营销管理工作细化执行细化执行(共83页).doc

精选优质文档-倾情为你奉上营销管理工作细化执行目 录第一章 市场营销管理岗位设计与工作事项一、市场营销管理岗位设计（一）市场管理岗位设计市场管理岗位设计图人员编制营销总监总监级1人营销策划专员营销策划主管市场部经理经理级1人广告主管促销主管市场调研专员市场调研主管主管级4人广告专员促销专员专员级 人相关说明第二章 营销计划制订细化执行一、营销计划制订流程与工作细化（一）营销计划制订工作流程工作目标知识准备关键点控制细化执行流程图1规范企业营销活动2为企业营销活动的开展提供依据3使企业的营销目标分解到年度、季度、月度，落实到部门与人员1营销计划的内容2营销预算的编制程序3营销计划编制程序1设定公司目标公司高层设定公司的目标公司目标8编写营销计划书7编制营销费用预算6明确营销计划程序5生成营销策略和行动计划4设定营销目标3进行SWOT分析2开展内部和外部市场研究1设定公司目标2开展内部和外部市场研究21 营销总监组织开展针对国家、政府相关政策、行业、竞争对手等相关外部市场研究22 营销总监组织开展针对企业历史数据等内部市场的研究活动3进行SWOT分析市场营销部通过收集的信息，实施SWOT分析，识别公司、产品的优、劣势以及面临的机会和威胁4设定营销目标市场营销部根据SWOT分析的结果设定营销目标营销目标5生成营销策略和行动计划51 市场营销部组织确定产品、价格、促销和渠道策略52 根据营销策略编制具体的行动计划6明确营销计划程序61 制订营销计划的具体内容，主要包括销售总额计划、销售费用计划、广告宣传计划、教训培训计划、货款回收计划1销售总额计划2销售费用计划3广告宣传计划4教训培训计划5货款回收计划62 明确各项营销计划的具体组织、执行1销售总额计划2销售费用计划3广告宣传计划4教训培训计划5货款回收计划7编制营销费用预算根据整体的营销策略和企业年度财务预算编制销售变动费用和固定费用预算营销费用预算8编写营销计划书根据以上的内容编制营销计划书，报总经理审批后执行营销计划书二、营销计划制订执行工具（一）公司年度销售计划表地区： 单位：元项 目计划销售量计划销售金额总数计划边际利润率备注说明上年度本公司预期竞争对手预期损益平衡点基准资产周转率基准纯益率基准附加价值基准事业发展计划基准决定计划本年度公司预期注：损益平衡点基准=计划边际利润率=资产周转率基准=计划资产×一年周转次数纯益率基准=附加价值基准=经理： 主管： 填表人： 制表日期： 年 月 日（二）区域年度销售计划表1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月合计销售量2007年实际2008年预测销售额2007年实际2008年预测账款回收率2007年实际2008年预测交易客户数2007年实际2008年预测（三）月商品销售额计划表商品别去年同月1月计划销售金额（千元）构成比（%）销售金额（千元）构成比（%）月总销售金额畅销商品群小计（1）（2）（3）高利益率商品群小计（1）（2）（3）销售、利率均不佳的商品小计（1）（2）（3）（4）总 计（四）区域客户销售计划表单位别客户去年同月×月计划销售金额（千元）构成比（%）销售金额（千元）构成比（%）××区域A级客户小计B级客户小计C级客户其 他合计××区域A级客户小计B级客户小计C级客户其 他合 计总 计（五）商品销售费用计划表科 目年 度 合 计××月金 额销售比重（%）金 额销售比重（%）销售费用合计销售变动费用1销售佣金2运费3包装费4保管费5燃料费6促销费7广告宣传费8消耗品费9其他费用合 计销售固定费用1销售人员费用工资奖金福利费劳保费其他费用小 计2销售固定经费交通费交际费通讯费折旧费修缮费保险费利息费用小 计合 计总 计（六）销售账款回收计划表月份销售计划金额回收计划合计客户赊款余额回收率（%）无法回收率（%）现金90天内90天以上12312（七）营销计划书写作框架文本名称营销计划书受控状态编 号一、计划摘要（略）二、营销形势分析1产品类别分析（1）产品类别市场主要包括市场规模、销售历史、各品牌的市场份额、相关产品的发展形势等。