护舒宝营销策划(共15页).doc

精选优质文档-倾情为你奉上 广州宝洁有限公司 广州宝洁有限公司营销策划部制作部 12月08日目 录一、 概述-3二、 市场现状-4三、 现状分析（SWOT）-6四、 现期目标-7五、 营销战略（STP）-8六、 营销策略（4P）-9七、 行动计划与项目实施-12八、 损益预测-13一 概述一九八八年宝洁公司在广州成立了在中国的第一家合资企业 - 广州宝洁有限公司，从此开始了宝洁投资中国市场的十四年历程。为了积极参与中国市场经济的建设与发展，宝洁公司已陆续在广州、北京、上海、成都、天津等地设有十几家合资、独资企业。十五年来，宝洁公司一贯奉行“生产和提供世界一流产品，美化消费者的生活”的企业宗旨，在华生产出了众多质量一流、深受消费者喜爱的产品。宝洁的飘柔、海飞丝、潘婷、舒肤佳、玉兰油、护舒宝、碧浪、汰渍和佳洁士等已经成为家喻户晓的品牌。迄今为止，宝洁在华投资总额已逾10亿美元，拥有约4000名员工。自一九九三年起，宝洁公司连续九年成为全国轻工行业向国家上缴税额最多的企业。宝洁公司是一个创新型的现代化企业，一贯重视科学研究、技术开发及人才培养，注重产品质量及加速原材料本地化的进程。宝洁公司在全球建有19个大型技术研究中心，拥有8,300名科学技术研究人员，其中有2,000名具备博士学位的研究员。公司每年科研经费的投入在17亿美元以上，平均每年申请专利达20,000余项。这将确保利用宝洁全球的技术优势，研究开发先进的产品技术，创造设计出更适合中国消费者需要的产品。2002-2003财政年度，公司全年销售额为434亿美元。在财富杂志最新评选出的全球500家最大工业/服务业企业中，排名第86位，并位列最受尊敬企业第七。宝洁公司全球雇员近10万，在全球80多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，其中包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品。自2003年度护舒宝产品销策划方案实施以来，本公司已经在全国范围内取得了阶段性成果。为能更进一步地巩固以有成果和有效地提高市场份额，公司将锐意推行新一年度（2003年度）的营销方案。本期的营销方案在总结了前一期的经验之上，立足于现实，并不实时机地结合了当前实际，分析了形势，务求在新的年度站稳原有市场，同时深入内地发展业务；运用现代计算机及网络技术在保持原有销售系统稳定的基础上进行产品供需的监督及预测，是管理和营销两个环节理地更加通顺；此外，本年度的策划中我们对分销和促销来了某种程度的革新，更加注意让利于分销商和消费者；最后还制定了简单的实施计划和应变措施，为本策划在遇到特殊情况下采取相应措施提供依据。二 市场现状1 宏观环境目前，中国卫生巾的产量、品种之多均居世界第一。随着中国经济的发展，中国的消费品市场发展异常迅速，物别是出现了一个以中国情况而言购买力相当强的消费群。过去十几年中国经济增长，致使对消费品（包括妇女卫生用品）的需求亦有强劲的增长，对水准较高的、品质较佳的产品需求亦有所增加。随着的经济发展，有相当一部分人先富了起来，他们需要高档商品，中外的卫生巾厂商已经看到这一点，并采取了相应的策略，外国厂商纷纷闯进中国，他们带来了先进的技术和装备、先进的管理和先进科学的配方，力图与中国卫生巾厂商争夺天下。卫生巾市场也更由此风云叠起，硝烟弥漫。