餐饮管理层培训之3--餐饮管理市场营销和菜单设计(共7页).doc

精选优质文档-倾情为你奉上第三章 餐饮管理市场营销和菜单设计正确处理市场需求和供给的关系，搞好市场营销，广泛组织客源，扩大产品销售，是餐饮管理的首要职能和基本任务。而市场营销中的产品需求和供给都主要是由菜单来体现。第一节餐饮管理市场供求关系一。餐饮市场需求餐饮市场需求是指在一寂时期和一定经营条件下，就餐客人愿以一定价格购买的餐饮产品的数量。决定餐饮产品需求量和各种因素可分为两种：产品价格P为运动参数，价格以外的其他各种因素为转移参数。产品价格、替代品价格、互补产品价格、消费者收入、消费者数量、就餐环境和质量、企业地理位置和没有直接列出的其他各种因素。包括客人饮食习惯、消费心理、对价格的期待和企业交通条件等多种因素的影响。在这一些因素中，假定转移参数不变，就餐客人对餐饮产品的需求量会忠实地遵循价格（运动参数）和购买量之间的反比规律。餐饮市场需求法则说明做好餐饮管理，必须认真分析影响市场需求的各种因素，在掌握市场需求变化和客人消费心理的基础上，合理确定产品价格，调节市场需求关系，才能扩大产品销售，增加经济收入。二、餐饮市场供给餐饮市场供给是在一寂时期和一寂经营条件下，餐饮经营者愿以一定价格向就餐客人所提供的餐饮产品的数量。价格P仍为运动参数，价格以外的其他因素仍为转移参数，但其内容已经发生了变化。适度产品价格、产品成本、劳动力价格、技术设备、接待能力、生产技术力量及没有直接列出的其他因素，如食品原料、流通费用、生产者要求等多种因素的影响。在这些因素中，假定转移参数不变，经营者在利润的刺激下，其产品供给量会随运动参数价格的变化而变化，并且这种变化是一个长期的过程。餐饮管理市场供给法则说明，做好餐饮管理必须认真分析影响市场供给的各种因素，特别是要在加强内部管理、提高产品质量、控制产品价格、确定市场定位、降低产品成本、合理使用劳动力、提高服务质量和生产技术水平等各个方面狠下功夫，由此造成局部竞争优势，才能扩大产品供给，获得优良经济效益。三、餐饮管理的市场供求均衡餐饮管理的市场需求和供给都无法决定自己的价格，真实的市场价格是供给法则和需求法则两种机制均衡作用的结果。餐饮管理市场供求均衡的基本条件是：供给量=需求量。当需求量等于供给量时，供求均衡出现，但它是暂时的、波动的。均衡价格只能是一种近似值，而且永远是忽高忽低变化着的。餐饮管理的过程就是不断追求供需均衡的过程。管理人员只有不断利用不均衡去寻求均衡，在不均衡中善于做出决策，使供给和需求相适应，才能获得优良经济效益。四、餐饮管理供求关系的直辖市发展市场供求均衡是转移参数变化引起供求关系变化，达到价格均衡的结果。餐饮管理供求关系的直辖市发展，就是要不断分析需求和供给转移参数的变化和由此引起的供求关系的变化，并在就种变化中，寻求价格机会点，逐步达到供求均衡。从需求的角度看，当转移参数变化使需求增长时，需要增加供给、提高价格、扩大销售。从供给的角度看，当转移参数变化，使价格下降时，需要控制成本、调整产品风味、花色品种、提高产品质量，同时加强宏观控制，用供给刺激需求，促使市场供需均衡的重新出现。当需求和供给达到均衡时，要保持价格的相对稳定性，重点在提高产品质量和服务质量上下功夫，就就是餐饮管理的供求法则，也是餐饮管理供求关系直辖市发展的具体表现。