手工皂营销策划方案(消费者行为学)(共10页).doc

精选优质文档-倾情为你奉上【摘要】：手工皂作为香皂家族的一大员，随着淘宝网购和海淘的兴起，已经越来越为大家接受。它不论在制作还是形态上，都比普通香皂要好得多。对这种日益普遍的现象，我们小组从手工皂产品本身出发，进行了手工皂的目标客户群体分析，并对消费者在这类产品上的使用和购买行为进行了分析。通过客观的市场环境调查与分析，做出了一套含有销售宣传的完整营销方案。最后形成了手工皂产品的核心价值观念.【关键词】：目标客户 行为分析 市场分析 促销策划 销售宣传专心-专注-专业一、 产品介绍近年来随着淘宝网购和海淘的兴起，手工皂这一物品也逐渐出现在人们的日常生活中。手工皂，就是自己动手做。至少需要、（）、等几种材料，最主要就是要选择好的皂基。正因为添加原料的不同，不同的手工皂价格差异也是非常之大。1.1 制作用来做手工香皂的原料是由、等原料制成，对皮肤的养护作用尤为突出，既可用作洗面，卸妆，又可用作用。手工香皂的细腻丰富，能彻底清除毛孔深处的油污。 使肌肤滋润光泽，富有弹性，并且不含，等化学成分，是一种非常安全而又有效的皮肤清洁及美容产品。再加上食用，天然、植物花瓣、水果切片之后，突然变得精致玲珑起来。1.2 形态手工香皂的造型更是多姿多彩，有可爱的小手、小脚丫造型、逼真的猫脸、马头造型，还有丝络分明的天然丝瓜筋络镶嵌在透明皂里、动感自在的热带海洋鱼、蜜蜂趴在蜂巢上这些造型的不断延伸，形成了丰富的品种系列，既有属相系列、星相系列，还有海洋系列、花草系列、果冻系列、玩具系列、卡通系列、广告系列，甚至还有变化无穷的镶嵌造型系列，可以把我们的照片、名字清晰地镶嵌在里面。手工透明皂是以其将文化、艺术、品质与时尚溶于一体的独特的魅力，在我们的生活中悄悄蔓延，将水晶般的神韵、鲜花的色彩和香气、无限的创意集与一身，晶莹剔透、绚丽多彩、高雅脱俗。1.3 产品特点1.3.1 优势我们的产品天然手工皂，是香皂大家族中的一员。然而，事实上，它又与普通香皂有着很大的区别，具有其不可比拟的优势： 1.滋润肌肤完整保留甘油，保湿滋润效果更佳。通常在一般机器生产的香皂、洗面奶以及沐浴乳这类洁肤产品中，会添加一些化学物质与防腐剂等，使用后常常也将肌肤的天然油脂一起带走，虽然达到了清洁的效果，但常常会使清洁后的肌肤干燥、紧绷，护肤效果不理想，甚至会伤害肌肤。然而手工皂是由天然植物油及其他非人工合成化学成份制成，并且将甘油完整的保留在香皂之中。一块天然手工皂中，甘油几乎可以占到四分之一的比例。甘油对我们的肌肤来说是一种天然的保湿滋润剂，所以，使用天然手工皂会远比市售普通香皂的滋润效果好。借由机器生产的香皂，在制作过程中所产生的甘油是副产品，因此早已被移除或抽取出，以供其他化妆品使用，而手工皂经由自然荫干的过程中，仍可保留甘油为肌肤提供镇静与柔软的功效，这是一般的机器所生产香皂无法提供的功能。 2.环保上佳它的环保性也是值得我们关注的。因为天然手工皂是由纯天然原料经萃取、熔解、冷凝制成，其制作过程中几乎没有添加任何的用以清洁的人工化学物质，因此在天然手工皂遇到水之后，大约二十四小时以内就会被完全中和分解掉，所以并不会造成地球生态环境的负担与污染。因此使用手工皂的消费者在享受它带来的清洁与滋润的同时，也为保护生态环境尽到了自己的一份力。 3.形象多变天然手工皂的外形也是它的一个非常大的优势。爱美之心人皆有之，漂亮的外表会让人们在使用手工皂时心情愉悦。手工皂的易塑性也为它多样化靓丽外形的塑造提供了很大的便利。它可以被塑造的高贵典雅、也可以被塑造的卡通可爱。由于其制作简单，也可以被消费者 DIY 成各种自己喜欢的造型。1.3.2 缺点1.保质期短由于没有添加多余的防腐剂，保质期较短。这算是一个“美丽的遗憾”吧。2.对皮肤的潜在危害用来和油脂发生皂化反应的碱剂本身对肌肤就损伤较大，而且由于没有做充分的纯化去余碱的工序，所以对肌肤更易造成刺激。