快消品品牌发展建议(共8页).doc

精选优质文档-倾情为你奉上汪氏品牌发展意见 一、 汪氏品牌现状： 1、  品牌资源盲目延伸 随着多年来“Wangs汪氏”品牌建设与发展，汪氏品牌形象知名度日益提高，“wangs汪氏”这一符号也逐渐成为优质蜂产品专卖的品牌象征，这种品牌符号的价值除了给汪氏每年带来一个多亿的产品销量外，其自身的无形资产价值也变得十分可观。然而随着汪氏企业的行业扩张，为了借用品牌资源，在市场中迅速获利，有背于“wangs汪氏”品牌的自身属性，在各个领域使用“wangs汪氏”品牌，这使得“wangs汪氏”品牌面临行业属性和品牌特征日益稀化的危险。导致“wangs汪氏”品牌定位的不确定性，逐渐模糊，至使顾客对品牌感知产生迷茫感，使汪氏品牌的无形资产大量损失。  其次，在现阶段，汪氏品牌建立未形成以核心品牌识别为统辖的营销传播系统。 汪氏品牌使用情况如下 跨行业或企业使用 汪氏药业的诸多药品包装上均在使用：（如十滴水、枇耙颗粒、润音清等） 蜂蜜果冻厂的蜂蜜果冻包装和宣传品均在使用。 化妆品在推广时在使用。 资阳汪氏螨扑 超越定位使用 汪氏品牌在消费者心目中大致形成的印象是中高品位、优质、天然的蜂产品专业品牌。且汪氏品牌在蜂产品行业内还未达到真正的霸主地位，汪氏品牌也未形成以核心价值为主的特定品牌识别，这一切表明汪氏品牌还处以品牌建设的初级阶段，此时的汪氏品牌还不宜做跨行业产品延伸，故把汪氏品牌运用到医药行业上首先未必能带动其大量的销售，其次也只会使汪氏品牌在消费者心目中概念模糊。 由于汪氏品牌的品质较好，价位较高，将形成购买其产品的特定消费者层。如果品牌所辖产品偏离其特性，则这一特定顾客群将无所适从。所以我们不能以“wangs汪氏”品牌来开发所有层次的产品而针对所有市场。 2、模糊的发展方向        随着市场竞争日益激烈，专卖店的单店销量难于提升，导致了汪氏品牌在发展方向上的不确定性。      建立以现有专卖店为基础的连锁保健食品销售超市网络，以经营网络为主。      建立以现有专卖店网络为基础，以现有品牌为依托的OEM经营体系。      建立以打造并提升现有汪氏品牌，通过产品创新、渠道创新、服务创新并实施针对市场环境的终端活动来争夺市场份额，通过建立品牌来实现溢价和提高消费者忠诚度，逐渐使“wangs汪氏”品牌成为蜂产品保健行业的领导品牌。通过优化品牌结构，开发中低端品牌进入流通渠道来促进企业的销量，抢占市场份额。 3、  品牌建设不完整与不可控性 “wangs汪氏”品牌经过最近5年的迅速发展，在同行业知名度较高，在消费者当中具有一定的知名度，但从评价品牌资产的指针来看，其品质认可度、品牌联想、品牌忠诚度、品牌购买度和溢价能力等各个方面都只处于初级阶段，汪氏品牌形象的整体策划并未形成长期以来的资产积累，这种结果的导致源于品牌建设的不完整性。品牌建设的完整性在于建立以品牌核心价值为基础的所有营销活动的品牌识别。 同时，由于汪氏目前营销渠道（特许加盟体系）成员的自主性和随意性，由于管理制度和管理政策的单一性，使汪氏对于代理商至加盟商的营销管理处以断层状态，导致汪氏品牌识别在终端的执行不力，这也使汪氏品牌建设在执行过程中很难统一，对形成全国性范围内的统一品牌遭到较大阻碍。 所以，必须建立一套通畅的管理体系来保证汪氏统一品牌识别的执行。