第二节餐饮管理市场营销一、餐饮管理市场营销的实质和任务（一）餐饮管理市场营销的概念餐饮管理市场营销是就餐客人的市场需求和经营者的市场供给之间所发生的各种交易行为和过程。餐饮管理市场营销起源于顾客需求，就餐客人之所以产动参与交易活动，是为了满足旅游及社会生活需要，所以愿意支付自己的部分消费奖金。从市场需求看：顾客类型多样，消费层次不同，生活习惯不同，需求复杂多变；从市场供给看：产品风味林立、花色品种众多、技术要求各不相同，各级各类餐饮企业经营方式灵活，形成激烈的市场竞争。（二）餐饮管理市场营销的实质餐饮管理营销的实质是在客观外界条件下，控制运动参数和转移参数中的可控因素，调节不可控因素，使其朝着有利于经营者的方向以展和变化，以吸引顾客、扩大产品销售，获得优良经济效益。这些因素又分成两类：一是可控因素，如经营者的产品价格、劳动力成本、生产设备=技术水平、产品风味、花色品种、服务质量等；二是不可控因素，如替代品价格、互补餐饮立品价格、客源数量、支付能力、企业竞争、国家政策等等。（三）餐饮管理市场营销的任务餐饮管理市场营销的基本任务是根据市场需求，确定营销目标、选择营销策略、运用市场细分手段、广泛组织客源，适应就餐客人需求变化，促进旅游业和餐饮经营的长期发展。1、确定营销目标。2、选择营销策略。3、做好客源组织。4、提供优质服务。二、餐饮管理市场营销环境分析这些参数或条件大致可分为可控因素和不可控因素两大类。（一）市场营销可控因素分析市场营销的可控因素主要来自经营者的市场供给方面，它是餐饮企业管理人员可以控制的，主要包括：1、经营风味和产品结构。经营风味和产品结构直接影响餐饮市场营销活动的开展，经营风味的选择要根据目标市场客人饮食习惯、客源数量、企业技术力量等来确定。所选风味必须突出特点，坚持继承和创新相结合，确保产品质量，办出经营特色。2、营销目标和营销组织。营销目标重点是确定主要目标市场和接待对象，每家企业都应根据企业档次、设备条件、技术水平、地理位置等，确定自己的主要目标市场和接待对象，并和目标市场的有关客户建立因定的业务联系。市场营销目标一经确定，就要建立营销机构，配备推销、预订人员，搞好公共关系，做好营销组织工作。3、劳动力成本和技术设备。劳动力成本主要取决于工资福利水平和劳动组织的合理程度。4、就餐环境和服务质量。5、原材料成本和流通费用。原材料成本和流通费用直接影响餐饮市场营销活动的竞争能力和营销目标的实现。6、产品毛利和价格。（二）市场营销不可控因素分析市场营销不可控制因素主要来自市场需求。但是，利用可控因素去调节不可控因素，又能为餐饮市场营销活动的组织创造条件，其内容主要包括：1、地区客人数量和收入。客人数量主要取决于当地旅游发展水平、国民经济发展程度和政治、经济、文化、科技等社会交往程度。客人收入主要取决于旅游者的档次结构、当地国民收入水平。但是，在市场竞争条件下，餐饮经营者选好目标市场，运用自己的独特风味、产品质量、企业声誉和优质服务去调节市场需求，广泛组织客源，又可以增加本企业就餐客人数量，吸引现实客人和潜在客人，造成餐饮经营者的局部优势，实现企业营销目标。2、互补产品和替代餐饮产品价格。这种价格只能在同类餐饮产品中比较，只有当自己的价格过高，就餐客人难于接受，客人才转而寻求替代产品和互补餐饮产品。