老名酒引发的民族品牌拯救战--路长全(共7页).doc

精选优质文档-倾情为你奉上老名酒引发的民族品牌拯救战宁城老窖品牌二次崛起策划实录二十年来，中国营销界重大失误和损失是什么？就是不断冲击新品牌，不断丢失老品牌！这20多年中，中国1600多个中国老字号品牌90%或者倒下或者投入外国人怀抱；不少改革开放初期闪耀中华大地的品牌或者没落、或者被外资收购。王麻子剪刀、狗不理包子、永久自行车、蜂花洗发液、黄河牌电视机、中华牌牙膏剖一个个曾经熠熠生辉的品牌风光不再，这些老祖宗留下来的珍贵资产在我们这一代人手中走近尾声，不禁让人痛心疾首！如何拯救一大批这样还有价值的老品牌，如何重新焕发这些品牌的生命力，应该成为我们这代营销人的重大社会责任和使命！也许，老名酒宁城老窖的二次崛起能为拯救民族品牌提供一些可参考经验。2005年，我应北京顺鑫农业集团董事长李维昌的邀请，参加企业高层战略研讨会。顺鑫农业旗下已拥有中国人耳熟能详的牛栏山二锅头、牵手果蔬汁、鹏程肉食等响当当的品牌，内蒙名酒宁城老窖刚刚纳入麾下，如何让一个处于低谷的品牌焕发新生，成为李维昌董事长对赞伯团队的重托！不仅仅是一个品牌的重托宁城老窖，曾经在20世纪90年代以一句“宁城老窖，塞外茅台”飘红大江南北，而却没有看到21世纪升起的太阳。又一个民族品牌惨遭市场淘汰，又一个民族品牌在国人视线中消失，不提起它，我们会被新品牌所吸引而忽略它，但一提起它，我们心中就会油然而生一种莫名的痛楚，因为他毕竟曾经是内蒙人民的骄傲，更受全国人的喜爱。服务中国企业越多，对国际竞争了解越深，我心中深藏已久的一种想法就愈强烈，那就是拯救民族品牌于当代，救一个是一个！行大于言，就让我们从宁城老窖这个民族品牌出发吧。如果要未来，一定要尊重过去在进行关于宁城老窖品牌复活的战略思考时，我想大概不外乎两大方向，一是从头再来，打造一个全新的宁城老窖品牌，与过去划清界限；另外一种方向是延续品牌惠命，找到一种全新的思路在原有品牌基础上进行激活和放大。到底哪种方法更适合宁城老窖呢？其实这是一个非常重大的战略选择，所有老品牌若想重新站起来都要面临这个命题。至此，我想到了这个地球上两个最大社会主义国家，一个是前苏联，一个是中国。那前者为什么消失了呢？戈尔巴乔夫发现苏联72年搞出了很多问题，于是不假思索地、以偏概全地把苏联人民奋斗70多年的社会主义理想全盘否定，苏联人民一下子找不到继续前进和团结的理由，最后的结果自然是国家解体。而与之形成鲜明对比的是中国，邓小平面临中国过去发生的系列问题并没有否定社会主义几十年的奋斗历程，而是采取“拨乱反正，改革开放”的措施，把错误纠正过来，把好的东西继承发扬下去，清醒的认识到中国处于社会主义初级阶段，高举建设具有中国特色的社会主义伟大旗帜，结果换来中国持续20年经济高速发展。政治和营销道理在某种程度上相通的。当我们做一件前人做过但没有做的完美的事情，不应该也没有必要把过去全盘否定，相反我们要尊重过去，尊重前人的成果，通过对过去优秀基因的转换形成前人栽树，现在人浇水，让后人乘凉的完美结局，这才是上上之策。思考到这里，我决定宁城老窖战略选择第二种方向，尊重过去，继往开来！寻找过去的美好记忆一个品牌过去能成功肯定有他的理由和时代背景，激活这个品牌必须弄清楚他过去成功的要素，同时也要弄清楚他失败的原因，是否存在稍一调整就能重新走向正轨的可能。去哪里找答案呢？只有两种地方：市场和工厂。为此，赞伯团队展开了针对宁城老窖过去的重点市场的调研，如内蒙古、东北三省、河南、河北等地，与当地消费者交谈，与曾经的经销商交谈，与老员工交谈，与生产工人交谈、与老技术员交谈，认真倾听他们的声音。经过一番市场摸底调查和企业内部访谈，我心中的种种迷惑终于获得了逐个解答。首先，宁城老窖当年为什么火呢？