新媒体背景下百威的整合营销分析——以世界杯期间为例(共5页).docx

精选优质文档-倾情为你奉上哪一届，说明白，新媒体背景下品牌的整合营销分析以2018年世界杯期间百威为例 新媒体背景下百威的整合营销分析以世界杯期间为例摘要：互联网时代到来，在依托网络技术的新媒体环境下，整合营销在企业的宣传以及公关中大放异彩。以百威啤酒在世界杯期间的整合营销为例，其无数创意与内容都通过线上与线下交互的营销策略传播给广大用户群体，打好了新媒体环境下企业整合营销的完美一战。不够学术化然而，在深入研究中不够学术化，百威的营销手段也存在一些不足和遗憾。但是总体来说，营销是一种战术，而整合则是统筹打法的战略不够学术化，在注意力即是潜在生产力的时代，如何去吸引用户，不仅需要战术，还需要明智的战略摘要：背景、研究的问题、得出的结论具体战略。关键词：整合营销； 新媒体； 百威； 世界杯随着互联网时代的到来，新媒体所带来的红利已被充分覆盖说的太满，改为较为，传统的公关和营销方式难以适应新媒体背景下的市场和广大受众。许多企业认识到了这个转变，纷纷在营销中依托媒体融合，通过整合营销，把用户群体的需求确立在中心位置，转变运营理念并创新传播形态，实现了品牌的影响效益以及整体盈利。在这些企业中，百威的整合营销取得了巨大成功，这并非偶然，不够学术化，成功的内容，数据化，依靠怎样的方式，在世界杯期间，百威依靠得到透过这些数据体现出而是将营销手段与市场需求有机结合，最终走出了独具特色的整合营销之路。整合营销实现了指的是下定义各种营销工具和营销手段的系统调节，并根据实时环境的变化进行实时动态修正，从而交换营销理念和方法，实现双方的增值。整合是指将每一个营销与独立的属性整合成一个整体，以实现协同效应引注。在新媒体环境下，这一过程被赋予了更为灵活生动的意义。网络技术的飞速发展，使消费者成为企业的主导，市场营销的目标，促使企业从消费者的角度出发，制定更加科学有效的营销策略。通过线上的依托互联网为渠道的营销方式，语病可以收获一定的借助互联网技术带来的特有的人口红利。缺主语例如，将广告、直销、促销、包装、赞助等独立的营销手段结合起来，对整个营销体系进行战略性的考察，从而制定出符合实际情况的整合营销策略。百威在2018年世界杯期间的整合营销，可谓大获全胜避免说太满。首先其前提就是百威具有开展整合营销的强大基础，无论是在平台、内容还是资源与团队上，百威都具有极大的与同类竞争者无可比拟的优势。避免说太满，数据支持上兵伐谋，善攻者动于九天之上避免文学表达，百威在具备强大建议加数据后援力量的物质支撑下，在世界杯期间从视频、广告以及各大平台等线上以及其他线下宣传交互结合中打出了整合营销的一套组合拳学术语言。一、确立消费者的核心地位（分段）百威在营销过程中以用户为中心，把消费者确定在核心地位。运用大数据技术对前期市场进行调研，对用户进行画像并深入剖析了解消费者的真正需求。比如根据大数据实时营销在天猫网络购物平台推出了一款“八国加油瓶”的产品，这款产品利用粉丝经济，依托消费者对自己中意球队的支持心理，并根据每一个国家的酒瓶外包装创作出直击球迷内心的文案，学术语言充分实现了情感营销；百威“燃光杯”也是本次世界杯营销的另一个焦点，在世界杯期间，超过800万个百威“燃光杯”将在50多个国家点亮。这是通过构建世界杯期间啤酒的消费场景，将声光融入产品设计，在进行广告宣传时考虑到球迷消费者们对赛场的狂热与激情，球迷在世界杯体育赛场上购买百威啤酒，即可获得百威“燃光杯”，学术语言，引用为自己支持的球队加油助威。