慈溪项目营销推广执行方案(共30页).doc

精选优质文档-倾情为你奉上慈溪项目营销策划报告 上海北美置业有限公司 营销策划部2009年2月23日目录第一部分 市场调研一、 全国房地产宏观市场分析 二、 慈溪市基本发展情况三、 慈溪房地产市场供需状况分析四、 慈溪房地产市场调研小结 第二部分 项目定位一、 项目现状。59二、 项目分析。67三、 客户定位。74四、 项目定位。85五、 产品策划及调整建议。85 第三部分 营销策划一、 营销推广策略。95二、 营销环境及入市时机。95三、 销售执行策略。 100第一部分 市场调研一、 全国房地产宏观市场分析1. 当前房地产宏观政策2. 政策导向Ø 表明政府正在逐步落实适度宽松的货币政策，释放银行存量资金，支持房企合理贷款需求；Ø 新政出台的背景是为应对愈演愈烈的国际金融危机，其根本目的是挽救市场信心，刺激购房需求，扩大内需，防止经济增长过快下滑，从而维持国内金融市场的稳定；Ø 近期政府的救市政策以“放松”(原先的紧缩政策)和“鼓励” (刺激购房需求)为主，主要针对“中低价位、中小套型”的普通商品房住宅市场，因此，部分首次置业的刚性需求将得到释放，对整个房地产市场将起到一定积极影响；Ø 从近期的市场反应来看，一线城市与一些二线城市已出现回暖迹象，政府的鼓励措施初见成效。3. 华东地区房地产市场状况截止2008年第四季度，面对急速下滑的环球经济， 华东各城市优质高档住宅市场， 由于一些开发商降低了报价， 杭州、宁波地区的高档公寓售价环比分别大幅下滑了1 0 . 2 和9 . 4 ， 而上海和南京也录得1 . 1 和2 . 1 的下降趋势。时至09年，一季度前两月房地产市场透露出回暖迹象，尤其是春节后的交易日可以看出，一些城市的成交量有所上升，其主要成交趋势可以看出，主要有以下几个方面：Ø 高端公寓及地段优越的物业成交量有所上升，由于地段的稀缺性本身就具备一定的抗跌能力，高端物业的购买者对价格调整并不敏感，高端物业一直表现着坚挺的市场价格；Ø 中低档物业的成交量有所回暖，对于一些自住需求的购买者来说，开发商销售价格的下调及政府的优惠鼓励政策的双重作用，刚性需求在近期得到释放，成交量有所回升；Ø 仍有部分购买者持观望状态，各大机构投行对整体经济的复苏大多判断在09年下半年，使得一些购买者仍保持着观望的态度，有待整体经济有明显好转时再持有物业。二、 慈溪市基本发展情况1. 慈溪简介随着2008年5月杭州湾跨海大桥的通车，给慈溪带来了千载难逢的历史性机遇。这座比旧金山金门跨海大桥长15倍的双塔钢筋混凝土斜拉桥将横跨广袤而汹涌的杭州湾海域，从此慈溪将一跃成为连接上海、宁波两大都市的“黄金节点”，融入沪、杭、甬2小时交通圈，这将极大提升慈溪在长三角城市群中的战略地位。慈溪全市行政区域面积1154平方公里，年末耕地面积65.2万亩 户籍总人口101.03万人，辖15个镇、5个街道，共297个行政村、27个居委会、28个社区，市政府驻地浒山街道。2. 慈溪整体经济运行状况经济保持平稳较快增长。初步核算，2008年全市实现地区生产总值（GDP）601.44亿元，按可比价格计算，比上年增长8.8%。区域经济基本竞争力，全国同级城市排名第十一位，是长江三角洲南翼的工商名城，是具有国际影响国内一流的生产和制造基地，诸多行业已经形成产业集群。城乡居民收入持续增加。2008年城镇居民人均可支配收入26385元，农村居民人均纯收入12263元，分别比上年增长7.5%和10.2%。城乡收入之比为2.15：1。生活质量明显提高，城乡居民恩格尔系数39.8%，城镇居民人均居住面积提高到49.3平方米，每百户城镇居民家庭拥有汽车28辆，农村居民人均居住面积提高到59平方米，每百户农村居民家庭拥有汽车7辆。3. 