第一，巧妙的借势国酒茅台品牌效应，“宁城老窖，塞外茅台”，一句绝顶高明的广告诉求将高贵的茅台彻底平民化，产生市场一呼百应的局面，这一开山之作后来被国内诸多行业所模仿，甚至到现在我们依然能听到某某企业要做中国的微软。第二，宁城老窖的优质品质。如果品质不好，宁城老窖的广告效应也不会落地。宁城老窖的产地为内蒙宁城县，那里四季分明，气候温和，湿度适中，极益酒曲发酵，同时，宁城老窖选用优质的塞北红高梁，光滑圆润、籽粒饱满，杂质低，并配以优质“玉米、小麦、大米、蚕豆、荞麦”等辅料，天然绝佳的气候与优质原料成就了宁城老窖麸曲浓香型的独特品质。第三，抓住了90年代中国白酒市场井喷期市场机会。原领导人大胆在全国媒体打广告，宁城老窖的品牌知名度迅速打开，市场快速扩张，可谓时势造英雄。但宁城老窖后来为何失败呢？成也萧何，败也萧何！新广告法让宁城老窖赖以起家的广告语不能再用，而企业没有预先作出准备，为宁城老窖注入真正属于自己的品牌内涵，一旦“塞外茅台”被掐断，无异于掐住了企业的咽喉。这同时也是为什么秦池等品牌被认为广告酒而失败的原因，关键就是没有品牌内涵。再者，由于市场的高速发展，宁城老窖的渠道快速扩张，速度的过快超过了企业可控范围，导致内部管理和外部管理问题百出，最终累倒在奔跑的路上。通过对宁城老窖过去成功与失败的反思，我们获得了过去遗留下来的三大品牌资产：第一，品牌知名度。不管我们走到哪里问35岁以上的消费者，只要我们说出宁城老窖四个字，他们大多就能接出“塞外茅台”，好像大家都知道的对联，这其实说明宁城老窖还活着。第二，品牌美誉度。只要记得起喝过宁城老窖的消费者，都是赞不绝口，宁城老窖就是好喝，至今仍是怀念，只是买不到了。第三，3000吨原酒。宁城老窖地窖里仍然保存着315年的原酒，这是留给我们后人最为宝贵的物质遗产，否则巧妇难为无米之炊了。接下来的任务就是如何把企业过去留下来的三大品牌资产通过某种转化，成为开创未来的品牌工具，这完全是对我们后人智慧的考验。转化物质遗产，打造第一瓶子母酒先解决物质遗产，再解决精神遗产。宁城老窖的第一个命题就是产品改造问题。任何产品创新都离不开时代背景，时势造人也能毁人，所以我们要认清现实形势。宁城老窖二次崛起的时代赶上了两拨风潮，一个逆风潮，很多消费者受原山西假酒案影响仍然怀疑勾兑酒；一个顺风潮，年份酒从高端五粮液到低端10元白酒全部打上五年、八年的标签。其实两种风都是逆风，大家都说是年份酒，消费者必然起疑，真的也可能是假的！但有一点我们必须承认，消费者还是相信那句话：“酒是陈的香”！宁城老窖的年份酒如果采取跟随策略推出，必然起不到市场新闻效应，市场推广效果会大打折扣；如果不打年份牌，又没有在产品层面继承企业留下来的原酒物质遗产。中国消费者属于“视觉动物”，比如去苏宁电器买抽油烟机，他们判断质量好坏的方法不是看说明书，而是用手指敲敲铁板，如果声音厚重说明铁板厚，他们认为质量好，如果声音轻薄就会被认为质量差，这就是中国消费者的可爱之处。所以，宁城老窖的新产品一定要将年份酒具体化，让消费者能看得到！试想，消费者在餐桌上手里拿着酒瓶，他能判断出这瓶酒的年份来吗？肯定不能！当所有品牌都不能的时候，当所有人都朝左走的时候，我们一定要做到能，一定要向右走，唯有此才能吸引注意力，才能够跳出同质化重围。为何不把宁城老窖的原酒分装成50ml一小瓶与大瓶放在一个包装里呢？为什么不能让真正的年份原酒与消费者见面呢？到此，中华第一瓶子母酒终于诞生了！为了让消费者对宁城老窖原酒的信任，我们特别建议宁城老窖到政府做公证，直接把公证号打在瓶签上，这样，宁城老窖每瓶酒都有了自己的身份证号，货真价实的年份好酒不容置疑，其他假年份酒不攻自破。子母酒的诞生必将成为中国白酒形态发展史上的一个重要里程碑！品牌复兴，转接品牌精神遗产第二个战略命题是如何继承和发扬宁城老窖遗留下来的精神遗产？“塞外茅台”这句广告语是乌兰夫同志所提，在内蒙流传近二十年，至今仍被内蒙人民和全国人民津津乐道，从传播费用角度讲，顺接“塞外茅台”认知是品牌运作成本最低、最快的方法，激活消费者心中存在的熟悉认知会有事半功倍之效。