（2）产品类别的主要活动主要包括广告、促销、分销渠道、价格变动、新产品上市速度及表现、主要的管理人员异动情况。（3）销售成本、毛利变化（4）技术的改进对产品类别的影响说明技术的改进对产品类别的影响，尤其是替代性产品品牌的活动以及划时代的科技革新对产品生命周期和盈利能力的影响（5）政府政策和社会环境（6）产品类别对市场的吸引力2销售历史分析主要包括各市场销售数据和市场贡献份额、公司的总体份额、各市场的盈利能力、发展潜力和趋势、各品中的销售数据等。3竞争品牌分析（1）分析品牌力、产品力、执行力、公司财力、管理能力、技术能力等方面本公司品牌、产品的优劣。（2）分析主要的市场销售数据、营销投入、执行结果、策略的优劣。4消费者/客户分析（略）三、营销目标与选择的战略1营销目标（1）公司整体目标 （2）各市场分目标 （3）营销目标销售额销售数量市场分额品牌知名度利润回款2选择的战略（略）四、目标市场与市场细分1目标市场（略）2市场细分（1）性别（略）（2）收入（略）（3）消费习性（略）（4）生活型态（略）（5）区域（略）五、商品定位1商品（略）2品牌（略）3包装（略）六、商品策略（略）七、定价策略1目的：争取市场占有率一年内达××%。2其他品牌（略）3定价（略）八、通路策略（略）九、推广策略1广告策略（略）2促销策略（略）十、计划的控制方法确定关键的指标和控制阶段，以便及时衡量计划执行结果，及时找出差异分析原因解决问题。十一、可能的其他方案以及关键问题出现的应对方法（略）相关说明编制人员审核人员批准人员编制日期审核日期批准日期三、费用预算制订执行工具（一）销售预算计划表提报人 年 月 部门月份人事费广告费交通费通信费差旅费交际费合计营业额预计比率1月2月3月合计（二）销售资金预算表预算部门： 单位：元月份工资广告费交通费运输费差旅费招待费邮电费房租费合计比重123合计（三）区域费用估计表费用区域合计××区域××区域小计1住宿费2餐饮费3交通费4杂费5娱乐费6其他费7促销费8薪金费总 计第三章 市场调研与预测细化执行一、市场调研流程与工作细化（一）市场调研工作流程工作目标知识准备关键点控制细化执行流程图1了解市场现状和市场动态，为公司产品的研发、生产和营销提供依据2了解公司营销活动的作用和产品的市场状态1掌握市场调研的相比较信息，如市场调研的方法、过程等2掌握信息收集、数据统计、分析等方面的知识1确定调研种类市场调研人员根据公司各项工作的需要，确定调研的种类11编写调研报告10调研信息分析整理9实施调研8调研的准备7编制市场调研计划表6编制调查费用预算5确定调查人员4明确调研方法3明确调研的目的2确定调研的内容1确定调研种类2确定调研的内容市场调研人员确定本次调研的内容，确定是市场需求调研、市场环境调研还是营销事务调研3明确调研的目的明确为什么要进行此项调查；通过调查要了解哪些问题；调查结果的具体用途是什么4明确调研方法41 确定调查地点、调查对象条件、调查对象样本数目42 确定用什么方法进行调研5确定调查人员51 确定参加市场调查人员的条件和人数52 确定对调查人员进行培训的内容6编制调查费用预算合理估计调查的各项费用开支调研费用预算表7编制市场调研计划表71 编制工作进度日程表工作进度日程表72 编制工作进度的监督检查表工作进度的监督检查表73 