中国的网络营销环境分析(共11页).docx

精选优质文档-倾情为你奉上中国的网络营销环境分析网络互联网发展报告分析：中国互联网络信息中心(CNNIC)日前发布中国移动互联网发展状况调查报告。报告显示，截至2011年12月底，中国手机网民规模达到3.56亿，同比增长17.5%，其中，智能手机网民规模达到1.9亿，渗透率达到53.4%。CNNIC的调查显示，中国男性网名占61.3%，女性占38.7%，男女性别比为1.6：1.其中，未婚者占41.5%。已婚者占41.5%。从年龄的分布来看，网名主要集中在18岁到30岁之间。从教育程度来看，高中和高中以下学历的网名占的比例分别是28.8%和8.7%，大专为26.7%，本科33.6%，硕士以上占20.2,。从用户的职业来看，学习比例是最高的，占到23%，专业技术人员20.6%、办事员18.6%和商业服务人员占12%。从行业来看，网民主要集中在商业贸易、金融保险房地产业、科研教育等行业。随着互联网的发展，网络已经成为很多人工作生活的好帮手。目前大约有2500万人经常使用网上招聘，1500万人经常使用网络教育；同时分别有大约900万人和600万人在享受网络电话和网上预订带来的好处。而在线影视音乐收看及下载(在线电视、在线广播)的规模已经超过了4000万。网上问卷同时对网络游戏和网络购物情况进行了调查。从调查结果看，有接近1/3的用户是在2000年首次接触到网络游戏，平均每个玩家每周花费时间是11个小时，即每年花在网络游戏上的时间是23.8天，即每年有接近一个月的时间用在了网络游戏上。问及学生玩游戏的目的时，“为了结交朋友”的回答相当高。在网络购物方面，中国经常网上购物人数已达3000万人，有1/4的网民有过购物经历。在支付方式上，使用网上支付的比例呈逐年递增趋势，网上支付的实现、安全与否势必会成为影响网上购物的重要因素。从各个网站的关键字“网络营销”搜索来看，出现的岗位频率最高的是网络营销、网络营销专员、推广专员.主要的行业是金融、银行、投资、基金、证劵，以及各种培训中心，为这个中心做推广。总体来说，网络营销需要熟悉电脑办公软件；熟悉网络信息发布平台；精通各种网络销售技巧，有相关工作经验，熟悉各大门户网站及各团购网站；熟悉公司内链、外链的建设等。企业开展网络营销的重要性：我国民营企业，普遍规模较小，技术装备较差，管理水平较低，产品品种少，创新速度慢，附加值低，这些问题使我国民营企业在市场上竞争主要依靠产品成本优势。随着全球一体化的不断深入，对我国民营企业参与国际竞争将极为不利。我国民营企业要在国际市场国内化、国内竞争国际化的激烈市场竞争中生存并持续成长和发展，培育和提升其科技竞争力将是唯一选择。我国民营企业在R&D能力不足的情况下如何培育科技竞争力，以保持产品成本的持续领先及其先进性、独特性等竞争优势，将值得我们为之探索。随着信息技术的迅猛发展，网络竞争时代的到来，网络作用日显突出。从企业内部来看，网络效应加剧了企业资源存量的有限性及资源分布的不均衡性，这也是网络竞争推动我国网络技术发展的重要动因。近年来电子商务的发展，国家的重点扶持，网络诚信，支付问题的有效解决，进一步促进网络营销的发展，网上贸易额越来越大.进一步引发各企业电子商务的热潮！我们学校网络营销的必要性：电子商务已成为我国经济增长的一个重要手段，电子商务的广泛应用降低了企业经营、管理和商务活动的成本，促使现在的企业采用传统经济与网络经济结合的方式生产经营。在这种形式需求下，网络营销成为电子商务的核心模块。