而且，“塞外”这个地域特征绝不能丢，是勾起记忆的激发点，接下来最大的问题是如何将“茅台”换成另外一个的词汇，而能同样表达出最好的品质。茅台是中国的国酒，是中国最好酒的代表，是一等品质的象征。反复分析和论证后，我们认为唯有“一品”这样的词汇才可与茅台品质类比。“塞外”+“一品”不就很巧妙的把塞外地域特征，与品质最佳联系到一起了吗。“宁城老窖，塞外一品”，再次让消费者联想起正宗的“塞外茅台”。“宁城老窖，塞外一品”再次成为宁城老窖品牌的完美注解，而且暗示着塞外大地第一品牌的战略指向。打造第一盛情酒，为品牌注入内涵宁城老窖过去失败的一个主要原因是缺少品牌内涵，没有抓住白酒营销本质，所以我们必须为宁城老窖找到独属他的文化基因，才能确保未来的基业长青。酒的本质是情绪嗜好品，人们高兴时喝，悲伤时也喝，一个好品牌一定是与消费者内心的某种情绪相对接，唯有如此品牌的生命力才能旺盛！否则，喝完就忘了！宁城老窖起源于内蒙古市场，内蒙是文化根基，也是未来宁城老窖的根据地市场，必须找到首先能够打动内蒙人的文化诉求。通过对内蒙文化的梳理，我们发现一共存在三大主流文化，草原文化、英雄文化、玉龙文化。其中，草原文化外延广，但缺乏具象内涵，且区域性强，不利于未来的全国品牌扩张；内蒙人是长在马背上的民族，内蒙人崇拜英雄，但市场已有蒙古王，成吉思汗等品牌，在内蒙市场同质化现象严重，所以英雄文化不能再用；赤峰是宁城老窖的故乡，是红山龙文化的发源地，发掘出土的具有6000年历史的玉龙“中华第一龙”，将中华民族文化再向前推进了1000年。当地的领导要求用这瓶酒将中华文化中这一罕见的玉龙带出去。我知道龙文化更是中华民族的共同图腾，龙文化可以作为宁城老窖品牌之根，但必须要有花朵，只有树上漂亮的花朵才能吸引消费者，所以还要加东西！宁城老窖的品牌之花在哪里呢？我放开思绪，回忆起亲身在内蒙古经历的一段感人故事。一次我到内蒙古一个朋友家，当我下车时，一个漂亮的身穿蒙古服装的姑娘走到我面前鞠躬高举一碗蒙古酒，一声亲切问候，“大哥，欢迎你到内蒙古来”，我是喝不了酒的人，看到一大碗酒我就害怕，结果姑娘看到我迟疑，她居然一口全喝了，说是替我喝了第一碗，然后又倒一碗酒再次敬我，结果我愣住了，就在这一刹那间，姑娘又替我喝了第二碗酒，紧接着倒了第三碗，我不假思索赶紧接碗喝掉。世界上还有哪一个民族能像内蒙人民这样热情得让你找到回家的感觉！还有哪一个民族像内蒙人民这样真诚得让你泪流满面！早有耳闻内蒙人的好客，那次内蒙之旅才真正让我领略到内蒙人的盛情，那种发自内心的盛情和真诚，这不禁让我想起现在很多所谓的名酒全都沾染着铜臭味，完全忘记了人类最宝贵的东西。盛情，是内蒙人的性格特征，也是全国人民所渴望的真情，而酒是表达盛情的最好载体，宁城老窖产自内蒙，品牌文化就应该是内蒙人的性格特征，要把品牌做成内蒙人性情的代言。所以，我们决定把宁城老窖打造成为“中国第一盛情酒”。将内蒙人的盛情和塞外茅台的价值彻底激发出来，让内蒙人喝酒表达的盛情横贯东西三千里，喝最好的宁城老窖，才是最高盛情极致的表达，全新品牌诉求水到渠成“盛情三千里，塞外一品香”！到此，宁城老窖有了全新的品牌文化内涵，填补了历史空白，重新焕发了品牌生命力和市场感召力。形象创新，掀起红色视觉风暴在市场调研中，我们发现河套等内蒙强势品牌的色调基本是蓝色、深黄色等冷色调为主，宁城老窖一定要在视觉上突出出来。结合内蒙人民待客盛情似火的性格特点，瓶体和外包装全部采用“中国红”，打造独特的品牌形象，同时针对竞争对手品牌形象多为粗犷男性特征，在视觉设计上突出“昭君”般美女感觉，掀起红色秀美风暴，让所有内蒙大哥见到宁城老窖就顿生爱慕之心。专为宁城老窖定做的系列动作海报，每一幅都让过路人浮想联翩，“美女+美酒”让爱酒的男人们产生美好的品牌联想。