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精选优质文档-倾情为你奉上渠道设计理论文献综述（12国际市场营销2班 刘鲁佳 ）摘 要：文章主要以营销策略中的以利益最大化为目标而设计的渠道理论为主，进行一系列渠道设计理论的出现发展以及当今行之有效的成果分析，旨在指明厂商或者营销管理者作为中间环节的主人公，针对各种市场环境和销售情况而设计一套具有长期性、稳定性、方向性的分销渠道设计方案。关键词：渠道 设计 分销 引 言：21世纪作为企业厂商必须关注以及投入大量时间精力的分销渠道，设计分销渠道的使命即为贯彻市场营销战略，在最大限度上发挥渠道和产品战略、价格战略以及促销战略的协同作用，创造渠道价值链的竞争优势正文： 目录1. 渠道设计概论1.1 渠道设计定义： 营销渠道设计是指为实现分销目标，对各种备选渠道结构进行评估和选择，从而开发新型的或改进现有营销渠道的过程。需要指出的是，广义的营销渠道的设计包括在公司创立之时设计全新的渠道以及改变或再设计已存在的渠道。对于后者，现在也称为营销渠道再造，是更经常要做的事，相比之下，从一开始就设计全新的营销渠道的情形少得多。1.2 渠道设计考虑因素: (1)价值大小。一般而言，商品单个价值越小，营销渠道越多，路线越长。反之，单价越高，路线越短，渠道越少。(2)体积与重量。体积过大或过重的商品应选择直接或中间。商较少的。(3)时尚性。对式样、款式变化快的商品，应多利用渠道，避免不必要的损失。(4)技术性和。具有高度技术性或需要经常服务与保养的商品，营销渠道要短。(5)产品数量。产品数量大往往要通过销售，以扩大销售面。(6)产品市场寿命周期。产品在市场寿命周期的不同阶段，对是不同的，如在衰退期的产品就要压缩营销渠道。(7)新产品。为了较快地把新产品投入市场、占领市场，生产企业应组织推销力量，直接向消费者推销或利用原有营销路线展销2. 渠道选择理论2.1 达文康与菲力普斯的渠道选择理论达文康( J. D. Duncan) 在其1951 年的论文中,就流通渠道的选择问题进行了研究1 。他认为影响企业( 主要是厂商) 选择流通渠道的影响因素主要有两类:一是一般因素, 二是特殊因素。所谓一般因素主要是指所要选择的流通渠道能够实现的销售额、所需要的费用及能够实现的利润; 所谓特殊因素主要是指市场的性质与范围( 购买动机、购买习惯、店铺的位置等) 、现有渠道的优势与不足、厂商的财务资源、能够为渠道成员提供的支援、渠道成员的协作方式与范围, 以及领导者的偏好等等。达文康根据流通渠道的集约度( 开放度) 将可供选择流通渠道划分为三种类型, 即开放性流通渠道、选择性流通渠道与独家或垄断性流通渠道。所谓开放性流通渠道是指为了使产品最大限度地接触市场, 而利用尽可能多的中间商经销商品的流通渠道; 所谓选择性流通渠道是指只选择一部分符合条件的中间商来经销商品的流通渠道; 所谓独家或垄断性流通渠道是指只选择一个中间商来独家经销商品的流通渠道。后来, 达文康又与菲力普斯( C. F. Phillips) 合作, 对流通渠道的选择问题进行了补充研究2 他们认为, 企业在选择流通渠道时往往要进行三个方面的工作, 即基础或程序性工作、渠道开放度的确定, 以及与渠道成员合作或协调关系的确定。基础性工作主要包括：产品流通特性分析; 市场性质与范围的决定；对可供选择的流通渠道进行分析；从销售额、费用及利润等角度对各种可供选择的流通渠道进行评价；进行必要的市场调查;希望得到渠道成员的哪些支持或合作；确定对渠道成员的支援或协作形式; 对选择的渠道不断进行考核与再评价。达文康和菲力普斯认为, 上述工作是企业进行渠道选择时所必须做的基本工作, 只有经过上述工作程序才能保证所选择的流通渠道符合企业的经营战略。