影楼相关市场营销调研报告(共21页).doc

精选优质文档-倾情为你奉上摘要内容摘要：本文主要通过对咸宁学院学生的调查，研究影楼业务在大学生市场的推广策略，以促进影楼在大学生市场的发展。研究发现，影楼业务在大学生市场的推广与学生的性别、季节、消费决策风格等方面都存在着紧密的联系。关键字：影楼 大学生消费者 性别 季节 消费决策风格 业务推广一、调查背景（一）、为何调查在当今快速发展的时代，人们已经不再只是追求物质上的生活，在精神上也是要满足的，随着网络的发达，讯息的快速，让我们的生活更加的丰富多彩。但咸宁学院的学生在摄影这方面的消费并不多，学生市场发展空间很大。我们做这调查的目的就是想了解下消费者的想法、要求，寻求适合于咸宁学院学生的推广策略。影楼是一群热爱生活，充满理想并执着于艺术的团队组成，他们讨厌墨守成规，讨厌可复制的照片 ，他们喜欢根据客户的想法进行拍摄 ，他们善于跟客户沟通，注重品质。他们推出了人性化的服务，他们有充足的拍摄时间 ，他们有充足的时间去寻找拍摄的灵感，每一位客户都是在创作式的服务。他们是商业，但是又不是完全的商业，他们所有的只有摄影本身。了解学生的需求，更好的服务学生消费者对影楼意义重大。（二）、调查范围主要以咸宁学院中心校区的约一万学生为主。二、调查对象的基本资料（一）调查样本情况。样本总数150，有效样本98。（二）样本类属情况。在有效样本中，男生48人，占总数比例49%；女生50人，占总数比例51%；理工科学生55人，占总数比例56.1%；文科学生43.9%；大学一年级学生20人，占总数比例20.4%；二年级学生30人，占总数比例30.6%；三年级学生30人，占总数比例30.6%；四年级学生14人，占总数比例14.3%；五年级4人，占总数比例4.1%。（三）月可支配金额情况。图2.3.1 月可支配金额情况在有效样本中，月可支配金额为500元以下的学生17人，占总数比例17.3%；500600元的学生40人，占总数比例40.8%；600700元的学生20人，占总数比例20.4%；700800元的学生11人，占总数比例11.2%；800元以上的学生10人，占总数比例10.2%。可见，咸宁学院的学生月可支配金额主要位于500600元这一区间内。三、基本情况分析部分（一）对影楼的业务了解情况。 图 3.1.1 业务了解情况一般影楼主要有以下几项业务：全家福、艺术照、小孩周岁照、登记照等。73%的被调查者表示知道有全家福这项业务，75.5%表示知道有艺术照这项业务，52%表示知道有小孩周岁照这项业务，29.6%表示知道有登记照这项业务。而对影楼的注意情况显示，44.9%的被调查者表示有注意过影楼，而55.1%的被调查者表示未注意影楼。综合以上显示，影楼宣传力度不够，还处在等顾客上门的阶段，没有实现吸引顾客上门。（二）大学摄影市场容量情况在本次调查中显示，咸宁学院学生拍照频率较低，63.3%的被调查者表示基本不拍照，仅22.4%的被调查者表示拍照频率较高。 图 3.2.1 拍照频率情况调查数据显示拍照频率与拍照意愿并没有直接关联，87.8%的被调查者表示有与亲友拍照留念的意愿，其中总数的25.5%表示愿望很强烈，仅12.2%的被调查者表示无此类意愿；对于艺术照的拍照意愿，59.2%的被调查者表示有意愿，其中总数的14.3%的被调查者表示拍过艺术照且还想再拍，44.9%的被调查者没有拍过艺术照但有拍艺术照的意愿。图 3.2.2 与亲友拍照意愿 图 3.2.3 艺术照拍照意愿以上数据显示咸宁学院学生拍照意愿较强，但大部分仅停留在拍照并没有上升到去影楼消费的阶段。（三）消费者对影楼的态度 图 3.3.1 消费者对影楼摄影与自己拍照区别的认识 这一部分我们主要调查了消费者对自己拍照与影楼专业摄影的区别的认识，其中主要调查了摄影技术、化妆、服装、后期处理技术这几个方面。占总数58.2%的被调查者认为影楼的摄影技术强于非专业摄影，48%的被调查者认为影楼摄影主要强在化妆方面，36.7%的被调查者认为影楼摄影服装强于非专业摄影，63.3%的被调查者认为影楼摄影依赖于后期处理技术，而4.1%的被调查者认为影楼摄影与非专业摄影没有任何区别。