城市规划布局慈溪以杭州湾大桥建设为契机，立足慈溪产业基础，以提升城市化与城市发展水平为方针，以“三种文化（移民文化、围垦文化、青瓷文化）育名城，五大基地（制造加工业基地、都市农业基地、休闲旅游基地、现代物流基地、现代科教基地）托名市”为重点，建设一个具有一流创业环境与优越人居环境，工商业高度繁荣，面向新世纪的“现代化工商名城、宁波大都市北部经济中心、一座新型生态旅游城市”。慈溪城市形态与发展方向：“北扩”即城市向北发展城市新区并与坎墩连成整体，并在北部杭州湾新区开发建设慈溪或宁波大都市区的大型产业基地及物流基地；“东延”即依托新城大道与三灶江（新城河）改造进一步完善城市东部新区，强化行政、文化、会展中心区功能（新城大道作为城市新的公建轴线）；“南调”即对城区南部工业、教育用地及横河镇部分村庄用地加大调整力度，结合新城大道等道路南延布置城市的居住新区；“西控”即严格控制城区西侧的村庄与工业用地，待时机成熟时加以改造，作为农居城市化改造区域；“中更新”即与大塘江、浒山江、赵家路江改造相结合加快旧城商贸中心的改造与更新，提升城市商贸中心功能。Ø 老城区新增供应量越来越少，随着旧城改造进程的加快及东移北扩的规划实施，城东区块的文化商务中心正逐渐形成，对本项目的未来发展起到积极作用；Ø 作为新规划的城东区块，会展功能区、商住混合功能区、研发创新功能区、居住区等功能定位对项目周边配套及生活设施的完善提供有利条件，随着城市化进程的加快，本项目的环境将得到较大改善。三、 慈溪市房地产市场供需状况分析 1. 慈溪市房地产市场运行概览据统计： 年份新开工幅度竣工幅度200446.741.6200534.93-25.2%101.27+143.43%200635.02+0.01%30.18-70.2%Ø 由于2002年和2003年开发力度较大，2004年和2005年峻工面积保持了较高水准；Ø 市场供应量从年开始锐减，由于旧城改造的放缓和未能及时的供地，一些房屋开发企业无土地开发。而房地产开发项目从拿到土地到住房投放市场一般要两三年时间，年以来的开发不足直接导致了07年房市产品不够；Ø 从慈溪市建设局相关部门了解到，2008年市场共23个房地产项目取得预售许可证对外销售，是历年来预售证发放最多的一年；Ø 整个慈溪的房地产开发仍处上升态势，开发商对于房地产的投资仍在增加，在未来的一定时期内，尤其是09年下半年，整个市场的供应量仍将保持高位；2. 目前慈溪市场在售项目概览：案名销售面积（）未售面积（住）（）销售率成交均价（元/）康鑫梵石花园93499.3650815.2545.65%6330华润中央公园2320617806.3824.14%12746恒元新境46836.1512639.4173.01%7556枫华富地41222.6332572.2620.98%8012杭湾名苑18286.1315487.0115.30%22401*新都汇58726.6315819.1773.06%8500新都明珠苑27066.623070.5688.66%8600香格国际广场42267.6019009.5855.03%13520共计.12.6252.37%备注：#不包括预交定金或未网上签约面积*指杭湾名苑别墅与住宅的平均价，住宅均价为15000元/（详表见附件）3. 尚未得到建设许可证的项目：案名开发商位置占地面积地价二棉地块绿城房地产南临南二环城路，西至剑山路，东至金棉小区12.20万平米万方太地块宁波万翔房地产开发大道南海关路东Ø 08年的住宅成交量大约在24万平米左右，受国家宏观调控、经济放缓、投资者预期降低等影响，市场观望气氛浓厚，投资者趋于理性，成交量下降明显。相对于08年92万供应量，市场供需失去平衡，明显供大于求。Ø 就目前慈溪市在售楼盘的销售情况来看，无一例外的受到宏观政策的影响，销售状况普遍不理想，去化速度较慢，个别楼盘的销售均价还出现下降及大幅优惠折扣的现象。