大客户管理办法(共14页).docx

精选优质文档-倾情为你奉上键入公司名称大客户关系管理办法【2014.1版】此文档为公司内部机密资料，严禁外传！目录第一节 总则2第二节 建立大客户关系管理办法的目的和意义2第三节 建立大客户关系管理办法的目标2第四节 大客户管理办法2一、创造客户导向特别是大客户导向2二、基于客户导向的组织结构调整3三、客户关系管理信息系统（CRM）的利用4第五节 大客户维护计划6一、维护计划的意义6二、维护计划常见的实现模式6三、维护计划分类6四、客户分级维护措施7五、2014年度大客户维护方案10第六节结语 12第一节 总则在企业中，20%的客户可以为企业带来80%的利润，这20%的顾客就是企业的大客户。因此企业必须加强与大客户的关系管理与维护，在不断与他们接触的过程中，真正掌握他们的需求，并根据其需求特点，量身打造个性化的服务模式，为客户提供个性化、全方位的服务。在必要的时候，我们还应该为大客户开辟“绿色通道”，为大客户提供便利措施，不断为客户提供产品之外的新价值，提供增值服务，并提供完善的服务解决方案等。第二节 建立大客户关系管理办法的目的和意义客户是企业最重要的市场资源。客户关系是企业最重要的市场关系。市场经济是一种关系经济。为更好地指导公司市场开发和大客户管理工作，加强公司市场信息收集，建立良好的客户关系，满足和导引客户的需求，让客户满意甚至感激，同时使企业收益最大化，以此推动大客户工作向着规范化、标准化方向发展，特编写此大客户管理办法。第三节 建立大客户关系管理办法的目标建立大客户关系管理办法的目标是树立服务理念，以客户为本，用心服务并做到：（1） 要强化服务意识，贯彻“以客户为本，用心服务”的服务理念，形成全员在全过程的自觉行为，员工要体现出优质服务、创新服务、快乐服务、享受服务。（2） 建立趋向国际标准的服务标准体系，用制度保障服务到位，达到人性化、个性化、亲情化、专业化、智能化服务。（3） 优化服务资源，丰富服务手段，训练服务技能，提高服务能力。做到了这些，我们就能进行主动地、直接地、高层次地、智能型地、总包式地服务，就能稳定现有资源，发展新客户。第四节 大客户管理办法什么是大客户管理呢？大客户管理就是选择和管理客户的业务策略，以使客户长期价值达到最优化，要以客户为中心的理念和文化来支持有效的营销和服务过程。为达到公司持续健康高效发展的目的，我们应从以下几个方面进行客户关系的建立和管理工作：一、 创造客户导向特别是大客户导向（1）强化公司内部“以客户为中心”的全员经营意识，确保各方认识和实施大客户关系管理的一致性和统一性。（2）以客户及其需求为行动的主要导向;发展并维持良好的客户关系。（3）主动了解客户，主动寻求资料来了解客户的环境、问题、期望，并尽可能预见他们的需要，成为客户的顾问，与客户分享信息，与客户建立良好的合作关系。（4）采取行动满足客户的需求，考虑所采取的行动或计划会对客户产生什么影响；迅速回应客户的需求并解决问题。（5）建立客户反馈系统，运用有效的方法来了解并评估客户的顾虑、问题及满意度，并预测客户的需求。（6）定期并按时回访客户，介绍公司的新产品、新服务、新动态；同时了解客户的动态、需求和对公司工作的意见和建议，并及时上报领导。大客户管理是一项涉及到企业的许多部门、要求非常细致的工作，大客户管理要与许多部门取得联系（客服部、运营部、市场部、品牌部、商品部等等），以满足客户的需要。大客户管理工作的成功与否，对整个企业的经营业绩具有决定性的作用。大客户管理只有调动起企业的一切积极因素，深入细致地做好各项工作，牢牢地抓住大客户，才能以点带面、以小带大。二、 基于客户导向的组织结构调整（一） 建立有利于大客户关系管理的企业组织结构。1、公司应设定大客户管理组专人从事大客户的管理工作。设立如大客户经理、大客户主管等专职岗位，对接运营管理组、销售一线员工，及直接用户。2、大客户管理组分为：大客户部（管理组）、大客户部（销售组）即运营部营销体系成员（二）大客户管理组成员的主要职责作为大客户管理组成员，应该热爱自己的本质工作，忠于公司，积极、自信并富有工作热情，责任心强，具有良好的沟通能力和团队合作精神，乐于学习，善于学习，不断的提升自己的工作能力和内在修养。