报刊文化礼品开发及市场营销项目策划书(共13页).doc

精选优质文档-倾情为你奉上报刊文化礼品开发及市场营销项目策划书一、项目说明报刊文化礼品是采用畅销报刊年度精华本(或增刊专刊、或专题书)+与主刊定位相匹配的赠品，配以精美的外包装，以礼品的形式进行市场销售的文化产品。自2011年启动第一期报刊文化礼品营销项目开始，集团公司相继推出了三期共计26个品种的期刊礼盒产品，一年内实现80万套的销售业绩，完成流转额1.5亿元，创收8000多万元，是传统报刊发行业务的一次成功创新。二、营销目标2012年全国报刊文化礼品营销项目完成流转额4亿元，创收2亿元。三、市场分析（一）市场空间中国人一向崇尚礼尚往来。礼记云：“礼尚往来，往而不来，非礼也，来而不往，亦非礼也。”中国这个“礼仪之邦”，礼品文化传承了几千年，送礼是中国人表达情意最普遍的一种沟通方式。受赠者可以是普通朋友、邻居亲戚、商业伙伴、上司下属还是亲密爱人可以说，礼品消费在国内有蕴含着浓厚的文化底蕴。根据中华全国工商联礼品业商会2010年的数据统计显示，截止到2009年底，全国礼品市场的年销售额已达到8900亿人民币（不含港澳台地区），中国礼品市场销售量增长逐年都保持在20%以上。礼品消费的特点也渐渐地从“物质”发展到“精神”层面，越来越注重文化消费。（二）竞争分析随着人们生活水平的提高，国内礼品消费持续升温，致使品种繁多，创意不断。礼品消费特征随着历史的演变基本上包括四种类型：温饱型、实用型、健康型、文化型，并且很明显地从“物质消费”到“精神消费”。邮政发行的畅销报刊作为信息和知识的载体，富含文化品味，适于打造成独特的报刊文化礼品，既符合精神型消费特点，又与众多礼品选择形成有效市场区隔，具有差异化地竞争优势。（三）市场细分和定位全国性报刊文化礼品从产品的使用者角度进行细分，包括老年健康类、少儿教育类、金融理财类、时尚女性类和户外探险类等产品，并根据使用者的年龄特征、兴趣爱好与消费特点等进行主题活动营销；从产品的购买者角度细分为，公费、团购客户和私费、零售客户两大类，针对消费者的购买动机与消费特点，推荐合适的产品。四、目标客户以公费、团购性质的企事业单位客户为主，特别是邮政现有各专业的大客户，包括报刊、集邮、函件的机构客户和集团客户；以私费的个人订阅、零售为辅。五、SWOT分析（一）优势1.高收益。发行费率50%以上。2.低成本。编辑一次内容可持续使用1年以上（年刊），内容可在已发表的全年内容中精编。邮政销售周期长，投递频次少，投入成本低。3.业务处理环节少。正常发行报刊需要3-4个环节，文化礼品销售仅需1-2个环节。4.市场需求旺。传统报刊发行是夕阳产业，但文化礼品是朝阳产业，将报刊的文化元素植入礼品概念，赋予报刊新的生命力，适应了礼品市场持续升温的旺盛需求，实现了报刊的二次增值销售。5.带动主刊发行。提升邮发报刊品牌影响力，带动主刊发行量的增长。（二）劣势报刊发行专业营销人员较少，营销水平不高，礼品销售更多地依靠原有的客户资源，而非按商品销售规律，将报刊文化礼品推向市场，参与到礼品大众消费的市场竞争中。（三）机遇随着中央加大对文化产业发展与改革的力度，多数报刊出版单位采取了以媒体综合影响力为基础的，多种经营并重的发展模式；邮政企业也在积极探索业务转型问题，推动报刊发行从传统产业链末端向中上游延伸，实现业务模式和盈利模式的多元化发展。文化礼品专项市场开发作为一项重要的尝试和创新，赋予邮政报刊发行专业新的生命力。（四）挑战中国邮政报刊发行60年来业务发展模式基本上没有变化，即单一依靠报刊发行费率实现收益，单一依靠发行量的增长带动专业发展。在新媒体快速发展、数字发行不断扩大的新形势下，传统的模式面临越来越大的压力和挑战。六、4P营销策略（一）产品策略1.畅销报刊原则。合作开发礼品的报刊社须是邮政发行的畅销报刊，借助畅销品牌效应，有利于消费者认同，同时带动主刊发行量增长，进一步提升邮发畅销报刊品牌影响力。2.合规性原则。增刊、专刊、精华本、书等要有新闻出版部门审批号，赠品须是合规生产产品，原则上不以食品、药品或未经认证的高科技创新产品等作为赠品；3.相得益彰原则。