专题-市场营销基本理论(4P-4V)课件.ppt

4P 4V市场营销理论的时代变迁第一代营销模式：以满足市场需求为目标的4P理论第二代营销模式：以追求顾客满意为目标的4C理论第三代营销模式：以建立顾客忠诚为目标的4R理论 第四代营销模式：新经济时代的4V营销组合论 第一代营销模式以满足市场需求为目标的4P理论产品(Product)价格(Price)渠道(place)促销(promotion) 理论提出者l 1950年，美国营销专家尼尔美国营销专家尼尔鲍顿提出了市场营销组合概鲍顿提出了市场营销组合概念念 -是指市场营销人员综合运用并优化组合多种可控因素，以实现其营销目标的活动的总称。l 美国密西根大学教授杰罗姆美国密西根大学教授杰罗姆麦卡锡把这些可控因素归结麦卡锡把这些可控因素归结为为4类，即类，即4P -企业的营销活动就是以适当的产品、适当的价格、适当的渠道和适当的促销手段，将适当的产品和服务投放到特定市场的行为。4P到10P的发展l进入80年代，菲利普科特勒提出了新的市场营销组合概念即加入了公共关系（Public relation）、政治或权利(Political or Power)，加上了“2P”形成了“大市场营销”的概念。l1986年，菲利普科特勒又在6P基础上，围绕如何更好地满足市场需求的核心思想，补充提出了能使市场营销策略组合中的这四大要素得到更有效实施的战略性“4P”：市场调研(Probe)、市场细分(Partition)、目标市场选择(Priority)和市场定位(Position) ，从而丰富和完善了市场营销“满足顾客需要”的基本功能。理论背景的提出 这一理论提出的背景是世界经济已经从“二战”的创伤中恢复过来，资本主义国家经济进入了高速发展的战后“黄金阶段”，经济全球化处于起步阶段。消费者需求单一且比较旺盛。以数量满足为核心的包含数量、质量与结构的三重性短缺，基本上是一种典型的卖方市场。企业依靠大批量生产以降低成本，通过无差异化营销将产品售卖出去。 理论的局限性 l 首先，这一理论是以大工业经济时代为背景，成为工业企业开展营销的强大工具，这就在应用范围上受到局限；l 其次，这一理论从企业的角度出发进行营销组合，忽视了顾客，对市场变化反应迟钝，容易导致“营销近视症”，在今天看来这是致命的“软肋”；l 最后，这一理论较多的关注企业自身，忽视了竞争对手因素，因而容易受到追随模仿，最终造成无差异化营销的局面。 第二代营销模式以追求顾客满意为目标的4C理论l消费者(consumer)l成本(cost)l便利(Convenience)l沟通(communication) l后来加上机会market Chance，市场变化market Change为6C理论提出的背景 西方发达国家在经历了20世纪70年代初期的“黄金阶段”之后，1973年由于石油危机的爆发，主要的发达国家进入了“滞胀阶段”，经济发展停滞不前。与此相反的是在拉丁美洲和亚洲出现了一些新兴工业国家和地区，并且形成了一支新兴的经济力量，这些国家的企业开始积极的参与国际竞争。同时发达国家的消费者对价格变得敏感。需求呈现出多样性，更为注重产品或服务的质量，也因内部市场容量有限，国内企业之间的竞争也变得异常激烈。在这种背景下，美国著名学者劳特朋教授率先提出4C理论。 理论缺陷 该理论由于考虑了顾客这一外部不可控因素，在实践操作性上较之以4P理论显得较弱。过分以顾客为导向将会使企业的营销活动显得被动，实际上企业可以驱动市场而不仅仅是市场驱动。同时该理论仍未考虑竞争对手的营销策略及反应，也容易遭到模仿。第三代营销模式以建立顾客忠诚为目标的4R理论 l顾客关联(Relevance )l市场反应(Reaction)l关系营销(Relationship)l利益回报(Retribution)理论提出的背景l 20世纪90年代以来，全球范围内服务业兴起，服务业在国民经济中扮演了重要角色，出现了工业服务化和服务工业化的趋势。