根据以上内容编制市场调研计划表8调研的准备81 市场调研人员准备市场调研需要的工具，如调查问卷等市场调研问卷82 对配备的调研人员进行适当的培训，以保证调查任务准确完成9实施调研市场调研人员根据调研计划实施市场调研，并相互配合完成调研任务市场调研计划表10调研信息分析整理调研人员对对收集到的调研信息进行统计、整理和分析11编写调研报告调研人员根据调研信息分析的结果，编写市场调研报告，并将报告提交给市场调研报告二、市场调研执行工具与报告（一）市场调研计划表编号： 日期： 年 月 日调研地区调研时间年 月 日至 年 月 日调研目的影响调研效果的因素分析调研方法设计预定调研进度时间安排进度情况调研预算调研人员安排（二）竞争对手调查表调查区域调查人员姓名调查时间企业基本情况竞争对手名称企业地址营销方针及做法主要销售方式销售人员情况销售员姓名学历、年龄服务时间销售员特长待遇水平主要客户其 他产品情况产品种类产品性能产品品质市场占有率产品价格补充说明（三）购买行为调查表 商品行为商品A商品B商品C商品D商品E备注购买仔细了解，但没有购买只看看而已匆匆而过（四）市场调研报告书文本名称××地区果汁饮料市场调研报告书受控状态编 号一、调研目的1初步了解样本市场主要大型商场和超市甜型果汁饮料的市场现状，分析××市场果汁饮料的整体情况。2收集样本市场主要大型商场和超市不同品牌果汁饮料的市场分布，销售价格、销售状况以及同一品牌果汁饮料的产品分类、销售价格、销售状况，并进行对比分析。寻找××市场最佳突破点。3了解样本市场消费者对果汁饮料的需求层次、品牌认知程度。 4了解样本市场消费者的饮料（果汁饮料）类型、习惯、场合、男女比例、年龄层次等因素，挖掘潜在市场消费者。二、调研方法1大型商场超市的走访和调研。2与部分商场超市促销员的个别访谈调研。3与部分商场超市消费者的个别访谈调研。4在互联网上查找资料进行补充。三、调研概况12007年4月1日至2007年4月10日对主要大型商场和超市进行了市场走访和调研。2此次调研的大型商场和超市包括：××超市、××超市、××仓储超市、××商品超市、××超市等18家店。这些商场超市为××地区知名度较高的商场超市，几乎垄断了××地区大部分百货零售和批发；另外，它们分布于样本地区各地，可以比较真实地反映××地区市场果汁饮料销售现状。 3本次调研普遍感受到消费者在选择果汁饮料时较为看重产品品牌、包装、价位、果汁浓度和容量。以上5点是促成消费者购买果汁饮料产品的主要因素。而在选择时更注重品牌，对品牌似乎已经产生一定的忠诚度。像××、××等强势品牌，在××市场取得了不错的销售佳绩。但是如果加上促销手段，那么情况就有一定的变化。例如××品牌，因为在一些卖场开展了免费品尝、买3送1等促销活动，销售量有了明显的提升。 4在××市场果汁饮料主要品牌排序：××、××、××、××。××大约占××%左右的市份额。 5果汁饮料的适应面广、消费群体大。在调查中，发现女性对果汁饮料更加青睐。在一般的家庭消费中，为了适应全家所有人的口感，购买时选择果汁饮料的可能性要大。 详见以下调查资料。（略）四、调研内容1主导产品品牌情况。（略）2销售情况。（略）3消费者调研。（略）五、结论通过对果汁饮料的市场进行调研，得出以下4条结论。1在样本市场上，各种品牌果汁饮料竞争激烈。传统的四大国内品牌（××、××、××、××）占据市场果汁饮料主导地位，约占××%的市场份额。2市场整体上果汁饮料消费呈现上升趋势。以2005年为例，当年的果汁饮料销量仅为××××万元，2006年则达到×××××万元，增长率为×××%。 3强势品牌市场细分明确，终端完善，品种、价格齐全，这在销售中占有很大的优势。