文化产品代表主刊的精华，体现主刊的核心价值。赠品选择要与主刊的定位和品位相匹配；4.多样化原则。产品类别丰富，迎合不同人群、年龄、层次的差异化需求。（二）价格策略1.高收益原则。发行费率一般要求在50%以上，有较大的营销激励空间；2.物超所值原则。文化产品加上赠品给人的感觉要比售价的价值高，且包装新颖精美，有档次，拿得出手。（三）渠道策略1.现地现物定向营销。邮政综合或专业营销人员、收投人员利用邮政现有客户资源，点对点、面对面开展定向营销。2.关系营销。基层单位相关负责人、综合或专业营销人员面向机构客户、集团大客户营销，开发团购或机构个性化定制市场。3.零售终端营销。邮政各种终端营业网点摆放销售。4.与邮政其他板块联动营销。中秋月饼捆绑式销售，邮乐网销售等。5.数据库营销。利用邮政分类客户数据库，针对目标消费人群进行直邮广告宣传销售等。（四）促销策略1.找准营销时机，搭载节日综合营销项目。抓住新年“五节联送”（圣诞节、元旦、春节、情人节、元宵节）礼品营销商机，搭载节日综合营销项目。将报刊礼品依次纳入 “新春邮礼”、“亲情三节”、“中秋”等全省邮务类板块联动的综合营销活动中，赋予期刊礼盒与中秋月饼、新春贺卡、集邮册同等重要的营销地位，群策群力，增加礼品盒的营销力量。2.组织礼品项目订货会，有效促进交易。由省公司牵头，搭建集团与各级邮政领导、业务骨干及项目负责人和研发礼品的报刊出版单位沟通的平台，实现现场看样、现场培训、现场订货，是目前最为有效的促成礼品交易的方式。3.抓住节假日单位发放福利的商机，定向开发集团客户。以政府机关、企事业单位为主要目标客户，抓住节假日大客户为在岗员工和退休职工发放福利品的习惯，有针对性的开发集团客户。七、推进措施（一）成立项目营销小组为推进2012年报刊文化礼品专项市场实现4亿元的稳步增长，集团公司层面专人负责,各省邮政公司由综合营销人员和报刊发行人员组成项目营销小组，专门负责市场开发和礼品营销，形成集团、省公司、报刊社三方直接、有效的沟通方式，有利于拓展市场。 （二）开展项目营销培训通过全国电视电话会，集团公司做好对各省的产品与业务培训，包括报刊文化礼品基本业务知识、产品介绍、业务处理规则和流程、营销方法和技巧等；通过开展现场订货会，省公司做好对地、市、县三级培训工作，实现现场培训、现场看样、现场订货。同时在集团公司培训内容的基础上，结合本省市场的具体情况，制定更细化、更具体的实操性措施。刊社根据需要积极参与上述两级培训，侧重于推介产品，提供样品，配合制作相应的宣传品等，特别是参与省一级带有订货会性质的培训，往往决定该产品在本省营销的成败。（三）做好宣传推广1.准备好宣传材料与广告语。制作宣传所需的样品、宣传单页、海报或其他有效宣传内容，特别是每个礼品要精心推出一句能反映礼品核心价值和特点的广告宣传术语，挖掘各文化礼品的内在价值和消费诱因，开展与客户最有效的沟通推介。2.充分利用邮政各类宣传、营销平台。搭载报刊收订、图书巡展、其他板块营销活动等开展文化礼品宣传，或专门策划主题宣传活动；利用社会多种宣传渠道，如固定场所展示或播放（营业厅、零售终端、楼宇分众传媒等）、数据库商函广告直邮、邮政或其他网站推介等。（四）优化产品，提升服务1.优化产品。集团公司定期从各省公司营销团队搜集客户对礼品的反馈意见，督促报刊社对产品进行修改与提升，并为下一期新产品的选择、设计、制作、定价和宣传提供有力依据。2.提升服务。省公司通过定期走访客户，针对报刊文化礼品的品质、广告效果、客户评价、售后服务等信息与之进行沟通，并将反馈意见上报集团，不断提升对客户的服务水平。（五）定期通报，及时总结报刊文化礼品项目将作为2012年重点营销项目在全国范围大力推进。集团公司将定期对全国性报刊文化礼品的销售情况进行监测，对营销项目人员进行业绩考核；并有专人负责与各省和报刊社沟通协调解决市场营销全程需要解决的问题，如发货、销售、投诉、结款等情况，收集分析有价值的营销案例，向全国宣传推广。报刊发行数据库营销项目策划书一、项目说明中国邮政报刊发行作为全国最大的报刊发行商，依靠邮政企业庞大的名址数据库资源，通过学习借鉴函件业务中数据库商函的营销创意策划、营销流程设计、营销项目管理等经验，结合报刊业务特点，创新邮政报刊发行数据库项目营销方法与实施流程，支撑中高端期刊、形象期刊等专项市场的开发。