就这部分数据来看，在消费者观念中影楼的优势并不突出，影楼在宣传力度和个性化服务方面还很不足。（四）消费者的摄影偏好（1）对照片的要求。 图3.4.1 消费者对照片的要求占总数31.6%的被调查者表示拍摄风格是第一位的，42.9%的被调查者表示照片的价格最重要，24.5%的被调查者表示拍摄场景很重要，66.3%的被调查者表示照片最终效果是第一位的。由此看来，影楼的个性化服务是很重要的，对每个消费者的独特需求的把握和满足决定了消费者对影楼满意度。（2）对拍照形式的选择。 图 3.4.2 对拍照形式的选择占总数39.8%的被调查者表示喜欢单人照和与同性朋友合影，36.7%的被调查者表示喜欢和异性朋友合影，26.5%的被调查者表示喜欢集体照。影楼不应过度的强调情侣照，兄弟（姐妹）照、集体照、独身照也很有市场。（3）对季节的偏好。 图 3.4.3 消费者对于拍照对季节的偏好占总数50%的被调查者表示喜欢在春季拍照，48%的被调查者喜欢在夏季拍照，秋季占26.5%，冬季占16.3%。（4）对摄影风格的偏好。图3.4.4 消费者对摄影风格的偏好占总数51%的被调查者表示喜欢唯美风格，非主流占3.1%，青春活泼风格占36.7%，时尚型占37.8%，古典风格占32.7%。（五）消费者的消费风格对消费者消费风格的研究主要采用因子分析的方法。KMO值为0.513>0.5可以进行因子分析。KMO 和 Bartlett 的检验取样足够度的 Kaiser-Meyer-Olkin 度量。.513Bartlett 的球形度检验近似卡方140.503df66Sig.000本次研究所抽取的五个因子的项目于Sproles Kendall(1986)研究中的八因子所包括的项目类似。因子命名测量语句因子负荷方差贡献率（%）累计方差贡献率（%）品牌时尚7.我很看重品牌，我在乎我所选择摄影店的知名度。0.56718.08718.0878.品牌摄影店为我提供最好的照片。0.5519.我会选择一些目前最流行的照片风格。0.776完美导向1.物美价廉的照片是存在的。0.5513.34231.4286.对于我喜欢的照片，我不会太多的考虑价格。（负）-0.32612.我忠诚于我曾选择过的摄影店，而不愿轻易去尝试其他的。0.563冲动型4.我的消费通常是不假思索的，在消费之后，我通常会后悔。0.61211.10742.53510.我不愿花太多时间在选择照片风格、服装等方面。-0.512眼花缭乱型2.众多的摄影店选择也不会让我感到迷乱。-0.34810.19152.7275.我很难决定选择哪家摄影店时，我会随意走进一间。0.47重视价格3.选择摄影店时，价格是我首先考虑的因素。0.5318.94461.67111.我通常会选择一些优惠的摄影套餐，而不去过多的考虑质量等方面问题。0.525表 3.5.1 消费决策风格因子分析因子一：品牌时尚 在本因子上有最高负荷量的项目为“我会选择一些目前最流行的照片风格。”此因子测量了消费者的名牌与时尚潮流导向。在此因子上得分高的消费者其名牌与时尚意识较强。营销建议：具有此消费决策风格的消费者一般都较时尚，注重商品品牌的附加价值，他们是时髦商品与名牌商品的寻求者，他宁愿减少商品的数量也要购买时髦商品。针对拥有此类消费决策风格的消费者，影楼要提出的营销策略应为：加大广告力度，注重产品的宣传，提高自己的品牌在消费者心中的知名度没美誉度，加强自身品牌的建设和管理，力争使自己的品牌出名。因子二：完美导向在此因子中有最高负荷量的项目为“物美价廉的照片是存在的。”此因子测量了消费者购物时注重产品完美的倾向。在此因子上得分高的消费者是非常精明的顾客，他们在选购产品时追求产品的高品质，而且还要求价格优惠，所以最令这类消费者满意的产品是物美价廉的商品。营销建议：有此消费决策风格的消费者是完美产品的寻求着，他们既注重品质又注重价格。为了更好的吸引这些消费者，影楼可在如下的营销策略方面作出努力。