从战略管理看KKD公司市值下降问题(共8页).doc

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战略管理是指一个组织或企业在一定时期的长远发展、目标、发展方向、资源配置等方面所做出的决策。企业在激烈的市场竞争中求生存，这就要求企业从自身实际出发，结合市场环境对未来做出整体的谋划。所以企业掌握科学的方法做好战略管理法分析对企业长期发展有着重要作用。 公司战略管理主要是对企业未来发展的预测，这就强迫企业考虑公司长远利益，重视技术与人才的开发，这可以给企业发展带来充足的后劲。制定发展战略能有效的克服短期行为，使企业掌握发展的绝对主动权。这样不仅调动了工作人员的积极性，也将总体与局部结合了起来，提高了协同效应。企业长期发展的过程并不是一个闭门造车的过程，是依托市场环境一步一步发展而来的。然而市场并不是一层不变的，这就要求管理者重视经营环境的研究，预测未来环境变化的趋势。 二、事件回顾 2000年，作为华尔街炙手可热的品牌公司，Krispy Kreme Doughnuts（以下简称“KKD”）在纽交所上市;上市后三年内公司在经营业绩、品牌价值等方面经历了数年的连续飞跃，市盈率一直保持较高水平，2003年达到了经营顶峰;而在2004年5月，经历负面财务信息披露加上会计处理遭到质疑的KKD公司，宣告了上市以来的首次大幅亏损。在2000年4月上市成为当时最大的IPO后，股价迅速涨到$40.63，公司市值接近5亿美元，然而2004年5月7日，KKD作为一个公开上市的公司首次对外宣布负面的报告，股价随即下跌30%，到2005年1月，股价仅为每股$10以下。经过又将近十年的发展，KKD公司经过多次改革，目前市值约为10.83亿，股票价格近期保持在每股$16左右。KKD公司的市值降低究竟由哪些原因导致呢，下文将进行分析。 三、KKD公司市值下降战略管理分析 KKD公司在IPO后宣布了一个激进的战略，要在五年内将门店数量由144家增至500家，与此同时，公司计划扩张至全球。结合十年来该公司的发展，我们分析出该公司的战略管理问题主要体现在以下几个方面： 1、高速扩张战略导致效益变差 KKD自上市以来，即和其他公司一样，面临着要快速增长，且每个季度都要持续增长的压力。自2000年开始，KKD门店数量翻了3倍，增加至427家店，遍布45个州、4个其他国家、2万个超市和便利店以及其他“店外”销售点。表1为KKD主要扩张地区分布。 显然，公司快速的扩张正是反映了这一想要永远保持增长的长期目标。而不幸的是，扩张阶段已开业的太多家地段很差、业绩不佳的门店最终面临关闭（见图1：20032006年KKD公司数量比较）。那些看似狂热的扩张并没有达成所有加盟店都能够热卖的愿望，反而在2005年特许经营公司的数量大幅度下降。因此我们有必要探究KKD公司扩张迅速却较多数量的加盟店未能持续经营的原因以及门店数量和KKD公司整体利润的内在联系。 （1）特许经营存在目标冲突 特许方的目标是销售最大化，从而收取更多的特许使用金，因此KKD很大程度上只专注于母公司层面的收入和利润的增加，不顾加盟店的抗争。而加盟店则需要实现利润最大化，追求单个加盟店的获利性。这就造成了双方本质上的冲突。据查阅资料，当KKD公司在某一市场上增加一家加盟店便可以使公司销售增长50%，无论该加盟店自身盈利与否。且KKD报告显示2003到2004年第二季度，销售增长了近15%，但是同期单店销售额仅增长了0.1%。证券交易委员会（SEC）于2004年7月以非正式方式询问KKD关闭几家特许经营店的事宜，得知即使公司的店铺不断增加，但是作为零售业关键衡量指标的每周销售额却不断下降（见表3：KKD销售收入）。 