4. 市场调研小结Ø 中心区域小户型热销 08年底至09年初新开盘项目，销售情况较好的为投资为主的小户型产品，由于所售项目地段优越，价格较为合适，性价比较为明显，受到投资者追捧，代表楼盘为恒远·新境的精装小户型与位于步行街附近的新都汇项目；Ø 中大户型市场普遍低迷 慈溪市民一般偏爱的中、大户型，改善型居住需求较大，各楼盘推出的户型以150250平米为主，受宏观形式抑制，当地居民的普通住房成交低迷；Ø 市场观望气氛浓郁 受宏观经济形势影响，购房者普遍维持观望态势，华润、杭湾名苑、梵石花园等高端定位项目的多层复式房、多层类别墅等高端定位房产销售表现一般，投资者趋于理性；Ø 营销竞争趋于激烈 一直以来，慈溪房地产开发本土企业占据主导地位，由于营销策划、管理等方面较弱的项目，枫华富地项目与位于新城大道南端的新都明珠城等项目，销售表现一直较差；但是近来随着华润、绿城、梵石、方太等开发理念、开发档次、开发规模、营销理念相当超前的大中型房地产开发公司的介入，慈溪房地产营销竞争日趋白热化。Ø 消费者购房理念日渐转变 慈溪市区域面积较小，市民的私家车拥有量比例较高，从而市民对地理区位的远近抗性较小，而对建筑规划、楼盘品质、居住环境与房屋性价比等要求较高，当刚性需求得到释放，观望态势转为实际购入行为时，做好以上几个方面对吸引购房者起到关键作用；Ø 城市中心东移北扩 随着慈溪打造“现代化工商名城、宁波大都市北部经济中心、一座新型生态旅游城市”口号的提出，行政中心东移，文化商务中心北扩。随着市政府的重点工程陆续实施，本项目将成为直接受益者。同时，华润、金水湾等各大房地产开发公司的相继入户将进一步带动区域人气、环境、商业配套等的改善，新城版块内居住氛围将日趋成熟、投资价值即将得到凸显，可见，新城版块在不久的未来将成为慈溪人民居住投资的热土。Ø 预期慈溪房地产市场将逐步走暖 近年来，慈溪市经济社会发展很快，每年经济总量保持左右的增长，城乡居民收入增长较快，购买力大大增加。同时，市民对杭州湾跨海大桥开通和城市升值预期，购房保值、升值的观念影响较大。综合种种主客观因素，慈溪市住宅市场将在相对平稳的回调中逐渐走高。第二部分 项目定位一、 项目现状总用地()47206地上建筑()90635.5其中：住宅()69410.9非成套住宅()20318.3物业用房()271.9物业经营用房()362.5社区管理用房()271.9地下车库及储藏()2236建筑密度30.90%容积率1.92绿地率32.90%总户数(套)577地下停车位(个)6451. 项目经济指标2. 项目进展程度目前项目正处于地下工程施工阶段二、 项目分析SWOT分析l 项目优势（S）A. 区位优势（地段前期看好） 项目附近市政府重点规划慈溪文化商务中心即将展开，项目二期规划中的世贸广场、会展中心、星级酒店、大型超市、美食城等配套对项目形象提升有很大帮助，南侧的50米绿化带为项目提供一定的景观优势，配合项目西侧的慈溪会展中心成为现代都市中一道靓丽的风景轴线；优势利用：在宣传上大力提倡未来城市东移北扩带来的商业价值、生活便利，利用区位优势打规划牌；地段升值 物业升值 投资升值B. 板块优势（浅水湾豪宅区） 项目北侧的包括浅水湾、清水湾高档别墅，与不远处的华润中央公寓项目为区域形象的提升起到了积极作用，同时可与之形成差异化竞争，填补市场空白；优势利用：在宣传上大力提倡板块优势所带来的尊贵、尊崇的独特生活体验，利用板块优势主打身份牌；C. 交通优势 项目周边道路交通快捷便利，为有车一族所喜爱；将来大超市配备有免费班车，可为家中老人、小孩的出行提供方便；D. 学区优势 项目紧邻慈溪实验高级中学等重点院校，为项目提供良好的学区优势，迎合文化中心的定位。E. 