对待公司要诚实笃信，实事求是；尊重客户，保守客户的商业秘密和信息，不利用工作之便谋取私利。大客户部成员的主要职责是：1） 了解客户的需求，与客户建立良好的专业的关系。调动公司所有资源，保证我们整个公司为客户提供出色的服务，创造大客户对公司的积极态度和高度信任。2） 从事大客户管理的人员制订开发大客户的目标和执行计划，协调其他部门执行大客户管理计划，了解大客户的需求情况，获取大客户尽可能详尽的个人资料并进行分析利用。3） 根据大客户需求及目标编制大客户维护计划并推进执行，提升公司的销售业绩。（三） 大客户管理组成员的主要工作内容1、大客户部（销售组）工作内容：1） 大客户档案收集整理，确定与客户联系的渠道与方法。2） 客情维护：增进并强化与客户的感情联系，建立核心客户，提升销量。3） 对一些较重要的大客户，公司应有两个以上的人员与之联系，并建立联系报告制度。4） 负责与大客户联系的员工调离公司时，公司应及时通知有关客户，指派其他员工迅速与该客户建立联系。5） 对客户反馈的意见进行及时传递、处理，通过信息交换在第一时间发现问题并加以解决，提高销售额，增加销售效益。2、大客户部（管理组）工作内容：1） 制定工作目标A量化目标：包括进行客户拜访的周期、组织的各种活动的时间安排等。B质化指标：每年定期进行客户关系管理费用的支出与收益比率的分析和研讨。C定期补充，修改和完善管理系统；如有任何变动，首先通知部门内部，以便实现信息的及时性和准确性，以达到部门内部对客户了解的统一性。D每年12月制定出下一年的大客户部的工作目标，该目标应以先自下而上，后自上而下的方式，让有关人员充分参与意见，进行深入讨论，并进而达成共识，进行落实。E在计划中应明确所需资源，包括公司领导。应列明所需人员的支持目的、具体任务及时间限制等，以避免使工作目标流于形式，而使目标的实施卓有成效。2）按照计划开展市场调研工作，进行信息的收集、汇总与整理3）根据业务拓展的需要定期进行客户拜访工作，与客户保持良好关系；收集反馈信息并完成市场开拓目标和新客户发展的目标，不断提高产品在市场上的占有率4）接受客户的咨询与投诉，解答客户的疑问，宣传本企业的品牌战略5）按照计划完成推广工作，适时将企业最新营销信息传递给客户，按时按量完成任务6）定期与重点客户进行电话回访，并做好记录7）组织并实施潜在客户调查，根据调查结果，筛选评价，确定重点客户及客户开发计划三、客户关系管理信息系统（CRM）的利用大客户管理需要企业信息系统的支持，尤其是企业CRM系统的建立，通过对客户资料的收集，客户消费行为的分析、消费方向的预测，才能真正分析出对企业有价值的客户，从而有效的指导客户开发方向，同时能够完善公司整体业务流程。目前我公司的信息系统尚不成熟，以下几个方面亟待在系统中完善与实现：（一）、客户资料的完善搜集客户资料，充分了解客户资料之后，才能了解客户的基本需求,才可以确定基本的业务推介与实施策略。目前公司对客户的资料的管理大多停留在基本资料收集，针对公司的大客户, 搜集的客户资料应包括以下几个方面：A.客户的个人资料、各种形式的通讯方式（包括固定电话、手机、微信或QQ、邮箱等）;B客户的家庭状况，各成员的基本信息.；C.客户的消费力、消费层次等；D.客户的关系网，影响力等等；E.了解客户的兴趣爱好，生活习惯等细节。F、客户的消费意向。应对策略：此部分工作模块CRM系统中已经建立，但数据存在严重缺失或未及时更新的情况，所以需要从上到下完整的回顾与梳理，对资料重新进行补充及更新。应由大客户管理组建立cps表，号召全公司销售人员对客户资料进行更新校对。（二）、大客户分级标准的系统化企业搜集的大量客户信息，经过处理后可以预测有关情况，以及利用这些信息给服务以精确定位，通过数据库的建立和分析，相关部门都对客户的资料有详细全面的了解，可以给予客户更加个性化的服务支持，也利于实施更有针对性的销售策略。