不仅如此，世界各地的球迷在百威的派对上都能看到“燃光杯”，利用聚集效应加注释向世界传递百威“燃起来”的主题。百威“燃光杯”是一个点燃激情、扩散情绪非常好的传播手段。谈到此次百威世界杯全球广告大片受到观众们一致好评。BOSS直聘、马蜂窝等虽说都在客户调研的基础上做出的结论，但其重复性和烂俗性让观众失去好感度。具体解释本次全球广告大片具体时间，利用当代年轻人感兴趣的无人机“黑科技”为观众席中呐喊助威的球迷们送来啤酒，将观球场景很好的融入广告中，既有科技感又让人不禁期待未来新科技方式。在世界杯差异化竞争中，树立自己的品牌形象。当前是精准化营销的时代当前是时代？，品牌主们各品牌需要对目标受众的购买方式进行深入研究和适应。百威此次将传播渠道拓展到了社区，将品牌信息更便捷的传达给用户或者是潜在用户，布局社区营销，完成营销闭环，即创立蜂巢社区这属于其中一种。这也是百威在基于消费者群体而作出的改变。另一方面，此次世界杯主题“燃起来”，是基于中国亚文化的了解与深入挖掘。当前“千禧一代解释一下”热衷于酷、炫、燃的新兴事物，这个群体比上一代消费者更具备消费升级的主观需求，有着更加个性化的消费习惯，并且在高速推陈出新的互联网影响下，具备了注重个性、乐于尝试新事物、品牌意识强等消费特质，所以本次世界杯的主题正是基于此制定的。 电商在线7月6日，百威携手天猫，开启天猫超级品牌日脚注的规范性此外，今年世界杯的微博置顶是“2022年中国雄起”其实也是基于百威对于中国市场的深入了解，认识到中国球迷内心的期盼，表达所以依据球迷心声而设立这一置顶，赢得球迷对百威啤酒的实时关注。二、积极转变运营理念（分段，扩充表述，具体化）转变运营缺主语，品牌通过理念，面对当前新零售环境，拓展销售领域，扩大市场占有率。百威在运营策略上从线上延伸到线下，进行了运营方式与销售渠道的创新，例如京东开展的百威啤酒大促活动、天猫超级品牌日以及线下京东便利店7fresh的合作进行全渠道的营销布局不够具体。并且充分利用电商的大数据技术，将消费者在京东、天猫购物平台对百威的评价、偏好、建议等方面都被聚集起来，形成了丰富的大数据资源，帮助百威及时调整市场策略和进行产品创新在世界杯期间，百威在购物平台有针对性的促销计划，以达到满足现代啤酒市场中不同消费群体的需求目标。具体解释百威此次将新的黑科技零售模式带到了消费者面前；深圳无人科技酒吧的声波贩卖机让体验式营销充分实践，消费者在体验到科技带来的新鲜感的同时也感受到百威世界杯热情学术化。百威此次尝试跨界营销，与肯德基和百事可乐等合作，构建新的消费场景。百威公司的首席营销官就表示，“数字营销与体验营销将成为我们联系球迷与足球的主要手段。”三、百威不断创新传播形态对比2014年世界杯被称作“社交媒体世界杯具体解释，引用标注”，百威本次的传播媒介变得更加个性化和垂直化。在“千禧一代”的啤酒消费者群体中，新浪、虎扑、电视是在“千禧一代”中观看体育比赛的主要渠道。因此，百威在本次世界杯营销中也有针对性地投入更多资源在这些平台进行推广，如“百威最佳球员”大奖颁奖和采访会通过CCTV5和广东体育台直播具体解释。虎扑作为社区类的体育应用软件，是球迷们在网络空间进行知识和信息分享交流的聚集地。通过用户反馈、用户体验最大程度的调动了用户参与的积极性主语，品牌利用用户反馈、用户体验最大程度的调动了用户参与的积极性。百威在世界杯开始之前就通过世界杯倒计时的方式进行品牌灌输，之后在社区发起“百威世界杯燃起来”的话题，对每场比赛进行讨论。