随着人们对服务业的顾客满意度调查研究，发现了以下几个事实。 吸引一个新顾客的成本是保持一个满意的老顾客的5倍；对盈利率来说，吸引一个新顾客与丧失一个老顾客相差15倍。 企业80的业务来自20的顾客。 一个公司如果将其顾客流失率降低5，其利润就能增加25一85。 一个满意的顾客会告诉35个朋友他的感受，但是一个不满意的顾客会告诉1020个人他的糟糕的感觉。l 学界和业界正是注意到上述事实，提出了企业的营销活动的目标应该是建立并维护长期顾客关系，而这种关系是建立在顾客忠诚的基础之上。忠诚的顾客不仅重复购买产品或服务，也降低了对价格的敏感性，而且能够为企业带来良好的口碑。在此情况下，2001年，美国学者唐舒尔茨提出了4R营销理论。4R理论特点 企业是一个相对独立的开放系统，它与周围环境发生着互动关系，4R理论最突出特点是强调用系统观点来开展营销活动。 首先，通过交叉销售为顾客提供一揽子的、集成化的整套解决方案，以解决顾客多样化的需要。改变过去那种交易营销模式，着眼于建立起关系营销模式。 其次，它一改过去仅仅从企业或顾客的角度，而是从利益相关者的角度考察。顾客、供应商、分销商都在企业价值链中扮演了重要的角色，只有通过整合企业价值链才能建立竞争优势。政府机构是企业的管制机构，是市场法规的颁布者。对企业的营销活动产生重大影响。社会组织往往充当了意见领袖的角色，对消费者的购买决策产生不可估量的影响。 最后，4R理论强调了4个满意、顾客满意、社会满意、员工满意、企业满意，体现出了较强的社会营销观念。4R理论最大的不足 实际操作性较差，一方面主要是引入了更多的不可控变量，另一方面缺乏实施工具，企业在实际应用可能会感到无从下手。类别 4P 4C 4R阐释产品（Product）服务范围、项目。服务产品定位和服务品牌等客户（Consumer） 研究客户需求欲望，并提供相应产品或服务关联(Relevance) 紧密联系顾客价格（Price）基本价格，支付方式，佣金折扣等成本（Cost）考虑客户愿意付出的成本、代价是多少反应（Reaction）提高对市场的反应速度渠道（Place）直接渠道和间接渠道便利（Convenience）考虑让客户享受第三方物流的便利关系（Relationship）重视与顾客的互动关系促销（Promotion） 广告、人员推销、营业推广和公共关系沟通（Communication）需找双赢的认同感回报(Retribution)回报是营销的源泉时间1960年麦卡锡1990年劳特朋2001年唐舒尔茨第四代营销模式新经济时代的4V营销组合论l差异化(variation)l功能化(versatility)l附加价值(Value)l共鸣(Vibration) 理论提出的背景 进入20世纪90年代以来，高科技产业迅速崛起，高科技企业、高技术产品与服务不断涌现，互联网、移动通讯工具、发达交通工具和先进的信息技术，使整个世界面貌焕然一新，俨然成为人类的“地球村”。原来那种企业和消费者之间信息不对称状态得到改善，沟通的渠道多元化，越来越多的跨国公司开始在全球范围进行资源整合。在这种背景下，营销观念、方式也不断丰富与发展，并形成独具风格的4V营销理论。4V理论最早由国内学者吴金明提出。4V营销理论特点l 4V营销理论首先强调企业要实施差异化营销。一方面使自己与竞争对手区别开采，树立自己独特形象；另一方面也使消费者相互区别，满足消费者个性化的需求。l 其次，4V理论要求产品或服务有更大的柔性，能够针对消费者具体需求进行组合。l 最后，4V理论更加重视产品或服务中无形要素，通过品牌、文化等以满足消费者的情感需求。4V营销理论缺点 这一理论缺点也是明显的操作性不强，实际中只能作为企业大的指导方向。