网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，无论传统企业还是基于互联网开展业务的企业都需要网络营销。电子商务可以被看作是网络营销的高级阶段。一个企业在没有完全开展电子商务之前，同样可以开展不同层次的网络营销活动。所以学校网络营销是必须的。目前我国网络经济和网购用户正在不断增长，使得我国电子商务日趋成熟，同时也带动了相关第三方辅助企业的发展，在法律、安全、运输、服务等方面更加完善。但在互联网万变的形势下，淘宝论坛对于找准网站定位、有效地市场推广、贴心地用户服务等方面提出了更多的要求，只有不断更新，优化网站，才能保持长期、稳定的发展。随着我国互联网经济不断发展，形式各样的SNS网站取得了较大的成功和盈利，同时也出现了许多的问题。对于淘宝论坛目前存在、潜在的问题与未来发展的战略需求要进行全面、系统的研究，针对近几年淘宝论坛存在的问题进行分析。 【关键词】淘宝论坛 网络营销 环境 分析 一、淘宝论坛PEST分析 （1）政治、法律环境 近年来，我国大力推进电子信息技术产业发展的同时也在对网络购物进行法律约束和规范。以电子货币工程起步，计划用10年时间在城市人口中推广普及金融交易卡，实现支付手段的革命性变化，从而跨入电子货币时代，为网络购物的开展与发展提供物质基础。互联网、信息高速公路的建立，则为网络购物的发展提供了良好的平台和网络基础。国家工商行政管理总局颁发的网络商品交易及有关服务行为管理暂行法也于2010年7月1日正式实施。鼓励、支持网络商品经营者和网络服务经营者成立行业协会，制定行业规范，推动行业诚信建设，加强行业自律。随着网络购物的不断规范，广大买家和卖家使用淘宝论坛频率大大增加，这为淘宝论坛的发展建立了良好的环境基础。 （2）经济环境 根据最新公布的我国网络社交与购物的发展调查报告的数据显示，我国网络营销市场在2009年达到2630亿元，同比增长105%；在我国电子商务C2C类市场中盈利2500亿元，淘宝及淘宝论坛所占总市场交易份额85%，展现其巨大的优势和发展潜力。 同时，政府对于电子商务越来越重视，出台了一系列鼓励和扶持的政策，加快发展各地企业的电子商务化；这样便于网站保持健康发展和服务于广大消费者购物习惯，企业对于电子商务的认知和利用程度也在加深，网络成为企业营销及销售的新渠道之一。 （3）社会环境 随着社会发展，新一代80，90青年步入社会，新生力量的注入改变了很多东西，其中很中重要的一个就是购物观念的改变。年轻人充满朝气与活力，他们勇于创新，敢于尝试，思想活跃，有个性，在网络成为他们必备伙伴的同时，网购也在无形中成为年轻人生活的一部分，更成为他们追求时尚生活的平台和途径。同时，一部分成年人在年轻人的影响下，也接受了网购这一新兴的购物方式。越来越多的人参与到网络购物的队伍中，越来越多的人使用和认知了淘宝论坛，这为淘宝论坛的发展创造了良好的社会环境。 （4）技术环境 近年来，我国开始逐步加强对网络信息化服务平台的技术改进、优化以及网络交易的创新，不断迎合用户的需求而进行网站的功能及电子银行之间技术衔接的完善工作，进一步优化我国的网络环境。 二、竞争对手的营销环境分析 从整体而言，国内SNS网站由校内网和开心网领航，其营销推广工作做得比较到位，就校内网来说，以校园市场为目标市场，通过口碑营销传播和各种形式的宣传活动，已经成就了知名度和影响力；而开心网自2008年那一场游戏旋风开始，短短五个月内，凭借几个小游戏和病毒式营销传播，其注册用户就迅速突破了600万。同时，校内网与开心网之间存在着激烈的竞争。 