、客户分级标准客户分级标准的制定将以现阶段铂金卡、钻石卡客户的保有量为基础，梳理出该批客户对公司实际消费的利润贡献率，按照“客户消费金额”占40%、“客户对企业利润的贡献率”占40%、客户消费频次占20%的比例进行数据分析与排序，识别出具有较大价值那部分客户的共性，并最终以“消费金额”拟定可衡量的等级划分标准进行对目标客户群进行划分，将客户分为四大类：关键客户：A类：重要客户客户价值最高，重点维护对象；B类：次要客户客户价值较高，需强调关注对象；C类：普通客户客户价值一般，常规维护对象；D类：小客户客户价值较低，提供基本服务此部分需求需加快对CRM及ERP系统的功能再开发及既有功能优化。客户分级后各级别所占比例划分：、分级管理实施措施 完成基础的客户分级工作后，需要定期的对客户数据进行多纬度分析，并根据分析结果，拟定对不同属性的客户维护计划，再根据维护计划的效益跟踪，对维护的渠道、方式进行相应模块的固化和调整。在此过程中，客户消费习性的跟踪分析评估结果将是后期对客户管理是否有成效的主要考核指标体现。 1客户分析指标：在现有客户消费习性分析的基础上，深入分析客户的保有率、客户流失率、满意度分析、忠诚度分析、潜在客户转化分析。 1.1 客户的保有率：根据现有客户在分级后的构成基数，定期对各层级的客户异动数据进行关注。（即时分析动作，可控） 1.2客户流失率：一年以内未有再次消费的客户视为流失客户。根据现有客户在分组后的构成基数，重点关注高价值客户的流失率，对流失客户进行沟通并保持联系，便于了解原因并采取有效的挽留措施。（即时分析动作，可控） 1.3忠诚度分析：按季度进行统计分析，通过客户在固定时间段内的再次购买次数、再次购买的数量、再次购买的金额、转介绍率、活动响应度、对产品和服务价格的敏感度、对产品服务质量事故的宽容度的表现预以综合评估；其中购买次数、购买数量、购买金额、活动参与度、转介绍可通过系统自动查询，其余的数据指标可暂忽略。（长期分析动作，有变量） 1.4潜在客户转化分析：包括了市场活动及准客户的转化情况及需求分析。注： 要实现以上红字部分的分析，必须有系统的支持，支持消费金额与消费产品关联后的数据聚类分析查询，并能提供关联的客户分级报表，报表中可以看到客户的级别及每个指标的具体值，如消费金额、消费喜好度、消费频次、活动参与度、转介绍等。 标注为“即可时分析动作，可控”的只要系统支持，可以即时实现的对客户的数据管理，而“长期有变量的分析”即忠诚度分析是需要在分级工作实施后经过一个稳定的沉淀周期才能实现的。第五节 大客户维护计划一、 维护计划的意义大客户关系管理不应局限于知道客户的潜力和现状，还需对客户有更完整、清晰、全面的了解，必须与大客户建立互动和关联，以便定期给客户进行服务和推介。在于通过差异化的营销服务与产品提升客户忠诚度，客户的忠诚度将有效的挖掘出客户未来可产生的潜在价值及通过促销活动引发的增量客户价值；二、 维护计划常见的实现模式独立积分计划、积分联盟计划、联名卡、会员俱乐部。三、 维护计划分类按客户属性分为两大类，一类为常规的维护，主要针对普通客户即分级后的C类、D类客户；第二类为关键客户维护计划，主要针对分级后的A类、B类客户。1 、常规维护计划1.1维护群体：C类、D类客户1.2维护计划实施标准：现有的三包售后服务政策、日常回访（保养、工艺等）、祝福类短信、积分获取与权益、常规市场促销活动。2 、关键客户维护计划2.1 维护群体：A类、B类客户2.2 维护计划实施标准：权益服务：投诉处理优先级、定制周期优先级、咨询服务优先级、会员专刊、产品专款、一对一特别通道等（细则内容根据具体活动方案）权益活动：积分计划、俱乐部计划、主题活动计划（细则内容根据具体活动方案）增值服务：以联盟类服务为主，重点突出与客户实现信息共享、为目的。