团购渠道操作手册(共4页).doc

精选优质文档-倾情为你奉上团购渠道操作手册一、团购工作的原理二、团购经销商的选择三、准目标客户的锁定四、目标客户的跟进手段五、大客户经理的管理与考核一、团购工作的原理（一）团购工作的核心：团购消费的真正核心是领袖消费者，核心领袖消费者是政务/商务招待消费的主体，而商务消费又是政务消费的驱动力量。因此，围绕核心消费者开展全面工作，成为团购工作的核心。（二）团购工作注意要点：1. 公关与团购分离：公关指的是对核心企事业单位领导人，即“一把手”及 高层管理者的客情公关，而团购则指的是针对核心企事业单位中办公室主任的直销，目的是要让产品成为企事业单位的指定用酒和员工福利用酒。因此，公关对象和团购对象要注意区别，跟进方式也要注意区别。2. 先公关后团购：在操作过程中，一定要遵守“先公关，后团购”的原则，只有对单位领导做到了充分而良好的客情公关后，才具备了团购的条件，如果不进行有效的客情公关便开展团购，成功地可能性将大大降低。3. 突破核心，建立人脉，纵向深耕：当成功的对一家企事业单位进行了团购之后，一定要充分利用此单位领导人的人脉关系，对此单位的其他直系单位和能够影响的企业开展公关团购工作。4. 资源共享，渠道互动：餐饮，商超，名烟名酒店等各个渠道都可以带来众多的准目标客户，工作中一定要善于从各个环节渠道发现团购对象和团购机会，各渠道推进工作中，要注意相互的配合和协调，使团购工作成为全员营销的重要部分。5. 价格体系和供货渠道的规范：各渠道在规划团购产品和进行促销时，都要考虑到对团购工作的影响。商超渠道的零售价必须成为团购产品的的价格标杆，一般不针对主要的团购高端产品开展促销活动；各个二级经销商的出货价格，政策必须统一，进货渠道必须规范。二、团购经销商的选择1. 资金：有资金实力是保障总经销能够垫付巨额沉淀资金，这是基本要求。2. 人脉和背景：要求经销商具有广泛的社会人脉关系和社会影响力则是团 购工作后期开展成功与否的重要的指标。与政府各职能部门及当地知名企业有深入人脉关系使得对企事业单位直销成为可能。可能的情况下，直接操作人或间接操作人最好具有一定的政府背景。三、准目标客户的锁定1. 目标消费者与目标购买者： 那些自身具备消费高档白酒能力的人群，或者拥有支配社会资源且在社会交往活动中具备消费高档白酒需求的群体，我们称之为目标消费者；以我们的目标产品为购买对象的所有购买人群，我们称之为目标购买者。2. 目标客户的分布范围： A党政系统：四大班子及各级政府接待办或宾馆 B执法系统：工商、国税地税、质检、技监、环保、海关 C金融系统：人行（银监会）、四大国有银行、商业银行、保险 D通讯系统：移动、联通、电信、邮政、网通、铁通等。 E能源系统：电力局、自来水公司、天然气公司、石油部门等。 F文教卫生：教育局及学校、电视、广播、报纸、卫生局及各大医院。 G军警系统：当地驻军、武警、消防队等。H实力企业：当地龙头企业或者有实力的各类大中型企业以上目标职能部门的正副职领导、重要科室正副职、办公室主任、工会主席即为我们将要锁定的目标消费人群。3. 目标客户的发现方式： A在经销商、业务员、促销员及自身的人际关系群中，寻找客户资源。 B从其它渠道（餐饮、商超）中获取客户源信息。 C通过品鉴会锁定与扩展目标客户。 D通过工商联、车管所、高级会所或通过移动、联通大客户人员资料锁定目标客户。 E通过已有目标客户，进入他们的交际范围及工作系统锁定最新目标客户。 F通过各种媒介发布的讯息获取资料。 G通过政府机关、企业名录获取资料。H客户访谈陌生拜访：同事、亲戚、朋友熟人及现有客户等的推荐。四、目标客户的跟进手段（一）跟进前需注意的问题：1. 每个城市在规划时，应结合地方特点和商家资源，做出年度月度开发计 划明确每个阶段的具体目标，遵循先易后难、循序渐进原则。且开发过程中不能散乱，要系统化推进。2. 必须要与所进场或待进场的餐饮店进行对接，从酒店梳理出来的目标消费群更为直接有效，跟进价值更高。3. 对于一些权力较大、职务较高官员暂不是我们的重点跟进目标，只需花适当的时间和资源培养他们的品牌认知度。4. 对于一个目标群的开发，找准关键人物是重点，但只是第一步。围绕关键人物的公关方法要根据他（她）本人的性格，洽谈人和他的疏密程度而定，迎合而不自卑是宗旨。（二）上市酒会（发布会）1. 