三星国市场的销售策略PEST分析(共3页).doc

精选优质文档-倾情为你奉上三星在中国市场的销售策略PEST分析一、三星在中国市场的销售背景三星作为国际品牌厂商，进入中国是在2011年，相对于国际知名厂商摩托罗拉，爱立信和诺基亚较晚，在面对当时已经被三大品牌占据了95%的份额的中国手机市场上，三星几级探索自己的发展道路，在中国市场逐渐占据有利的地位。近年来，三星手机的业务在中国不断壮大，中国成为三星公司全球发展战略的一个重要部分。面对中国手机市场激烈的竞争环境，三星需要怎样应对才能使自己持续强大，成为行业的领导者，立于不败之地，是我们需要思考的问题。二、中国市场的手机使用情况中国是一个人口大国，庞大的人口规模和持续增长的经济，使中国成为全球最大的手机市场，截止到2011年，全国移动电话用户数量累积达到98625万户，是世界上手机用户最多的国家，其中3G用户数量飞速增长，达到了1.28亿户，渗透率达到13%，较2010年的4705.1万户增长172%。2011年10月，3G手机的销售量占比达到51.1%，首次超过2.5G手机，这标志着3G时代的全面到来。3G的发展，使运营商的地位越来越重要，他们不断加大对手机终端的补贴力度，从而占据了市场竞争的主动权，在三大运营商的推动下，运营商捆绑市场的销售量份额不断上升，手机厂商和运营商的合作也越来越密切。同样,智能手机的发展也非常迅速。2011年，智能手机销量达到了8355万部，占2011年中国手机市场消费总量的33.4%，而从销售额占比来看，智能手机占比已经超过了50%，取代非智能手机成为市场主力。相关研究机构预计，2012年智能手机销售量约为1.64亿部，而中国市场整体手机销售量约为3亿部，智能手机占比将提升到55%。2012年，中国市场智能手机出货量将超过任何一个其他国家，成为全球智能手机市场的重心。智能手机的发展，也带动了手机操作系统的发展，由于IOS及Android的市场份额急速扩张，昔日的市场王者塞班操作系统的销售额和销售量占比大幅下跌。安卓操作系统以其良好的开放性受到了众多品牌厂商的热捧，成为市场的绝对领导者。3G手机和智能手机的蓬勃发展成为手机行业新的增长动力。 三、 三星产品的定位“三星电子”曾经是价格低廉、低端产品的代名词之所以能在短期内成长为全球知名的电子品牌得益于三星电子清晰的品牌定位。品牌定位是20世纪50年代美国著名广告专家大卫.奥格威(David Ogilvy)提出来的指的是把企业所期望的形象建立在消费者心目中即企业通过一定的沟通方式把品牌确定在消费者的某一个特定的心智位置上形成与竞争品牌相区别的差异性特点及鲜明的品牌特征从而影响消费者对品牌的态度增加品牌的价值。 品牌定位的基本依据来自三个方面即企业优势、目标市场竞争者定位及目标市场消费者需求。在此基础上企业对外部信息进行加工确定其品牌定位理念然后从产品、价格、渠道和促销四个营销组合因素入手围绕品牌定位理念进行具体的分定位。四、在中国市场的PEST分析 和对手们相比三星电子起步的确很晚而三星电子却频频在各种国际研发以及设计大赛上摘得桂冠。在过去的10年间三星共获得了18个IDEA奖项(由美国工业设计协会和美国商业周刊颁发)、26个IF奖(德国汉诺威工业设计论坛颁发)、27个G-Mark奖(日本工业设计促进组织颁发)。自从2000年以来三星公司在美国、欧洲和亚洲的各项顶级设计大赛中一共荣获了100多项大奖。三星电子的产品已经彻底改变了以前在美国人心中廉价低质的低端形象究其原因很大程度上要归功于会长李健熙长期的“技术至上”思想。在这种思想的指引下三星不断投入巨资兴建了各种研发和设计机构通过这些研发和设计机构三星不但汇聚到了大量的优秀技术人才同时还与很多国外先进研究机构建立了各种密切的联系。此外三星不惜重金聘请了许多著名专家给自己的研发人员讲课开拓他们的创意思维。为了保证研发设计活动的正常进行三星还将全年度销售总额的8%拿出来作为研发经费尤其是在一些科技含量较高的产品上例如在CDMA手机、TFT-LCD显示器上三星的投入甚至超过了销售额的10%。正是在如此大力度的研发支撑下三星电子才能拥有了许多排名世界第一的产品并掌握了数码产品的两个关键部位半导体和液晶显示器的技术为品牌的发展奠定了根基。 在目标市场竞争者定位信息方面三星虽然在半导体领域有不俗的表现但在数年前三星作为消费类电子产品制造商却一直笼罩在索尼的光芒之下。特别是20世纪90年代当三星开拓美国市场时发现三星的产品被认为低质廉价而日本的产品以精美的外观、卓越的品质深受消费者喜爱。为了与索尼公司的品牌相区别三星试图通过高档、流行、时尚的品牌形象走出一条独特的道路来。 （1）.政治法律环境外企自改革开放以来，在中国一直享受着比国内企业优惠的税收政策。