虎扑图文直播的方式受到球迷的欢迎。据世界杯球迷人群洞察报告显示引用，2018年的世界杯球迷正在悄然改变。90后占比从9%增长到20%，而观赛习惯从过去纯直播，向回放、集锦倾斜。百威此次在垂直领域的传播布局正体现了这一思考。在2018年世界杯期间，百威综合运用了各种传播方式和手段，以统一的目标和传播形式，向消费者呈现和传递一致的信息，最终使之成为消费对象。而如何让消费者了解产品的品牌相关信息，这实际上是品牌与消费者的双向沟通过程。百威在营销中实现这一目标时，选择了把建立在消费者心中的信任度为立足点，最终实现更有效的广告传播，这一过程就是传播形态创新的过程。整合营销围绕着基本的促销目标，整合所有的促销工具和活动，发挥整体的战斗力，使企业的价值和信息的价值在最快的时间传递给消费者。打一个比方，整合营销与现代战争类似，就如同在战争当中把海陆空等一切武器装备整合在一起，最终实现全方位包围。不合适百威真正在整合营销上真正实现了把用户群体的需求确立在中心位置，转变运营理念并创新传播形态，实现了品牌的影响效益以及整体盈利。同时在网络购物平台上并行发力，最终通过京东、天猫、双微以及其他平台有针对性地调整市场策略，满足不同消费群体不一样的全新需求。百威不仅依托传统媒体进行宣传，进而还反攻互联网，除了依托视频、广告、网络平台等线上传播方式，百威也同时在线下进行着品牌的营销，从而双管齐下，做到线下与线上的完美结合，以极小的成本实现了品牌的红利，达到最佳营销效果。由此可见百威整合营销的核心理念，即通过企业与消费者的有效沟通，满足消费者所需的价值，最终确定企业的统一促销策略，协调使用不同的沟通方式，发挥了不同的沟通工具之间的优势，从而使企业的营销符合低成本战略，最终达到了营销的高潮。另一方面，在互联网时代，新媒体层出不穷，微博、微信、贴吧等等都是企业的营销阵地。许多企业的营销方式依托互联网，通过新媒体来传递和延伸品牌的信誉和品牌影响力，所以在一定程度上，整合营销正切合当前企业的发展和营销需求。虽然百威在许多传统企业当中在依托互联网传播这块领域已经处于领跑地位，但是仍有一些局限性。比如百威在此次针对中国市场的营销渠道里并没有真正本土化，在抖音为代表的短视频软件平台上并未涉及。这种传播渠道覆盖的局限使得受众波及面可能会有一部分影响，而这在百威世界杯期间打出的这套整合营销组合拳中也略显遗憾。四、结论结论：背景、观点、升华（具体些）（扩充）在新媒体背景下，真正的整合营销应该兼具互动传播、活动营销、事件营销等等多项综合手段与营销方式，此种类型的整合营销可以助力企业信息以更加高效的手段与渠道向自己的目标受众群体快速传播。而在某种程度上来说，每一种营销渠道的产生都会掀起行业发展的小浪潮。整合营销是一种相对领先的营销方式，未来或将主导网络营销，而依托互联网等技术的互联网营销渠道非常重要。从百威在2018年世界杯期间的整合营销来看，营销是一种战术，而整合则是统筹打法的战略具体化，在注意力即是潜在生产力的时代，如何去吸引用户，不仅需要战术，还需要明智的战略具体化。参考文献：1蓝文婷，张浩，浅论百威啤酒的品牌营销策略J,商，2015（36）：99-992杨依，球动南非百威英博的整合之旅J，国际广告，2010（5）：71-723婷婷，百威啤酒世界杯营销J,中国广告，2010（8）：39-414王新业，百威啤酒的营销密码J，现代企业文化旬刊，2008（13）：41-44专心-专注-专业