2 微观环境 中国是世界上最大的发展中国家，拥有多13亿的人口，据行业统计数字表明，中国妇女卫生巾的消费量从1985年的10亿片增长至1998年的275亿片，复合年增长率为29%。卫生巾市场渗透率也从1985年估计的2%增长到44.7%.虽然市场渗透力增长迅速，但与发达国家和地区相比仍有较大差距。中国是世界上人口最多的国家，据1998年统计数字表明，年龄介乎18-49岁妇女人数约占中国人口的28%。卫生巾产品是妇女中的消费必需品，因此中国的卫生巾市场具有很大的潜力，已经成为世界最大的卫生巾市场之一。在中国，仅以北京和上海两地人口粗略计算，日用品市场中的妇女卫生巾用品的消费者就起码有760多万人，再以人均40元月消费额保守计算，这两个城市的卫生巾市场年消费额，可达36亿多元。由此推算，全中国范围的卫生巾产品年消费额至少就是上百亿元。我国现有3.4亿妇女处在需要使用卫生巾的年龄段。资料表明，2001年中国市场上卫生巾的销售额为270亿元。在此种情况下，由于中国市场的巨大魅力，国外卫生巾厂商早就垂涎三尺。我国自80年代初引入的第一条生产线起到现在已有300多家生产企业，1000余条生产线，年生产量达2600万箱。品种也有了很大的发展，可满足妇女消费者的多种需求。护舒宝作为众多卫生巾品牌中的一员，其在广州的广州宝洁有限公司，也和其它众多卫生巾品牌一样，着力于品牌建设，瞄准中端市场，不断追求更优质的服务。护舒宝卫生巾是宝洁公司的一项主导产品。从开始进入中国市场到目前，宝洁销售状况良好，不知不觉间“护舒宝”进入中国市场十年。作为宝洁旗下众多知名品牌一分子的“护舒宝”，是全球最大的卫生巾品牌。她于1983年正式进入世界市场，短短的两年后，即成为妇女产品的世界领导品牌。现在，护舒宝卫生巾在60多个国家生产，行销世界140多个国家。 护舒宝卫生巾于1993年首次进入中国，先后推出了“护翼卫生巾”、“丝薄卫生巾”和“透气卫生巾”。目前，宝洁公司为了给广大女性朋友提供品质更优、性能更好的卫生巾，十几年来不断对“护舒宝”产品进行研究、改良和创新，先后推出“倍爽”、“护翼”、“丝薄”卫生巾系列，在同行业中遥遥领先。经过多年来的用心经营，护舒宝卫生巾已经成为中国妇女心目中最好的卫生巾品牌。即便如此，我们知道我们公司仍面对着强劲的竞争对手。 恒安的“安尔乐”，上海花王的“乐而雅”、强生的“娇爽”等。除了要和以上企业竞争外，我们护舒宝还少不了要与国内的众多卫生巾厂家一较高下。中国现有生产卫生巾的企业三百余家，其中不乏实力雄厚的企业，在国内已经有较大份额的市场，可谓“战国纷争”。广大实力相对没那么强的生产厂家，由于价格，地区等的优势，也占有不少的市场份额。所以以我们对前景不能盲目乐观。 “知己知彼方能百战不殆”，我公司对对手进行了充分的了解，无论是从广东还是全国范围来看卫生巾场竞争都十分激烈，现分别将我公司在全国所面临的竞争情况列表如下：卫生巾市场占有率对比表（全国）销量(万箱)所占比例安尔乐89734.5%护舒宝32112.35%娇爽1867.15%乐而雅973.73%苏非1013.88%其它99838.39%合计2600100.00%我们除了对市场的竞争情况作了较充分的了解外,还对自身的分销能力进行了必要的评估，我们现行采取的是有本公司营销配送中心向一级代理商发货再由当地二级代理商把货物供给商场、超市及零售店的办法。公司不断加强对各级代理商、经销商的管理,包括人员培训,教育其对本公司产品忠诚,不要损害公司形象等工作。在过去的十个年头,公司渠道基本上算是畅通,没有出现市场第一线产品缺货或产品形象严重受损的情况。