二、建立可持续发展的品牌规划： 关键词“优化品牌结构、产品创新、渠道整合、服务创新、建立行业标准、跟随策略” 创建强势大品牌的最终目的是为了持续获取较好的销售与利润，由于无形资产的重复使用是不用成本的，只要用科学的态度与高超的智能来规划品牌延伸战略，就能通过理性的品牌延伸与扩张充分利用品牌资源这一无形资产，实现企业的跨越式发展。目前，汪氏品牌属于综合性品牌（即一牌多品），其实以前产品包装上一直使用了“巢”牌，但由于在销售或推广过程中“巢”牌从未朔造过，而一直在宣传的“汪氏”品牌，所以实际上在企业和消费者中只把“汪氏”品牌当作四大系列的产品品牌，所以必须建立以汪氏品牌为基础的优化品牌战略来保证企业的可持续性发展。 1、  满足不同消费层面的品牌结构与产品、设立其不同标准 国内外品牌当中，无论任何产品都存在高、中、底价位之分。因为物品的分类必须根据人类的需求来定，社会学中把人分为若干层级，如金领、白领和蓝领，富翁、中产阶级和贫民，马斯若理论提出人在不同的层级时期会产生不同的需求，当产品便宜时即使质量一般也会有很多人是它的对应层，特别在中国，因为中底消费人群是主流，三级城市、城镇和乡村拥有8亿以上的人口数量，具有强大的消费能力。而且，这些不同的人群拥有不同的消费习惯和需求。所以，优化品牌战略和品牌架构既可以使延伸产品较好的利用原有品牌的无形资产，又可以较好的保护原有品牌特性。根据目前激烈的市场竞争状况，汪氏必须在产品创新、渠道创新、服务创新上下功夫。针对不同等级的人设计不同等级的产品、渠道、服务和品牌核心来满足他们的不同需求，由此来扩大企业在蜂产品保健行业中不同层次的市场占有率。因此，我们在此提出优化品牌战略和产品品牌架构的建议供大家商讨：      产品品牌等级化 设计中高、中底两个等级的品牌通过不同渠道的扩张来争取不同层面的消费者，以抢占市场份额和提高产品销量。以现有“wangs汪氏”品牌为基础，通过建立“wangs汪氏” 核心的品牌识别，建立以旗舰店带专卖店至渗透所有KA卖场设立专柜为核心网络的特许经营品牌，由于特许经营连锁的独特性，更有利于打造中高端品牌，其产品品质、服务和连锁专卖形象均是建立优秀品牌的良好媒介。由于专卖店的租金、聘请营业员或保健医师等需要较高的费用;由于来专卖店的人都是针对性较强的人群，专卖店的人流量有限，所以专卖店的销售不能象流通领域那样通过大量来获取利润。因此，这种形式更需要高利润空间的产品来支持，这样就必须以强势的品牌来实现其产品的溢价。否则，这种形式不会长期生存。这种强势品牌和高利润相辅相成的平衡行为是连锁专卖的生存之道。把“wangs汪氏”品牌打造成蜂产品保健行业的一线品牌可以极大的提高汪氏产品的知名度、品质认可度、品牌忠诚度、品牌购买度和产品溢价能力，可以争夺一、二三级城市的目标消费人群。      面对不同的目标人群和不同的销售渠道 “wangs汪氏”品牌一直以来所针对的目标人群是家庭收入中高层并有一定保健意识的城镇人口，就其价格、品质和品牌形象等一直以来在同行业都保持相对较好。随着社会发展和品牌国际化，原有同行业的竞争者越来越成熟，另加上许多其它行业的品牌通过流通渠道，以相对较低的产品价格，伸手可及的渠道网络进入蜂产品行业，这虽然把蜂产品保健品的蛋糕做大了，但消费者也面临着一次强势分流，因为终端拦截会把消费者截流在专卖店以外的其它渠道网络（如KA店、B类店、自助超市甚至社区夫妻店等）。因此，设计一款中底端品牌，通过产品区隔来开发系列产品进入流通领域争夺中底端市场，提升公司销量，在品牌结构上也将形成中高、中低端两种品牌相互补的局面，来完善汪氏蜂产品在各个市场中的品牌结构，提高市场竞争力。      