与此同时，现今网络上售卖的手工皂大多都是个人作坊式手工制造，从原料来源到制作环境都无法进行相关的品质监控，有些手工皂中甚至直接添加果汁、蔬菜汁、等成分以标榜“天然”，其实这些简单添加的成分非常容易因不稳定发生化学反应或滋生微生物，从而会对肌肤造成不好的影响。而如果想要在不添加防腐剂的情况下减少生成，就势必要提高自身的碱性，而碱性越强，对肌肤的损伤其实越大。二、 目标客户群体分析2.1 用于自用的客户群体1.16-23岁女性（中学及大学学生）这一客户群体购买能力不高，容易接受新鲜事物，对品牌忠诚度不高，容易喜新厌旧，所以适合她们的手工皂产品定位应为中端产品，即价格中等，外观新奇漂亮的产品。由于年轻女性的肌肤普遍没有太大问题，所以手工皂只需要满足客户基本的诉求就可以，如清洁，控油，保湿等。2. 24-35岁女性（主要为白领女性）这一客户群体注重生活质量，对品质有较高追求，购买能力较强。品牌忠诚度较高，如果她们对某一品牌产品很满意，基本上会持续使用下去。由于现代社会污染严重，很多女性的皮肤都会出现问题，再加上市面上能买到的洁面产品大部分都含有各种香料，防腐剂，添加剂，所以手工皂相对于其他界面产品的优势是：很少添加防腐剂。由于是手工制作的，还可以根据不同客户的需求，往里面添加不同的原料，如芦荟，薰衣草，玫瑰，蜂蜜等。适合这一群体的手工皂为中高端产品，产品除了能满足一些基本的诉求之外，还能够美白，祛斑等。此种手工皂的卖点为：纯天然原料，无添加，无防腐剂，每天涂抹的彩妆、防晒乳液及空气的污染，是肌肤最大的负担，这时应用不含化学成分的天然手工皂，给肌肤零负担的清洁保养。3. 3-12岁的婴幼儿这一客户群体没有购买能力，基本上都是家长为他们决策和购买。一些外国进口的，针对婴幼儿的清洁产品价格昂贵，因为这些进口产品所用的原料更加安全，而手工皂同样可以满足这一诉求，并且可以做出各种卡通形状，更受儿童的喜爱。宣传重点应为：好看又安全，向家长宣传手工皂的无伤害、无刺激性，引导孩子选择喜爱的 图案，暗示孩子使用手工皂勤于洗脸、洗手等。 展示的手工皂以色彩鲜明的卡通、动物形象为主，并辅以一些简洁大方的传统香皂形状以便于家长同样有兴趣尝试手工皂，推出二者结合的“家庭套装”并给予购买优惠。以小号手工皂为主，符合孩子追求新鲜事物的个性，并使得产品单价较低，家长乐于为孩子购买。4. 追求环保的人士在宣传中强调手工皂与化学的清洁剂不同，在与水接触约 24小时后会被细菌分解成水与二氧化碳，不会造成生态环境的污染，并说明化学清洁剂对生态环境的严重危害，倡议人们选择手工皂。另外皂本身是一种天然的接口活性剂，抹在身上一冲就干净，不像合成的接口活性剂(一般市售清洁大多数用这种物质)，不但不会在皮肤残留，造成皮肤过敏、干痒、脱皮等常见的皮肤病变，冲掉的水在大自然中很快就会分解，不会对环境造成伤害。2.2 用于送礼的客户群体这一客户群体主要是年轻的男女，购买手工皂主要用于情侣间，朋友间送礼。这一客户群给偏向低龄化，购买能力不强，但是追求新意，追求独特。因此手工皂的造型应该独特有创意，并且能根据客户的需求定制不同的造型。在价格方面应该定位为中低端，因为很多客户是用来批量送礼的，一般是送同学，送朋友，送闺蜜，而且基本上中学生和大学生居多，所以价格不宜太高，但是包装需要精美有档次，满足女性客户的心理诉求。2.3 消费者使用及其购买行为分析对于纯手工香皂，绝大多数消费者愿意使用，原因是其消费者群体信任香皂，在其生活过程中已经把使用香皂作为了习惯。而我们所介绍的香皂，不光有杀菌、润肤的作用，由于其制作方法不用因而可以做出各种形状，即可以充当香皂也可以当工艺品来展示。对于此类型的香皂，60%网络消费者是由于其使用价值购买，即清洁、美容等功效；40%网络消费者是由于其造型美观，散发清香，故作为工艺品送与亲友。