当品牌遇上资本-香格里拉藏秘分析(共5页).doc

精选优质文档-倾情为你奉上当品牌遇上资本案例分析（四）: 香格里拉藏秘当品牌遇上资本由蒋桦伟编著。这是一本关于通过品牌策划如何吸引资本进入的书。这是一本关于利用资本力量如何激发品牌扩张的书。本书结集了20多个品牌营销的成功案例，分析个企业的运营瓶颈，从市场、渠道、品牌定位、品牌推广、终端等方面，提出了产品极致化、跨界营销、尖刀营销等策略。通过改造产品和树立品牌价值，企业也已迅速吸引资本注目，扩大规模，提高销售利润，整体营业额、利润率可望得到大幅度的增长。香格里拉·藏秘 一支好酒来自天籁香格里拉是古老藏经中描述的理想国度的最高境界，是人与神、人与火、人与自然和谐相处的世界，是多民族、多宗教、多文化相融共生的地方，它是西方人期盼的伊甸园，东方人心仪的世外桃源。1848年，一群法国传教士找到了这个美丽的地方，从此在这里与藏民和睦相处。他们在传教的同时，也带来了独步全球的法国酿酒技艺。他们酿制的青稞干酒是地球上唯一能在海拔2700米以上生长存活的青稞和海拔6740米处的雪域源水，经法式酿酒技艺酿制而成的。在两个世纪中，一直是藏区上层社会的高级饮品。香格里拉的神圣，寻美历程的浪漫，融于一瓶纯美真挚的红色传奇香格里拉·藏秘青稞干酒，一支来自纯净雪域高原的天籁之酿。以位于海拔4500米的藏区河谷特有的白青稞和紫红青稞，配以海拔6740米梅里雪山源水精心酿制而成，纯净，自然。这支来自高原浪漫国度的天之美禄，使雪域藏区流传几个世纪的藏秘珍酿古老传统酿酒技艺得以还原，融西欧酒文化与藏族传统为一体，令中西方酒文化兼收并蓄，尽显精湛完美。它跨越时间与地域的航线，沟通了世界的心灵。（一）一个藏族酒品牌的涅槃：品牌的前世和今生1得天独厚的自然资源云南香格里拉酒业股份有限公司于2000年1月27日创立，是云南省政府重点支持的少数民族地区骨干企业。公司在位于世界自然文化遗产“三江并流”核心区的香格里拉腹地，拥有万亩青稞基地。用以酿制“大藏秘”青稞干酒的优质青稞，生长于海拔2700米的雪域高原。那里空气洁净，无污染，无农药残留之虞，而香格里拉酒业更拥有世界自然遗产核心保护区云南迪庆高原，中国优质酿酒葡萄产区投资自建的上万亩葡萄园。通过技术引进，种植世界上最好的葡萄品种。2独特的酿酒工艺和酒的品质青稞干酒其酿酒工艺和酒的品质，在国内乃至全世界都是首创的，是中国酒类中的一朵新葩，对推动中国酒的发展和技术进步作出了贡献，同时为中国酒走向世界开辟了一条新的途径。这是中国酿酒工业协会的专家鉴定青稞干酒工艺和品质时作出的评价。3雄厚的资本云南香格里拉酒业股份有限公司成立之初，以资本雄厚的上市公司云天化（沪市50强）的母公司为控股股东，经云南省体改委批准成立，致力于藏区青稞干酒系列的生产、销售及现代生物工程创新技术的研究开发。（二）企业的困惑1产品藏秘最大的发展瓶颈就是：“根本上，它不是葡萄酒。”所以，有长期红酒消费习惯的人不喜欢它，没有红酒消费经验的人却十分欣赏它青稞那雪域少女般清新独特的味道。如何解决成熟红酒消费人群对香格里拉·藏秘的认同，将是一个重要的发展课题。2渠道被金六福收购之前的香格里拉·藏秘，缺的就是销售通路和网络。虽然在云天化的经营下，“香格里拉·藏秘”的发展势头不错，2000年销售额达到了6000万元，但其潜力还远远没有释放出来。特别是在中国干酒巨头王朝、长城、张裕及其他新生干酒品牌的挤压下，云天化因为多元经营，且行业区隔太大，要想在竞争激烈的干酒市场把“香格里拉·藏秘”迅速做大，是力不从心的。3品牌知名度“香格里拉·藏秘”一经问世便获得一致推崇，赢得欧、美、日等国家和地区的大量订单，成为社交场合中的宴会之尊。自2000年正式投产以来，经营业绩始终处于稳步增长之中。几年内年生产能力已达2亿吨，营销网络遍布全国各地，成为青藏高原上一颗璀璨的明珠。（三）品牌战略解决之道红酒业是历史悠久、容易优胜劣汰的行业。因为早已形成以长城、华夏为第一层品牌，威龙等为第二层品牌的竞争态势，竞争激烈而悲壮。云天化企业深知欲杀入恶战般的红酒市场，没有完善、系统的整合策略，独到的品牌运作，几乎不可能的！于是，蒋桦伟品牌运作机构开始了红酒品牌的第一次全程运作。