产品优势 项目设计多层精装电梯房与充足的车库，对项目品质提升有很大帮助；优势利用：在宣传上大力提倡多层精装电梯房这一产品带来的独特而尊贵的生活体验，营销上利用产品优势打体验式营销牌，进一步提升产品性价比，充分区别周边楼盘进行差异化竞争；l 项目劣势（W）A. 周边配套尚不够成熟 项目地处于工业园区，生活配套与市政配套资源相当匮乏，人气不足商气短期难以形成；享受型服务配套更少，不利于吸引高端客户入驻。且慈溪当地人的对该区位的概念已经形成，要改变其观念需要一定时间；劣势化解：项目入市初期需要加大宣传力度，一方面宣传附近重大配套市政工程的落实；另一方面要做足自身社区配套，以弥补周边配套的不足，如有条件的话可以将二期工程的部分商业中心的招商及展示工作前置，将一期工程的商业街包装彻底国际化时尚化，以建立中高端客户的强大投资信心。B. 公交劣势 目前项目周边无公共交通，且距离市中心距离较远，为购房者产生一定的心理距离；劣势化解： 如有可能，建议公司在小区入驻初期提供小区免费班车，来往于中心市区，以降低客户购房抗性。C. 周边人口质素劣势 目前项目周围有大量工业厂房及施工，周边人口质素参差不齐，会大幅降低购房者印象，对后期业主的居住环境也会造成较大影响；劣势化解： 如有可能，建议公司引进品牌物业公司，加强小区管理力度，并建议物业公司提前介入，配合前期营销工作，以降低客户购房抗性。D. 品牌劣势 公司长期开发普通社区，在业界品牌知名度较低，开发实力不算强大，在项目营销推广上难以借助其他公司所有的强大品牌效应力。劣势化解：如有可能，建议公司在后续开发过程中，引进知名品牌精装修公司、商业招商公司、物业管理公司、园林设计及施工单位，加上品牌电梯、外墙建材、大堂设计、楼道电梯厅设计、内装修材料、电器设备、智能化设施，并借助参加慈溪各种公益性活动，增加媒体出镜率，为项目品牌和公司品牌奠定基础。E. 噪音劣势 地块南面北三环线，噪音较大。劣势化解：项目宣传上强调南侧50米绿化带的隔音效果，同时建议公司配备质量较好的中空隔音玻璃及采用断桥技术的门窗，以化解客户对于静谧舒适安居要求的担心。F. 户型劣势 项目户型面积相对较小，能够有效降低客户购房门槛，同时也限制了户型的舒适型。劣势化解：建议引进品牌精装修设计单位，适度弱化户型劣势，通过优秀设计理念，引导客户购房思路。l 项目机会（O）A. 慈溪市对项目所在区域的整体规划为文化商务中心，随着项目周边配套的完善，物业的升值潜力较大；B. 一二线城市的房地产市场出现回暖迹象，民间资本充裕的慈溪人对房地产投资的热衷情绪不减，慈溪房地产市场有望重新迎来热销局面，市场空间较大；C. 紧邻城市主干道，方便未来交通出行，也有利于工地、围墙等现场包装，现场展示面较好；D. 项目周边的高档住宅区与会展中心、五星级酒店的规划提高了片区档次，有利于本项目地位的提升。l 项目风险（T）A. 目前周边配套的极度匮乏，既是本项目的机会，同时也是我们最大的营销风险，如何商业、住宅联动成为我们营销工作中最大的课题。B. 09年的宏观经济形势尚不明朗，国家的房地产支持鼓励政策具有时滞性，慈溪市下半年的房地产市场趋势尚难确定；C. 项目周边的相关配套设施尚未完善，政府规划的完成时间尚不确定，城市化建设进程有待时日；D. 慈溪市房地产目前处于供远大于求的买方市场，营销竞争激烈，需要我们采用先进的开发模式、新型的营销理念，杀出白热化的红海竞争。E. 消费者已步入到理性成熟型，对开发商的要求和楼盘品质要求越来越高，这就更要求专业化和规范化的操作；三、 客户定位1. 核心消费群：有较高收入的社会中坚阶层原因分析：A. 从目前周边楼盘客户定位来看：诸如金水湾别墅、华润类别墅的目标客群基本定位在高端客户阶层，中端客户阶层目前在本区域是市场空白点，我们的定位可与周边错位竞争；B. 