从网络商店对此产品的关注度与购买量上来看，可知关注其商品的消费者有70%对此产品进行了购买；从网络商店对此产品的评价来看，可知购买其产品的的消费者主要考虑点有以下几种：1.制造成分。2.价格。3.造型。由此可推算出消费者购买行为可分为以下几个步骤：1.关注阶段，消费者对产品进行关注，对同类产品进行比较。2.产生购买冲动阶段，消费者由于关注与比较，发现其性价比较高，有了初步的购买冲动。3.购买行为阶段，消费者对其进行购买。4.购后行为阶段，消费者得到产品对其进行使用及其购后评价。根据消费者购买态度来说，购买此产品的消费者有两种：1.习惯型，消费者对于产品的信赖与偏爱而经常购买与使用，他们对此类产品十分熟悉，体验较深。2.冲动型，消费者对于产品的外观、包装而对其进行购买，主要以直观感觉为主，从个人的兴趣出发进行决策。由数据可知对于此类型的香皂，购买者绝大多数是冲动型购买，其年龄段主要分布于青春期前后，由于产品样式新颖、独特，深受此类消费人群所喜爱。此类消费人群购买因素主要为个人原因，动机主要集中于为满足个人喜好或偏好进行购买，为了求新、求美、求荣。对于数据进行分析后又可知道，在购买者中有部分消费者是由于受到周边亲属、朋友以及部分陌生人的影响，因而选择购买的。从此可知购买行为的外在因素主要以参与群体对周边人群进行辐射，利用未参与人群的好奇、攀比等心理，拉拢其进行购买决策。从而使未参与群体演变为参与群体。三、 手工香皂营销方案3.1 总体发展规划第一阶段：利用淘宝平台，建立我们自己的手工皂销售网店，初步形成我们的品牌。第二阶段：充分利用淘宝资源优势，推广并提升我们的品牌形象，打造成为淘品牌。第三阶段：立足淘宝平台，延伸至其他网络 B2C 平台，如：当当，亚马逊，京东。第四阶段：跳出淘宝平台，建立自己品牌独立的 B2C 网站，利用品牌知名度带动 流量，并转化为购买。第五阶段：建立自己品牌的实体店，线上、线下同时经营。3.2 市场分析 3.2.1 宏观环境分析 1.人文环境分析手工皂主要的市场对象是 20-30 岁的喜欢简便、追求时尚、环保人士、较敏感性肌肤人群。随着空气污染日益严重，彩妆残留的危害越发加深，以及礼仪礼貌的需要，洁面已经成为人类生活必不可少的一个生活步骤。选择滋润、护肤又环保的洁面产品亦成为人们追求的主流。正因为这样，手工皂应运而生，并迅速风靡全球。2.政策、法律环境分析法律法规的不断完善，随着我国对日化用品行业的法律法规的不断完善，增加了对打假、造假人群的惩戒力度。从而有效的提高了我国日化用品行业的规范化和法制化进程，保护了消费者以及生产商双方的利益。 科学发展观深入人心。“十二五”期间，大部分企业将以产品节能、高效、环保与安全为企业发展的主线，以科技进步和创新为主导，加快产品结构调整，加快产业技术升级，不断提升人民生活品质，促进行业可持续发展。 而手工皂水流入湖泊和海洋只要 24 个小时就被细菌分解，并且无毒，合成洗涤剂需要数个月分解时间，有些成分甚至始终不被分解，有毒成分对水环境和鱼类的伤害很大。3.经济环境分析经济快速发展，居民消费水平不断提高。人们的消费观发生了很大的变化。2011 年，我市城镇居民人均消费支出为 14531 元，比上年增长 15.4，增幅比上年提高 1.3 个百分点。扣除物价因素影响，实际增长 9.7。其中家庭设备用品及服务支出增长 9.3。而家庭日用杂品消费增长 18.3。4.社会文化环境分析 随着生态环境的恶化、各种流行疾病的盛行，各种假、毒的事件的发生，人们越来越追求绿色、环保的生活，“绿色消费”将成为消费的主流。 手工香皂与化学清洁剂不同，在与水接触后大约 24 小时后，会被细菌分解成水与二氧化碳。因此就算流到河川或大海，都不会造成环境的污染，也不会对海洋生物造成威胁。宏观环境分析总结当洗脸已经成为生活中必不可少的生活步骤时，环保天然而又个性时尚的手工皂将会战胜传统的化工洗涤用品，掀起一股新的消费狂潮。