SNS拥有巨大的潜力，传统门户网站争相进入SNS市场，如腾讯旗下的QQ校友以及淘宝网推出的淘宝论坛，而国外的SNS对抢占中国市场蠢蠢欲动，M在国内改为聚友上线，Facebook推出简体中文版，但基本都丧失了先机。国内的SNS的市场竞争已经由网站转变为了客户端的竞争。 我国SNS行业的市场规模正处于快速增长的初期，经过20052008年“消费引导阶段”，自2009年起，该行业正逐步进入“品质竞争阶段”，预计2015年将进入“品类竞争阶段”。2005年校内网（现更名为人人网）的建立，标志着我国首个真正意义上的社区型网站的诞生；2008年开心网成立，并凭借朋友买卖、争车位等应用在白领用户市场上迅速获得认知，由此引发媒体广告关注与报道，从而提升了SNS在大众层面的广泛认知。此时SNS的应用还比较单一，以社区型网站为例，大多数网站是对美国Facebook或Myspace模式的复制，同质化严重，多以网页游戏等互动娱乐应用组件吸引用户的注意。2009年起，我国SNS行业开始进入品质竞争阶段，在同类产品中，用户更容易认可服务品质更好的产品，行业的准入门槛逐渐增高。 三、淘宝论坛网络营销的内部环境分析 （1）组织结构 在互联网新形势的环境下，淘宝论坛继承了前辈的优点，同时敢于突破传统营销管理模式，利用网络的传播范围、便捷服务等特点做出高效判断和下达命令。通过建立整个企业的信息交流系统，完成领导与员工之间，员工与员工之间的沟通，不断加强工作效率和增加感情。企业出现了由“金字塔”转变为单一层次化发展。 淘宝论坛组织结构的特点包括： 1）体现员工地位的平等 员工在企业中都扮演着比较重要的角色，他们相互之间的配合形成企业巨大的产业链。当员工之间进行交流和产生业务联系时，将等级划分降为零，从而达到地位平等。在和谐的工作环境中，既减少了时间又高效地完成任务，发挥了这一特点的优势。 2）提升企业内部资源优化 淘宝论坛在分配员工时按照分工的顺序进行安排，如市场调研、品牌设计、渠道营销、售后服务等，根据员工的特点进行工作分配，员工与企业形成一个整体，通过不断优化组织结构，发挥优势，为企业带来利润。 （2）产品特征 产品的特征是以满足消费者的需求和心理而进行交换的方式。部分学者用期望产品、核心产品、延伸产品、形成产品、潜在产品来诠释产品的整体概念。在网络营销环境下，淘宝论坛针对产品的需求人群、哪些产品可以运用网络推广和销售进行分类，一部分用户看重产品的品牌、价格、质量进行购买，另一部分用户是根据其他用户的评价和分享进行购买，无论是哪种产品，重点是消费者能否接受产品信息的真实性和运输风险，作者认为网络产品营销的优势。 1）网络产品的易传播性 淘宝论坛互联网把产品内容、图片、视频、评价等发布到信息交流平台上，消费者可以根据自己的需求和偏好进行搜索和购买，可以把同类产品进行对比，淘到适合的产品。 2）无时间、空间限制 相对传统营销来说，网络营销摆脱了店面、人工、产品信息局限的问题，利用网络的传播速度、信息量大、不受地域限制的优势占据市场。 3）淘宝论坛的口碑营销 淘宝论坛在产品的评价设置了全部可见，所有的消费者对于产品的信息和体验感受一目了然。好评率高的店铺和产品自然成为焦点，不但促进了产品的销量还通过消费者的口碑进行了免费宣传。 （3）营销能力 网络营销能力基于网络营销理论，利用互联网信息平台为消费者提供售前、售中、售后服务的网络营销的活动。随着发展，网络营销能力也会不断变化，对于网络营销策略的实施，网络营销能力的增长起到效果。 对于已有的网络营销的产品品牌、网站推广、营销渠道、促销、顾客关系、售后服务、反馈报告进行了细化，把网络营销能力分为：产品信息管理能力、网站推广能力、开拓渠道能力、控制成本能力、售后跟踪能力、反馈能力。