从餐饮经营者的角度看，降低原材料成本和流通费用，提高产品质量和服务质量，调整自己的产品价格，使其在同种风味和同类产品中处于竞争优势，又可以抑制消费者向互补产品和替代餐饮品方面转移，从而增加客源，保证餐饮市场营销活动向着有利于经营者的方向发展。3、企业地理位置和交通条件。其重点是加强广告宣传，搞好公共关系，同企业周围的机关、社团、企事业单位加强业务联系，逐步形成市场声誉。特别是要办出经营特色，突出产品风味和质量，扬长避短，发挥优势，使就餐客人大多成为回头客，同样可以搞好餐饮市场营销活动的组织。4、客人饮食习惯和周围同类餐饮风味的多少。在产品风味确定后，针对不同客人的具体要求，适当调整，仍然可以满足客人品尝风味的需要。如果周围同类餐饮风味过多，企业可积极创造条件，改变风味特点，增加服务项目，以调节市场需求，形成新的竞争优势。5、企业竞争环境和竞争格局。他们可以分析周围同类企业的经营风味、技术力量、市场领域、产品质量、价格水平、服务质量和销售方式、销售策略、促销手段等，然后和企业内部客观条件结合起来，分析自己的长处和不足，调整自己的竞争策略，扬长避短，以优取胜，同样可以在餐饮市场营销活动中立于不败之地。6、政治经济环境和国家政策。正确执行国家政策，特别是在结合国家政策法规的基础上，制定企业的营销策略，并根据旅游发展状况，旺季增加客源，淡季调整价格；如发生通货膨胀，应尽力降低成本；同时在遵守国家工商管理法规的前提下，增加服务项目，举办食品节、食品周、美食节、烧烤会、啤酒节等各种销售活动。坚持灵活经营，利用企业可控因素调节不可控因素，搞好餐饮市场营销活动。三、餐饮管理市场营销策略市场营销策略是在市场供给和需求之间实现产吕和劳务交换所采取的各种措施和手段。（一）产品策略产品策略是餐饮管理市场营销的基础，是市场供给的本质表现。餐饮产品策略除产品本身以外，还应包括提供产品的环境和条件。第一，选好产品风味和花色品种。第二，配备有专业技术水平的厨师队伍。第三，保证优质食品原材料供应。第四，做好厨房生产过程的组织，即保证原料加工、配菜、炉灶烹制质量，才能保证产品策略的最终落实。最后，要加强销售管理，提供优质服务。（二）价格策略餐饮管理要正确运用价格策略，不仅仅是运用毛利标准简单地制定价格，其关键是根据市场供求关系的变化而变化，灵活掌握价格，以刺激需求，扩大销售。第一，差别价格策略，即根据琐风味、不同档次产品的供求关系，分别采用不同毛利率标准，形成价格差别，适应不同消费者需要。第二，是优利润策略，即在市场竞争条件下，分析边际收入和边际成本的变化，以边际收入和边际成本相等时的价格作为定价或调价的标准。第三，市场占领策略，以不同风味的产品占领新的市场或扩大市场占有率为目标，努力降低成本，使自己拉品在周围同类产品中以最优惠的价格吸引客人，冲击竞争者。第四，撇油价格策略。第五，稳定价格策略。第六，折扣让价策略。第七，声望价格策略。第八，竞争定价策略。（三）促销策略第一，建立销售机构，配备推销人员。第二，落实销售目标责任制度。第三，采用多种促销手段。第四，要控制销售成本，降低费用消耗、主要是交际费用、广告费用、公关费用等。（四）销售渠道策略销售渠道是指在市场营销中主要通过哪些方式、哪些途径向哪些类型的客人推销，它和促销策略是一个问题的两个方面，也是影响餐饮市场营销的重要条件。第一，选好主要目标市场。第二，选择主要客户，包括旅行社、外交机构、当地社团、企事业单位等。第三，针对不同客户，运用不同推销策略，加强同客户的联系，争取他们前来用餐，成为回头客。