3.2.2 微观环境分析1.发展趋势 制造工艺成熟。肥皂是人类使用历史最悠久的洗涤用品至今已有 3000 多年的历史制皂工艺发展已经相当成熟。 国外市场成熟。手工皂在国外己经风行了多年，至今依旧在不断卷起新的热潮。 中国市场正在发展。当人们的生活品位不断升高的今天，香皂的生产制造已经不单纯的用于沐浴、清洗，它已经成为点缀生活的一种艺术品今天的中国，手工皂的市场正皂速迅猛发展。2.行业集中度 日化用品行业占据主要市场的除了宝洁（占 40）之外，联合利华（占 30）的实力也不容小觑。另外，市场的跟随者和补缺者还有妮维雅、花王、索芙特、欧莱雅等。 但就手工皂的市场份额而言，目前为止手工皂的市场还没有绝对的领导者。全国手工皂行业发展营销模式分析（1）手工皂实体店：遍及各大城市（2）手工皂网络店：淘宝网、拍拍网、易趣网网店等（3）手工皂连锁加盟店：普及各大城市连锁加盟店3.3 促销手段 1普通促销前提条件：需要经销商在终端做小型促销活动，公司提供必备的物料，如经销商不愿在终端做活动，则按旧价格供货，由分公司出资协助经销商执行活动。为在上市阶段达到一个良好的铺市和销售，我们将产品的价格直接告诉经销商，由当地分公司经理规划并要求经销商铺货达到多少家即可按该价格享受优惠。如经销商也是经销纸品的经销商就可要求他们在规定的时间内铺货达已有铺纸品卖场的80%即可享受优惠价，让经销商尝到铺货就可享受到的利润甜头，同时也要求他们做一些促进销售的活动如：A城，分公司规划A经销商任务是一个月内铺货100家就可按1.85元/块进货，完成80%则按1.85元*（未完成比例加基数）120%，则该经销商最终进货的价格为：2.22元/块。 年终综合返点进多少货享受多少的折扣，当达到一定的进货量时，就返还一定利润给经销商（这种方式的缺点是：不稳定性，经销商如对各地分公司没有一定的信心比较难说服经销商购买货品）。 根据单次进货量来确定返还比例金额 72块/箱，一次性入货300箱即可享受2.00元/块的优惠价；一次性入货500箱即可享受1.85元/块的优惠价。2特惠装，优惠更多单品优惠装（三合一包装），在实际销售时实际让利给经销商和消费者，使用两张不干贴将三个单品粘贴在一起，即可成为优惠装。在进行终端活动时，主要促进优惠装的销售，在的折扣同时，送沐浴露试用装。每块香皂送两包沐浴露试用装（或者沐浴露、洗面乳各一包），也可捆绑一起赠送给消费者；也可让经销商单独进行销售，增加其利润，加大经销商进货的动力和铺货的进度。 3、综合促销 通过分公司规定经销商铺货的数量来确定给予的优惠价格，同时我们也配有一定的单品促销不干贴，让经销商根据自身渠道的特点，在终端通过优 惠装让利给消费者，这样也加快了产品的销售速度，也加强了经销商对产品的信心。如：A经销商按要求铺货到达率100%，他将部分产品做优惠装，让利价为：7.60元/三块（按原价则8.7元/三块）。 3.4 其它渠道促进建议 建议在一个城市确定一个以上的经销商，限定大区域，而区域内的卖场不限定他们的供货范围，只要经销商进入则算该经销商的经销渠道，这样使经销商之间有竞争，促使他们多铺货、多用精力在我们手工香皂的产品上面。 四、 销售宣传4.1 公益性广告广告对于商业社会的重要性是众所周知的，是消费者信息接收的重要渠道。企业品牌要向全国甚至全球消费者推广，离开广告能达成目的的可以说是寥寥无几。在权威性媒体上争得一席之地是众多企业的目标之一，而僧多粥少的状况是永远的，激烈的媒体竞争导致营销成本的不断上升，成为企业发展过程中的沉重负担。而且，在纷繁芜杂的社会中，单个的广告淹没在广告海洋中,其效果和受众对它的接受度与接触率的剧减，如何采取多样化的手段去达成自己的目标，是所有企业广告负责人的心病。进行公益性广告的投资是一种有价值的传播方式，是消费者信息接收渠道之一。