会和企业，之所以表现出不同的生产力水平和经营效果，原因主要在于管理水平不同。因此，管理是生产力。由于管理贯穿于各种社会活动中，从这一点上讲，体现的是管理的一般职能，但这些一般职能是需要管理的基本职能表现的。（二）社会属性管理的社会属性是由共同劳动所采取的社会结合方式的性质决定的，是同生产关系直接相联系的，是由维护社会生产关系和实现社会生产这一目的决定的一种性质。管理的社会属性实际上体现的就是“为谁管理”的问题。在漫长的人类历史中，管理历来是为统治者实现社会生产目的服务的，因此，管理就必然是维护生产关系的。马克思曾对资本主义社会做过深刻的论述：资本家的管理不仅是一种社会劳动过程的性质产生并属于社会劳动过程的特殊职能，它同时也是剥削社会劳动过程职能，因而也是有剥削者和他剥削的原料之间不可避免的对抗决定的。随着社会经济的发展，在资本主义社会，管理的社会属性已经不能简单的体现为资本家剥削工人的工具。因为管理者在行使管理职能时，既要满足资本家及所有股东对股息和红利的要求，又要满足职工物质和精神的需要；既要保证扩大企业实力的需要，又要考虑到扩大消费者的利益；既要追求企业的最大利润，又要处理好企业与政府的关系。但是，从本质上讲，管理仍没有改变剥削性，只是披上了一层公平和民主的面纱，从形式上看更巧妙了。在社会主义社会中，管理的社会属性体现为任何组织和个人在行使管理职能时，都要从全社会的整体利益出发，自觉地让局部利益服从全局利益，让个人利益服从集体利益。我国随着经济体制改革的深入，公有制的形式正在向多样化方向发展，但是，管理的社会属性并没有发生根本改变。管理是为人民服务的，管理的目的就是为了使人与人之间的关系，国家、集体和个人之间的关系更加协调。任何管理者都应当成为人民的公仆，人民应当真正成为社会组织的主人。管理二重性的理论是指导人们认识和掌握管理特点和规律，实现管理目标的有力武器。只有认识和掌握管理二重性的原理，才能分清不同社会制度下管理的共性和个性，正确处理学习与创新的关系。四、管理学的特点（一）管理学是一门综合性的学科管理活动是非常复杂的，管理者作为管理活动的主体，需要具备广泛的知识才能进行有效的管理活动。例如，作为公司的总经理，要处理决策、计划、生产等问题，因此，必须具备统计学、工艺学、数学、经济学等知识， 同时，作为总经理要处理与人有关的问题，因此，必须具备心理学、社会学、生理学、伦理学等知识。可见，管理活动的复杂性、多样性决定了管理学内容的综合性，管理学是一门综合性的学科。管理学主要涉及的学科有哲学、心理学、人类学、社会学、经济学、历史、生理学、伦理学、数学、统计学、运筹学、系统论、会计学、理财学、工艺学、计算机应用、教育学和法学等。因此，管理者要在 掌握管理知识的同时，具备广博的知识，以提高管理工作的有效性。（二）管理学一门具有艺术性的学科 管理学作为一门科学，主要体现在它以反映客观规律的管理理论方法为指导，有一套分析问题、解决问题的科学的方法论。管理学发展到今天，已经形成了比较系统的理论体系，揭示了一系列具有普遍应用价值的管理规律，总结出许多管理原则。管理学作为一门指导人们从事管理工作的科学，不可能为管理者提供所有管理问题的标准答案。管理学只是探索管理的一般规律，提出管理的一般理论、原则和方法等，而这些理论、原则和方法的应用，还要求管理者从实际出发，因地制宜地发挥作用。从这个意义上讲，管理学作为一门学科又具有一定的艺术性。正如美国管理学家哈罗德·孔茨所指出的：“最富有成效的艺术总是以对它所依借的科学的理解为基础。因此，科学与艺术不是相互排斥的，而是相互补充的。”管理的科学性和艺术性是相互补充的。不注重管理的科学性，只注重管理的艺术性，这种艺术性就会表现为随意性；相反，不注重管理的艺术性，管理科学就会变成僵硬的教条。管理的科学性来源于实践，管理的艺术性要结合具体情况并在实践中体现出来，两者是统一的。（三）管理是一门不精确的学科科学分为精确学科和不精确学科。精确学科是指在给定条件下能够得出确定结果的学科。例如：数学就是一门精确学科，只要给出一定的条件，按照一定的方法就能得出确定的结果。