喜鹊窝酒营销策略思路分析(共7页).doc

精选优质文档-倾情为你奉上喜鹊窝酒在思茅市场营销策略思路分析一、 背景分析  喜鹊窝酒品质（一）优良的水源和喜鹊窝悠久的酿酒历史。喜鹊窝酒采用喜鹊窝的山泉酿制。据云南省酿酒科研所检测，喜鹊窝山泉水含对人体有益的多种微量元素，其中特有的几种元素对改善酒质、决定喜鹊窝酒的风味、口感具有重要的作用。喜鹊窝酒具有三百余年的历史，在云南滇中一带小有名气。（二）喜鹊窝酒是传统工艺与现代酿酒技术的结晶。喜鹊窝酒秉承了传统工艺，请云南省酿酒科研所对其进行现代技术改造，既保持了喜鹊窝酒独特的风味、口感，又提高了品质和出酒率。（三）稳定的产品质量是喜鹊窝酒在楚雄州市场保持长盛不衰的根本原因。我县乡镇企业普遍开展了旨在提高产品质量的全面质量管理活动（简称QC）。1997年，牟定县喜鹊窝酒厂QC小组分别被省州有关部门评为"优秀QC小组"；1998年，牟定县喜鹊窝酒厂通过了农业部全面质量管理达标验收。为保证各酿酒户所交售的基础酒符合质量要求，牟定县喜鹊窝酒厂对各酿酒户实行了"七统一"，即：统一指挥、统一安排、统一计划、统一工艺、统一水质、统一酒曲、统一检验。（四）抓新产品开发，不断创新。近年来，中低档白酒市场竞争异常激烈，一个新产品的寿命平均只有一到二年。为此，喜鹊窝酒业有限责任公司多次请省酿酒科研所的专家对员工进行酿酒技术培训，不断提高工艺水平，逐步建立了自己的新产品开发队伍。到2003年末，共开发出两大系列（黄酒、白酒）17个规格、品种的高、中、低档喜鹊窝酒。近年来，滇东南成为白酒企业又爱又恨的市场。“一方面，滇东南有着巨大的白酒消费市场，在思茅见识了喝酒是可以倒在铝盆里面的，一次四斤显都不显，卖糕的，我看着就晕，不喝还不行，人家给你戴个大帽子："怎么着？看不起我们少数民族？"这问题就严重了，拼上老命也要喝，维护民族团结可是每个人应尽的义务，北回归线标志牌就在思茅，另一方面，滇东南市场也吸引了众多品牌，使得这里的竞争越来越激烈。” 但是，滇东南白酒市场不设防：市场无稳固的品牌，消费者无固定的选择。这种二无现象，为外地以及新兴品牌白酒的竞争发展提供了良好的市场环境”。“喜鹊窝”酒在思茅虽然是新品牌，正是因为这“二无现象”有了机会和空间。“许多在云南乃至当地不知名的品牌在思茅销售火爆，如好雨、土坛、等，年销量均可观。这说明思茅白酒消费不怎么认名牌，主要是跟着感觉走，质量、口感、价格等比较重要。”  “喜鹊窝”酒的产地文化、品牌文化和质量、口感完全能在滇东南市场站住脚，并分得一块市场份额！  二、市场目标和整体市场策略  1、由于新老产品交替，所以市场目标有两个，目的一个。  目的：在思茅市场树立“喜鹊窝”品牌形象，促进整体销售。  第一目标：在高端和礼品酒市场树立“喜鹊窝”酒新的品牌形象。  第二目标：在终端和二、三级通路中拉动销售、消费。  2、整体市场营销策略：  细分市场，精耕渠道，打造终端，树新拉老  A、细分市场  滇东南市场高中低都有代表性的品牌。目前“喜鹊窝”酒还无法覆盖所有消费需求。队伍还不成熟，网络还非常脆弱。所以只能根据自身特点和势力选择，目前滇东南高中低端的空隙。高端选择礼品路线，中低端选择B、C类餐饮店路线。礼品目标消费人群政府阶层；中低端餐饮目标人群选择一般消费者。  B、精耕渠道  从白酒渠道的实际情况分析，渠道重心下沉已经成为众多白酒企业的选择，这种选择是市场竞争逼迫出来的，是营销进程的必然，也是白酒营销渠道科学化、理性化的表现。目前在市场上品牌表现优异的白酒企业，都从渠道下沉、市场重心下移中受益良多。  渠道招商不采取一统天下的方式。高端市场选择23家经销商。只做大卖场。中低端市场可将广东市场划分为以市、县为区域的渠道招商。开始3个月不要全面开花，有选择的开发35个县级区域。强化对渠道的管理和服务。  C、打造终端  联合经销商有选择的树立样板终端形象。大卖场枪占一定数量的地堆、端架或专柜。（可根据季节时间性行动）同时“促销天使”形象人员跟进。