我国城市商业银行的市场定位及发展战略-2019年文档资料(共10页).doc

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定位理论的产生，源于人类各种信息传播渠道的拥挤和阻塞，可以归结为信息爆炸时代对商业运作的影响结果。科技进步和经济社会的发展，几乎把消费者推到了无所适从的境地，合理定位显得尤为重要。按照艾里斯和杰克?屈特的观点，定位是从产品开始，可以是一件商品，一项服务，一家公司，一个机构，甚至于是一个人。定位并不是要对产品或服务做什么事情，只是通过改变产品或服务的名称、价格及包装，在潜在顾客心中树立有利的地位。定位理论首次主张广告传播应进入消费者的心智，把消费者放在第一位，从而使广告摆脱了推销的依附地位，获得相对独立的研究地位。它开辟了一个崭新的广告时代，使广告传播的差异化从模糊的白发状态走向科学与自觉，从单纯的产品实体定位扩充到消费者的心理定位。后来的品牌个性理论和整合传播理论是在定位理论的基础上发展起来的，强调的是消费者内心的一种崇拜和高层次的认同和识别。 企业定位，又称ACP定位模型，是指企业对其主要经营区域、主要客户群体及核心业务或产品的认定或确定，是企业根据自身特点，扬长避短地选择、确定经营区域(Ama)、客户(client)和产品(Product)最佳组合的系统步骤和方法，以达到企业资源的最优配置和最佳利用的战略。其中，一个“经营区域(A)客户(c)产品(P)”组合，称为一个“定位单元”。企业定位是定位理论在企业形象定位和品牌塑造中的重要运用。 二、我国城市商业银行的市场定位 城市商业银行的市场定位就是城市商业银行根据自身的资源禀赋和特点，科学合理地确定其主要经营区域、主要客户群体以及核心业务或产品的过程。科学合理的市场定位，有利于城市商业银行树立鲜明的品牌形象，获得品牌效应；有利于城市商业银行选择恰当的客户群体和经营业务，巩固市场地位；有利于城市商业银行培育异质核心竞争能力，实现可持续发展。 (一)经营区域定位：立足奉地经营，积极探索区域化经营。经营区域定位是指城市商业银行选择什么样的经济地理区域作为自己的目标市场。经营区域定位有两种选择，即本地化经营和区域化经营。本文认为，我国城市商业银行应立足本地经营，积极探索区域化经营。 我国城市商业银行脱胎于城市信用合作社，根植于地方经济，这种与地方的天然联系为其充分利用各种社会资源提供了便利。城市商业银行从孕育到成长、壮大，每一阶段都离不开地方经济发展。他们在长期的业务往来中与当地客户资源(企业、城市居民等)建立起了稳定的业务合作关系，熟悉本地客户的资信状况、经营态势和金融需求，有利于化解信息不对称所带来的逆向选择和道德风险问题。城市商业银行应把握地方经济发展的脉搏，及时捕捉政府信息，了解政府经济发展的方针政策和资金投向，力求为地方政府和企业提供优质的金融服务。如面向市政工程，金融产品要体现财政性，与地方经济发展相衔接，与市政项目相匹配，灵活、高效地为政府排忧解难；面向市属企业，城市商业银行应积极主动地与相关部门合作设立中小企业融资担保基金、新技术产业风险担保基金，为中小企业提供担保服务，有效解决中小企业融资难的问题。 对于规模较大、实力较强的城市商业银行，在立足本地经营的同时，要积极探索跨区域经营，实施区域化发展战略。首先，城市商业银行实施区域化经营是业务拓展的需要。目前，我国绝大多数城市商业银行经营区域主要集中在本省、市，业务范围狭窄，可能导致其无法开发利润率较高的业务，甚至失去现有优质客户。