4品牌知名度成为果汁饮料市场消费者的首选因素，其次则是价格；味道、浓度、容量、价格是消费者选择果汁饮料比较注重的方面。相关说明编制人员审核人员批准人员编制日期审核日期批准日期三、目标市场细分执行工具与模板（一）市场细分竞争分析表编辑项目细分市场名称目标市场A目标市场B目标市场C具有的竞争优势是否真实对于用户是否重要是否明确是否有利于促销优势来源竞争的方式竞争的基础竞争的场所竞争的对手在各产品/市场上进行竞争的层次1预期2普通3同类4典型5品牌各细分市场竞争分析明确的竞争对手名称111222333各细分市场组合审计A提供的产品1数量2质量3声誉B场所1位置2采用的渠道3配送服务C价格1价格水平2经销商优惠/商业优惠3数量优惠D促销1质量2数量3预算（二）市场细分作业单按着产品或服务划分的市场区段最佳客户最差客户进一步行动123四、市场预测执行工具与模板（一）市场容量预测表商品名称或类别： 调查区域： 调查时间：项 目时 间说 明年年年年年年总人口消费群体占总人口比例物价指数居民存款调查消费群体购买力总和替代品或相关产品销售情况区域内市场总容量竞争对手历史销售情况本公司历史销售情况经济景气趋向竞争关系发展趋势销售策略建议（二）市场占有率预测表商品名称所在地区××××年××××年总需求量公司销量占有率总需求量公司销量占有率商品一地区一地区二第四章 产品开发与定价管理细化执行与模板一、产品定位流程与工作细化（一）产品定位管理流程工作目标知识准备关键点控制细化执行流程图1为有针对性地开展营销活动提供依据2为产品选择最优的客户群，增加产品销量1掌握市场营销和产品定位相关的基本理论知识2掌握产品的特点、市场的现状和动态3熟悉公司相关的管理制度1市场调研4确定产品定位3内部分析与定位2目标市场定位1市场调研11 公司对同类产品和替代产品的市场现状，如占有率、价格水平等进行调研12 公司对选定的目标市场和潜在客户进行调研，了解的变化趋势和客户的偏好等13 公司对竞争对手进行调研，掌握他们的产品现状和市场动态等2目标市场定位对目标消费群属性、消费者行为特征、目标市场的竞争情况进行分析与定位3内部分析与定位对产品的性能、产品的外观与包装、产品在产品线中的地位、企业的分销能力与促销能力、企业的品牌属性进行分析与定位4确定产品定位对产品定位的详细描述产品定位记录表二、产品定位执行工具与模板（一）产品定位差异分析表产品名称： 产品种类：对比项目本公司产品竞争对手产品差异描述质 量价 格知名度售后服务使用方便性公司信誉销售方式外观设计广告投放数量及方式主要目标市场消费者结 论 签名： 日期：（二）公司产品定位记录表编号： 名称： 年 月 日产品名称定位描述定位时间审核人备注产品一产品二产品三三、产品开发执行工具与模板（一）新产品开发计划表项目内容销售及生产计划产品基本情况名称性能使用价值其他目标市场地区客户类型销售途径竞争产品或替代品简析产品价格定位其他销售预测预测方法产品生命周期与寿命主要竞争对手的产销能力分析未来三年销售预测未来三年生产计划投资计划固定设备投入生产设备投入土地投入面积取得方式金额每年摊销额摊销年限厂房投入道路及辅助设施投入人力资源投入资金计划开办费生产启动资金项目研究计划项目编号其名称项目内容研究人员研究进度效益分析盈亏平衡分析固定成本变动成本保本存量未来三年损益预测投资回报分析投资回报率投资回报期风险分析市场风险生产分析其他分析备 注（二）新产品评审意见表产品名称产品编号产品类型技术资料评审研发部 签名：生产部 签名：模具评审研发部合格 不合格评审人：生产部合格 不合格评审人：品管部合格 不合格评审人：工艺评审研发部意见 签名：生产部意见 签名：品质评审品管部意见 签名：结论技术副总意见 