二、营销目标2012年，逐级组建报刊专业数据库营销团队，开展多层次、多渠道、多品种的数据库营销活动，使数据库营销成为创新营销模式、发展畅销期刊、开拓专项市场的重要助推器，对报刊日常收订贡献达到1 亿元。三、数据库营销特点和途径数据库营销以客户为导向，为客户创造价值，突出营销方式的精准性，强调营销传播方式的快捷、便利和互动性，注重营销过程的全程闭环管理。（一）目标客户的精准性目标客户能够被描述出其特征，例如性别、年龄、职业、收入、兴趣爱好等，最好能够用一句话概括出目标客户的特点。目标客户既要能被清晰描述，又能通过载体实现信息接触，例如名址、手机、电子邮件、网络账号等，能通过营销传播方式实现营销信息与目标客户的交流。（二）数据信息载体的多样性客户信息数据可以是以下载体形式：1.商函名址数据。主要服务于直邮商函投放和实物投递。2.电子邮件。主要用于利用电子邮件传递营销信息，根据电子邮件载体的特点，可以在邮件中设置丰富互动的内容，实时了解客户反馈。3.电话。向目标客户直接拨打电话进行产品或者服务的介绍，在语音沟通中直接了解客户反馈，其优点是及时反馈，缺点是容易造成客户反感，引发投诉。4.短信或彩信。向目标客户手机直接发送带有营销信息的短信或彩信。优点是便宜，便捷，易于反馈，缺点是可展示传播的内容有限，且易造成客户的投诉。5.网络账号。这里的网络账号主要指商业网站上的客户数据，例如微博，qq等等，可以与商业网站运营机构合作，借助他们的资源，向目标客户网络账号发送营销信息。6.其他载体形式。（三）营销信息设计的个性化根据目标客户的特征、消费习惯和信息传播载体的特点，结合报刊产品内容，向目标客户传递个性化的营销信息，并通过载体展现，营销信息设计既要展现报刊产品的形象和定位，也需要提供邮发信息的反馈互动和消费行为诱因。（四）营销流程的完整性数据库营销实施过程中要注意划分阶段，第一阶段是对数据的筛选和测试、用于改进数据的质量和营销设计。第二阶段是大规模的营销信息投放推广。第三阶段是处理客户的反馈信息，并同时派发营销诱因或赠品；第四阶段是订单的达成。最后是对营销活动的事后分析和评估总结。四、数据库营销流程报刊数据库营销流程共分为七个步骤：（一）数据筛选。客户的数据来源可以是名址数据，也可以是电子邮箱、手机号、网络账号等。无论数据来自哪里，或以何种形式展现出来，在开展数据库营销活动之前都需要对数据进行分析和筛选，以提高数据质量。从客户数据中随机选出一部分数据作为样本，检验数据的有效性，即该客户是否真实存在，且能够接触到。名址数据可以通过寄信是否会被退回，电子邮箱地址可以通过发邮件试验该邮箱地址是否存在等等。如果数据有效性达到要求，就可以进入下一阶段，如果达不到要求，那么就需要选择另外一批数据。在实现数据有效性的同时，还可以检验前期对客户特点和消费习惯的分析是否正确，检验营销信息能否有效地激起客户的兴趣。（二）选择报刊产品。根据选择的目标客户特征，从报刊产品中寻找到适合报刊，同时积极与报刊社联系，共同策划，明确报刊产品的内容定位，及对目标人群的宣传要点，设计引起目标客户注意和诱发其反馈信息的营销点。以上两步在实践操作中经常互换，主要是因为目前报刊发行是从报刊产品的选定出发，再描述其目标客户特征，然后再进行数据筛选。在未来建立邮政报刊客户数据库后，就能实现从产品驱动向数据驱动的转变。（三）营销信息策划设计。综合考虑报刊内容、目标客户消费习惯、促销资源和信息传播载体等因素，确定激发客户反馈意向信息的诱因与发生订阅交易行为的赠品，同时确定营销信息的展示方式、传播渠道、信息反馈渠道、交易渠道等。营销信息传播渠道可以是直邮商函、电子邮件、短信、电话等；客户接收营销信息后可以通过直邮商函、电子邮件、短信、电话或者网络等方式反馈其意愿；邮政接收到意愿反馈后要迅速跟进，为客户提供方便的交易渠道，例如投递员上门收订、营业网点收订、网上订阅等方式。（四）传播营销信息。设计好营销信息内容，通过一定的载体和传播渠道，例如商函、电子邮件、短信或彩信等方式，向目标客户发送。