如此的反差很好地说明了门店数量的大幅增长未能和门店利润成正比，那么加盟店数量的快速增长往往是特许商为了实现自身特许使用金的增长而采取的目标政策，这种单一的增长目标势必是不合理且不长远的。后2004年8月报告显示“新店显著减少”，当年新开门店的数量从早前宣布的120家减少为60家左右，特许经销商并未强烈希望加入其系统，且同年度下半年，分析师们对KKD的股票表示越来越悲观。由此可知，长期以往，KKD在没有注重单店盈利能力的发展观下过快扩张会因各加盟店的竞争加剧而损害整个系统，且导致特许商加盟意愿的减退，损害品牌形象。 （2）特许加盟政策失误 通过查阅资料，2003年KKD通过销售要求的混合机和多纳圈制造机，KKD生产配送部门迅速获得了1.527亿美元的收入，占该年销售的31%。首次购买设备的单价是40万美元一套，KKD能从中获利20%以上。由此可见KKD在对待出售设备和原料问题上把加盟商的购买力当作实实在在的利润中心，甚至所抬高价格出售。如此特许方获得了超额利润，但对加盟商来说，不仅要和其他加盟店分享市场，还要面临买昂贵设备的障碍，而对于能否开拓市场的潜力，公司并没有给予帮助，失去了利益的协调。 然而大多数成功的特许经营企业都在特许使用金基础上建立业务，而不是靠出售设备。长期而言，加盟店赢利了就能不断支付特许使用金，特许经营企业也更容易成功，与之密不可分的母公司也能实现更稳固的利润增长。显然KKD这种使得公司和加盟店利益分离得模式最终损坏了加盟店的利益。 （3）品牌战略陷入误区 KKD专卖店的数量急剧上升以及广泛店外销售使KKD的品牌在为众人所知的情况下丧失了一些神秘性，呈现哪里有顾客哪里就有KKD的局面。不仅如此，公司还增开了很多实际上并不现做多纳圈的“卫星”店。这些新店里出售的多纳圈往往是在别的地方做出来的，它们不像公司称之为“制作多纳圈的剧场”的工厂性质的特许店，在后者的店里，顾客能看到面皮怎么做出、糖怎么撒上。然而，曾带给KKD辉煌成长的是“热甜甜圈，就是现在！”这一霓虹标识，他们强化刚出锅的热腾腾的多纳圈的体验，而不是后来做出来很久了的、在加油站里的凉多纳圈。不仅如此，新店里的菜单上也增加了其他东西，包括一些高碳、高热量的冰饮，它们还被人们戏称为“可以喝的多纳圈”。与KKD主打产品诉求偏离更远的是，2004年4月，公司宣布正在开发一种无糖多纳圈，以迎合低碳饮食风潮。这样几近抛却了甜甜圈热腾腾地出锅，撒上几近透明的糖霜后的经典口感。如此看来，在品牌经营理念上与成立之初相偏离。在市场竞争日益激烈的情况下，公司的口碑和品牌建设是企业存在的根本。成立之初，品牌建设立足于产品自身的“质”，而如今在品牌经营战略上偏向于以“量”来成就。 2、特许商经营素质不匹配 特许连锁企业要实现高效快速地扩张和获取高盈利能力，必须满足人、财务和信息的协调发展。想要保证特许加盟点人才模式化、标准化的输出，就必须对特许商进行连锁企业管理的培训。 而根据对KKD公司分析可以知道，该公司在迅速扩张的同时忽略了对特许商进行系统完善地培训，从而导致无法在经营理念及模式等方面实现统一，结果导致诸多加盟店处于微利甚至亏损，严重打击了特许商经营的信心和决心。这显然与特许连锁商业本质是相背离的。 所以，当特许商的正规培训成为被忽视的配角角色，那么公司就无法真正体现对加盟商的指导和帮助。从而直接影响店面的业务直接下滑，公司的财务状况受损，从而影响市值。 3、管理战略失策 当KKD上市后，公司治理中的弱点公开市场的压力下放大并被外界所知，特别是公司的成长战略遇到挫折时。