1市场突破的策略蒋桦伟品牌运作机构的严谨性和创造性是客户所看重的，我们欣然受命，却一波多折。客户的老总已为品牌命了一个我们不敢苟同的名称“丽江”干红，我们认为这名称将无法与“长城、威龙等品牌相提并论，过于区域化，且不利推广。客户却又情有独钟这一名称，双方争执着，进入了僵局。最后客户高层为缓和一下气氛，邀请我们游览地方名胜。看着眼前的千年雪山，天然大裂谷，看着谷内的奇花异草，古老的法式教堂，我们真怀疑是否到了世外桃源，情不自禁地问：“这里叫什么？”“香格里拉。”这就是英国小说家希尔顿的消失的地平线里的香格里拉？梦中的世外仙境？于是脱口而出：“咱们的品牌就叫香格里拉！”而香格里拉的样品酒在商场上做测试的数据证明了我们对品牌名称、定位的准确性。终于，客户高层坦然接受！于是就有了“香格里拉”一段荡气回肠的故事：远在1848年，一群法国传教士找到了这个美丽的地方，从此在这里与藏民和睦相处。在他们传教的同时，也带来了独步全球的法国酿酒技艺，他们酿制的青稞干酒由地球上唯一能在海拔2700米以上生长存活的青稞和海拔6740米处的雪水，经法式酿酒技艺酿制而成。在两个世纪中，它一直是藏区上层社会的高级饮品。2渠道策略整合渠道资源，香格里拉·藏秘搭上金六福2000家经销商、上万家强势终端店的网络之后，相信局面会大有改观。藏秘近数十亿的销售额就说明了这一点。3品牌定位香格里拉·藏秘可以说是近十年来国内最具文化内涵的干酒品牌。“世界的香格里拉”藏秘本不是葡萄酒，但谁能忽视目前它在各条渠道上对葡萄酒厂家的冲击。藏秘卖的根本不在酒，而是香格里拉的神秘文化，卖的是梅里雪山不可征服的传奇，卖的是藏秘所用纯净的千年冰雪融水，卖的是人们对理想生活的向往。4品牌推广策略根据香格里拉葡萄酒的产品特点，我们认为采用感性诉求更易于强化产品形象，展现对现有消费者的强烈吸引力，从而诱导潜在消费者购买产品，并对现有消费者起提醒诉求的作用。因此我们拍摄了香格里拉·藏秘TVC广告。一支好酒，来自天籁，香格里拉·藏秘干红从画面意境到广告语都展现了藏秘干红神秘而优雅的独特气质。法国传教士叩访香格里拉圣地，将欧式经典酿酒技艺与藏传青稞酒风味完全融于一瓶，从法兰西的浪漫到青藏高原的雪域阳光，香格里拉·藏秘广告较为充分地表现了一个融汇藏法尊荣血统的岁月传奇。1848年到达香格里拉的法国传教士将法国传统的酿酒技艺和在藏区流传了几个世纪的青稞酿酒方法相融合，奠定了香格里拉·藏秘内蕴悠远、风情奇异、品位优雅的基础。藏区文化梦幻神秘的背景，更令人产生无限遐想。广告片一经推出，即博得业界内外阵阵喝彩。利用人们对神秘的藏传宗教和民族风情的向往，展示来自天籁的好酒，创新点在于在音乐中用质朴的藏语来演绎那份藏传文化的神秘和悠远。“一支好酒，来自天籁”，香格里拉·藏秘的形象自然而然进入消费者的记忆中。1848年的历史追溯，在世人的心目中永远是一个谜，一种神秘，一种向往，一种沉醉。TVC中没有过多的纠缠，直接而舒畅地传达了产品的信息。在一个好的产品支持下，TVC承担的是一种视觉化、感性化的任务，没有人会拒绝这样的美和陶醉。只要让他看到，让他记住，他就会品味。 （三）策划总结1市场香格里拉·藏秘以其纯洁之美打破了长城，张裕两大品牌的垄断。2代理商2000年香格里拉·藏秘产品上市后，已经呈现出了高速发展的态势。先是有选择地进行重点突破，从区域向全国发展。在香格里拉·藏秘的发展过程中，金六福的入主是一个拐点。如今，经过数年的培育，香格里拉红酒品牌已成长为紧随张裕和长城两大品牌之后的新生代力量，香格里拉·藏秘顺利实现了全国化的扩张。3消费者藏秘将香格里拉的神秘文化梅里雪山不可征服的传奇这些关键元素注入干酒内，卖的是藏秘所用纯净的千年冰雪融水和人们对理想生活的向往。4企业经过系统完善的专业策划、设计、招商运营，香格里拉·藏秘迅速进入了中国红酒行业前十强。“香格里拉”、“藏秘”系列葡萄酒、青稞干酒迅速成为国内红酒知名品牌，屡获殊荣，多次被评为云南省、迪庆州纳税先进企业。2001年底，金六福斥巨资，收购云南香格里拉酒业股份有限公55.97%的股份，成为“香格里拉”、“藏秘”品牌的新主人。专心-专注-专业