在建立网络营销能力内容的基础上，分为试用期、磨合期、成熟期，通过在三个阶段的实施中摸索经验，做好数据的跟踪和记录，促进网络营销能力保持稳步提高。 随着SNS网站的变革与发展，客户对社交型服务网站的功能、信息量、服务、购物环境及交友等方面的需求不断增加，针对社交型服务网站找准市场的定位和目标客户群体尤为重要。另外，网站自身也要根据互联网的发展及时调整和创新，应对竞争对手的挑战。淘宝论坛通过具有庞大的客户信息量、低成本、有效地营销策略等特点使客户体会到网络与现实穿插式互动的体验。 四、分析小结 在电子商务发展迅猛的时代里，淘宝论坛必须要不断地适应发展脚步、摸索创新思路来提升竞争优势，拓宽渠道，增加客户的认知度和忠诚度，保持长期稳定地发展。随着我国互联网经济不断发展，形式各样的SNS网站取得了较大的成功和盈利，同时也出现了许多的问题。对于淘宝论坛目前存在、潜在的问题与未来发展的战略需求要进行全面、系统的研究，针对近几年淘宝论坛存在的问题进行分析。 （1）缺乏有效手段提升访问量 在整个电子商务的环境下，淘宝论坛与传统营销的经营理念和方式大致相同。但如何提升用户的访问量；用户进入网站之后，怎样把产品销售给用户，成为了淘宝论坛的首要问题。 大部分SNS网站在创建初期都要在网站维护、宣传等投放大量的费用来增加访问量和人气。如果网站没有在营销策略和控制实施等方面做好计划，就会造成网站运营和投放资金不足，而出现倒闭危机。 网站的访问量直接影响了网站的未来发展。因此，怎样能减少成本，吸引用户访问量是淘宝论坛急需要解决的问题之一。 （2）缺乏有效机制来刺激用户消费 目前，国内的社交型服务网站的数量在不断上升，但相应的营销推广和营销渠道都过于单一，都是以广告宣传进行主要手段。用户感觉网站的内容和模式基本相同，逐渐失去了对网站的新鲜感。所以网站的流量和访问量成为了淘宝论坛的核心问题，吸引用户访问，给用户提供所需产品，增加消费者的购买欲，最终达成交易，这成为了淘宝论坛经营的关键因素。 随着用户对网购的理性和普及，淘宝论坛必须要调动消费者的积极性，采用长期、有效地营销策略来提高产品成交率。 （3）消费者对于网站的粘稠度不足 随着我国互联网的不断发展，出现了形式多样的SNS网站，同时也吸引了大量的用户加入，网站为了吸引消费者访问，打出了低价、免邮、赠送等营销方式来增加用户忠诚度，用户自然会选择更加经济、实惠的网站来购物。 因此，网站的用户粘稠度差，失去用户的忠诚度，不能与网站保持长期的合作关系，很难直接盈利。 （4）缺少精细的营销策略 网站的管理者在提升网站的流量时，最看重的就是以什么样的推广方式和渠道策略找到目标客户，并给以他们需要的产品信息。 据统计，在我国的SNS网站已超过400万，消费者随时可能转变为目标用户，只有有效地产品信息广告传递给真正的目标用户，才符合网站的精准策略的成功实施。 因此，针对不同的SNS网站要适合自身发展特点的营销策略进行选择和实施，淘宝论坛对网站的横向与纵向的产品经营、宣传要与营销策略保持一致性，对于客户群体的定位和选择无疑是淘宝论坛未来发展的核心任务，也是我国SNS网站希望实现的目标。 目前我国网络经济和网购用户正在不断增长，使得我国电子商务日趋成熟，同时也带动了相关第三方辅助企业的发展，在法律、安全、运输、服务等方面更加完善。但在互联网万变的形势下，淘宝论坛对于找准网站定位、有效地市场推广、贴心地用户服务等方面提出了更多的要求，只有不断更新，优化网站，才能保持长期、稳定的发展。专心-专注-专业