着力开发二线“巢”品牌，建立“巢”品牌的核心识别，“巢”品牌统辖下的产品价位控制在中低文件，产品开发更具灵活性，其生产标准可相对降低，并针对大众消费人群需求开发系列产品，借助经销商的资源通过流通领域快速把产品铺盖到尽可能顾客可接触的网点，让汪氏产品能够贴近更多的普通消费者，通过提高销量和消费者的接触频率来提升企业的发展速度。      设计合理的品牌识别来拓展不同市场  由于市场环境和目标市场的不同，我们必须设计不同形式的品牌结构来支撑企业在各个市场中的发展。在针对不同层面的目标市场情况下，我们拿出“wangs汪氏”和“巢”牌来应对高端市场和低端市场。而“wangs汪氏”和“巢”牌的关系是“wangs汪氏”品牌是主打品牌，其直接统辖并专用于连锁专卖系统，其所辖的产品价格偏高，强调服务和购物环境等特殊价值，面对城市保健的高目标消费人群，它有其自身独特的品牌核心识别，追求高品质的健康生活，品牌形象以精致个性为主。 “巢”品牌采用以汪氏为担保品牌的方式（所谓担保品牌即是不把“wangs汪氏”和“巢”牌连贯起来使用，而是把汪氏作为制造商来给消费者一个初步的信任，如“汪氏公司，优质产品”这样即可以汪氏品牌带动巢牌产品的销售，又可不使消费者混淆汪氏品牌的识别理念，起到一举两得的作用。），强调“实惠的价值感”，价格便宜，随手可得，适合更多普通市民购买，在产品结构上设计符合低端消费人群的产品，推广手法采取以终端拦截为主，大众媒体为辅，同时建立一套“巢”牌的品牌识别使巢牌逐渐被市场接受。这样做的优点是：企业拥有两个不同的强势品牌针对不同市场，可提高企业在不同市场的竞争能力，扩大在此一行业内市场份额。可以分担企业风险，当企业一个品牌出现问题时另一品牌还在，不致于企业在面临风险时一下倒掉。 2、 全力营造主流品牌。 主流品牌”wangs汪氏”以创新为主，引导行业发展。 “wangs汪氏”品牌是汪氏企业发展的基础，是汪氏集团下所有公司的支柱产业，如何打造汪氏品牌是汪氏企业兴旺发达的根本。汪氏是蜂产品保健行业发展的领导者，其发展的根本在于创新，在以前中国市场十分落后，蜂产品市场更是处女地的情况下，汪氏以其创新的理念和独特的连锁经营方式发展至今，以至在行业内遥遥领先，使蜂产品在保健品行业内占到一席之位。在竞争形势十分严峻的今天，创新仍然是企业发展的根本动力。      打造品牌创新 采用推广联合品牌战略 蜂产品行业品牌化是当今企业创新的重要任务，实现品牌领先也是许多企业所渴望的，但是许多原先在销售领域内业绩卓著的管理者对品牌建设并不内行，品牌打造的领先是一项长期坚持的工作，需要专业的人才对品牌的深入理解运用和管理层不懈的品牌意识并共同努力来完成。 汪氏企业在设计推出担保品牌“巢”牌针对流通市场的低端人群以外，针对汪氏品牌下的产品延伸，其推广应采用联合品牌策略才能更好的进行品牌打造。“Wangs汪氏”作为一个主品牌，旗下拥有四个系列100多个品种，如果完全使用“Wangs汪氏”品牌，则所推广的产品个性不能突显，广告产品无有个性，其无疑是自寻死路。因此我们必须采用联合品牌的推广原则，如“汪氏蜂四宝”两个品牌联合起来使用，蜂四宝体现产品特性，又如“汪氏蜂之梦”，“蜂之梦”是体现产品针对睡眠的特性产生的。这样做的优点是即可推广主品牌“汪氏”的知名度又可突显“蜂四宝”的产品个性，让产品和品牌一起做大。反过来，如果蜂四宝推广成功，则可反脯“汪氏”品牌，使之更为强大。所以，以后联合品牌的设计必需按照反映产品的功效或情感诉求的原则来做，汪氏的品牌发展不能违背此一原则。     