整合营销传播期末考试大纲(共4页).doc

精选优质文档-倾情为你奉上整合营销传播期末考试大纲第一章 整合传播理论嬗变第一节 营销传播观念的发展 一、营销传播概念及其发展P2 P4关键词：概念、传统促销VS营销传播、发展三阶段二、产品推销时期的营销传播 P4-P6关键词：生产观念、产品观念（硬性推销派、软性销售派）、推销观念（USP理论、品牌形象论）三、立足需求的现代营销观念P6-P9关键词：营销观念VS推销观念、营销近视、4P理论、4C理论、定位观念、CIS理论第二节 传统营销传播的困境一、传统营销传播的基本形态P9-P11关键词：广告、销售促进、公关宣传、人员推销二、传统营销传播方式的共性特征P11-P12三、传统营销传播面临的困境P12-P15关键词：10P理论第三节 整合营销传播的兴起一、整合营销传播兴起的背景 P15-P17关键词：整合营销成为必然的原因二、传播成为实现营销的依据 P17-P19关键词：市场环境与消费者明显变化的依据三、整合营销传播的概念P19-P21关键词：美国广告公司协会的定义、普遍的观点、汤姆邓肯、选择最适合自己的传播沟通形式第二章 整合营销传播方案第一节 整合传播的工作流程一、把我一致性与协同性原则 P28-29关键词：一致性、连续性二、构架整合营销传播组织 P29-30三、设计策略性的流程规划 P30-32关键词：策略性规划的集中化、策略性规划的具体步骤、整合营销传播的媒体和接触特点四、制定完善的计划方案 P32-35关键词：三个基本要素（目标 战略 战术）、零基计划第二节 传播目标与战略开发一、战略开发的基础：SWOT分析与市场细分 P38-P43关键词：SWOT四要素、排列优先次序考虑的因素、市场细分概念、集中战略、差别战略、细分标准、企业选择目标市场的三种策略二、制定营销传播的目标 P44-45关键词：传播目标、行为目标三、信息策略与传播组合 P45-46第三节 战术管理与系统优化一、整合系统的优化与协调 P47-P50关键词：整合营销传播部门的任务、双向沟通纬度、内部营销、激励员工士气、内部沟通的交流过程集中三方面、整合必经四阶段二、资金支持与费用预算的基本方法 P50-53关键词：销售百分比法（毛利百分比VS销售百分比）、目标任务法、投资收益法（边际分析）、竞争对比法三、传播效果的测试与评估P53-P55关键词：预先测试和绩效评、评估三方面内容、采用方法第三章 整合分析传播过程第一节 营销传播过程与互动一、一般传播模式在营销传播中的应用 P62-65关键词：营销传播模型（科特勒 九要素）、反应层次模型二、营销传播过程中的噪音与干扰 P65-P68关键词：信息干扰产生的原因、信息干扰的类型、为确保信息传播中的一致性需发挥的促进因素三、双向互动的营销传播过程 P68-P71关键词：寻求有目的的对话、汤姆邓肯的5R五个要素第二节 消费行为及认知转变一、消费者的品牌决策过程 P71-74关键词：问题确认、信息收集、选择评价、购买决策、购后评价二、消费行为的外部影响因素 P74-77关键词：人际因素（五类）、非人际因素三、消费者认知反应模式 P77-80关键词：认知反应法（三类）、推敲可能性模型（加工信息的动机与能力、说服或态度的改变的两个基本路径）第三节 基于对象的传播模式一、人成为营销传播过程的主导因素 P81-P83关键词：营销规划及营销流程图3-5、消费者的主导地位的主要表现二、传播对象的价值凸显及其影响 P83-P85关键词：消费者的选择性信息接触（选择性注意理解记忆）、传播动因的转变三、新型的营销传播模式 P85-P87关键词：由客户所创建的接触模型、约略模式第四章 品牌与消费者关系第一节 整合营销的终极追求一、品牌观念与品牌基本内涵 P94-P96关键词：产品、名称、商标、邓肯的品牌定义二、品牌视角与品牌认同 P96-P101关键词：品牌视角六个层次、品牌认同四个概念（品牌就是产品、企业、人、符号）三、构建以品牌为中心的整合体系 P105-P106关键词：围绕品牌规划整合传播体系需注意的三方面、整合营销传播战略构架的宏观模式第二节 品牌形象与品牌资产一、品牌形象的含义 P107-P108关键词：品牌形象的三个主要特征、品牌形象会受到三方面的影响二、品牌资产的价值评估 P108-P110关键词：品牌知名度、品牌认定度、品牌联想和忠诚度、判断指标的两个方面三、品牌价值优化与资源整合 P110-P112关键词：企业价值链理论第三节 建立稳定的消费关系一、品牌关系的内涵剖析 P112-P115关键词：品牌关系中相关利益群体的存在层级图4-5二、建立品牌关系的基本前提 P119-P124关键词：可盈利品牌与顾客的关系（五方面）、顾客从品牌关系中所获的具体利益（四方面）三、整合营销传播造就品牌关系P124-P125第五章 媒介形态与接触点第一节 媒介形态的发展变化一、印刷媒体广告形态 P132-P133二、电波媒体广告形态 P133三、户外媒体广告形态 P134四、媒体的延伸与互动广告的发展 P135-P137关键词：互动广告的定义、互动广告与传统广告的区别第二节 品牌接触的多种途径一、接触不再仅仅是媒介信息的传达 P138-P141关键词：互动式媒体、媒体接触和非媒体接触二、接触点无时无刻无所不在 P141-P143关键词：对接触的看法、品牌接触点第三节 有效管理不同接触点一、计划内信息与计划外信息 P143-P145关键词：产品信息和服务信息、计划内外信息二、接触点管理的可控性与不可控性 P145-P149PS:论述题A：P26 四道题之一论述题B：P92 3456四道题之一案例分析题：第五章“接触点”专心-专注-专业