二、三级市场终端买断一定数量的餐饮终端，全方位包装终端形象，同时“促销天使”形象人员跟进，加强对终端网点有效的服务。  D、树新拉老  树立“喜鹊窝”新的品牌形象，拉动老产品销售。利用“喜鹊窝”酒过硬的质量和口感，树立其新品牌黑马形象。同时利用深入和细致的市场推广，在普通消费者中树立“喜鹊窝”地道好酒的口碑。在新包装推广中充分树立其品牌充满人情的“情感“作用。少数民族就喝少数民族地方生产的酒，在推广老产品和中低端时利用品牌张力结合过硬的质量充分发挥口碑传播效应。  3、整体推广动销策略  行业树概念，市场推形象，  集中广告，逐个突破，创新促销，公关跟上，  A、行业树概念  在酒类行业杂志推广“”中国第一情感白酒的概念。通过市调来看，该概念还没有产品正式正面提出。所以完全可以采取先入为主的手段。在行业内制造新闻轰动，引发行业讨论及注意。同时也吸引各类经销商的注意和兴趣。  B、市场推形象  在目标市场通过广告的集中投放，迅速在目标消费者中树立“喜鹊窝”酒良好形象。在推广中要以情感营销推广为核心。树立“喜鹊窝”酒是送亲人、朋友、长辈最好的礼物。是朋友聚会，邻里亲人餐桌上的地道美酒。  C、集中广告，逐个突破，  思茅高空媒体选择12个投放广告，区域广告集中13个月全方位开花。手段采取电视、广播、DM单、路牌、墙体等。投放一个区域成功一个区域。用6个月逐步开发思茅市场。  D、创新促销，公关跟上  在促销手段上除了传统的礼品、有奖促销外。还应该根据细分的市场特点创新促销手段。在实施促销过程中多为消费者考虑，真正实现“情感营销”，以情动人，培养消费者的忠诚度和口碑宣传张力。  公关活动继续开展“送平安保险活动”在原操作基础上升华。全面包装“平安天使”形象，并且进一步丰富“喜鹊窝“平安天使“的内涵和操作方式。使之成为“喜鹊窝”的品牌形象代表，在众多促销小姐中独树一帜。  三、市场运做模式和渠道建设策略  整体运做模式还是总代理和区域代理。  新包装产品立足滇东南各大商场超市，主攻礼品和送礼消费。选择12家有实力的代理公司。  中低端产品（包括老产品）选择46个县，设立经销商。把市场敲碎，把网点铺开，把网络做大，犹如蜘蛛织网。与此同时，对经销商的政策也有所变化，从重点扶持大客户转移到服务于渠道网络上众多的区域性经销商。加强对区域性的经销商服务与管理，把渠道更加扁平，渠道运作的速度和效率更大，从而加强了品牌在市场的表现。  通路：产品一级代理商超、酒楼消费者  特点：减少中间环节、需要多品牌支撑、直控终端；  1、建立终端直控体系网，点对点销售；  2、集中供货，降低单品牌费用，统一铺货上柜，统一市场售价，统一促销安排及管理；  3、开瓶营销VS仓库转移；  4、货到人到。促销紧随货物到位；  5、产品上终端货架等于成功5%；  做细小的区域市场要注意：  开发人员费用由公司承担，市场投入费用由公司承担，后期市场投入费用由代理机构承担一定份，在利润当中支出。  周边县市客户必须愿意做终端销售的客户，在客户首购方面防止竭泽逐渔，要量力而行。  同时也建议，在有资源和条件的情况下，公司可自己控制12个区域市场的直接销售终端，亲自参与通路运做。以便于掌握市场最新动态，也可以作为市场推广的实验田和样板。  四、市场管理和队伍建设建议  市场管理建议  尽快建立完善的市场营销体系，以其为根本执行市场具体管理。  队伍建设，目标：历练一支职业营销团队。  主要加强两种队伍建设A、营销人员；B、促销人员  1、加强业务培训和企业理念培训；  2、注重实战练习；  3、树典型带后进；  4、培养企业核心干部；  随着市场竞争强度的加剧，酒类企业营销公司大调整、大整训、大提高、大负责的时代已全面来临。经济越低迷，营销越困难，竞争环境越恶劣，越要加强整训，不仅从思想上，而且还要从组织上进行整顿。惟其如此，才能保证营销系统“流水不腐，户枢不蠹”，营销人员的素质和责任心，才能大提高和大跃进。  专心-专注-专业