品牌延伸的基本理论及其实践(共14页).doc

精选优质文档-倾情为你奉上1 研究背景及意义随着市场竞争的加剧，价格战、产品同质化以及企业对增长的要求等因素的影响，企业在进行市场竞争时越来越意识到创建品牌的必要性。在消费者逐渐将消费利益从属性利益层次转向价值利益层次时，品牌给企业所带来的溢价价值越来越多，因此，在现今市场上，越来越多的企业意识到自己的主要价值已不再是机器等有形资产，而是品牌等无形资产。与此同时，由于技术水平的提高，产品更新换代的时间的缩短，品牌创建的不易以及品牌生命周期的约束，更多的企业意识到品牌延伸的必要性与重要性，也正因为此，品牌延伸正逐渐被市场上的企业所采用，他们决定利用品牌延伸，用其最出色的一些品牌推出一系列产品，并由此来提升自身的品牌价值。据统计，在20世纪70到80年代企业推向市场的新产品中，仅有20%获得成功，其中有30%35%因为不被消费者所接受和过高的市场初期导入费用而失败。解决上述问题的有效途径之一就是充分利用已有的品牌名称和品牌资产，通过品牌延伸转移到新的产品和服务，从而大大降低新产品进入市场的壁垒。据AaKer(1990)的一项研究表明，凡是业绩优秀的消费品公司，在开拓新产品时，有95%采用了品牌延伸进入是市场。由此可见，品牌延伸给公司带来的价值是巨大的。20世纪90年代以来，我国企业也开始日益广泛地运用品牌延伸策略扩展市场。但是，品牌延伸是一把双刃剑，它在增加企业收益的同时，也带给了企业极大的风险。品牌延伸在实践中既有维珍这样的成功典范，亦有像波导这样失败的案例，这使它成为学界争论颇多的一个话题。于是，针对品牌延伸的研究，无论是企业界的实践经验还是学者的学术研究，对市场经济的探索都是具有极大价值的。2 理论说明研究品牌延伸的问题，必须要明晰品牌及其相关的概念.2.1 品牌概念的界定品牌这一名词起源于美国，20世纪30年代开始应用于学术界、营销界和传播界。关于品牌的定义有很多，这里主要引用几个主流的观念：美国市场营销协会（AMA）在其 1960 年出版的营销术语词典上把“品牌”定义为：用以识别一个或一群产品或劳务的名称、术语、象征的记号或设计及其组合，以和其他竞争者的产品或劳务相区别。此定义将品牌作为独特的标识来看待，即我们通常所称的“商标”。 1菲利普·科特勒提出“品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品或劳务区别开。”他认为品牌至少包括六个方面，即属性、利益、价值、文化、个性以及用户。此定义从产品、利益、文化等各方面角度来分析品牌的作用。2凯文·莱恩·凯勒认为“品牌源于消费者反映的差异，如果没有差异性，那么具有品牌名称的产品本质上仍然是一般的类别意义上的产品，而反映中的差别是消费者对品牌理解的结果。虽然公司通过其营销计划和其他行为为品牌提供了激励，但品牌最终是留存在消费者头脑中的东西。品牌是一个可感知的存在，它植根于现实之中，但映射着个人的习性。”3黄昌富认为：品牌是一个系统，一个包括产品和服务功能要素（如用途、品质、价格、包装等），厂商和产品的形象要素（如图案、色调、广告、音乐等），消费者心理因素（如对企业及其产品和服务的认知、态度、感受、体验等）在内的三维综合体（如图 2-1 所示）。4 图1-1 品牌系统的三维综合图综上所述，品牌时候一个系统，企业或产品的市场属性，是企业与消费者的关系性契约。2.2 品牌资产概念的界定品牌资产是20世纪80年代在营销研究和实践领域出现的一个重要概念。9年代后更是成为热点问题。品牌资产还没有一个统一的定义。美国营销科学研究所的定义：品牌资产是一系列关于品牌顾客、渠道成员和母公司的联想和行为，这些联想和行为使得该品牌比没有品牌名字的产品获得更多的利润，并给该品牌一个强的、实质性的和差异化的竞争优势。