题目论房地产中介企业泛销售体系的构建和运作(共18页).doc

精选优质文档-倾情为你奉上题目：论房地产中介企业“泛销售”体系的构建和运作目 录一、房地产策划代理市场的基本状况 6（一）房地产中介企业策划代理的现状 6（二）现阶段房地产中介企业的发展思路 6二、房地产中介企业“泛销售”体系的构建战略 7（一）“泛销售”体系的基本含义 7（二）“泛销售”体系的战略构思 7（三）“泛销售”体系的构成 9三、房地产中介企业“泛销售”体系的实施和运作10（一） 整合营销传播在“泛销售”体系中的运用 10（二） 营销数据库的建立 11（三） 五种营销组合在“泛销售”体系中的运用 14四、房地产中介企业“泛销售”体系的完善和发展19（一）不断检视企业的功能和使命20（二）重视与顾客接触后的管理20（三）积极利用数据库20（四）建立监控和效果评估系统20摘 要：当房地产市场已步入了一种比较成熟的竞争状态时，房地产中介企业在营销策划上还停留在炒概念、包装卖点的阶段。现今，消费者购房已越来越理性化，而有实力的大发展商也逐渐过渡到前后一体化。房地产中介企业的核心竞争力的构建应落点于拓宽销售渠道，拥有更多的客户资源上。本文就如何建立房地产中介企业的核心竞争力，提出“泛销售”体系的构建和运作的理论模式，为房地产中介企业提供参考思路。 关键词：房地产中介；“泛销售”体系；整合营销传播；关系营销；直复营销；促销；接触管理；口碑传播管理Abstract：After the real estate market has stepped into the mature competitive state, the property agency is still happy with their ways of concept scrambling and selling-point packaging to make bussiness. And now the consumer tent to be more and more sensible in buying a house. And the more powerful develop dealer also tried to involve into the upper and down bussiness. The core of the competion of the property agency should base on the broaden channel. In this paper, we will see the “extensive marketing” as well as the system and management which helps the property agency to build up the competition awareness and sample in this industry.Key words：property agency; extensive marketing system; Integrated Marketing Communication; Relations Marketing; Direct Marketing; Sales Promotion; Contact Management; Language Communication Management论房地产中介企业“泛销售”体系的构建和运作 谢 张房地产市场在近十年的发展过程中，营销策划创意层出不穷，由最初的简单告知，到打出园林牌、社区牌；再到宣扬智能化、生态、健康或运动等个性来凸现差异，这些手段在市场上已被广泛运用，房地产中介企业在策划代理上依然停留在炒概念、包装卖点和开展一些例行的促销活动上，看不到房地产中介企业具备那些独特的竞争优势。