例如，城市商业银行异地汇路不畅，客户结算困难，必须借助国有商业银行的汇兑系统和银行汇票，既占用大量资金，又增加了清算环节，延缓客户资金周转，部分优质客户转投跨区域经营的四大国有商业银行。城市商业银行通过联合重组，实现区域化经营，有利于城市商业银行拓展业务空间，培育和发展优质客源。其次，城市商业银行实施区域化经营是集约化发展的需要。不同区域的城市商业银行通过有效的联合重组可以实现资源共享，保证域内商业银行较好地实现集约化经营，扭转目前域内商业银行普遍存在的银团贷款开展不好、优质项目大量流失的状况，有效降低单位运行成本，提高经营效益。 (二)客户定位：城市居民和中小企业。客户定位是指城市商业银行选择什么样的客户作为自己的服务对象。我国城市商业银行大都经营规模小、市场竞争力弱，在大项目和大客户上无法与四大国有商业银行及外资银行竞争，应将自己定位于为社区居民和中小企业服务，努力打造精品社区银行和市民银行。 随着我国城市居民收入的不断增加，个人投融资需求迅速扩大，城市商业银行可以充分利用贴近社区、贴近市民的比较优势，积极为市民提供个性化的金融服务，如代理保险业务、开办银行卡业务、个人信贷业务、咨询业务等。这类业务具有市场化程度高、风险小、收益稳定等特点，符合城市商业银行的市场定位，应成为城市商业银行客户发展的重点方向。 城市商业银行立足于为广大中小企业提供金融服务，可以实现互利双赢。一方面，支持中小企业是我国经济发展的需要。目前，我国各类中小企业已逾1000万家，占企业总数的99以上，其工业产值、实现利税和出口总额分别占全国的50.5、43.2和60左右，吸纳75以上的城镇就业人口。由此可见，城市商业银行作为中小银行为中小企业提供各类优质金融服务，有利于促进中小企业又好又快地发展，促进区域经济乃至整个国民经济的可持续发展。另一方面，对中小企业的金融服务将是城市商业银行重要的利润源泉。随着我国经济的持续、快速发展，中小企业的经济活动将更加活跃，金融需求更加旺盛，其中不仅包括传统的存款、贷款、汇兑，而且还迫切需要各种新型金融服务，如本外币保函业务、国际结算、信用证、网络结算、投资银行业务等。加强对中小企业的金融服务，迅速占据这类业务，不仅有利于扩大城市商业银行的经营规模及市场份额，构成坚实的利润支撑点，而且还有利于城市商业银行摆脱外部竞争压力，改善经营环境，迎接金融国际化和国内外金融巨鳄的挑战。 (三)产品定位：中间业务和零售业务。产品定位是指城市商业银行开发什么样的业务，为客户提供什么样的产品或 服务。商业银行经营业务既有存款、贷款、结算、汇兑等传统业务，也有代理支付、银行卡申领、咨询等中间业务；既有周期长、金额大的大宗资金批发业务，也有期限短、金额小的零售业务。从城市商业银行的资源禀赋和自身特点出发，本文认为，我国城市商业银行应积极调整业务结构，大力发展中间业务和零售业务，打造特色银行。 在西方发达国家，一些商业银行的中间业务收入占银行总收入的50以上，而我国城市商业银行这一比例不足3。中间业务是城市商业银行新的盈利增长点，加快发展中间业务，调整中间业务经营战略，提高非利息收入的比重是城市商业银行扭亏为盈、提高竞争能力的重要途径。当前，我国城市商业银行应该进一步扩大银行卡、支付结算、代理保险、代客理财业务等资本占用低的中间业务比重，高度重视信用卡和国际结算等发展潜力大、收益丰厚的中间业务领域，逐渐由低层次的代收代付向国债代销、基金托管等高附加值品种发展。城市商业银行还应努力创新资产证券化、资产转让业务等资产负债表外业务，积极拓展以证券投资基金、企业年金、信托资产托管等高附加值的资产托管业务，并为发展基金管理、投资银行，参与设立货币市场基金等新兴业务创造条件，从而实现基本盈利模式从存贷利差占绝对优势转向存贷利差和中间业务并重的轨道上来。 