AaKer认为，品牌资产与一个品牌的名称及标识相关，是增加（或减少）由一项产品或服务为公司或公司顾客带来的价值的一系列资产或负债。品牌资产主要包括品牌知名度、品牌忠诚度、认知度和品牌联想。5Keller提出基于与顾客的品牌资产的概念：品牌之所以对企业和经销商等有价值，根本原因在于品牌对顾客有价值。2.3 品牌延伸含义的界定目前，国际国内营销学界对品牌延伸的概念尚未形成统一完整的理论阐述。在颇具权威的营销学词典营销术语的概念、解释及其他中，对品牌延伸的定义是这样的：“品牌延伸是指将已被市场接受的品牌延伸使用到公司的其他品牌上，目的是改变原有品牌（产品）的形象，但这种策略必须和其他营销策略配合使用才能具有较好的效果”。国内外众多学者也从各自的角度提出了自己的看法。 菲利普·科特勒认为，品牌延伸是指“把一个现有的品牌名称使用到一个新类别的产品上”。显然，他没把产品线延伸包括在内。凯文·莱恩·凯勒对品牌延伸的定义是：“一个公司利用一个已建立的品牌推出一个新产品”。利用已建立的品牌包括使用与原品牌名有联系的新品牌名。凯文·莱恩·凯勒把产品线延伸视为品牌延伸的一种形式。卢泰鸿认为，品牌延伸是指借助原有的已建立的品牌地位，将原有品牌转移使用于新进入市场的其他产品或服务（包括同类的和异类的），以及运用于新的细分市场之中，达到以更少的营销成本占领更大市场份额的目的。而企业通过品牌延伸进入新市场包括两种情况，一是进入原地域的新的细分市场，二是利用原品牌的强大影响进入新的地域市场。62.4 品牌延伸的类型首先简单介绍一下安索夫矩阵7（图2-2），在研究公司成长的原因时，安索夫矩阵给我们提供了一个相当明确的视角。根据是依赖现有产品还是新产品，是针对现有市场还是新客户或者新市场，可以对增长战略进行分类。具体见下图： 图2-2 安索夫矩阵安索夫矩阵不仅在公司成长战略研究中给我们提供思路，同时也为我们探索品牌延伸提供线索。国内外学者对品牌延伸分类尚未定论，在此，本文引用Keller的观点，将品牌延伸大致分为两大类：一是产品线延伸，是指将母品牌应用于新产品，针对母品牌所在品类的新的产品细分市场。产品线延伸通常是增加了品牌产品的不同口味、不同成分、不同形式或大小，或者不同的用途。产品线延伸包括水平延伸和垂直延伸，水平延伸是指在同一档次的不同细分市场间的延伸。垂直延伸又可分为向上延伸和向下延伸。它是指在不同档次间的延伸，向上延伸是指中低档次向高档次延伸，向下延伸则与之相反。二是品类延伸，是指将母品牌应用于另一个不同的品类（如瑞士军刀），将品牌延伸到很多其它的产品种类中。2.5 品牌与品牌延伸的关系品牌是以产品为基础的，品牌的承诺是依赖于产品来实现的，任何产品都是有生命周期的。科技不断进步的同时，企业的研发能力也日益提高，市场的激烈竞争和消费者多样化需求促使企业不断推出新产品，因此，产品的生命周期也越来越短。如果企业在某品牌下不能适时推出新产品，当该品牌的生命周期结束或该产品退出市场时，将导致品牌资产的贬值。从这个意义上讲，品牌延伸是品牌生存的需要。正是由于企业不断推出新的产品，将品牌在产品线上进行延伸，才确立了品牌赖以生存的土壤。品牌没有在原产品上延伸和创新，没有给予品牌进化的意义，同样是它们退出市场的原因。可见，品牌延伸是品牌生存扩张的需要，假如没有品牌的延伸和产品的不断创新，品牌就失去了实现承诺的地基，从而无法在市场上长久立足。2.6 品牌延伸与品牌资产的关系品牌战略学者们很早就发现，品牌的过度延伸会消耗和削弱品牌资产，并最终导致一个品牌从市场上消亡。但是，尽管学者们对这个结论的认识是一致的，但却从未进行过实证性和定量研究。