当实力强大的发展商逐渐过渡到前后一体化，房地产中介企业在策划、销售方式上又无多大的差异时，房地产中介企业的出路何在？这是房地产中介企业在现阶段所面临的主要问题。一、房地产策划代理市场的基本状况（一）、房地产中介企业策划代理的现状房地产中介企业一般有两大业务：营销策划和销售代理。现在的状况是一般的代理公司都是后期介入一个项目的销售，前期的策划没有或者是依靠经验和固有的套路，模仿成风，广告、卖点、促销手段等缺少创新，缺乏深入的专业研究和全程的整体思路。在销售这一重要环节上，代理公司大都是局限于在售楼部内的销售，开几次展销会。内部认购期、公开发售期是典型的销售分期。排队选购、抽签选购等这些销售方式，都是代理公司通用的和惯常的手法，市场上暂时还没有一些新的销售方式出现。（二）、现阶段房地产中介企业的发展思路在消费者理性购房的时代，房地产的取胜更多的在于产品本身是否能适合消费者的需求，而非如发展初期炒一个概念、包装一些卖点、搞几次促销就能取得成功。产品同质化、营销策划手段趋同化而没有突破性的创新时，房地产中介公司面临着上游供应商发展商，下游消费者的讨价还价能力，同行业现有竞争者和潜在进入者这四种力量的竞争威胁。房地产中介公司如何能在这几种竞争力量中突围而出，确立自身的核心竞争力呢？笔者认为，在这种状况下，房地产中介企业核心竞争力的建立应落点于拓宽销售渠道、建立强大的销售网络，拥有极大的客户资源、与顾客保持长期的关系上。问题的提出就是如何建立这样的一个销售体系和模式，来解决房地产中介企业在销售代理上的瓶颈问题。笔者将其诠释为“泛销售”体系，下文试就“泛销售”体系的构建和运作作尝试性探讨。二、房地产中介企业“泛销售”体系的构建战略（一）、“泛销售”体系的基本含义“泛销售”体系是以整合营销传播为系统指导思想，基于营销数据库而建立起来的，通过关系营销、直复营销、促销、口碑传播管理、接触管理等营销和管理思想的整合运用以完成销售的一种营销和管理过程。这是基于房地产中介企业在策划和销售的服务功能而提出的围绕销售而设计的一个体系。（二）、“泛销售”体系的战略构思1、以整合营销传播（IMC）为系统指导整合营销传播（IMC）是指：“一种使用资料库（数据库），以争取更多的消费者，从消费者出发进行企业活动，并构筑传播方式，以容易接受的方法提供消费者必要的信息，关注消费者的购买行为，实施能够促进与顾客的良好关系的传播活动。”对于房地产中介企业来说，其短期目标是完成某一项目的策划销售，而终极目标则应该是通过有效的沟通，维系顾客及其他关系利益人（主要是发展商）同企业品牌的关系，在积极经营品牌的关系过程中，累积品牌资产，从而使企业长盛不衰。因此，在销售的职能上，房地产中介企业要利用整合营销传播的系统思想，来整合企业的各种职能和资源，使企业在整个产业链条中掌握核心主动权，从而使销售成为自然成功的一环。要成功的运用整合营销的思想，必须基于营销数据库的建立。2、以建立营销数据库为系统基础房地产中介企业要在前期的策划顾问到后期的销售的成功，需要掌握更多的客户资源，对消费者的需求进行深入的分析，建立营销数据库就显得非常重要了。这里的营销数据库并不是只包含了顾客名字、地址以及电话号码的顾客通讯录。它包含更多的信息：市场资料、人口统计资料、销售趋势资料、竞争资料、房地产产品、顾客和潜在顾客资料的信息，并且包含个人数据（年龄、收入、家庭成员、生日）、心理活动（行为、爱好、观念）等信息。利用它来选择和编辑顾客数据，选择适当的消费者，确定目标市场，有针对性地进行沟通、进行销售管理等。营销数据库可以把有关的资源整合在一起，统一协调，针对性地进行直接调度，将其应用于邮件、电话、销售、服务、顾客忠诚计划和其他方法。增进与顾客的关系，使销售具有较强的针对性和目的性，提高销售效率。它是协助规划整体营销计划和计划、控制、衡量传播活动的有力工具。（三）“泛销售”体系的构成。