从本楼盘整体规划的产品品质来看：本项目目标客户群不宜定位过高，中端客户定位正合适；C. 从慈溪市场消费者构成来看：慈溪市民整体比较富裕，但是高端客户的绝对数量还是较少，相对于本案整体28万方的体量则难以全部消化；反之慈溪市中端客户层群的比例在全国都是首屈一指的，是市场最大的受众群，且相对于高端客户他们的购房理念并不那么苛刻；D. 从慈溪市场产品供应结构来看：本案的目标客户群体是慈溪市中端或者偏高一点的社会阶层，是相对较有品味、有文化的社会阶层，对生活品质、居住理念相当重视，而纵观慈溪市开发的中档楼盘识别性、产品个性普遍不强，社区文化、人文关怀普遍不足，难以满足中端客户的需求；所以，本案核心客户群定位于有较高收入的社会中坚阶层，结合适度的价格策略，则可向上兼容部分高端客户、向下兼容部分中低端客户，可高效扩容客户范围，利于快速消化。2. 客户特征描述：A. 区域构成l 核心消费群：以慈溪个体经营者、公务员、医生教师等中高收入人群为主；l 辅助消费群：周边县镇、外来引入人才等较高收入者为辅。B. 职业类型l 个体经营者：慈溪市私营经济发达，这一群体有相对稳定且较高的收入，；l 政府公务员：基本年薪10万，且有灰色收入，群体基数大；l 中大型企业中高层人士：有稳定的收入，对生活有品位要求；l 学校教师、医生：有固定收入，对生活有一定品位要求；l 其他手中有闲钱的本地投资人群；l 周边县镇较高收入者；l 外来引进人才在本地有投资、居住需求者。C. 收入水平每月有500010000的家庭月收入，年收入在8万15万。家庭储蓄在3050万以上的客户购买100万150万的房产压力不会太大。D. 特征描述l 家庭收入稳定，有一定社会地位，有一定自豪感、优越感，消费潜力巨大；l 具有成功感，注重身份。由于事业上的成就，所以特别注重身份象征；l 有主见，不随波逐流。这一阶层的客户自我意识较为强烈，自我价值实现欲望较为强烈；l 普遍有文化、有品位，热爱健康、自然；l 交际广泛，活动范围大。E. 家庭组成l 本项目目标客户是成功人士、是商界精英。家庭组成以三口之家为主；其次是三代同堂l 基本是二次以上置业，家庭对于住房的选择比较讲究，会选择高品质、高品位的地方居住l 特别重视子女教育，要求居住环境中的文化气息、教育设施l 商务会客的需求多，客人造访、暂住比较频繁，因此需要有较为广阔的公共交流空间及商务会客场所l 家庭需求较大生活空间，要求120以上户型，且功能齐全l 家庭有能力购车，相对较能接受市郊楼盘F. 心理诉求l 从拥有地位到社会认可l 从追逐名利到淡薄名利l 从追求时尚到拥有时尚l 从苛求地段到苛求环境l 从空间功能到空间感受l 从注重娱乐到注重交际l 从追求物质到追求精神G. 置业动机l 本项目目标客户群体多数为二次置业，少数消费者有投资倾向。他们对住宅的品质要求较高，对住宅各项功能齐全要求也高，且住宅品质与其自身品味需要相符小结：鉴于慈溪目前房地产市场已经发展到一定阶段，且客户消费心理渐趋成熟，目前市场上高端产品竞争激烈，随着市场进一步的发展，高素质层群对于本项目类产品需求相当大。在此契机下，本项目应进一步锁定高素质人群，并赋予项目全新的艺术与文化内涵，把项目打造成慈溪首席高尚人文社区，全面填补目前的市场空白。四、 项目定位1. 概念定位分析目前慈溪主要在售楼盘卖点及广告语汇总案名主题概念广告语杭湾名苑奢华无形 一脉传承改写慈溪豪宅新定义 ，每一处细节 皆大有来头华润·中央花园宽宅.独院.类别墅 ，独门独户的私享境界红墙背后的家族圣史，傲慢、尊崇、荣耀梵石花园宁波首个康居住宅示范小区建筑，因生命而存在恒远·新境时尚生活家尊重土地 尊重人，以城市的名义；优雅耀世，卓尔不群枫华富地名宅富地 尽显枫华住的好 一切都好香格国际广场184人收藏 100万人仰望新都汇好地段就是硬道理万翔·美域尊崇、尊贵 贵胄式公馆人们总是打量你来自何处 然后确定你是谁，为美丽开屏 为阁下开启新都明珠苑市中心·优质综合小区上述表中可以看出，A. 