签名：（三）新产品开发进度表产品名称产品编号产品型号可行性分析产品设计模具制作厂商开发样品试制小批试制批量生产开始时间结束时间开始时间结束时间开始时间结束时间开始时间结束时间开始时间结束时间开始时间结束时间开始时间结束时间四、产品定价执行工具与模板（一）竞品价格调查表地区： 调查日期：项目国内产品进口产品调查地点所在地区规格包装样式零售价陈列数量陈列位置优劣备注（二）产品价格估算表产 品 编 号： 日 期：产品名称、规格： 最低订量：（一）制造成本（二）开发成本项 目名称、规格单位数量单价金额项 目金额1原料9设计开发费用10新产品试制费用11风险损失费12总计9+10+11（三）营业成本2物料项 目金额13销售费用14财务费用总成本8+12+13+14单位成本3包装用料报价利润利润率销售条件FOB（离岸价）4人工成本CIF（到岸价）C&F（保险成本加运费价）C&I（保险费在内价）5损耗成品说明6合计1+2+3+4+5（可附产品简图）7制造费用8总计制造成本6+7（三）产品定价分析表填写日期： 编号：产品名称规格客户类型说明目前本产品销量成本分析成本项目生 产 数 量%原料成本物料成本人工成本制造费用制造成本毛 利合 计100100100100100产品竞争状况生产公司产品名称品质等级售 价估计年销售量市场占有率备注比较图单位占有率订价分析订价估计占有率利用率利润200100产品102030决定售价：厂价 零售价 总经理 经理 分析者五、产品包装管理执行工具与模板（一）产品包装规格表产品名称包装材料每箱数量净重毛重箱规格备注材料一材料二（二）产品包装使用表包装号包装方法包装组合类型适用货类包装件限制重量备注外包装内包装第五章 营销策划与广告管理细化执行与模板一、营销策划流程与工作细化（一）营销策划管理流程工作目标知识准备关键点控制细化执行流程图1为公司的各项营销活动选择合理的策略、时间、方式等，提高公司利润2提高公司知名度和信誉1精通市场营销的基本知识2掌握营销策划的方法、过程1确定策划内容和目标根据营销活动的需要安排策划任务，明确策划的内容和策划要达成的目标8策划方案实施效果评价7策划方案实施与改进6策划方案沟通优化5编制营销策划费用预算4设计策划方案3资料分析2资料收集1确定策划的内容和目标2资料收集相关人员根据策略目标，收集筹划需要的资料3资料分析相关人员通过市场调研、召开讨论会议、查看历史资料等方式掌握与策划主题相关的市场动态和公司资源状况市场调研管理制度4设计策划方案在策划目标的指导下，根据收集到的公司和市场信息，设计、选择能产生最佳效果的资源配置与行动方案营销策划方案5编制营销策划费用预算营销策划费用预算6策划方案沟通优化61 召集营销策划相关的部门和人员就编制的营销策划方案进行沟通讨论，收集营销方案改善建议62 根据讨论结果，对营销方案进行优化，并上报给主管领导审批7策划方案实施与改进71 相关部门接收并执行营销策划方案，并将方案执行效果和方案改进建议反馈到营销策划部门72 营销策划部门根据各策划方案执行部门的反馈信息，进行营销方案改进8策划方案实施效果评价营销策划部门对策划方案的执行情况进行全面的收集和整理，并对其执行效果进行客观的评价策划方案评价报告二、营销策划执行工具与模板（一）营销策划执行计划表序号策划任务工作形式执行部门执行要点执行时间执行评价调整要点备注开始结束（二）营销策划方案审查表审查人审查内容审查时间修改建议签名三、广告管理执行工具与模板（一）年度广告计划表媒体广告形式单位成本有效篇幅频率日常月份广告预算旺季月份广告预算其他配合促销预算合计平常旺季总计市场部经理意见财务部经理意见总经理意见（二）广告预算分配表项目说明具体内容费用设计制作费市场调研费印刷费媒体使用费电视广播报纸墙体广告其他方式