2.2 阿尔克斯德与巴格的渠道选择理论阿尔克斯德( R. S. Alexander) 与巴格( T. L. Berg ) 于1965 年对渠道关系的建立与渠道关系的管理进行了研究 3 。他们在有关渠道关系建立的研究中论述了渠道选择问题, 在有关渠道关系管理的研究中涉及到了渠道成员的管理问题。在此, 主要介绍他们关于渠道选择问题的研究结论。阿尔克斯德和巴格从渠道职能定位的影响因素、渠道的覆盖范围及渠道成员的选择标准等三个方面对渠道选择问题进行了论述。他们认为,影响渠道职能定位的主要因素有：产品因素, 如产品的单位价值、容积与重量、技术性质、易腐蚀程度、流行性、标准化程度、市场寿命阶段、产品线长度等；市场特性, 如顾客规模、顾客分布、顾客的购买习惯与偏好、品质的重要性、消费或用途特点等；企业因素, 如财务能力、企业的影响力与市场地位、企业对目标市场的熟悉程度、营销目标等等。他们认为, 企业应该在充分考虑上述因素的基础上来选择或确定渠道职能, 从而确定所要选择的渠道类型。从渠道的覆盖范围来看, 阿尔克斯德与巴格认为有三种类型的流通渠道可供选择: 一是集约型或开放型流通渠道；二是限制型流通渠道；三是专一型流通渠道。显然, 企业究竟选择哪个类型的流通渠道要根据产品特点、市场特性及企业自身的因素来决定。阿尔克斯德与巴格认为渠道选择的第三个问题是如何确定具体的渠道成员, 即选择哪些中间商作为企业的渠道成员。他们认为, 可利用基本标准与辅助标准来选择或确定渠道成员。其中,选择渠道成员的基本标准有: 与该渠道成员(中间商) 是否有长期交易关系；该渠道成员的商圈范围即销售网络；该渠道成员的市场地位(市场占有率) 与声誉；是否经营竞争商品；销售队伍与销售方式；销售对象; 库存管理水平；À财务能力；流通设施与设备等。而选择渠道成员的辅助标准主要有:行业杂志或年鉴;竞争企业或非竞争企业的意见( 通过访问或咨询来获得)；顾客意见( 通过访问顾客而获得) 等。以上就是阿尔克斯德与巴格关于渠道选择问题的主要研究结论。他们的主要贡献是, 不仅对渠道职能定位的影响因素及渠道类型进行了研究，而且还提出了选择具体渠道成员的基本标准与辅助标准。显然, 这些观点对企业的渠道建设是具有指导意义的。3. 渠道设计理论3.1 鲍威尔索克斯、库佩尔、兰巴特及泰罗的渠道设计理论1980 年, 鲍威尔索克斯( D. J. Bower sox、库佩尔 (M. B. cooper) 、兰巴特 (D. M. Lambert) 及泰罗 (D.A. Taylor) 在其合著的著作中, 以渠道结构与设计为题, 对渠道设计问题进行了专门研究 6 。鲍威尔索克斯等人在该书中指出: / 即使在特定时期设计了最佳的流通渠道, 但是由于一些不可预期的变化, 也必须对所设计的流通渠道进行新的考虑。也就是说, 即使在特定时期是最佳的流通渠道, 随着时间的推移也无法保证它永远最佳, 因此, 必须根据条件及环境的变化对所设计的流通渠道进行修正、调整甚至重新设计。以此为出发点, 鲍威尔索克斯等人提出了渠道设计的基本思路。他们认为, 企业在设计流通渠道时, 必须首先明确企业的市场营销目标。而企业的市场营销目标主要包括: 各时期的预期销售额与利润额；预期的市场覆盖范围；销售服务水平; 预期的投资收益率等。其次, 还要考虑流通渠道的集约程度或开放程度, 即是直接销售还是通过中间商进行销售, 以及如何寻找合适的中间商等等。企业流通渠道的设计包括两个方面, 一是针对新产品或新服务的开发上市而设计新渠道, 二是对现有的渠道设计进行修正或调整。他们认为, 这两种设计都要有计划地进行。他们所说的设计新渠道与修正或调整现有渠道就是前述沃尔特斯所说的渠道初选与渠道修正。同时, 鲍威尔索克斯等人还提出了渠道设计的一般步骤是: 确定渠道目标；制定渠道策略；提出各种可供选择的渠道方案，评价各种可供选择的渠道方案；选择、确定渠道方案；提出各种可供选择的渠道成员方案；评价、选择具体的渠道成员；考核、评估渠道绩效; 修正、调整或变更现有的渠道方案(如有必要)。