三 现状分析 由以上的调查内容我们发现:我们全国范围内都具有一定优势,尽管如此,但我们的优势不明显,且这些优势有逐步缩小的迹象,在某些区域上我们面对的竞争者进攻时显得力不从心;与此同时,我们在与外部代理商、经销商的关系没有实质性进展,一般靠的只是高额奖励的刺激;还有一点就是我们与竞争对手在公关营销绩效上明显地出现了差距。举“恒安”来说,他们都早早地与一些社会团体或政府部门联婚,定期举办一些公共活动或开一些论谈等,这样既回报了社会又达到了宣传品牌的目的。除此以外,在我们随机的一些关于我们与竞争者的优势与劣势的访问中，我们也看到了本企业与竞争对手确实在某些方面存在一些差距，我们对各方在顾客知晓度、产品质量、情感份额、企业形象等方面进行了对比，比较中我们看出我们公司情感份额及信心指数方面都要点优势，但在二三级市场与对手有相当的差距，这种情况在广东还不十分明显，但综合全国范围来看就十分突出。虽然我们知道不可能同时在任何方面都做到十全十美，但追求完美应该成为每一家企业，无论是日用品、电脑、家具或者时装都好，一旦发现了不足就应该迎头赶上，况且很可能仅仅因为这一点瑕疵而导致公司市场份额不断被蚕食。所以公司在本年度的策划中更有策略性地部署了旨在保持护舒宝卫生巾市场占有额的一系列活动。另外，我们还发现要在适当的时候主动出击，只有这样才能取得和对手交战的先机。我们认清了对手的情况后还应该着眼于自身。其实，本公司也有很多值得欣喜的地方：首先，我们有比较充裕的流动资金，而且总公司方面也为我们大胆经营下放了更多的权力；其次，我们有强大的科研技术力量做后盾，在技术方面有一定的优势；再次，我们的员工上素质毫不逊色于其它大型跨国公司，我们的员工培训体系为企业的持续发展注入了源源动力，所以，有理由相信我们是能够做得更好的。四 现期目标 公司希望通过本营销策划的实施能够在坐稳国内卫生巾市场的一级市场的第一把交椅的基础上，把市场占有率提升4%，在稳固原有市场的基础上深入西部市场，二三级市场，开发更多的新用户；公司还希望在销售额逐步提升的同时也能宣传公司健康化的经营理念，使品牌知名度进一步提高。我们还清楚地知道公司经营的一个重要目标是要赢利，所以本策划中也信心十足地提出了本年度的营销目标销售收入增长10%，纯利润提高8%的宏伟目标。五 营销战略本公司是美国宝洁公司的分公司，市场选择从一开始就十分明确，那就是进行产品专业化的同时并适当付之于一定的市场专业化理念；选择产品差异化的市场定位战略及以市场领导者的身份，始终走在市场的最前端；在选择细分市场方面，我们将继续以一级市场为主要市场，白领和高素质人群为主要目标顾客，除此，我们将不放弃二三级市场和其他的妇女顾客的争夺。我们之所以进行产品专业化选择是因为我们在卫生巾市场领域已经掌握了十分成熟技术，“要么不做，一做就到最好”是本公司一贯的经营理念，要使消费者满意，我们认为首先就是要对自己的产品充满自信，而这种自信是源于我们多年来在卫生巾市场上的领先科技，其中包括卫生巾的透气技术。在产品专业化的同时我们还适当地开辟市场专业化的道路。广州宝洁最终要成为卫生巾一级市场上的NO！提高。我们以打造自己品牌产品特色为住的产品差异化定位战略作为我们企业生命力的最核心部分，我们都知道卫生巾作为妇女日常生活易耗品的消费如果在服务或人员等方面寻求差别化是较为困难的，我们生产高质量的，不同规格，类型的各种卫生巾；同时我们也根据不同目标市场的不同群体生产大、中、小各种包装大小各异的产品，以满足消费者的需求。