（细则内容根据具体活动方案）四、客户分级维护措施： 客户类别客户特征信息获取基础维护差异化分析后的维护跟进客户分类分类标准维护跟进措施D类（现阶段缤纷卡客户）1）公司的基础客户，占据客户总量的80% 基础信息：如基础信息：姓名、生日、地址、职业等；1） 首次消费后的电话回访，了解客户基础满意度提升群体1、两年内年度消费频率2； 2、累计消费积分前10%的客户针对性活动：如珠宝特定时间内免工费调换、特价产品推荐等2）客户自身购买力不强2） 客户生日、重大节日获得企业的短信祝福；稳固群体两年内年度消费频率2保持原维护方式不变3）客户带来更多地是口碑宣传抛弃客户近2年内消费频率2减少与客户的接触：如停止发送短信提醒，生日短信祝福、锁定客户积分。C类（现阶段铂金卡客户）1）珠宝消费消费2万元以下的客户，此部分客户约5%左右基础信息 1） 首次消费后的电话回访，了解周边人群对饰品的意见提升群体1、两年内年度消费频率2； 2、累计消费积分前10%的客户积分有效期提醒，开展消费即可升级针对性活动等2）消费以婚庆或改善性消费为主其他信息：购买目的、喜好特征、影响力等2） 客户生日、重大节日获得企业的短信祝福；稳固群体两年内年度消费频率2保持原维护方式不变3）对奢侈品有向往，属于可挖掘客户信息分析指向性：预测再次购买几率并进行组合式营销3）定期彩信周刊的送达。（每月1次）挽留群体近2年内未消费的客户但累计积分前10%的客户短信通知，铂金会员特权及积分为其保留6个月，如未消费，积分清零，铂金卡会员特权取消抛弃客户近2年内消费频率2积分清零，铂金卡特权取消客户卡类别客户特征信息获取基础维护差异化分析后的维护跟进客户分类分类标准维护跟进措施B类（现阶段钻石卡客户）1）珠宝消费消费2-4.9万元的客户基础信息 1）首次消费后的电话回访，了解客户基础满意度、了解客户对于本品牌售后服务感知及建议。提升群体1、两年内年度消费频率2； 2、累计消费积分前10%的客户联谊活动主要邀约及拜访对象，2）此部分客户约1%左右其他信息：购买目的、兴趣爱好、品牌偏好，同行其他品牌接触的感觉以及对于本品牌的建议2）生日当日可获得本品牌为其准备的精美礼品一份（通知客户上门领取）稳固群体两年内年度消费频率2保持原维护方式不变3）有一定的经济基础，消费引导得当，消费潜力可挖掘信息分析指向性：预测再次购买几率并做好针对性的货品准备。3）定期彩信周刊的送达。（每月1次）挽留群体近2年内未消费的客户但累计积分前10%的客户1、 客服部电话回访，了解客户未消费原因；2、告知客户，钻石卡客户特权为其保留6个月，积分锁定，如未消费清零同时钻石卡权益取消；抛弃客户近2年内消费频率2积分清零，钻石卡特权取消。客户卡类别客户特征信息获取基础维护差异化分析后的维护跟进客户分类分类标准维护跟进措施A类（现阶段钻石卡客户）1）珠宝消费消费5万元以上客户1）基础信息1）配备大客户经理；提升群体1、两年内年度消费频率2； 2、累计消费积分前10%的客户获得参与企业市场宣传活动的机会，如明星活动、新品推介会，新品开发征询意见等2）此部分客户约0.5%左右2）其他信息：购买目的、家人信息、特殊纪念日、兴趣爱好、品牌偏好，近期购买意向。2）首次消费后，由大客户经理直接电话沟通，了解客户的满意度。客户经理为客户后期售后跟踪及问题反馈的第一接收人。稳固群体两年内年度消费频率2保持原有客户权益不变此部分客户为实力客户，购买行为不太受他人的影响3）信息分析指向性： 整合客户兴趣点，开展有针对性的活动推荐及维护3）提供个性化定制绿色通道，定制周期较普通客户缩短7个工作日，客户经理提供送货上门的服务；挽留群体近2年内未消费的客户但累计积分前10%的客户1、客户经理电话沟通了解未消费原因；2、发送新品宣传册，建议客户调换或改款3、告知客户，钻石卡客户特权为其保留6个月，积分锁定，如未消费积分清零，同时尊荣卡权益取消；对品牌的认知度较高且购买主观性很强，对价格不敏感。4）客户生日、特殊纪念日、升迁/乔迁等特殊节点，客户经理以公司名义向客户赠送礼品。5）到店预留停车位、不定期为客户提供大片的电影票，丰富客户业余生活6）年度内任意消费，即可活动品牌提供的年度企业专属礼品一份。