第一，品牌延伸并不总是对品牌资产造成伤害。在有些情况下，品牌延伸确实会对品牌资产造成伤害，最突出的一种情况就是当延伸品牌的特性与原品牌的特性既有相同之处，又有相异之处，这时进行品牌延伸比延伸品牌特性远离原有品牌特性的风险要大得多。 第二，不同的品牌特性，在品牌延伸过程中被“蚕食”的程度不同。那些具有共性和不十分独特的个性，如质量，不太容易被“蚕食”掉，而那些异常独特的个性,，在品牌延伸过程中更容易受到伤害。 第三，品牌资产被“蚕食”现象的出现与品牌延伸的领域基本无关。换句话说，不管品牌延伸是狭义的，还是广义的，品牌资产被“蚕食”现象的出现只与品牌特性的一致性或差异性相关，而与产品的类别无关。83 企业品牌延伸的动机事出有因，品牌延伸也不例外，总的来说，品牌延伸出于以下因素：第一，市场竞争加剧，产品之间的差异性逐步缩小，品牌成为形成竞争差异，获取竞争优势的重要手段。第二，高昂的品牌建立和培育成本，所需的培育时间和风险，使得企业将目光投向品牌延伸。品牌知名度的形成，需要投入大量的宣传费用，而且还不一定成功。乐百氏营销总经理杨杰强指出：“推广新品牌的投资很大，要把一个新品牌培育成乐百氏、步步高、爱多这样的全国性的名牌，一年没有2亿元的营销与广告预算是不可能的。”由此可知，在市场竞争更加激烈的今天，要创立一个知名品牌，其成本是十分昂贵的，而且会面临较高的风险。所以，很多企业将目光转向利用原有的品牌资产，进行品牌延伸。第三，产品寿命周期缩短使得品牌延伸更加受到企业的关注。随着科技水平的快速发展，新技术、新材料和新工艺在生产中运用更多，产品生命周期不断缩短。如果原品牌产品生命周期结束，品牌也会随之衰落。而新产品要被市场接受需要时间培育，也有不确定性。第四，捍卫品牌的市场地位，占领更多的细分市场，防止顾客流失。品牌战略是公司战略的重要组成部分，品牌延伸可以帮助企业形成有效的竞争架构，不仅可以向更多的市场扩张，而且有助于防御对手的竞争。第五，调整或转移业务战略，延续和转移品牌资产，经济环境的改变使得企业需要不断调整自身业务范围，而品牌延伸不仅可以帮助企业迅速在新领域形成竞争力，也保住了原有品牌这一无形资产。以上是品牌延伸给市场营销活动的乃至企业带来的种种好处和效益。但是不得不提的是，品牌延伸也存在一些风险，不容忽视。当一个品牌过度延伸，一条产品线被过度细分时，每一种产品的战略意图就会变得模糊起来。除此之外，延伸产品线的公司会削弱客户对其品牌的忠诚度的危险。品牌延伸很少会扩大一个大类商品的需求，而且，零售商也不会因为有更多种产品，就为一个大类商品提供更多的货架空间。更重要的是，品牌过度延伸的成本一直处于隐性状态。94 品牌延伸的利弊及建议4.1 品牌延伸的优点 品牌延伸是企业实现其市场扩张和利润增长的“高速公路”，它强调企业对已实现的某个品牌资源的充分开发和利用，使品牌生命周期不断得以延长，品牌价值得以增值，品牌的市场份额得以不断地扩大。具体说来，它有以下几大优点：（1）有助于新产品迅速得到市场的认可，降低消费者的风险感知。对于新产品，消费者会根据其对原品牌的了解程度对其作出推断或预期，将对原品牌的好感转移到新产品，降低进入市场的壁垒。当索尼推出Vaio个人计算机时，消费者就会出于以前使用其他索尼产品的经验得出推论，由于之前的良好效果使得他们不愿冒险转移品牌，从而比一个新品牌更容易接受。（2）有助于降低新产品的促销成本，提高费用的使用效率。从营销传播的角度讲，新产品的推广费用是相当大的，但是品牌延伸可以使新产品在导入阶段不必同时建立产品和新品牌的认知度，而只需抓住产品即可。（3）有利于丰富品牌形象，提高市场占有率。同一品牌的新产品品牌延伸，可为原有的品牌带来新鲜感和成长感，使品牌所蕴含的意义更加规范、丰富。