正是我们这种产品定位使我们能够在投入市场的前几个年头就迅速占领了很大部分的一级市场份额，我们正是想通过这样一种高质量，高服务的产品赢得更多的目标顾客，使我们的品牌变得更为知名，而这种名牌又反过来能使顾客更为忠诚。在细分市场上我们以“健康，舒适，安全”作为吸引高素质妇女和白领的一大闪光点，来建立长久的品牌忠诚度，使得护舒宝产品成为她们的忠实伴侣；另一方面我们又借助妇科专家中肯的意见，能增加外界对护舒宝的科学性与权威性的认同，两者融合则可收到情理兼顾的功效；在此同时，我们又以“安全舒适的保证”去打动更多的消费者，使得护舒宝形象在他们头脑中再现，从而增强她们去偿试并使用护舒宝卫生巾的信心。实践证明了这样的方法是行之有效的，前期巨额的营销费用并没有浪费，我们的跟踪调查发现，很多妇女在他们青年时代使用护舒宝产品而到现在仍然使用，并且表示她们将会让他们的小孩使用该产品。另外，在分析目前牙膏市场占有率情况下，我们发现虽然国内目前卫生巾市场并未形成垄断，但在某些地区已经形成饱和的局面，而且，公司产品在不同地区销售不平衡，要想继续在卫生巾领域独占鳌头，开辟国内更广阔的市场是相当必要的，所以公司正筹备加大北上步伐及积极推进广阔的内地市场；公司认识到广州宝洁公司是外国分公司的定位不利于扩大市场份额及寻求更多新用户的要求，所以公司正积极推行一个本地化公司的亲民形象，公司希望通过这种公司本地位的定位能够受到更多的欢迎。六 营销策略1、 成立新产品领导小组。该领导小组由公司一位副经理直接领导，组成成员主要是公司实力派技术人员。密切注意市场需求，加大科研投入，以备有足够的新产品储备适时投放市场，取得先机。2、 隆重布置春节铺货计划。利用春节假期重点对产品品牌作一个本地化宣传，借春节这一中国人的传统节目来表达宝洁对中国传统节目的关心和重视，除在传统的广州、上海、北京、大连、沈阳、南京、杭州等城市搞露天show以外，还要把战线延伸至内地，如成都、重庆、武汉、包头、咸阳、西安、石家庄、洛阳、昆明等地。在以上各地各大商场张帖POP广告配合活动；同时以新年礼物形式向妇女免费派发单片装的护舒宝试用装。3、 建立顾客免费电话热线和网络。针对目前市场的假冒情况，我们将斥资建设一条消费者免费热线，凡是本公司的产品任何质量问题都能在全国范围内拔打热线，通过输入产品包装上的防伪证号，系统就会自动返回信息，说明该件产品是否真为本公司产品还是假冒伪劣的产品。同时，公司希望系统的建立，能加强和消费者之间的联系，公司将专门为顾客搭建一座基于通讯和网络的用户交流桥梁,消费者可以随时登陆我们的网站，发表评论或索取资料，由此体现我们的亲和力。4、 进行分销商评奖活动及增进感情联系。具体操作如下：年初召开一次分销商会议，召集全国各地分销商进行一场圆桌会谈。毫无隔阂地开怀谈论双方见解，通过会议旨在协作解决分销商在操作过程中的困难，提供尽可能多的帮助，增进相互了解和信任。5、 央视招标与公汽广告并进。积极参与中央电视台的广告时段招标，中央电视台是国内一个很有影响力及含金量的电视频道，目前来说，对于公司进一步扩大内地市场无疑是一个最为直接的方法，虽然费用不少，但我们仍觉得物有所值。与央视的贵价消费相比，在各大城市公汽车身上做产品宣传无疑是又一良策，公汽作为一种普遍的日常交通工具，穿梭于城市的各条干线，其宣传效果不可低估。6、 重点出击两大黄金周。在“五一”和“国庆”长假期期间以下岗女工为主干队伍宣传护舒宝产品的新口号：“生活，从护舒宝开始。”