挑选一些过硬的业务不定时的进行大优惠活动，以此来吸引更多消费者的光顾，以促进其他业务的发展。为了满足消费者较注重品质和价格的需求，影楼应在提高服务质量方面作出努力，同时降低管理成本。名牌也是高品质的象征，因此影楼应努力加强品牌建设，力争使自己的品牌成为名牌，通过名牌效应来吸引更多的消费者。由于此类消费者是真正识货者，他们往往会货比三家后再作出决策，因此商品的价格应在同类中处于较低水平的位置。因子三：冲动型在此因子中有最高负荷量的项目为“我的消费通常是不假思索的，在消费之后，我通常会后悔”，此因子主要测量了消费者消费时的冲动导向。此类消费者一般消费比较冲动，容易情绪化，常常容易受现场促销气氛以及促销员的影响，买一些没有实际用途的商品，消费之后又往往出现后悔。营销建议：一、为消费者着想，在消费者作出冲动的消费决策时提供更多的同类商品，以延缓其决策。有利于消费者在消费后作出积极的评价，有利于提高影楼的美誉度。 二、为了让消费者获得满意的服务，影楼可以安排一些产品展示和免费体验类活动。因子四：眼花缭乱型在此因子上负荷量最大的项目是“我很难决定选择哪家摄影店时，我会随意走进一间”。存在着此决策风格的消费者在购物时表现的很困惑，他们不知道该去哪里消费。为了避免出现决策困惑，他们往往会购买名牌产品或产生从众行为。营销建议：一、加强品牌广告投入，力创名牌；加强促销活动，让消费者对产品有较深的了解。 二、实行差异化定价策略。因子五：重视价格在此因子上负荷量最大的是“我通常会选择一些优惠的摄影套餐，而不去过多的考虑质量等方面问题”，此因子测量的是消费者的节俭导向。在此因子上得分高的消费者其节俭意识较强。有此消费决策风格的消费者往往是低价产品的寻求者，也是特卖场和折扣店的主要顾客，他们有时不惜花费更多的时间与精力，甚至是以牺牲产品的一些功能为代价也要购买低价产品。营销建议：一、影楼在产品定价方面走低价策略。 二、优化管理结构，减少管理成本。 三、产品注重实用效果，不可过分注重豪华。四、消费者各方面情况相关分析（一）性别与消费风格分析完美导向冲动型眼花缭乱价格品牌时尚负分组正分组负分组正分组负分组正分组负分组正分组负分组正分组性别男计数22262820272120282226性别 中的 %45.8%54.2%58.3%41.7%56.3%43.8%41.7%58.3%45.8%54.2%女计数33172228272327233515性别 中的 %66.0%34.0%44%56%54%46%54%46%70%30%合计计数55435048544447515741性别 中的 %56.1%43.9%51%49%55.1%44.9%48%52%58.2%41.8% 表4.1.1 性别与消费者消费风格交叉分析就性别与消费风格的交叉分析来看，男性较女性消费更为理智，男性消费决策风格主要是完美导向型和品牌时尚型，女性主要为冲动型。在业务推广中，以性别为基础进行差别营销是有必要的。（二）季节与消费风格完美导向冲动型眼花缭乱型注重价格品牌时尚季节负分组正分组负分组正分组负分组正分组负分组正分组负分组正分组春25243217282116333019夏29181928262124232423秋188111515111791412冬88610977988合计80686870786064747662表4.1.2季节与消费者消费风格交叉分析就季节与消费者决策风格来看春季和夏季是高峰期，春季主要是完美导向型、眼花缭乱型和注重价格型，夏季主要是主要是冲动型，秋季主要是主要是冲动型和品牌时尚型，冬季主要是品牌时尚型和完美导向型。（三）科类与消费风格完美导向冲动型眼花缭乱注重价格品牌时尚科类负分组正分组负分组正分组负分组正分组负分组正分组负分组正分组理工科28273322302526293421文科27161726241821222320合计55435048544347515741 表4.1.3 消费者科类与消费者消费风格交叉分析就科类与消费者决策风格交叉表来看，理工科学生较文科学生更为理性，理工科的学生主要是完美导向型和注重价格型，文科的学生主要是冲动型、注重价格型和品牌时尚型。