在传播营销信息时，要选择客户便利的接收终端（例如商务人士经常收发电子邮件，年轻人经常收发短信等），并安排在客户方便的时间进行营销信息的投放。一般来说，前期进行小范围的测试，确保营销信息传播渠道的畅通，测试其反馈信息效果，为全面投放营销信息做好试点。（五）收集反馈信息。营销信息投放后，要密切关注客户的反馈意向信息。反馈意向信息能更好地帮助我们锁定最有可能产生订阅行为的客户。但同时要注意，客户的意向反馈信息并不意味着实际订阅行为的发生，必须迅速把握客户的意愿，趁热打铁，向客户传递营销信息，及时实现收订。（六）收订服务。目前客户订阅的交易渠道有投递员收订、营业网点收订、网上订阅等方式。一般来说，订阅以诱惑程度不够的实物或电子产品作为赠品的报刊，一般由投递员上门收订比较好。因为投递员在上门提供反馈的诱因小礼品时，可以再进行报刊产品的宣传介绍。而且在用户收到免费小礼品，并受现场推荐的影响，更容易产生订阅行为。对于订阅赠品为实物并且比较丰厚的，可通过在营业网点摆放的方式，由客户携带宣传资料自行上门订阅。对于订阅有价格优惠的，可通过短信发送小面值（10元或20元）的优惠卡号密码，由客户自行网上订阅，也可以到营业网点订阅。（七）信息统计及效果评估。数据库营销活动结束后，要对营销环节的过程进行数据统计分析，以便准确地评估营销效果。主要统计指标包括：营销信息投放量、信息反馈量（短信、回函、回电等）、实际订单数量等。通过这些数据，可以从诱因设计、数据质量、信息反馈效果等角度对营销效果进行评估。五、目标市场应用数据库营销作为一种新型营销方法，可在现有报刊重点细分市场开发过程中发挥重要作用。主要有高端客户市场、形象期刊和校园市场。（一）高端客户市场选择中高端期刊作为主推产品，具体根据期刊的内容和目标客户的特点进行专项营销设计。可以依据目标客户的特点，将关联度高但不同内容的期刊进行组合打包，降低期刊社的宣传成本。如果采取直邮商函的营销信息传播方式，建议选择以年定价为200元以上的期刊，确保营销活动效益能够有效地贴补营销费用；如果采用电子邮件等方式，则可以选择年订价为150元以上期刊。（营销流程如前所述）（二）形象期刊定向广告将期刊广告资源和数据库资源相结合，以邮政名址数据为核心，根据客户的特点，分析其潜在消费需求，找到销售广告的目标行业，借助形象期刊的广告平台向目标行业的企业进行广告销售。向这些企业集中宣传期刊内容的可读性、名址数据的有效性和精准性，突出强调可以借助客户对期刊的深度阅读和人际传播提升广告宣传效果，有效地帮助企业进行产品和业务宣传。六、推进措施（一）配置专职营销人员各省、重点城市要成立数据库营销专项小组，选拔专职营销人员，专业从事数据库营销工作，开展业务培训、制定相应的激励政策。（二）策划营销项目以项目营销推动报刊发行数据库营销的活动开展。在日常收订期间，集团公司将选择3-5个数据库营销项目，在部分省的重点地市策划开展；各省在做好集团公司数据库营销项目落实的同时，要策划2-3个全省范围的数据库营销项目；重点城市要重点做好全国和省级数据库营销项目活动具体执行工作，还可以根据当地情况，自行策划并开展1-2个地市级数据库营销项目。（三）拓展营销期刊产品线根据专项市场开发的需求，在拓展中高端期刊私费订阅时，重点选择零售市场售量好、合作意愿强的、内容分类明确的期刊作为重点产品。在拓展形象期刊数据库定向广告市场时，重点拓展中高端期刊，将时政类、财经类、时尚类、医疗保健类等期刊纳入到形象期刊系列。同时在数据库营销活动中争取期刊社的奖励政策和促销政策。（四）开展业务培训1. 积极与邮政企业其他业务部门进行交流合作，培训名址数据分析和直邮商函营销知识，借鉴其他业务的经验，结合报刊发行业务特点，创新营销方式。2.积极整合社会资源，与社会数据库营销公司合作，加大在电子邮件、电话、短信等营销方式上合作。（五）做好项目推进和总结提炼1. 及时了解各地数据库营销项目执行进度，跟踪营销效果，做好营销项目的分析总结评估，确保营销活动执行效果2.总结提炼各地数据库营销活动中的营销创意设计，以及方案执行和全程监控的成功经验，向全国进行复制推广。专心-专注-专业