2007年3月，我国统一了内外资企业所得税制度，所得税率均为25%，而在此之前，外资企业只需要缴纳15%的所得税；2010年12月1日，外资企业税收超国民待遇时代终结，在中国享受的最后一项税收优惠政策被取消，也需缴纳城市维护建设税和教育费附加。对于三星电子来说，这也无疑是一个挑战，也意味着外资企业在中国的优惠政策将越来越少。（2）经济环境根据国际货币基金组织的数据，截止2010年，中国国内生产总值GDP已达58786亿美元，年增长率高达10.3%，超越日本54742亿美元成为世界第二号经济体，人均GDP4000多美元：2011年，世界经济增长放缓，面对复杂多变的国际形势，在政府的宏观调控下，中国国民经济继续朝着宏观调控预期方向发展，实现了十二五时期经济社会发展良好开局。可见，政府的管制政策正在努力适应市场发展的需要。从牌照制度到审核制的取消，政府一直在传递一个积极的信号，中国手机产业正朝着一个更加开放的产业环境迈进，市场竞争更加充分。相关法律法规的出台为手机行业的健康发展提供了法律支持，同时各监管部门的相互协作以及监管力度的加大进一步净化了产业环境。设备认证成为事前监管的重要环节，同时加强事后监管，维护消费者利益。（3）社会文化环境2009年，三星电子在全球实现了创纪录的1170亿美元的销售收入，而在中国就已经达到317亿美元，占比超过25%。其中，三星电子在激光多功能一体机、显示器、MP3播放器和CDMA手机等市场占有率第一，GSM手机、双开门冰箱、等离子电视、数码相机和激光打印机等也位列前三甲。在强力拓展现有市场的同时，三星电子还响应“家电下乡”的政策，将触角延伸到正处在发展中的新兴市场，以实现三星电子在中国市场的全面发展。3月12日，2013中国三星论坛在广州揭幕。中国作为三星电子全球增速最快、空间最大的市场，2012年，三星电子大中华区销售额达到143亿美元，实现51%的增长。随着2012年取代，成为全球最大消费电子市场，中国市场广阔的空间和丰厚的利润回报，让三星电子在最近几年一直对中国格外“器重”，也让不少中外企业对三星电子的一举一动颇为关注。随着社会经济技术的发展以及人民生活水平的不断提高，农村市场显示出巨大的发展潜力。人们对于手机的看法，已经不再停留在仅仅是发短信、打电话的时代，它已经成为了人们获取知识，交流信息和想法的工具，成为很多现代人工作、生活的必须品。人们对品牌的重视程度，对产品外观、档次、质量以及功能的要求，也越来越高。中高档产品的需求量呈上升的势头。新兴渠道尤其是网络零售正以前所未有的增长趋势迅猛发展。各大手机厂商在这种激烈的竞争环境下，格局也发生了巨大的变化。巨大的市场潜力使中国移动通信产业的快速发展受到了全球的瞩目。并且随着社会经济和技术的发展进步，手机已不再是奢侈消费品，而是一种非常普及和大众化的通讯工具，手机的更新换代速度越来越快，人民物质文化生活水平的不断提高也使得人们更换手机的频率也越来越高，有数据显示，中国有50%的用户在一年到两年之间更换手机，有近20%的用户在不到一年的时间里就更换一部手机，面临现在越来越普及的3G网络，越来越多的人要使用3G手机，这将会带来新一轮的手机换代的高潮。人民生活水平的提高，使农村市场也显示出巨大的发展空间。（4）技术环境2012年是中国经济的重中之重，这一年，中国的十二五规划将全面展开，中国需要构建足于促内需，提升国内产业竞争力的国内经济良性循环模式，大力推动传统产业优化升级，并积极发展战略性新兴产业，推动技术的发展与进步。1）3G的发展和4G的出现自2009年1月发放三张3G运营牌照至今，我国3G发展已经历3年时间，3G网络投资、基站规模已超额完成企业三年规划目标，3G用户发展目标基本完成。2）流媒体技术流媒体是指视频、声音等数据以实时传输协议承载，并以连续的流形式从源端向目的端传输，在目的端接收到的一定缓存数据后就可以播放出来的多媒体应用，流媒体技术部分突破了网络宽带对多媒体信息传输的限制，被广泛运用于网上直播、网络广告、视频点播、远程教育、远程医疗、视频会议、企业培训、电子商务等领域。总的来说，三星手机自2001年进入中国以来，一直稳步发展。从最先进入中国时处于第二军团到2007年超越摩托罗拉成为中国手机市场的第二，再到2011年第四季度市场份额超越诺基亚，三星的每一步都走的很辛苦。面对中国手机市场的激烈竞争和巨大的市场潜力，各大国外厂商和国内厂商都希望占据市场领导地位，抢夺市场份额。在这个机遇与挑战的时期，如何能使企业立于不败之地，是每一个企业都在积极探索的问题。总结,三星手机在中国的营销成功决不是偶然，这归功于三星决策团队对中国市场有利的把握，其在目标市场，产品策略，定价策略，销售策略方面都有优于其他竞争企业的地方，另外三星的过人之处还在于它对市场具有敏锐的嗅觉，近年来安卓系统的智能手机已成为主流，对于企业来说，得用户者的天下。三星这个后起之秀一步步蚕食了竞争对手的市场份额，其成就就令人惊叹。专心-专注-专业