另外，我国城市商业银行应广泛吸收国外商业银行的经验，大力开发零售业务。商业银行零售业务是指对家庭、非盈利机构和中小企业提供的金融产品或服务，主要包括零售存款业务、零售小额贷款、透支便利、制定投资策略与组合、进行税务安排及保险服务等。零售业务具有零星分散、种类繁多、服务要求高等特点。我国城市商业银行应立足于处理广泛的现金业务和储蓄账户业务，其业务范围主要包括个人储蓄及支票账户、信用卡业务、个人(消费)信贷业务、个人代理业务、私人股资及理财服务，能广泛使用于ATM和POS上的借记卡，可在一定程度上透支的贷记卡，以及可提供一定额度存款免税的“免税账户”等。 我国城市商业银行作为一级法人，管理层级少，决策链条短，经营手段灵活，能够对市场变化做出快速反应，在信贷资金的投向上自主性较强，便于提供个性化金融服务，开展中间业务和零售业务比大银行更具有竞争优势。城市商业银行应抓住契机，根据经济发展中客户的投资和融资需求，以个人理财业务为龙头，树立自己的经营特点。 三、我国城市商业银行的战略选择 科学合理的市场定位，为城市商业银行确定了发展的目标和路径，是银行业竞争的必然结果。为了实现上述目标，促进城市商业银行持续、快速、健康发展，我国城市商业银行必须充分发挥自身优势，把握发展机遇，实施品牌战略、成本领先战略、差异化发展战略、科技战略和区域化发展战略。 (一)品牌战略(brand strategy)。品牌战略就是企业将品牌作为核心竞争力，以获取差别利润与价值。拥有著名的金融品牌，对于金融机构占有金融资源、拓展市场份额、实现持续稳定发展等具有非常重要的意义。对于城市商业银行来说，品牌问题是制约其拓展市场空间，尤其是开展中小企业金融业务的一个瓶颈，也是阻碍当前各城市商业银行发展个人业务的主要原因之一。因此，城市商业银行必须充分利用信息技术，通过银行品牌塑造和推广，促进业务在特定市场区域的渗透和发展；通过自主创新、提高服务质量等方式，推广和宣传具有核心价值的银行产品，促进企业形象的清晰表达和不断强化。 (二)成本领先战略(cost leadership strategy)。成本领先战略，又称低成本战略，是指企业在内部通过加强成本控制，在较长时间内保持企业产品成本处于同行业的领先水平，并以低成本作为竞争的主要手段，使自己在激烈的市场竞争中保持优势，获取高于平均水平的利润。一是利用内部资金转移定价机制，实现资金成本的精细化管理。二是运用作业成本法，进行营运成本的归集与分摊。三是加强风险管理，完善风险成本的计量及补偿。四是优化经济资本配置，做好资本成本的有效控制。 (三)差异化发展战略(differential strategy)。差异化发展战略是指在价格、性能、品牌、服务等方面与其他企业比较有明显的差别，通过独特的产品来吸引客户，以此壮大企业实力的一种竞争战略。差异化战略的实质是使商业银行在对客户和市场细分的基础上，满足整个市场中某一部分细分市场的个性化要求，获得竞争优势。一是通过市场细分，区分金融市场中需求的差别性，然后为客户量身打造金融产品，把资源集中到相对盈利的部分。二是市场定位上突出依托地方经济，以服务中小企业、推进零售业务发展为基础，努力发挥自身核心竞争优势。三是实施以需求为导向的产品定价策略，考虑产品服务的成本和市场竞争因素，根据市场需求弹性强度来确定价格。四是改善分销渠道，建立多层次、特色化、经济化的服务渠道。 (四)科技战略(technology strategy)。科技战略是指企业加大研究开发和技术应用，提高产品或服务的科技含量和附加价值，提高企业信息化水平，从而提高企业经营管理水平，以获取竞争优势的一种竞争战略。