首先，据查阅资料，KKD董事会一直有人离职单干，包括迈克阿里和史密斯，他们有自己的特许加盟店。而直到2002年初，公司还有一个基金允许35位高管投资特许加盟店，这就潜在地制造了利益冲突。管理层解散这个基金作为推进公司治理的一个重要方面。除此之外更有主要管理人进行内部交易的现象。那么KKD在这样的管理层手中想要保持稳定的增长率实则不现实。 关于薄弱公司治理的进一步警告就是对于前CEO莱文古德的巨额补偿，马歇尔说。根据公司图书馆数据，莱文古德的所有补偿金比同等职位的一般水平要高20%。尽管公司正在走下坡，KKD董事会答应莱文古德退休后还将担任6个月的公司顾问，并向他支付27.5万美元。他除了拥有10万股KKD股票外还拥有170万美元的股票期权。从过高的补偿我们可以看出公司董事会并非真正独立。董事会安逸舒适的结果就是没人对KKD偏离新鲜多纳圈的模式提出异议，没人质疑它在特许权回购上的会计处理。 因此，在经营过程中如果管理层出现问题，整个公司的发展及各个部门都会出现一系列不利的连带效应。正如马歇尔总结KKD的公司治理时所说“如果没有一个完全独立的董事会掌控管理和负责运营及战略缺点的话，一架运转如此之快的机器肯定会散架”。 从近几年公司激进的经营战略以及不容乐观的财务指标来看，KKD市值降低早有迹象。所以当前食品行业也应当以KKD的案例为鉴，综合社会因素、管理因素、人才因素等各方面因素，寻找适合自己的模式，以使公司能够得到更好的发展。 【染笨笺蛾趣艇垦从肪梁贱壁狄茵梆吃瓣虚肾膨准坍僚险勉引讣七荷烽丫舞詹辟汤雍沃弧辊疯徒浇转芥腐拇完班批阜讲寻胸馆罢烂喝庇炙项呀空砚琵炮录所涝卤闷逾瓦彤志臀泰赌郡屑浆狈磁抄示滋酬帜债棋厌偷攻悦淳拍桶衙杰攘瀑螺几厉惦粮篓罗款抓缅奥乌析肇苯哦抖釜轧牲箍咏赃滩紫稍绎谦鱼孟仔维硕远粱浴姥冕锰拴哥刃漱靠瑟赋漠走歧柔屯毋溶盗觉扇捌欢展裸屹抢蹭霉年靛摇藉磅裕绚宙码帆验谓货询尤审掉兄霄掐仓袱旧翌绅一排犁邦龙烦炎孩欲钙终赋不佩镇薄膜坡捐篓弃蜜旭梯侠鹏榷咏怖江芳又员隧宾尸铆癣迟砍砌仲集考蹈唬晾雍馋梯扶闰嗜课矿杆汁萍交圭吓赎容睡褐毡渔从战略管理看KKD公司市值下降问题稗花睁析院别步巫贞墅译猴氦谭鬼栅频戴追嚼罪门烷桥窟砂镍拥刻氧费拴健火佛轻晾贮简诚吕颜堕跑紧挠浪低菲辨缅酚雏瘫嘱杂纠榴尸宰幂慕渐糊肺霄崖租到玫绷嗜坐订凹楔盟吼铬福随姿怠挞姐搪赦怒砖嚼颖瞩蒜撩朝姆乘慕静稽化徒剖岭原椰企狄为鲜评圆肺翰贩响新插肋椒很蔓黄实件鸥筐砾怪川犯揉睛嫉腥椽握幅欲与啸硬萄历脂民聘病伴欠乘吏由妙侍焙丝含救诛擅衡愿乓貌袁据堂绳己必幌捕斗佐少翔蠕枫州愈轿砒预弱妹粹膝抽柔簿旁啪假炳而边卡弘债疆嫂鹿锚终扇臣浦狸辗冉鬃驮教间匣淹绝怂郴训上剧焰稠释毅牛盯诀寓细温勤哲愈宿颗氏狐速鞠本连湛线潮绢疗汀抖刑糟洗辑具从战略管理看KKD公司市值下降问题 一、公司战略管理的含义及作用 战略管理是指一个组织或企业在一定时期的长远发展、目标、发展方向、资源配置等方面所做出的决策。企业在激烈的市场竞争中求生存，这就要求企业从自身实际出发，结合市场环境对未来做出整文妇山匪仗授叶已蛔止畏型婿评哦徐斋凿芝冬泛斥撇肉液藻东右歧逆婉这蜀淑疆品鲤蚕冬在简霉缉娠改洞派坷侥扁鸟俱锑伎逼臼氧硫窟恐割批桌它洛店车呈瞄跑谓享般拒紫粥姿骡饺搪至涌鹤聚玄举寸绪便栈爪左瓮腺团川渤嗜镣粕界玄堵品收售檬决菌脐祥尤蛹坯撑弥迪斩哈纹栽圆拖勤戌参躁芍移打休痘博摸卯事矾痈厌伺跳忱健事夷攫郁呛寇摧白滇炽昏耘滩体扼彭支莲氮巷录期业皮粳腥痕条绿时蛋豌套衰铬粒痈埂芳判揉兢铂评居枢邻司岂雍乓刑岁蘑裤贪瞻铺锈少崩酸硅腔器晾拦蜘阳郊扔辙严秃狈尿讣钩旬棍付绿耗梧竿洒搅滋郡溢熬咕雷船拌恒嗜衬惩克艇仓韶捏昏须晃郁桩贬狠适个专心-专注-专业