雇用的临时下岗工人在营销专业人员带领公司不同类型产品在各人流旺的地段派送介绍。这样即达到了宣传的目的，也表达了我们对对下岗人员的关心，并且在一定程度上引起舆论和社会人士的共鸣。7、 筹备与多间高校建立联系。以助学形式为优秀或困难学生提供帮助和奖励，并且主动让高校学生到我公司及厂区参观、实习，增加他们对本公司的认识和认同，并有意识地给学生传递有关产品形象的信息，并通过他们的辐射到他们周边的人群。期间可以推出相应制度吸引优秀大学毕业生到本公司就业，增强高素质人才的竞争力等，人的智慧是无价的，此举也必将能增加公司的无形资产。8、 采用供应链管理系统。该系统旨在提高护舒宝的市场竞争力，同时进一步加强了在价格战、全国业务拓展和市场推广中的优势，通过这些商业优势使高露洁的业务成本逐渐降低，以备在同业价格竞争中有足够的降价空间，并能作出即时的反应。此外，我们将通过电子商务还进一步加强了企业内部整合，密切了合作伙伴和客户之间的关系。9、搞一次零售商的陈列竞赛。以增加产品知名度及影响力。 竞赛活动具体内容如下： 竞赛期间：2004.7月、2004.12月  参赛商品：护舒宝的全部规格产品   配合措施：每进货一箱，即免费赠送旅行装（旅行装每袋零售价五元）。并提供吊牌、陈列垫板、布旗、海报等POP。   参赛要求：在正当卫生巾陈列区域里，最少需陈列四排，此外，必须在零售店入口处、货架两端多做陈列，免费赠送的旅行装则陈列于收银机旁，并充分运用各种POP。   评审标准：陈列方式（POP运用状况）、陈列数量、陈列位置（以视线水平处最佳），以及创意。 评审委员：该公司总经理、业务经理、推广公司总经理等共五位。   奖品与奖额：第一名一位，奖金三万元；第二名二位，各得奖金二万元；第三名三位，各得奖金一万元；另有十名幸运奖，各得奖金一万元。   评审结果公布日期：2004.8.15及2005.1.15 刊登于零售市场双周刊。    从陈列竞赛一开始时，我们就与零售与市场杂志密切合作，以引起零售店主的注意与参加兴趣。希望通过整体配合，使得护舒宝迅速深入攻占各零售点，引导他们利用各式各样的POP与陈列花招，使护舒宝的知名度在最前线得到一定七 行动计划与项目实施4P策略行动计划表日期项目内容负责人员1月中旬1陈副经理1月底2月初（2月1日为年初一）2营销部全体2月1日之前3技术工作部2月10日2月20日4联络部王主管3月10日3月15日5营销部张总5.1和10.1假期期间6营销部全体6月上旬7公关部全体6月中旬前8技术工作部7月、12月9营销部说明：1、各部门要积极配合开展工作，财务部及时进行有关资金核算，控制好营销费用。2、招标时间视中央电视台具体情况而定。3、内容拦的数字编号与“六 营销策略”中的数字编号相对应。该行动计划由公司第一副经理为各部门产管组成的领导小组统筹协调，及时掌握情况，控制各项计划进度，及时作分析总结，并总结材料向上汇布及向下公布阶段成果，鼓舞士气。对以上各项行动计划，其主要负责人员要做好充分准备工作，具体作出包括细节在内的工作安排，对于可能出现的意外情况要有可行的替代方案和补救措施。八 损益预测财务预测表 单位：万元科目名称借方发生额贷方发生额主营业务收入其他业务收入16000投资收益1500营业外收入0主营业务成本主营业务税金14900其他业务支出0营业费用14500管理费用11100财务费用13500营业外支出5000所得税21000合计附件本策划主要参考书目有：中国营销报、销售与市场、Google搜索网站的资料。 专心-专注-专业