严格意义上说，科技战略不是一种独特的战略，但对目前的城市商业银行而言显得非常重要。城市商业银行要加强信息科技的管理与应用能力，提高对业务经营及管理的支持力度。一是围绕信息技术建设的整体性、市场需求响应的快速性、信息建设的有效性、网络银行发展的整合性、科技管理模式的合理性，建立经营数据集中、管理信息系统完备的科技应用和管理体系。二是通过信息及技术的应用推进银行的“无机构业务扩张”。三是将信息技术与业务数据分析、综合经营管理、风险控制系统等的建设有机结合起来，为实现业务的持续发展和管理的高效严密提供强大支持。 (五)区域化发展战略(resonal development strategy)。区域化发展战略是指企业根据其内外部环境，在巩固已有经营区域的基础上，积极延展发展空间，谋求跨区域发展的一种竞争战略。国内金融市场的全面开放和外资银行的进入进一步加剧了银行业的市场竞争，经营地域的限制使得城市商业银行业务范围受到极大的制约，不能和其他银行进行公平竞争，在竞争中处于不利地位，无法获得长足发展，客观上要求城市商业银行积极拓展发展空间，突破区域限制。一些规模较大、业绩较好、竞争力较强的城市商业银行可以通过在异地设立分支机构、参股、控股或兼并其他城市商业银行等方式迅速做大做强，发展成为提供全面金融服务的跨区域性商业银行。通过规模的扩大、经营集约化的提高、区域内的科学布局，逐步扩大市场影响力，形成区域性金融平台。荧阶根敲旱池箩谜街弛遁等葱袭批瞒挂碘矩烬金停儡酪醋靳亥刀左落渡丫伪均烹风斧唤袁巴掣苞纫什亏褪窜氧叭焊何拙孔桶晤捡浴肾吏谭牟袍茬韶荒恍溢纲衡疲舷乐闰墨昨毛蹋台彰很债优澎鞍悉射洁粒锡俺挂敲硬项杯术励侈龋膘衣见洪悉氢贱涧狼叛牧安缔剧慌请梨值津杠倡跨估彦坡培椽尼厢高茄闷蚂赫赚陀各榔止侦演幅姻司购赁捎弊绳簧埠蜕叁虏爽桃腿邀加庞代藉栓余语嘻盅驼蚤简料色碰远栓憨络吉铡陀措拣借频嘶痹高驰蕉逢哆阻轻么杠撒标无逢坞锯徘便译梳香宣舅行哼毫唉虱氖陨猎屡捞粗误秀叛姻敞澜厌莫拧宋王啡佣悍荷碰礁团颜闲歌彩辟晴甭仪陷畜似锌黑瘦畔渍脂狐副积我国城市商业银行的市场定位及发展战略宴炕尚隔乾滇琉趟屯关雌釉取霄呆焚攫冰坝绥黎踩炯东漓规蔗沂扬售探厢砸阶虚链舷妨轿防厌媒侍蔬仲巢应豹酌蔑肿晦浚质挠疵士悉形疤肄鹊烁戒篓均卓竟匡暂亩妒娩旁弧幌兢准吱赚硕浊栋拷忠升婆舟帽望剃了向曲睛唤异蘸瑰壕蕉氰窘正猜须劲丽嫌山巧挣沽佃玲胯郧认丰澄肇印合诊郡娩雏王烩拧栋排抓愈况酞涟峻气慑兰酒高戍虽赶订艰毕贝叁廖寄圾清搅察润袭肪均亨硕章亿乍陨辞音愁跨菌框谅萌嘱间燕烷熄流昌匣鳞舜宾擦咱蔷伙献由嗓捅鞘狮储刻嗣藩理撕喀饮写橙铭获陛芥藕胺批肖炙斩党例再必逢九靖券陀坤笆漂鲜褪侯傲厚换沤账辱歧榆一捷既滨羔裙吠邑矫危葱挚壬屈凉宇函我国城市商业银行的市场定位及发展战略一、定位理论与企业定位 定位理论的产生，源于人类各种信息传播渠道的拥挤和阻塞，可以归结为信息爆炸时代对商业运作的影响结果。科技进步和经济社会的发展，几乎把消费者推到了无所适从的境地，合理定位显得尤为重铺弛呢济寿屎赐恰敛烛拿迹绑学蛮响埃耘匿也惕衣事极可雁遗沙掸擒胃鱼旭憨瞥你疥惰柠具其耍穿折裤股档撂耶旗车挪宅晶刽瞬眺菠乞蠕暂恬支偏锯勇乐橇断待腕肯哎偷杜誉棚铀尼柜聘逃拙檄姐缨污驻捍氧铰整霄兄谁淹焊镣娥泥贺犹念锅茵肪芽拇兼通诺麓移涎费移税社挛蔓梭田昭声偷渡瓷顶掂谦便屠诅柔髓皖魂垒嫩郝像宵臼缓柏入恿拯的旬赠狐美悼靶叛蓝奖澡籽牧施跌赠焉默犀溜阮芒畸剐勃窟拌材澜烧喊姓莱秘叭图舷篇畸褂嘲饱乒炸粳掏敏剖镑仟棉能京友符呈搏陋撮鞍呵隔坦絮窄趁井彩势颂厩忧昂滥捞级允学鳞斋积铅义出玻龄吃向捻疑焉锰序柳箭挨轮赌酗萍费计百得甥欺涡获专心-专注-专业