第三节餐饮管理客源组织一、晚饮管理客源组织基本要求客源组织是根据市场供求关系变化、运用市场营销策略，广泛招揽和吸引客人前来就餐以扩大产品销售，获得优良经济效益。餐饮管理的客源组织应遵循的基本要求是：（一）以餐饮质量为凭借餐饮质量是餐饮市场开发和客源组织的前担和基础。餐饮质量的内容包括产品质量和服务质量。可见，在现代餐饮管理中，餐饮质量仍然是客源组织的重要凭借和手段。（二）以目标市场为对象目标市场是企业选择的主要市场范围和领域，它主要解决吸引哪种层次、哪些类型的客人前来用餐等问题。餐饮目标市场的选择要根据企业的具体情况而定。（三）以营销策略为手段市场开发和客源组织，本质上是营销策略的具本运用。（四）以餐多企业形象和声誉为依托餐饮企业形象是用餐客人对企业餐饮经营的总体评价，是企业餐饮经营的特征在顾客心目中的反映。评价餐饮企业形象有两个基本标准：即知名度和美誉度。知名度是企业餐饮经营被顾客知晓了解的程度，它是评价企业餐饮经营“名气”大小的尺度。美誉度是企业餐饮经营获得顾客信任、赞许的程度，它是评价企业餐饮经营社会影响好坏的尺度。（五）以组织措施为保证二、餐饮管理客源组织形式（一）饭店宾馆餐饮管理客源组织形式市场客源以住店客人为主，同时组织当地外事机构、公司社团、企事业单位的客人前来就餐。其客源组织形成一般是企业设销售部或公关销售部，配备销售代表，分别负责不同类型客户的客源组织工作，餐饮部则设预订机构和预订人员，负责宴会、团队用餐的客源组织。（二）涉外餐馆餐饮管理客源组织形式三、餐饮管理客源组织方法（一）营业推广法营业推广法又叫销售推广法。它以企业餐饮产品的风味特点、产品质量和服务质量为基础，办出经营特色，在客源市场上树立餐饮形象，形成良好声誉，造成市场竞争优势，以此来招揽顾客。采用营业推广法，关键是要抓住产品质量和服务质量，树立企业形象和声誉，要给每位前来就餐的客人提供优质产品和服务，让他们留下美好回忆，使其成为企业餐饮经营的义务宣传员。（二）预订推销法预订推销包括宴会预订、散客订座或订位两个方面，它在餐饮定理过程中，要设立预订机构，配备推销人员。预订推销法主要是宴会预订，推销人员发布明确宴会名称、性质、主办单位、出席人数、宴会标准、开宴时间、设备要求等，并通过签订宴会预订协议而加以确认，同时做好安排，保证客人到达后，能按照事先确认的内容获得宴会享受。散客订座或订位一般由餐厅服务员代管，采用预订推销法，企业内部必须制定工作程序，设计好预订表格，搞好宴会预订同餐厅、厨房、酒吧、库房等各部门的联系，确保预订的准确性。（三）外出联系法（四）表报联络法表报联络主要适用于饭店宾馆。（五）主动邀请法主动邀请是企业事先掌握有关客房或重要这人的信息资料，提前主动发出邀请，吸引客人前来用餐或举办宴会。采用这种方法，企业一般建有客户档案，熟悉市场情况。（六）内部推销法内部推销是利用内部广告、告示牌、招贴画或在餐厅推销特别菜点来组织客源，扩大产品销售。（七）广告推销法第四节餐饮管理菜单设计一、菜单的种类和市场营销作用（一）菜单的种类菜单是餐饮经营者向客人推出的联结市场供给和客人需求的菜点目录。在餐饮市场营销活动中，菜单一头联系经营者的产品供给，一头联系就餐客人的市场需求，成为餐饮管理开展市场营销活动的纽带和桥梁，也是完成餐饮产品市场交易的信借和工具。、零点菜单。