慈溪目前在售楼盘定位都相当高，主题概念基本围绕产品品质及居住理念展开，且这两种主题概念定位楼盘销售都不错；其中华润、杭湾茗苑由产品品质而凝练出较高的居住理念，梵石、恒远则直接诉求于居住理念。B. 市场的概念炒作意识相当强，从消费者角度阐述则说明慈溪市富有阶层的贵族意识及中产阶层的小资意识已经相当强烈，并愿意为此买单。C. 主题概念凝练基本围绕消费者对于居住环境、身份地位象征、文化品位追求等消费个性特征展开。因此，本项目主题概念定位可以从一下几方面入手：A. 新颖独特B. 体现环境优美C. 彰显人文关怀D. 凸显产品品质2. 主题概念确立根据消费者的共性需求、个性需求分析与慈溪目前现有的概念来看，我们将环境、个性、共性、格调、品味、文化等综合比较分析，最后确立本项目主题概念慈溪首席豪布斯卡综合生态社区首创慈溪复合地产新模式，以密合城郊大盘的主题定位切合客户需求，以独特新颖的创意概念，迅速引领市场升温， 赢取入市契机。3. 主题概念表现A. 案名表现：案名的提及率最高，也是最容易记忆与传播的要素之一，利用案名来最大程度的表现概念，等于为主题概念找到了一个最佳宣传方式与途径。根据本案的体量、商配特色、精装电梯多层的稀缺尊贵性，拟主推案名美华·金色港湾推广名慈溪首席豪布斯卡综合生态社区B. 案名释义：金色由来：随着2008年杭州湾跨海大桥的通车，位于杭州湾跨海大桥南岸的慈溪市将成为连接上海与宁波两市的枢纽，融入沪杭甬“金三角”的2小时交通圈。本案金色港湾位处慈溪市中心城北新区，与浅水湾别墅区毗邻，周边道路完善，所在区域即是规划中慈溪新城区发展的主要方向，区域发展潜力不可估量。“金色”寓意：高尚住区，升值无限。港湾缘起：本案项目所处位置可以说是慈溪城市中心板块中最靠近杭州湾大桥的一个桥头堡楼盘，在慈溪当前大桥经济时代背景下的新一轮城市化建设中，以此立名意义可见一般。此外，都说家是温馨的港湾，作为商贸住宅类项目，引用“港湾” 一词更可了然寄寓客众在商旅劳顿后对家的期盼和归属心绪。金色港湾合则寓意 规模庞大的 商配丰富齐全的 环境优美的 温馨安全的 综合性商住社区C. 推广名解释：豪布斯卡即HOPSCA，它是英文单词Hotel酒店、Office写字楼、Park公园、Shoppingmall商业、Club会所、Apartment公寓首字母的缩写，城市综合体的简称，如欧洲的拉德劳斯、东京的新宿、上海的新天地正用其先进的思想高度，改变着城市的居住模式，城市的每一个功能要素既有一定的独立性，同时又相互依存、相互补充。在一个居住区中，如果完全是清一色的住宅，既没有相应的商业、休闲、娱乐等配套，又缺乏便捷的道路交通系统，即使居住再好，也不会受到居民的青睐。同样，城市中心商务区若全被商务写字楼占据，没有餐饮、购物、娱乐等设施，那么，办公环境亦十分空洞无依靠。因此，城市发展到今天，需要一种城市的精神、一个资源共生、聚合增值的地产模式，将生活资源融入其中，HOPSCA就是城市发展的必然产物D. 建筑表现：表现元素：图案、字母（由广告公司设计）表现方法：在楼体显眼处配上相关能体现抽象型简约图案或者小型雕塑；在中心绿地配上大型雕塑E. 配套表现：我们建议公司策划3大商业配套和3大高档体育运动场所3大商业配套：2万方以上的慈溪最大的一站式购物休闲娱乐中心、具有域外风情的兼具社区生活配套的红酒文化街3大高档体育运动场所：高尔夫球练习场、网球场、瑜伽馆F. 景观表现：我们建议公司策划英、法、美、意、中五大风格园林G. 推广表现：广告表现：所有广告表现按统一vi视觉形象来表现；所有广告必须将主题概念主广告语打上活动表现：美华金色港湾生活体验高峰论坛、商业地产与住宅地产联动发展模式研讨会等等五、 产品策划及调整建议1. 