口碑传播管理促销整合营销传播整合营销传播整合营销传播直复营销关系营销 接触管理营销数据库整合营销传播房地产中介企业“泛销售”体系图“泛销售”体系的构成是以营销数据库作为核心基础，并以整合营销传播作为系统指导理念，贯穿于整个过程，整合公司各种资源以及以上五种营销传播手段（接触点管理、口碑传播管理、关系营销、直复营销、促销），糅合这五种营销传播手段的协同作用，形成自己的核心销售能力，顺利达成楼盘的销售，实现顾客满意，建立顾客忠诚。三、房地产中介企业“泛销售”体系的实施和运作（一）整合营销传播在“泛销售”体系中的运用。针对构建房地产中介企业的“泛销售”体系，整合营销传播在考虑与其他利益关系人的同时，特别强调以顾客作为传播和整合的重点。下面是整合营销传播在“泛销售”体系中的运作模式。企业品牌/代理的楼盘数据库SWOT分析关系分析 顾客关系分析建立销售目标营销传播策略促销关系营销直复营销口碑传播管理接触管理评估执行、监控整合营销传播在应用过程中是以中介企业的经营状况（品牌）和代理的楼盘为思考起点，以数据库为思考的基础，思考的焦点是品牌与顾客的关系，同时兼顾同其他关系利益人（发展商）的关系，通过营销传播策略的实施，与顾客进行有效的沟通和互动，以达成销售目标，并且保持长期的顾客关系。（二）营销数据库的建立1、数据库与房地产中介企业营销策划活动的关系个别顾客信息提供及应用建立及充实顾客数据库关系营销直复营销口碑传播管理接触管理促销实现销售服务顾客对个别顾客进行市场营销顾客满意实现顾客忠诚度维系顾客管理系统化2、房地产中介企业消费者数据库构成初探。资料来源 购房会员俱乐部企业外部资料企业内部销售记录购买过本公司代理的楼盘的顾客其他年满18岁的人士继续购买中一年内无交易行为删除公司现有员工在公司服务过的员工管理剔除顾客类别准顾客继续往来顾客准顾客准顾客资料内容资料内容资料内容资料内容基本资料 交易资料基本资料 交易资料基本资料 交易资料数 据 库中介企业要实现追求利润的目标，必须要使销售成功，一个内容丰富的市场营销数据库能使企业了解消费者需求，选定潜在顾客，回报忠诚顾客，实现楼盘的成功销售。3、数据库的开发过程（1）、数据库开发的目标主要是为拓宽销售渠道进行消费者分析，维持忠诚客户，拓展新的客户资源，并针对性的开展营销活动，以扩大销售。（2）、设计数据库理念。消费者数据库是真正了解消费者的唯一途径，所有的员工都可以接近并知道如何使用它，并且把自己的活动与数据库相整合。它是一个严谨的系统，任何一个使用者必须严格按操作说明进入、更改或删除数据。而且尽可能保持高质量，使其完整、精确、详细。包括所有可以被识别的潜在消费者，并且能持续更新，可预测消费者购买或不购买的所有信息。（3）、内部资料来源内部资料主要是公司过往代理的楼盘内部销售记录，包括成交的顾客和未成交的顾客的基本资料。可考虑通过各种会议、展销会、直邮、直接反应广告、电话营销来拓展一手内部资料来源。（4）、外部资源来源外部资料属于二手数据，通过政府部门、行业协会、相关的公司、外部数据库各种目录和黄页、报刊订阅者名单、商业性杂志订阅者名单等来整理测试，剔除不准确或不合理的信息，确定公司项目的准客户资料。（5）、成立购房会员俱乐部购房会员俱乐部是对中介企业内部来源顾客和外部来源顾客的一个整合，作为以顾客为导向的、和顾客进行接触沟通、保持顾客关系以达成销售的营销工具。在操作上可以使会员了解如何更好地购买公司代理的房产；了解购买公司代理的房产所享受的服务和权利；可以将意见和有关问题进行投诉和反应；并且与会员开展有关房产业务的沟通和交流，提供购房咨询和指导等。（6）、创建数据库结构根据房地产消费的特征，消费者数据库的关键字段应包括以下内容：姓名，性别，称呼，年龄，婚姻状况，配偶的姓名，地址，电话，传真；职业，收入，家庭成员，子女姓名，生活态度，特殊兴趣；在现在住所居住时间的长短，现在住所的类型和条件，现在住所的名称，是否近期或计划要搬迁；过去购房记录，购房时间间隔，付款方式，购房决策权等。下文将在数据库的基础上，着重分析关系营销、直复营销、接触管理、口碑传播管理、促销这五种策略在“泛销售”体系中的实施和运作。