在此基础上, 鲍威尔索克斯等人还将流通渠道划分为商流(交易) 渠道和物流渠道, 并分别论述了两种渠道设计所要考虑的因素。由此见, 鲍威尔索克斯等人的主要贡献是:第一, 明确提出渠道设计是一个系统过程, 对渠道设计过程进行了划分; 第二, 以往的渠道设计或选择理论只限于商流渠道, 而鲍威尔索克斯等人则提出了物流渠道设计问题, 并提出了设计物流渠道时所要考虑的主要因素。其不足之处是, 虽然提出渠道设计的9个过程, 但是, 对每个过程并没有进行具体说明与解释。此外, 没有将渠道结构设计与具体渠道成员的选择分别进行研究。3.2 罗森布劳姆的渠道设计与渠道选择理论 罗森布劳姆( B. Rosen bloom) 在其1991年版的著作中, 设有营销渠道的设计与渠道成员的选择两章, 对渠道设计问题进行了专门研究。罗森布劳姆认为, 以往在研究流通渠道问题时, 对渠道设计概念有多种不同的解释, 存在着概念使用上的混乱。为此, 罗森布劳姆重新对渠道设计概念进行了定义。他认为, 渠道设计是指/ 对过去从未有过的新渠道的开发或创造, 以及对现有渠道进行的修正。具体来说，渠道设计的个别阶段如下第一阶段: 判断或认识渠道设计的必要性, 也就是在什么情况下需要设计流通渠道。罗森布劳姆认为, 当出现下列情况时, 就需要设计流通渠道: 企业开发新产品或扩大、变更产品线；企业的营销组合发生较大变化；投资新产业或成立新企业；个别中间商的利用可能性发生变化；其他市场环境发生重大变化；通过定期对渠道进行考核与评价而发现了问题。第二阶段: 制定与调整营销目标。罗森布劳姆认为, 制定与调整的营销目标主要包括渠道设计所要实现的销售目标、其他营销组合要素的目标、整体营销目标, 以及营销目标与企业总体目标的协调等。第三阶段: 确定渠道应该完成的作业职能。需要确定的渠道作业职能主要包括采购、销售、沟通、运输、保管、风险负担、流通金融、商品的分类等, 以及目标市场购买行为的调查与分析、订货处理、信用提供、产品技术服务、产品维修、退货等内容。第四阶段: 从渠道环节的多少、各渠道环节的中间商数量及其类型等角度, 对各种可供选择的渠道方案进行设计, 并对各种渠道方案进行比较、评价。第五阶段: 对影响渠道结构的各种变量进行比较、分析。比较、分析的各种变量主要有: 市场变量( 如市场的地理分布、市场规模、市场密度、市场行为特点等) 、产品变量( 如产品的容积与重量、产品易腐蚀性、单位价值、标准化程度、产品的技术性、产品的新奇性等) 、企业变量( 如企业的规模、企业的财务能力、企业的经营技术、企业的目标与战略等) 、中间商变量( 如中间商的可利用程度、利用成本、能够提供的服务或支援等) 、环境变量( 如经济、社会、文化、竞争、技术及法律等) 、行为变量( 如支配力、冲突、沟通等) 。第六阶段: 从各种可供选择的渠道方案中, 利用适当的方法选择出/ 最佳方案。3.3 斯坦恩与耶鲁安萨利的渠道设计理论斯坦恩( L. W. Stern) 与耶鲁#安萨利( A. I. E1- Ansary ) 在1992 年合著的著作中, 以渠道计划:渠道系统的设计为题设专章对渠道设计问题进行了研究 8 。斯坦恩与耶鲁#安萨利的渠道设计理论的最大特点是主张顾客主导型的渠道设计。斯坦恩与耶鲁#安萨利将渠道设计划分为10个阶段第一阶段: 首先要思考渠道要销售什么, 也就是要思考哪些商品要通过哪些渠道进行销售的问题。第二阶段: 对最终消费者进行类别分析。即从购买过程来看, 消费者希望渠道提供什么样的服务, 从而根据消费者对服务的不同偏好, 对消费者进行类型划分。第三阶段: 针对最终消费者需求, 选择合适的渠道成员。即通过对最终消费者购买特征或服务类型的类别分析设计理想的渠道成员结构。