留存客户近2年内消费频率2积分清零，钻石卡客户特权保留五、2014年度大客户维护方案（一）全年大客户维护活动计划1、 春季时尚发布会活动时间：3月中下旬活动区域：南京、苏南活动主题：CXXXX珠宝2014年春季时尚party活动形式：沙龙活动内容：2014年珠宝流行趋势介绍、时尚服饰搭配、CXX千年新品发布（配模特秀）、顾客新品预约主要邀约人群： VIP客户、婚庆潜在客户人数：60人（30人/场）费用预算：1.8万 (人均300元) 预计产生效益：60万 2、 踏青旅游活动活动时间：4月上旬活动区域：连云港、盐城活动主题：CXXXX珠宝灵山大佛-朝圣之旅活动形式：旅游活动内容：店长陪同顾客同游无锡、车上配合小游戏、拉近与顾客距离主要邀约人群： VIP客户人数：60人（30人/场）费用预算：1.8万 (人均300元) 预计产生效益：60万3、翡翠讲座活动活动时间：5月下旬（6月12日端午节前）活动区域：常州活动主题：CXXXX珠宝邀您赏美玉、过端午活动形式：讲座活动内容：翡翠鉴赏、风水学、互动小游戏主要邀约人群： VIP客户人数：30人费用预算：0.6万 (人均200元) 预计产生效益：50万4、端午节维护活动活动时间：5月下旬（6月2日端午节前）活动区域：全区活动主题：CXXXX珠宝的端午祝福活动形式：店面拜访活动内容：短信祝福、进店领端午荷包、VIP顾客获赠端午礼品主要人群： 活跃客户（一年内活跃普通客户、两年内活跃VIP客户）参与人数： 普通会员：1000人，VIP会员：200人费用预算：2.5万 (普通1000*15元/人=15000元，VIP200*50元/人=10000元)预计产生效益：50万5、亲子沙龙（可含中秋晚会）活动时间：8月下旬（9月19日中秋节前）活动区域：南京/苏南活动主题：CXXXX珠宝亲子互动沙龙活动形式：聚餐+活动活动内容：中秋晚会节目表演、互动游戏、翡翠文化“玉保平安”概念介绍主要人群： VIP客户及子女参与人数：100人费用预算：2万 （人均200元)预计产生效益：50万6、中秋节维护活动活动时间：8月下旬（9月19日中秋节前）活动区域：全区活动主题：CXXXX珠宝祝您中秋快乐活动形式：店面拜访活动内容：短信祝福、VIP顾客获赠中秋礼品主要人群： VIP客户参与人数： 100人费用预算：2万 （人均200元)预计产生效益：40万7、2013年积分返礼活动活动时间：11月-12月活动区域：全区域活动主题：CXXXX珠宝尊享会员节活动形式：市场活动活动内容：促销活动、积分礼品、终端布置主要人群：有积分的新老会员参与人数：2000人 费用预算：15万 （指积分礼品费用）预计产生效益：300万8、 CXXXX珠宝年终答谢会活动时间：12月下旬（12月31日）活动区域：连云港、盐城活动主题：CXXXX珠宝2013年VIP客户年终答谢会活动形式：聚餐+活动活动内容：各类节目、模特秀、游戏、聚餐主要人群： VIP客户参与人数： 150人费用预算：6万 （人均300元)预计产生效益：150万（二） VIP客户权益提升方案1、 惊爆VIP会员专享商品目标人群：铂金卡、钻石卡客户活动区域：全区活动内容：每月推出两款会员商品，仅限VIP客户购买，突出VIP会员的特权与尊贵。执行细则：会员商品需区分于店面常规商品，可选择一些特殊设计或特殊材质的品类，如结合品牌内涵的设计，或采用硬金、彩钻、芙蓉石等材质，同时价格具一定诱惑性。为节省占压库存，无需全区商品统一，可采用区域间轮换的方式进行展示。2、 VIP会员购物专享赠品目标人群：钻石卡客户活动区域：全区活动内容：针对VIP客户消费，赠送专属VIP会员的高端赠品或定制类赠品，可体现VIP会员的特征，如国外代购的高级香水、丝巾，企业定制高档首饰盒等产品，单独制作全年VIP会员赠品名录，供VIP会员自由搭配选择。执行细则：高档赠品由客服部统一联系发放，消费产生后由门店向客服部提出申请，客服部安排客户经理亲自赠送或邮寄。第六节 结语大客户的管理范畴包含很广，但它的目的只有一个，那就是“为客户提供持续的个性化服务/产品”，以此来满足客户的特定需求，从而建立长期稳定的大客户关系。大客户管理必须和企业整体营销战略相结合，最大化的满足顾客的需求，最终才能达到提高企业经济收益的目的。专心-专注-专业