（三）、五种营销组合在“泛销售”体系中的运用1、建立关系房地产中介企业的销售取胜之道营销组合关系图关系营销口碑传播管理促 销传播关系传播关系巩固关系关系接触巩固关系关系管理关系建立关系接触直复营销在上图中，我们将关系营销（建立顾客关系）放在中心位置，而口碑传播、促销、直复营销都是围绕顾客关系在与顾客产生接触的过程中建立和管理关系，以达到与顾客沟通传播的作用，从而促进销售。2、关系营销在 “泛销售”体系中的运用关系营销在顾客数据库中针对继续往来顾客、潜在顾客、购房俱乐部会员进行。在楼盘的销售时，一线销售人员同顾客进行首次接触，发现新顾客（首次购买代理楼盘的顾客），并运用多种促销手段，来传播企业品牌和楼盘的信息，和顾客建立初步的关系，并将有关信息录入数据库。对继续往来顾客（顾客数据库资料），重点运用直复营销的手段与顾客进行经常性接触，维持现有关系，并且向顾客传递新盘的信息，以使顾客愿意同公司继续保持生意来往。以同企业存在关系的顾客，通过对顾客资料的了解，对顾客口碑传播进行管理，实行奖励计划，强化现存关系，促进顾客介绍成交，扩大关系范围，充实数据库。3、直复营销在 “泛销售”体系中的运用“直复营销（Direct Marketing），即直接回应的营销，它是以赢利为目的，通过个性化和大众沟通媒体向目标顾客发布发盘信息，以寻求对方直接反应（问询或订购）的社会和管理过程。”根据房地产销售的特点以及现时房地产中介企业的条件，有三种直复营销媒介直接邮寄、电话、网站可以利用，并能产生较好的效果。（1）、直接邮寄在项目内部认购期，细分顾客数据库，找出项目的目标顾客，针对性的直接邮寄楼盘的有关资料，以引起注意。在项目销售延续期（一个开发周期内），深入寻找目标顾客，直接邮寄个性化广告，进行一对一营销，以保持项目销售的延续和深入。再就是为维持深化顾客关系，直接邮寄刊物、资料、公司活动邀请、应时优惠活动等，与顾客保持长期的沟通。（2）、电话营销的运用电话营销是运用电话作为信息沟通的媒介，以获得目标对象直接反应的营销活动。在房地产中介企业的“泛销售”体系中主要由公司客户服务中心和销售人员来负责运作，并与直接邮寄整合运用。作为直接邮寄的辅助和跟踪，在顾客接收邮件前、收到邮件后进行跟踪，及时反馈信息和测试效果。销售人员作为联系顾客、跟踪顾客信息的手段，并与顾客保持长期的沟通接触。公司设立免费电话服务中心，提供顾客咨询服务，提高信息反馈效率，及时了解顾客需求和问题，调整销售策略。 （3）、建立公司网站构建销售交易平台互联网在房地产中的运用才刚刚起步，构筑房地产中介企业新的沟通传播和销售交易平台网站就显得尤为重要。通过网站能够与目标顾客进行互动性沟通，树立企业形象。介绍公司代理的楼盘的整体情况，并提供详细销售资料。并且可以在网上进行认购登记，或挑选单位。可以在网上进行“购房会员俱乐部”会员登记，通过电子邮件（EMAIL）寄发会员资料及公司活动信息等资料。同时提供顾客在线服务帮助，并及时处理意见信息。4、促销运用房地产促销主要是人员促销和以广告为主的非人员促销。在这里，我们试图去强化另外的促销组合，以跳出高成本的广告竞争，同时提高销售效率。这里的促销主要是指通过事件、展示、宣传单张、购买时点广告来刺激目标消费者，促进其购买的非常规的、非定期的IMC活动。（1）、事件可以适用于中介公司在楼盘销售代理中的事件主要有：一是营销战略型事件，如新盘推出市场时举办新闻发布会，楼盘在建筑、风格、配套等方面的独特性的炒作事件。二是运用公益活动型事件，借助艺术、音乐、文化、体育、环保或社会责任等从事公益活动，主要为塑造楼盘及发展商形象，增强消费者信心，促进销售。（2）、展示这里是除住博会、房博会这类展示外，在个盘的销售中可以采用的展示手段：户外展示和店面展示。 户外展示，可以选择项目目标顾客集中出现的场所写字楼、住宅小区、大型商场等地点，展示楼盘模型及相关资料，介绍楼盘知识，与目标顾客进行直接的接触，刺激购买欲望。