但是，管理学不同，在已知条件完全相同时，有可能产生截然不同的结果。例如，两个企业，即使在生产条件、资源等完全相同的条件下，其产生的经济效果也可能相差甚远。造成管理学是一门不精确学科的原因主要是影响管理效果的因素很多，并且这些因素是不确定的。如国家的政策、法规，自然资源的变化，竞争者的决策，人的心理等因素的不确定性。随着科学技术的发展，特别是数学和计算机的发展，定量分析在管理中得到了广泛的应用，但是，无论如何，管理学都不可能成为一门精确的学科。（四）管理学是一门应用性的学科管理者要想实施有效的管理活动，不仅要掌握一定的管理知识和理论，而且要能熟练灵活地将所掌握的管理知识用于实践。这一点与其它学科不同，例如：学会了数学方法，就能解数学方程；学会了化学方程式，就能做化学实验。但是，如果管理者仅仅掌握一定的管理知识和理论，即使背会了所有的管理原理，也不一定能有效的进行管理活动。因此，管理学是一门应用性很强的学科。管理学的应用性使管理者必须要在掌握管理知识的基础上，通过实践和应用，培养灵活运用管理知识的技能。管理不可能脱离实践，管理理论必须与管理实践相结合。第二节 管理理论的产生及发展 一、著名的早期管理实践（一）中国长城的修建万里长城始建于公元前200多年，服役者40多万人，全长6700公里，蜿蜒于崇山峻岭和荒漠的戈壁滩上，在当时的建筑条件下，如此浩大的工程，体现了当时的管理组织工作水平和能力。（二）古罗马帝国的管理 古罗马帝国的兴衰，在很大程度上归功于其有效的组织。罗马帝国强盛时期的疆域，西起英国，东至叙利亚，包括整个欧洲和北非，人口约5000万。公元284年，戴克利即位后，实行了一种把集权与分权很好地结合起来的连续授权制度。他把整个罗马划分为四个大区，4个大区又划分为13个省，13个省又划分为100个郡。他自己兼任一个大区的领导，其他3个大区分别授权他人管辖。大区的首脑再授权给“总督”管辖各个省，总督授权给“郡长”管辖各郡。但对所属郡长的授权，只以内政方面的权物为限，而驻在各省的兵力由中央统治。二、早期的管理思想（一）古巴比伦王国的汉姆拉比法典 汉姆拉比法典，共有282条，内容几乎无所不包，其中许多条款都涉及了经济管理思想，如最低工资：“某人租用他人之耕牛、牛车、及驶车人者，应每天付给谷物180KA（当时的重要单位），以为工资。”（二）我国早期的管理思想 1、我国古代的经营思想在古代，人们就认识到要以利息和利润作为经营管理的两大法则，要开展竞争，反对国家垄断；要掌握经营的有利时机，善于预测未来的变化；要注意经营短线产品而避开长线产品。2、古代的用人思想在用人方面，我国古代人民就注意到要选贤任能，要用人所长，要论功行赏、奖罚分明，要使人能充分发挥其才能。三、古典管理理论 古典管理理论代表人物泰罗、法约尔、韦伯从三个不同角度，即车间工人、办公室总经理和组织来解决企业和社会组织的管理问题，为当时的社会解决企业组织中的劳资关系、管理原理和原则、生产效率等方面的问题，提供了管理思想的指导和科学理论方法。（一）科学管理之父泰勒科学管理理论的创始人是泰勒（F.W.Tay10r，1856-1915），他首次提出了科学管理的概念，1911年出版科学管理原理一书，被公认为“科学管理之父”。 主要内容：科学管理理论的基本出发点是提高劳动生产效率，其主要内容是：a.使工作方法 古典管理理论、劳动工具、工作环境标准化；b.确定合理的工作量；c.挑选和培训工人，使其掌握标准工作方法；d.实行差别工资制；e.实行职能工长制。 （二）管理过程理论法国人法约尔（HenriFayol，1841-1925）对组织管理进行了系统地、独创的研究，l925年出版了工业管理与一般管理一书，后人把他称为“管理过程之父”。 主要内容：法约尔提出，管理活动包含5种职能：计划、组织、指挥、协调、控制。并且他给出了14条一般管理原则。 （三）行政组织理论韦伯（MaxWeber，1864-1920）着重于组织理论的研究，提出了“理想的行政组织体系” 理论。 主要内容：韦伯认为理想的行政体系具有以下特点：a.