第四阶段: 设计理想的渠道系统。这一阶段主要包括: 对渠道成员的职能与业绩进行评价, 为满足消费者的需求, 需要提供哪些渠道服务( 职能) , 企业的整个渠道系统应进行哪些投入, 以及渠道职能的内部化程度等, 即从最终消费者的角度来设计理想的渠道系统。第五阶段: 对现有渠道系统进行分析。即对企业现在利用的流通渠道进行评价。第六阶段: 对外部及内部环境与机会进行分析。即主要对外部环境( 渠道所面对的外部环境)及企业内部环境( 如企业经营者对渠道风险的评价、企业经营者心目中理想渠道的标准、渠道的效率及可利用程度、目标及其约束条件等) 进行分析。第七阶段: 差距分析。即对理想的渠道系统、现有的渠道系统及经营者心目中的理想渠道系统进行比较, 并对它们之间的差距进行分析。第八阶段: 对目标与约束条件进行分析。即通过企业内部与外部人员对目标与约束条件的分析, 调整经营者的偏好与认识。第九阶段: 确定在一定约束条件下的目标。即企业经营者要面对实际与理想的差距, 确定符合实际的渠道目标。第十阶段: 最佳渠道系统的确定及实施准备。即通过最佳渠道系统方案。斯坦恩与耶鲁#安萨利/ 渠道设计理论的主要贡献是从最终消费者的角度来设计渠道方案,从而为渠道理论提供了一个新的分析路径, 并对渠道设计过程进行了较为详细的分析。但是, 斯坦恩与耶鲁安萨利的渠道设计理论也存在两点不足: 第一, 只讨论了渠道的再设计问题, 而对新渠道的设计问题或最初的渠道设计问题没有涉及; 第二, 在渠道设计过程中没有考虑渠道的覆盖范围。参考文献1 Duncan J D. Selecting a Channel of Distribution A . in Phil-lips C. F( ed. ) . Marketing by Manufacturers, revisedC . R-chard D. Irwin, 1951. 173- 191.2 Phillips C F. and Duncan. D J. / Selecting and Evaluating Channels of Distribution A . In Phillips C F, Duncan D J.Marketing: Principles and Methods, revised ed. Richard D. Irwin, 1954. 620- 6423 Alexander R S. , Berg T. L. Channel Management. In Alexander R S, Berg T L. Dynamic Management in Marketing, R-chard D. Irwin, 1965. 271- 308.4 Walters C G. Marketing ChannelsM . Goodyear Publishing Company, 1977.5 Sims J T, Foster J R., Woodside A G. Marketing Channels: Systems and Strategy M . Harper & Row, 1977. 129- 152.6 Bower sox D J, Cooper M J, Lambert D M, Taylor D A, Management in Marketing Channels M . McGraw - Hill, 1980.189- 232.7 Rosen bloom B.Marketing Channels: A Management View, 4th end M . The Dryden Press, 1991. 190-253.8 Stern L W, El- Ambary A I. Marketing Channels, 4th end专心-专注-专业