（四）月可支配金额与可接受价格月可支配金额* 可接受价格 交叉制表可接受价格合计50元以下50100元100200元200元以上月可支配金额500元以下1070017500600元9209240600700元6104020700800元343111800元以上314210合计314220598表4.1.4 月可支配金额与消费者可接受价格交叉分析就月可支配金额与可接受的摄影消费价格交叉表来看，月可支配金额在500元以下的学生可接受价格主要为50元以下，月可支配金额为500600元的学生可接受价格主要在100元以下，月卡支配金额为600700元的学生可接受价格主要为100元以下，月可支配金额为700元以上的学生可接受价格主要为200元以下。；（五）性别与季节喜好季节春夏秋冬性别男29171310女2030136表4.1.5 性别与消费者季节喜好交叉分析根据性别与季节喜好交叉表显示，男生更喜欢在春天拍照，女生更喜欢在夏天拍照。（六）性别与拍照形式单人照与同性朋友合影与异性朋友合影集体照男11122718女282798 表4.1.6 性别与拍照形式喜好交叉分析根据性别与拍照形式的选择交叉表显示，男生更喜欢拍情侣照和集体照，女生更喜欢拍单人照和姐妹照。（七）季节与拍照形式的偏好单人照与异性朋友合影与同性朋友合影集体照春16222018夏25172013秋1011157冬81096合计59606444表4.1.7 季节与拍照形式偏好交叉分析就季节与拍照形式的偏好的交叉表来看，春季主要是情侣照等与异性朋友合影的形式，夏季主要是单人照，秋季主要是兄弟（姐妹）照等与同性朋友合影的形式，冬季属于摄影消费淡季。（八）宣传方法与消费者决策风格分析完美导向冲动型眼花缭乱注重价格品牌时尚负分组正分组负分组正分组负分组正分组负分组正分组负分组正分组优惠活动31182920272219303316产品展示2071314141316111611海报等广告7557937593体验类活动30192425272226232821 表4.1.8 宣传方法与消费者决策风格交叉分析就宣传方法和消费者决策风格交叉表来看，优惠活动对注重价格型、冲动型和眼花缭乱型消费决策风格的消费者都有较大的吸引力；产品展示对冲动型和眼花缭乱型消费决策风格的消费者吸引力较大；海报等传统宣传手法受消费者青睐度较低；体验类活动对冲动型消费决策风格的消费者的吸引力较大。（九）季节与宣传活动优惠活动产品展示海报等广告体验类活动春297525夏2217521秋1111613冬7629表4.1.9 季节与宣传活动交叉分析根据季节与宣传活动选择的交叉表来看，春季和夏季主要应进行优惠活动和体验类活动，秋季主要进行优惠活动、产品展示和体验类活动，冬季主要进行产品展示和体验类活动。五、研究结果摄影类业务的推广宣传与性别、季节、消费者决策风格等关系紧密，在大学生中推广摄影类业务应根据性别、季节等因素实行差异营销。消费者决策风格性别完美导向冲动型眼花缭乱型注重价格品牌时尚男季节春（重点推广）以情侣照为主推业务，其他各项业务并重主要进行优惠和体验类活动，传统宣传手段伴行单人照为主，其他各项业务并重体验类活动和产品展示相结合情侣照和兄弟照为主产品展示各项业务并重优惠活动情侣照产品展示和传统宣传方式相结合夏以单人照为主推业务，情侣照和兄弟照为辅进行产品展示和体验类活动各项业务并重各项业务并重，各种宣传方式均有较好效果单人照秋单人照和兄弟照并重传统宣传方法与体验类活动并行兄弟照为主兄弟照和情侣照为主传统宣传方法为主各项业务并重冬各业务处于消费淡季 传统宣传方式为主女季节春各项业务并重主推优惠活动各项业务并重情侣照和姐妹照为主各种宣传方式均有较好效果各项业务并重优惠活动传统宣传方式为主，以提升知名度夏以单人照和姐妹照为主以传统宣传方式为主吸引注意力（重点推广）单人照为主，产品展示为主，体验类活动和传统宣传方式并存各项业务并重秋单人照和姐妹照并重体验类和传统宣传方式产品展示优惠传统宣传方式冬消费淡季传统宣传方式为主专心-专注-专业