随着品牌伞下延伸产品的增加，消费者对产品的选择将愈加完整，从而丰富品牌形象，并进一步扩大市场占有率。如可口可乐公司在“可口可乐”基础上推出了“健怡可口可乐”、“不含咖啡因可口可乐”、“樱桃可口可乐”等系列产品，为可口可乐家族注入了新的活力，也极大地丰富了消费者的选择；海尔在家电领域的品牌延伸，则使得消费者对家电产品的需求几乎可以在“海尔”这一个品牌俱乐部下得以整体实现。（4）有助于强化品牌效应，增加品牌这一无形资产的经济价值。无疑，在费用一定的情况下，集中力量宣传一个品牌较分散宣传多个品牌更易提高品牌的知名度与价值。如海尔集团长期以来集中力量宣传“海尔”品牌，从冰箱、空调、洗衣机延伸到吸尘器、洗碗机、电熨斗、电视机、电脑和手机等，这些品质优良的产品集中而卓越地体现了海尔高质量、高品质、高水平服务的承诺，极大地增强了核心品牌的感染力。这也说明了为何海尔是近年来品牌价值增长最快的公司。4.2 品牌延伸的弊端营销专家艾·里斯曾说过：“品牌是根橡皮筋，你多伸展一个品种，它就多一份疲弱。”品牌延伸是一个综合管理过程，是一项细致复杂需要循序渐进的工作，盲目的品牌延伸会产生不容忽视的风险，因此，在进行品牌延伸时,必须注意其存在的风险。品牌延伸的风险主要体现在以下几个方面：（1）削弱原品牌形象,稀释品牌定位一个品牌的建立需要经过长期、艰苦的努力，才能把准确的品牌形象定位根植于消费者的脑海中。而消费者一旦拥有了这个品牌的“定义”后，品牌延伸不当就会冲淡原有品牌的个性化。消费者对原品牌往往记忆清晰、认知明确，一旦品牌进行不当延伸以后，就会毁掉消费者对核心品牌概念的认知，使消费者失去忠诚感，从而使竞争对手乘虚而入。（2）产生跷跷板效应在品牌延伸的战略中，一个品牌处于优势之后，把这种优势延伸到另一个领域的产品上，这样，随着另一个品牌的崛起，原品牌的优势如果不加以巩固和保护，就很可能丧失。这是因为一旦品牌延伸之后，原品牌的独特专有意义开始具有了多重含义，品牌的概念模糊了，影响力随之下降，加之竞争者的作用，原来的忠诚消费者变成了游离消费者，形成品牌延伸的贬值现象。（3）导致消费者心理冲突如果将品牌延伸到与原市场不相容或毫不相干的产品时，品牌认知就会弱化，甚至使消费者产生心理冲突。美国Scott 公司生产的舒洁牌卫生纸，本来是卫生纸市场上的头号品牌，但随着舒洁餐巾纸的出现，消费者的心理发生了微妙的变化。对此,美国广告学专家艾·里斯幽默的评价说：“舒洁餐巾纸与舒洁卫生纸，究竟哪个品牌才是为鼻子策划的？”结果舒洁卫生纸的头牌位置很快被宝洁公司的Charmin 牌卫生纸所取代。（4）株连效应集聚于同一品牌之下的几种产品，可能会因为一种产品的经营失败而波及其它产品的信誉，由此导致公众对整个品牌的全盘否定，正所谓“城门失火，殃及池鱼”，这就是品牌延伸的“株连效应”。4.3 品牌延伸的原则鉴于上述品牌延伸劣势的分析，在进行品牌延伸时，要采取必要措施，防止上述不利影响的出现，具体原则如下：10（1）有共同的主要成分，母品牌和延伸品牌在产品构成上应当有共同的成分，即具有相关性。（2）相同的服务体系，服务体系相同就是要使延伸品牌在售前、售中、售后的的服务体系与母品牌保持一致，让消费者感觉到无论是消费母品牌还是延伸品牌，效果都一样好。否则，品牌延伸就不自然了。（3）技术上密切相关，母品牌与延伸品牌的产品在技术上的相关度是影响延伸成败的重要因素。像三菱重工在制冷技术上非常优秀，因此，它自然将三菱冰箱的品牌延伸到三菱空调上。相反，春兰空调由于“春兰虎”摩托车的技术就没什么相关性，故其延伸也就没多大意义。（4）相似的消费者，使用者处在同一消费层面和背景下，也是品牌延伸成功的重要因素。