园林景观设计建议：园林景观应配合项目概念、小区风格而设计，既要追求高品位，又要控制开发成本。A. 绿化形式：由于小区成块绿化面积相对较少，建议以中式风格园林为主，以水渠、道路为线勾勒主轮廓，以亭台轩榭及雕塑品为点缀；B. 水景：从成本考虑出发，建议水景以线条型环绕小区，辅以小型喷泉点缀其间；C. 植物选择：建议多选择常绿植木、花草，在细部处理上可采用盆栽来优化不足之处D. 背景音乐：建议设置小区背景音乐，经常用以播放一些舒缓的世界名曲类音乐；2. 建筑风格调整建议：A. 立面：建议立面增加线条、转角弧形，使建筑立面的层次感、档次感强一些；B. 管线及空调机位：建议管线尽量隐蔽布置，以免破坏立面的整体感，空调机位加以饰板美化；C. 屋顶设计：平屋顶有条件的话建议尽量设计屋顶花园；3. 入户大堂建议：A. 入户大堂设计风格服从整体风格，建议主基调必须显得尽可能高贵而庄重；B. 电梯可直达地下车库的，建议设置双大堂，配以一定盆栽，给客户以绝对的品质震撼感；4. 精装修建议：A. 装修风格建议以欧式风格为主，辅以中式餐厅，更能体现装修品质感；B. 空调考虑嵌入式布置；C. 管线检修口等布置考虑维修的简易性；第三部分 营销策划一、 营销推广策略1. 整盘思路A. 结合公司开发步骤，项目先行销售第一期住宅产品，回笼一部分资金，期间通过包装商业部分以及hopsc概念助推销售。B. 完成一期住宅项目销售并利用余势通过口碑营销，体验式营销，不断制造热点，顺推二期。C. 以后再从一、二期销售聚集的深厚人气及人脉和招商进度力推商业部分，最终完成整盘营销。2. 营销策略A. 顺势项目营销策略定位顺主流市场需求大势，避免过高浮华。以中端稍高的hopsc综合社区概念入手，以期获得绝大部分消费者的认同。B. 借势宣传策划借助时政热点，周边配套规划等，以小代价获取大收益。楼盘推广借助商业规划、商业招商等树立楼盘的品质形象，迅速确立市场地位。C. 错位竞争在整体定位前提下，切入消费者最关注的重点-房型，通过精装修作适度的创新、丰富，引入上海等房地产发达区域的经典房型设计，在平面、立体空间上做足文章，以避免与周围楼盘作同质化的白热竞争。D. 资源整合商业为帆，住宅为船，帆动船行，势不可挡。本案的营销策划策划从全局高度考量，从能否永续经营与持续发展入手，将住宅销售和招商、运营、管理综合考虑，为项目开发提出系统的确实可行的解决方案。结合项目的商业部分，建议整合商业战略合作伙伴、品牌精装修公司、商业招商公司、物业管理公司、园林设计公司等品牌资源共同打造慈溪首席hopsc综合社区。3. 首期销售策略A. 高调切入，以 “商业地产与住宅地产联动发展模式专家研讨会”“美华金色港湾生活体验高峰论坛”等高规格、高级别的活动形式，将项目导入市场，从一开始就与专业、权威挂钩，建立起一种令消费者产生无条件信赖的“第一印象”；并且通过动员政府官员、新闻媒介、集团内部员工等的各方面人脉资源，共同参与事件营销活动，制造人潮效应；B. 开盘前后强力运用客户价值认知法，制造客户强烈心理落差引爆市场。通过多层次、大范围的宣传与与推广，不断累计项目优势、层层丰富项目形象，持续提升项目在消费者心目中的心理价位，使之大大高于开盘价格，从而蓄积起巨大的心理价位势能。开盘前不透露价格，直到开盘消费者亲临现场，看到开盘价，产生绝对性价比的产品，会立即形成抢购风暴。C. 体验式营销策略，开盘前，通过精心包装的售楼处、样板房、宣传片、工地形象展示，让客户对项目提前有较为充分的感受，激发客户的购买欲望，引发市场关注；D. 快速去化，快速回笼资金，避免政策风险。E. 利用特色房源，诸如底层送花园、顶层送阁楼等特色房源，吸引客户关注，集聚人气。F. 