企业在消费者心目中会形成一种"为民、为公"的形象，以此来打动消费者的心。这种信息接收的渠道很多，比如在电视台、广播、报刊杂志、网站、露天场所等单独或与政府一道做有关环保、普法、节日、庆祝等的合作性公益广告宣传，但一定要在公益性宣传的同时不知不觉地传播公司形象，会提起消费者对本公司品牌的关注。4.1.1网络渠道随着互联网业的逐步成熟，眼球经济、烧钱经济向现实转化，电子商务已经在人们心目中形成了未来商业模式的必然这一理念，消费者对电子商务的认可越来越高。 随着互联网知识的大众化普及、企业的数字化网络管理与电子商务的应用日趋成熟，网络广告已成为消费者信息接收的主流形式之一。采用比较精美的小型Flash广告、固定小型企业品牌形象联接广告、小型移动式页面广告等形式在大型门户网站、专业性网站与搜索引擎门户进行运作，是消费者比较容易接受的形式。因为这种形式的广告浏览主动权在顾客方，精美的制作与不影响正常浏览的广告能给人以良好的印象，消费者也比较容易接受。41.2 手机渠道中国通讯业已经建立起了一个庞大的平台，在推出短信业务后,每年的短信收发量以几个数量级地增长，广告界可以和运营商合作推出广告业务。同时进行广告预订积分奖、定期抽奖、提供话费奖励、服务与优惠购买等各种方式进行广告传播。这也是消费者接收信息的渠道之一。4.2 口碑传播 战国时期的商鞅在秦国实施变法时，担心变法的推广与实施效果，于是在市场南门树起一木头，宣布谁杠到北门就赏50金，首先没人相信，可最终还是有人得到了奖赏，在没有现代化媒体的时代，通过口口相传传遍全国，人们都相信了商鞅的诚实与守信，令最终的变法同样得到了成功。 各个阶层、群体、地域或家族内的人们认为口碑传播是最可信任的消费者信息接收渠道之一，而最突出的是高收入、高学历的群体，他们经常通过口碑传播来传递商品品牌信息。进行口碑传播的关键就是找准与抓住意见领袖进行针对性的攻关。选定后采取免费试用、利益诱导、价值评判及服务保障等各方面的措施说服他接受产品，并积极在其影响范围内传播有利的产品信息，劝服别人购买产品。优质的产品与服务能让意见领袖与企业保持长期的良好关系，并成为品牌的积极传播者与忠实顾客，由此带来的将是高度的品牌忠诚与销量。 在信息无处不在的时代，消费者信息接收渠道有很多，如何有效传播信息是所有品牌必须直面的问题。4.3 事件营销事件营销是企业通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件，引起媒体、社会团体和与关注，以求提高企业或产品的知名度、，树立良好，并最终促成产品或服务的销售目的的手段和方式。1915年的国际巴拿马博览会上工作人员通过摔瓶子散发的酒香让中国的茅台名扬世界，就是一个非常典型的事件营销的成功案例。手工皂产品属于肥皂产品中的一种，同时也可以算是护肤产品中的一种。与行业内的龙头老大相比，明显存在市场份额不足，科技水平不高的劣势，但也有成本低廉、创意新颖等方面的优势。只要先期做好足够的准备与策划，通过媒体炒作及网络话题等方式未尝不能在短时间内吸引消费者的注意。在信息无处不在的时代，消费者信息接收渠道有很多，手工皂产品需要抓住机会，针对目标受众的诉求进行有效的信息传播。4.4核心价值观念：善待我们自己 1.善待我们的健康手工皂最大限度地保留了植物油和其他添加物中含有天然维生素和营养成分，能有效保护我们肌肤的角质层，防止水分流失，是皮肤最好的保养品。2.善待我们的生活环境手工皂不含有化学试剂，最终分解的产物为水和二氧化碳，不会对我们的生存环境造成负担。人人为环保，环保为人人。使用手工皂，不但对自己的皮肤好，也是在做环保，一举两得。3.善待我们的感官芬芳的气息，多变的造型搭配丰富的色彩，既是设计师对艺术和创意的追求，更是为了我们的视觉享受与精神愉悦。当工作逐渐模式化，当生活逐渐枯燥化，我们更需要从细节入手，用创意来修饰我们的生活。