像金利来，从面料到西服到衬衣到皮包，都紧盯白领和绅士阶层的消费，延伸就比较成功。（5）回避品牌已高度定位，如果一个品牌已成为某类产品的代名词，在消费者心目中形成了固定的形象，则最好不采用品牌延伸。（6）质量档次相当，开发出来的新产品必须与原品牌产品的质量不相上下，才能使延伸成功。质量是品牌的生命，是名牌存在与发展的关键，因而开发出来的产品质量不能有损原品牌形象，否则必败无疑。 因此，在进行品牌延伸时，一定要对整体环境进行细致分析，遵循一定的原则，这样才能尽可能的较少失误，获取品牌资产最大化。5 案例在对品牌延伸理论做过相关阐述后，接下来本文将引入相关的案例进一步进行讨论。说到品牌延伸，不得不提的一个案例便是理查德·布兰森创办的维珍品牌了。11或许大多数公司专注于某一方面的业务，最重要的原因在于，公司的创始人或领导者更重视一项业务，并决定全力以赴地投入。他们并非是给自己设限，而是为了把所有鸡蛋放在同一个篮子里办大事。商学院的传统教学宝典是：做你会做的事。在20个世界顶尖品牌中，有19个只专注于特定的行业。例如：可口可乐公司生产软饮料，微软专注于开发电脑操作系统软件，以及耐克生产运动鞋等体育产品等等。从布兰森21岁创办维珍唱片开始，通过不断地多元化发展，将维珍这一品牌延伸到越来越多的领域，到现今维珍集团横跨三大洲，子公司超过200家，其业务涉及航空、铁路、旅行社、移动电话和传媒（集电视、广播、有线网络、互联网、金融和卫生保健等服务于一体）等领域，市值已达到了几十亿美元，并且还在快速增长。维珍的快速发展和扩张，也引来了人们关于布兰森近乎不休不止的品牌延伸的争论中。当维珍开始向美国市场开拓时，伦敦标准晚报登载了一篇标题为“品牌延伸下的信任危机”的文章，针对其品牌延伸所提出的讨论。除此之外，更有学者批评维珍的飞速扩张：“维珍这样做毫无意义，完全没有重点。”最近几年维珍投资维珍可乐、维珍伏特加、维珍个人电脑、维珍牛仔等等业绩不佳时，有人担心这些不成功的品牌延伸集结地不利影响会损害公司的整体资产。由于扩张的范围太广，产品种类很多维珍的品牌延伸可能会削弱品牌形象，稀释品牌定位，同时，宽泛的产品线很容易导致消费者产生冲突效应，针对维珍的这些担心不是不无道理的。但是，维珍在在成立后所取得的成功，与其品牌延伸策略是紧密相关的，正如其创始人布兰森所说的：维珍的特立独行之处（这一点也是一般人难以理解的）在于，维珍将对多元化经营的重视和专注提升到了极为重要的程度。和表面所见不同，事实上维珍和其他公司一样非常专注于所经营的业务。维珍之所以能独树一帜，在于其专注的对象的不同。我们有幸跳出了传统条框规则的束缚，我们得到了客户和投资者的认可：维珍代表的是一种创意或思维模式，而不仅仅是一家企业集团。维珍一直被认为是一个特立独行的公司，其品牌形象也被人们认为是“反传统”的标志，其所延伸的领域无不形成这样的特性。其现在之所能取得成功，不仅仅是因为其“反传统”的特性的表面，而是因为这种特性为广大消费者创造了价值，这才是深层次的。维珍进入的很多都是传统行业，特别是一些带有垄断性质的，对消费者不利的行业中，维珍以对抗者的身份进入，并采取出其不意的策略迅速吸赢得了消费者的欢迎，并大大降低了该行业的平均价格。例如，金融服务业就是这方面的一个很有说服力的典范。维珍直线（Virgin Direct）在三年内赢得了20万个投资账户，名下所管理的资产总额高达16亿英镑。随着维珍直线进军金融服务领域，业内许多竞争对手纷纷调低不合理的高昂收费。其实维珍的品牌延伸并不盲目，虽然维珍的老板布兰森说得很轻松：“没有人会在意在同一天内既弹雅马哈钢琴又骑雅马哈摩托，或者在同一天里既在一辆三菱汽车里听着音响，又开车路过一家三菱银行。