店面展示，以与一般消费品相类似的方式，选择固定的店面（商场、超市、步行街等），作长期展示及销售场所，满足顾客购房的便利性。（3）、宣传单张这是走出售楼部，寻找和挖掘更广的客户资源的一种方法。中介企业在实际操作这一销售手段时，应根据楼盘辐射的地理范围、目标顾客特征、目标顾客可能出现的地点、时间来安排宣传单张的派发。并对派发人员进行专业培训和管理、监控，以提高宣传单张的促销效果。（4）、购买时点广告在楼盘的销售中，购买时点广告是指在售楼部内和楼盘现场与消费者相接触的有关楼盘的广告。包括楼盘模型、展示板、宣传海报、横竖幅、音像、影像广告等。中介企业在实际操作中，根据个盘的特点、环境、顾客行走路线、售楼部的设计等方面合理设计和布置售点广告，以刺激顾客购买欲望。5、接触管理接触，指的是“凡能够将品牌、产品类别以及任何与市场相关的活动信息传递给顾客或潜在顾客的过程与情境。” 接触管理是指“决定在什么时间、什么接触点以及用何种方式与顾客及潜在顾客进行接触。”在“泛销售”体系中接触始终存在于企业、企业员工与顾客的沟通过程。问题是如何管理这些接触点，而使公司的营销传播在与顾客的沟通中产生良好的效果，促进销售。（1）、建立接触清单在“泛销售”体系中，关系营销、直复营销、促销、口碑传播都同顾客进行不同的接触，每一种接触关系中都有许多个不同的情境。企业必须对这些接触点和情景进行分析，建立接触清单，以便对与顾客接触的员工进行培训，使员工在实际操作中明确这些接触点，提高接触的管理水平。（2）、接触点的沟通管理对接触点进行沟通管理，房地产中介企业首要的是用心倾听顾客的声音，充分利用自发的接触点，以建立积极有意义的互动关系。其次是要进行策略性分析，在实施中能根据各个接触点的潜在影响力决定其优先顺序，判断那些接触点最能得到顾客的回应。计算信息控制的成本，以及每一个接触点收集顾客资料的成本，决定那些接触点可以传达额外的品牌/楼盘信息或加强有意义的对话。并小心处理自发的接触点，以确保一致性。6、口碑传播管理在房地产销售中，由旧业主介绍新业主成交的占很大一部分比例。建立顾客口碑传播管理计划，对积极传播者进行奖励，扩大口碑传播的影响范围，扩展客源，增加销售。凡成功介绍新客户购买企业代理的楼盘的人，都可以享受企业的奖励。奖励方式可以有：现金奖、优惠购房服务、免费参加公司举办的活动等。并且加强对口碑传播的管理，形成计划，使这种传播手段向有序的方向发展，形成一种新的、管理有序的销售渠道和方式。四、房地产中介企业“泛销售”体系的完善和发展“泛销售”体系要求对房地产中介企业内部和外部资源的重新整合，在楼盘的策划和销售代理中，房地产中介企业只有在销售上的成功，拥有极大的客户资源，与顾客建立长期、稳定的品牌关系，才能赢得发展商的青睐，成为渠道的“领导者”。在不断的市场变化中，这种销售体系也应在市场的实际操作中去检验和不断的完善发展。（一）不断检视企业的功能和使命房地产中介企业在发展过程中，必须不断检视企业的功能和使命，明确企业的品牌和发展商的品牌关系，只有在建立与直接顾客的关系的基础上的中介公司品牌，对于发展商来说才有价值。（二）重视与顾客接触后的管理在房地产市场竞争日渐成熟的今天，很难确定消费者是否重新购买。在这种状况下，保留顾客就变的极其重要。因此中介公司如何在与顾客接触后能够保留该顾客或使其成为公司的顾客，是“泛销售”体系必不可少的条件。（三）积极利用数据库利用数据库，关注企业的顾客，从消费者的需求出发，科学的计划企业的营销计划，提高资源的利用效率，节约成本。所以如何使用以回收卡、公开悬赏方式、热线电话、服务中心的沟通方法获得新顾客的外部引进信息并利用管理是很重要的。（四）建立监控和效果评估系统建立完整的监控和评估系统，能够保证该体系在执行和实施过程中及时发现问题和改正问题，调整策略以适应变化，并总结经验，循环往复，完善并发展“泛销售”体系。专心-专注-专业