首期适推中大户型房源树立市场地位。G. 充足蓄水，强力引爆，把握销控，掌控节奏。4. 营销推广目标A. 一次开盘期：6个月实现一期住宅销售40%；B. 二次开盘期：12个月实现一期住宅销售90%.5. 一次开盘阶段划分 6 7 8 9 10 11 12 1 2 1期VIP卡内部认购正式开盘内部认筹客户蓄水强势销售销售尾盘销售产品认知推广品牌崇拜形象导入各类推介会、广告配合开盘活动VI，高炮、引导旗、广告、海报、DM、看房通道包装体验生活公关活动1) 筹备期：2009年3月至5月，项目开工、合作广告公司确定、售楼处包装完毕、营销部构架组建、营销方案初稿确定2) 导入期：2009年6月至8月，项目形象导入、样板房开放、看房通道建立、客户蓄水、内部认购3) 开盘期：2009年9月至2009年11月，首推产品销售、形成市场口碑、维持市场热度4) 尾盘期：2009年12月至2010年2月，尾盘产品销售、为二次开盘客户蓄水6. 一次开盘各阶段推广执行A. 第一阶段：筹备及导入期/形象认知 (时间：2009年6月-9月)关键词：东移北扩、地产大鳄聚新城、慈溪首席hopsc综合社区主推产品：多层电梯精装复式尊邸主要工作：1) 确定营销策划方案2) 确定广告合作公司、确定阶段性媒体广告投放方案3) 确定项目形象包装方案4) 确定公司品牌导入方案5) 软文、现场及售楼处包装、户外等媒介筹备及实施工作6) 样板房装修完成及看房通道布置到位7) 楼书、dm、折页、展板、看房车等销售宣传道具物料到位8) 营销策划部构架组建、人员招聘、培训9) 认筹单、合同、预售证等文件资料到位10) 内部认筹11) 确定开盘仪式及活动方案推广目标：1) 通过系列软文炒作，力推慈溪东移北扩的城市规划，营造城北新区概念，强化项目区域升值潜力；2) 通过形象包装，使目标客群对项目有全新认知，激发市场认知兴趣；3) 借产品信息的传达建立与目标客群身份、地位的关联，从而吸引消费者对项目的高关注度；推广策略：1) 邀请政府官员视察，邀请领导对区块发展提出建议与指导；2) 邀请记者以第三方身份发表软文，报道区域发展规划与前景；3) 邀请专家展开商业地产与住宅地产联动发展模式专家研讨会；4) 户外形象树立，大众媒体软着陆，进行 “适家领地，尊贵人生”产品形象的市场导入5) 电视、广播专题报导进行引起社会关注度推广手段：广播、电视以专题报导形式，突出媒体对项目的关注度引导舆论导向海报SP活动：促进销售与营建尊贵生活氛围并重，在公开销售时就让楼盘成为焦点。报纸广告以系统的方式详尽的传达项目观点主张。VI系统：统一展现楼盘的氛围，舒适尊贵的生活慈溪首席hopsc综合社区DM夹报广告：开辟价廉、有效的宣传阵地户外高炮扼首交通主干道视觉传达阵地，提高产品见面率看房通道、样板房主入口至社区内至样板房进行形象包装，突出表现项目的高尚感、尊贵感围墙产品外围形象告知B. 第二阶段：成长期/产品认知(时间：2009年9月中旬-11月底)关键词：新城新生活、品牌大联盟、慈溪首席hopsc综合社区主推产品：多层精装电梯房、小户型精装公寓主要工作：1) 报纸发布开盘信息，电话通知内部认购及登记客户2) 组织开盘活动3) 持续媒体强势宣传4) 充分发挥老客户带新客户，实现最佳的口碑传播效果5)推广目标：1) 开盘6各月内完成首推产品2) 为第二次开盘客户蓄水推广策略：1) 配合销售节点进行产品说明会、开盘活动2) 引入体验式营销，组织客群进行样板间、景观段进行实地生活体验3) 价格促销策略7. 媒体推广预算及分配A. 一次开盘营销费用预算计划表营销阶段预计广告费用占广告费用比例人员费用第一阶段蓄水期56.00%认筹期18.00%第二阶段开盘期15.00%持续期5.00%第三阶段尾盘期6.00%小计100.00%合计专心-专注-专业