只要我们所作的一切使得顾客信任我们，喜欢我们，那么我们就毫不犹豫的去做。如果你有一个好品牌，而且又发现了一个市场机会的话，你就不应该让那些自诩为具有丰富市场操作经验的家伙破坏了你的好事。”12虽然维珍在品牌延伸中并没有尽然遵守上述所说的准则，但市场是活的，在品牌延伸的过程中，维珍很注重品牌资产的保护。首先是维珍延伸的范围很广，并且总伴随着创始人一系列吸引眼球的宣传活动，在历次品牌延伸中，查德布兰森驾着热气球飞越大西洋；驾着坦克在广场上游行；肆无忌惮得大声叫骂英航的头儿们；赤裸着全身在海滩上奔跑；穿着脏兮兮、邋遢的不得了的毛衣笑得十分开心的出现在泰晤士报的头版头条上 这样大大增加了维珍的品牌知名度和认知度；其次，维珍注重客户的利益，维珍的延伸活动是经过严密调查的，这一点布兰森在其发表的文章中有过解释：“我们的定位很简单：我们致力于为客户提供“维珍体验”，并保证这种体验具有内容丰富和连续性的特点，贯穿维珍商业领域的各个方面。我们绝对不是随便就将一些产品“冠之以维珍品牌”的名称，我们在全球各行各业深入调查分析，了解他们这些企业的软肋所在。只有当我们确信能够扭转败局，并能实践我们维护客户的利益的承诺，我们才会涉足这一行业。” 再次，维珍的个性始终一致，因为维珍为顾客制造了许多联想物和事件记忆点，这使得它的潜在顾客们在潜移默化中逐渐对维珍在各个产业的品牌趋之若鹜。维珍鲜明而独特的品牌个和文化为其品牌延伸提供了基础。当大多数消费者把维珍看成品质、价值、创新、娱乐、挑战的代名词时，他们能感觉到的维珍不是仅仅是航空、CD或者保险什么的，而是一种精神或者说是某种人文的象征。维珍品牌在战略上绝不将品牌等同于某一项产品或服务，所以这样就不会限制她跨行业的延伸。不像一些著名的品牌：如IBM意味着电脑。柯达表示胶卷。而福特则是轿车，品牌名称已成定势。将品牌固化在某种产业和某种产品的时代已经结束了，新的品牌时代将品牌营销从传统的模式中解放了出来，品牌延伸变为人类理想的延伸。 6 小结总之，品牌延伸像一把双刃剑，经营者不可一概而论。当前，我国企业的财力和品牌管理经验水平决定了企业在推出新产品时主要会采用品牌延伸策略，既节约成本又能快速开拓市场。运用得当，可以使新产品搭乘老品牌的声誉便车，扩大市场的覆盖面，并针对不同的市场需求，实施差异化市场营销策略，分散企业经营风险，提高企业形象，一荣俱荣；运用不当，则易掉进延伸陷阱，损害原有品牌的形象，给企业造成直接经济损失，使整个品牌战略一损俱损，正如美国营销专家艾·里斯曾说过：“品牌是根橡皮筋，你多伸展一个品种，它就多一份疲弱”。因此，我们应该权衡利弊、审时度势，在延伸品牌时要多方面考虑，并制订可行的方案，谨慎从事，合理把握延伸界限，才能规避风险，克敌制胜。7 参考文1美国市场营销协会（AMA）：营销术语词典，1960年版。2菲利普·科特勒著：营销管理分析、计划与控制，上海人民出版社，1996年版。 3凯文·莱恩·凯勒著：战略品牌管理，中国人民大学出版社，2009年6月版。 4陆娟：现代企业品牌发展战略，南京大学出版社，2002年1月版。5戴维·阿克：管理品牌资产，机械工业出版社,2006.6卢泰宏，谢飙：品牌延伸的评估模型，中山大学学报，1997年版。7安索夫：战略管理，机械工业出版社，2010年版8韦福祥：品牌延伸的基本理论及其应用，天津商学院学报2000年1月第20卷第1期。9王苏洲：品牌延伸的理论与战略管路研究，2005年。10薛可著：品牌扩张：延伸与创新，北京大学出版社，2004年1月版。11理查德·布兰森：维珍：品牌延伸为何成功？，商界裸奔，2011年第4期。12理查德·布兰森：维珍集团总裁：理查德·布兰森自传，中国社会科学出版社，2007年10月。专心-专注-专业