它以为零散客人服务为主，其特点是菜单品种多、种类齐全、价格明确，客人挑选余地大，设计美观舒适。、宴会菜单。、套菜菜单。、团队会议菜单。（二）菜单的市场销作用菜单是餐饮市场营销的工具，具有十分重要的作用：、菜单是餐饮市场定位的集中体现。、菜单是餐饮市场营销的依据。从需求关系看，从供给关系看，菜单上的产品风味、花色品种、产品价格必须同企业的等级规格、技术力量、成本消耗和利润目标适应。同时，市场供求关系发生变化，菜单必须随之进行调整，以适应供求关系的协调发展。所以，菜单是餐饮市场营销的客观依据，是市场供求关系协调发展的直接反映。、菜单是餐厅产品推销的广告。、菜单是客人消费需求的凭借。、菜单是餐饮生产经营活动的工具。二、菜单设计的基本原则设计制定菜单必须遵循以客人需求为重点，供给和需求相适应，体现市场营销目标，反映餐厅经营特色，有利于吸引客人、方便消费、扩大销售的原则。（一）体现经营风味，树立餐厅形象如高档饭店的餐厅，菜单设计应高雅庄重，菜品名贵价高；经济快餐厅的菜单则设计简单，经济实用；宴会厅的菜单应突出美观、有纪念作用；咖啡厅的菜单则体现轻松、自由；海味餐厅、野味餐厅可配备不同的图案，反映各自的风格等等。（二）花色品种适当，刺激消费需求中餐菜单的凉菜、热菜、甜点、汤类一般应分类排列，其比例应掌握在5:15:4:3左右。同时，应将常年菜、季节菜、时令菜结合起来，价格水平一般应高、中、低档搭配，高档菜可掌握在25%左右，中档菜45%50%左右，低档菜25%30%左右，套菜菜单则根据客人需求，安排多种档次。（三）创造竞争优势，保证利润目标产品毛利率要分类掌握，一般主食毛利从低，冷盘毛利较高，主菜毛利最高，甜点毛利可区别掌握，材料费高、加工精细、享受成分高的特殊风味产品，毛利率要适当。（四）市场供求结合，符合企业实际三、菜单设计需要考虑的因素影响菜单设计的因素是多种多样的，总的说来，设计制定菜单要以客人需求为中心，以餐饮物质技术条件为基础，综合分析影响市场供给和需求的各种因素，包括产品风味、花色品种、产品质量、产品价格、成本消耗、厨房技术、外观形象、推销能力、顾客感受等等。四、菜单设计方法和需要避免的问题（一）菜单设计基本方法1、外观设计。菜单外观设计重点要注意四个方面：一是外观形式选择。二是封面设计。三是纸张和印刷字体选择。纸张要质地优良，有一定厚度，使用时间较长的菜单最好用精装封面。标题字体要美观大方，有艺术性，印刷要精美。菜单内部各类菜的标题字体要突出，和其他字体有区别，重点推销的菜要特殊处理，用大一点的字体或用其他方法突出出来。四是使用寿命和清洁保持。2、内容设计。菜单内容主要分为三个方面：一是菜肴品名和价格，二是菜肴情况介绍，三是额外服务和特种菜介绍。其内容设计重点要注意四个方面：二是菜肴情况介绍，三是额外服务和特种菜介绍。其内容设计重点要注意四个方面：一是菜单品种安排。中餐菜单一般可按冷盘、热菜、甜点、汤类、主食和酒类安排。本餐菜单一般可按头盘、汤类、主菜、甜食、酒类安排。酒单一般单独印刷，酒类要和菜点匹配，体现出开胃酒、餐前鸡尾酒、主菜和甜点用酒及餐厅用酒等不同的类别。二是重要菜点要突出。三是菜点介绍。3、宴会菜单设计。一。是外观设计档次安排。二。是宴会菜单内容安排。（二）菜单设计要避免的问题1、避免千篇一律。2、避免规格过大、过小。3、避免文字大小不当。4、避免随意涂改。5、避免长期不变。专心-专注-专业