当新品牌或新品种在区域市场进行适量品牌形象运作后，总经销发挥自 己的人脉长处，邀请当地企事业单位办公室主任和总经理、局长等人参加一个上市酒会。2. 目的：一是建立人脉关系，收集准目标客户资料，通过酒会加深与各单位的领导认识和感情，为下一步针对性开发做铺垫；二是传播产品品质和品牌，要邀请行业品酒专家等类似人物来传播产品特色、卖点。使得参加酒会的“意见领袖”能从内心接受产品的品牌和口感。（三）顾问营销：1. 在一些城市我们可以聘请党、政、军、企业退下来的老领导作我们品牌的销售顾问，通过他们引荐，我们的人员跟进拜访，最终达成销售。2. 公司对品牌顾问的特殊政策：免费赠酒，少量接待费用报销；销售累计奖励。3. 顾问最好是相对的闲职领导，且对郎酒品牌认可，工作热情。要让顾问感到是自己的主动帮助朋友的忙，而不是受人指示,不要过多牵扯经济利益. 4. 一般一个地极市顾问数量在35人，县级城市13名即可。（四）直邮沟通：1. 由公司相关部门根据各地上报的目标客户名单，定期和不定期的寄送郎酒报刊，杂志，促销品等。（五）VIP会员管理模式1. VIP会员的确定：从各种渠道发掘出来的准目标消费者，经过一定的筛选，由办事处经理和大客户经理确定。2. VIP会员享受的政策：全年至少4次赠酒，公司直邮沟通，直接购买时的折扣，间接介绍消费的返利，累计购买积分奖励，受邀出席各种活动和其他增值服务项目。3. VIP会员客户维护方法：建立动态的客户档案，记录客户的基础信息和消费状况（积分状况）；节假日电话或短信祝福；定期的上门拜访和礼品赠送；（六）品鉴会1品鉴会定义：通过特定会议的方式，集中的向特定的目标人群，在小众传播范围内进行有效的品牌传播及产品的认知。2品鉴会的目的A目标消费群体集中宣导品牌主张（利益诉求）B寻找潜在的团购客户C使我们的产品与目标客户直接见面（体验营销的最好形式）3品鉴会形式：A “走出去”的方式 ： 要求：大客户经理拜访目标客户，寻找召开品鉴会的机会。 采用赞助会议用酒的形式，不承担餐费回报条件：指定会议用酒，具有唯一性，排它性； 现场产品的品鉴，产品形象的陈列 产品CF篇、形象篇的展映B “请进来”的方式前提要素：有召开品鉴会的由头；能找准关键人物邀请目标客户参会；会议的噱头能吸引众多目标客户到场；C “资源互换”的方式：与目标餐饮店VIP会员进行资源互换，联合召开品鉴会；原则上公司只提供就餐用酒和礼品，餐费由餐饮店承担。4开展品鉴会的步骤：第一步：前提条件直邮工作已开始进行，餐饮网点已开始第一阶段的铺市工作；第二步：前期筹备大客户经理通过各种途径开始发掘会议资源大客户经理与会议组委会进行接洽大客户经理拟定品鉴会会议议程确定置换条件：参会人员资料，陈列形式等第三步：会议执行陈列宣传用品到位会议用酒到位播放设备调试完毕按会议议程召开品鉴会（见市场发展部“品鉴会标准流程”）第四步：品鉴会评估与会人员的基础客户资料及关键人物完整、准确的资料？大客户经理是否在品鉴会锁定了准客户？宣传篇播放后的效果如何？产品是否开瓶及饮用效果反馈？第五步：品鉴会的追踪：品鉴会后要对关键人物进行追踪和公关。品鉴会后一个月内最好能达成团购，数量无论多少。对关键人物经常光顾的餐饮店及时反馈给餐饮渠道业务人员。五、大客户经理的管理与考核（一）大客户经理的工作内容：1. 客户资料库的收集整理，完善和增补；特别是商超大客户与餐饮终端收集到的资料。2. 有效地开展品鉴会；3. 拜访客户，筛选客户，确认有效客户。与有效客户建立长期稳定的客情关系，培养忠实的消费者，从而达成团购，完成销售目标；同时完善直销团购网络；4. 按公司要求建立客户档案，及时准确向公司传递客户及市场反馈信息，提出工作改进建议。5. 与经销商、业务经理、促销员建立良好关系。通过他们收集目标客户资料；同时有义务向他们提供目标客户的消费习惯及经常性消费场所，以便“精确制导，整合推进”工作的开展。（二）大客户经理的管理考核1. 目标管理：目标客户（系统）的开发数量，目标客户（系统）的销量规划，品鉴会数量，有效拜访频率等都必须量化。2. 表格管理：月、周工作报表、日拜访卡；单位客户销量统计表；客户档案；品鉴会效果评估表3. 会议管理： 晨会制度，周月例会，经销商协调会。4. 考核方式办事处经理根据各阶段大客户经理的工作重心，设置考核项目，对大客户经理的工作推进进行综合考核。专心-专注-专业