产品、渠道与经营内容创新 汪氏品牌发展至今，由于竞争者的水平不断提高和蜂产品进入的门槛与科技含量不高，所以在产品、渠道和服务等各方面都和竞争品牌趋于同质化，竞争优势丧失于尽，因此，加强产品、渠道和经营内容的创新是当务之急。汪氏公司必须担任起蜂产品开发的基础研究任务，在某种程度上讲这虽然面临着风险，但同时也面临着机会，关键因素是创新是行业领导品牌的标志，因为基础研究可以使蜂产品对人类健康产生本质上的飞跃。而对于蜂产品的应用研究，许多企业都大同小异，很难从中找出绝对优势。所以，公司必需加大科研投入，聘用优秀的科研人才，建立真正意义上的科研队伍，才能为打造卓越的品牌奠定基础。 渠道创新是目前市场环境下必然要做的，随着行业发展迅速，交通、物流和连锁超市的发展日新月异，且这些网络各具特点和优势，借助这些网络使汪氏产品能更方便的和消费人群接触，汪氏品牌要做大，除了广告的大力传播之外，健全的分销网络是配合营销传播基础，否则，传播力度与分销网络不平衡，导致大量广告费用浪费，所以，渠道的拓展是汪氏品牌建设的另一基础。由于汪氏的连锁经营网络已经在向旗舰店、专卖店和商超专柜发展，只需按照汪氏品牌理念合理规划设定目标即可，这一切需要在营销工作中把握好。 至于经营方向的创新，蜂蝶园的旅游和蜂疗相接合是一种方式，旗舰店的探索也是一个明确的尝试，随着体验经济的发展，蜂产品美容服务和蜂疗如果能在旗舰店中作为一项经营项目，能确实为日常生活中的顾客提供专业的服务，特别是蜂疗项目实行收费经营，这不但可以提高专卖店利润，同时也可为朔造专业的蜂产品优秀品牌形成一种优势。       管理创新，创造优秀的企业文化 管理科学化的领先首先在于公司高层的观念，首先要有人本化的管理意识，要发动员工的主动性而不只是老板主动，只是老板主动就象一个农夫赶着一群牛耕田，顾得了这头顾不了那头，而要让员工主动其实也很简单，要让他们有归宿感，觉得这里是他一生发展的舞台，从总裁到清洁工都一样，在战略上要让员工觉得为公司做事就是为自己做事，在战术上让他严格按公司制度执行便可，抓住一高一低这两点，实施时一张一弛，管理便不会出大问题，其次要建立严密的制度（具体制度具体制定，针对不同层面不同环节和不同的发展方向，灵活合理即可。）和合理程序，这样便会使公司象社会一样秩序化，管理便不产自生。      建立相关品牌优势      品牌权威化     争取获取国家颁发的“绿色食品”，“中国免检产品”“中国驰名商标”“中华中老年保健学会认证”“中国美容学会权威人证”等相关权威资格证书。      品牌个性化      品牌联想化      品牌背景化 主流品牌清晰定位，整合运作和细节化管理。 “wangs汪氏”品牌作为汪氏企业的主帅品牌，必须要有清晰的发展方向和品牌定位，才能建立其清晰的品牌识别，并以核心品牌识别为基础整合运作。朔造其鲜明的品牌个性，使其能够长期生存在消费者心中（品牌整合另做）。 4、稳步推出二线品牌（略） 实行跟随策略。 实行蜂产品边缘化开发。 实行稳步推进，逐个系列开发。 三、通过改变代理商的合作方式与政策来改善营销管理， 实行品牌执行的可控性： 1、  突破纯返利制度实行多项目标考核制。 2、  对优秀的一级城市代理商实行股份公司合作制，建立区域销售机构。 3、  对二级城市代理商采取分公司销售管理机构。 四、品牌营造与促销一体化： 1、  不打价格战。 2、  长期执行以健康为主题的体育营销战略。 3、  以提升企业品牌形象来带动产品品牌的销售提升。专心-专注-专业