找回老情人，开创根据地市场成功启动的关键是第一消费群体的确定，尤其是老品牌，一定要找到还记得她还深爱着她的那群人。这群人就是那些曾经喝过和喜爱宁城老窖的人，那些热爱内蒙大地的人，那些以做内蒙人自豪的人，曾经的宁城老窖是他们的骄傲，我们的任务就是帮他们找回当年的感觉，所以我们针对宁城区域市场打出了一句广告语：喝来喝去，还是要喝宁城老窖！产品依然是专为他们保留下来的，也是他们最熟悉的经典宁城老窖！一句话勾起了多少回忆，一句话诉说了宁城老窖的好品质！好酒是经得起考验的，好酒是深得民心的！一个品牌的重生一定要站在民族情结的高度，蒙古人曾经的历史辉煌一直隐藏在他们的心中，我们要把宁城老窖与其心结嫁接，提出内蒙人民的“三个忘不了”：一是成吉思汗英雄气概忘不了；二是乌兰夫的爱民情义忘不了；三是宁城老窖的绵绵酒香忘不了。20世纪，宁城老窖以“塞外茅台”享誉天下，成为千万内蒙古人的骄傲！一流的品质让多少中国人赞不绝口，一瓶宁城老窖能换一张火车卧铺票一度被传为全国佳话！那时的宁城老窖风靡大江南北！今天，她又款款而来！动人的文字让很多内蒙人民激动不已，宁城老窖再次成为他们的最爱。当我们在城市广场举行活动表演时，简直是人山人海，这就是宁城老窖的品牌力量！通过一年的运作，宁城老窖找到了当年的感觉，产品销量大幅增长，恢复了当年的霸主地位，在蒙东市场成功开创一片市场根据地。省会开花，品牌崛起战役快速打响考虑到企业的短期竞争成本与长期发展战略，我们制定了“集中突破与快速扩张同步，垂直增长与水平分销并进”的策略，以内蒙古赤峰市场为策源地，从蒙东市场崛起，向蒙西市场冲击，重点运作省会城市呼和浩特，辐射全蒙，省外以东北大庆为第一重点市场，建立外埠根据地，渐进运作华北、甘肃、宁夏等省外市场。要打赢内蒙市场，就不得不谈如何应对以河套老窖为首、黑土地、龙江娇子为辅的竞品群。我们发现，主流竞争品牌价格透明，消费者已有厌倦情绪，渠道也是牢骚满腹，而且其竞争手段、促销方法同质化极为严重，其竞争实质无非是产品广告+产品促销，唯一的区分是投入力度的大小之分。在呼和浩特入市时机上，我们没有选择在传统的7月份、8月份，而是选择了春节前一个月。因为在旺季前，所有大品牌都会拼命打广告预热，而快到春节时很多品牌开始放松警惕，宁城老窖抓住对手麻痹大意时机入市，必然能起到以弱击强的速战速决效果。通过摸底调研，发现大多竞品产品线丰富，从十几元的产品到二、三百元产品共有二百多种，但发现强大的对手背后并非没有软肋：软肋一、产品低层次运作消费忠诚度一捅即破；软肋二、室内终端促销陷入餐饮包间促销战；软肋三、促销手段乏味打火机、美元促销手段老旧。针对竞品的问题，我们为宁城老窖制定三大应对破解策略：1、高调造势，文化出击2、室外拦截，断其后路3、趣味促销，连环出击并根据这三大应对策略，结合市场现状，定立了一系列具体传播策略，第一阶段：电视+车体+报纸，呼市全蒙招商迅速建设渠道第二阶段：地面活动拉动造势元旦抢占餐饮终端第三阶段：节日集中重点促销春节抢占商超终端第四阶段：连环餐饮终端促销不断巩固市场战果整个运作过程以传播盛情文化为主线，品牌、销量两手抓。并充分利用元旦和春节白酒销售旺季，一举撕开市场。经过不到一年的运作，宁城老窖取得了呼市市场数千多万的销售业绩，是其历史最高点的五倍。随后全蒙和华北市场的更大规模的运作随之拉开，成功打响宁城老窖品牌复兴战。侧记：民族品牌的新生之道中华民族从来不缺智慧，否则也不会诞生那么多优秀的传统品牌，缺的是对祖传基业的尊重和不屈不挠的坚持。世界加工厂已经不是我们的桂冠，我们也不想要这顶看起来好看但戴起来难受的紧箍咒，我们要做品牌梦工厂，我们中国人完全有能力打造属于我们自己的民族品牌。对于我们中国人来讲，创建自己的品牌实际包含两大任务，50%任务是在新领域、新科技方向上的品牌创建和创新，而另外50%的任务是如何把1000多个还存在中国人记忆中的老品牌重新激活，这项任务非常急迫，因为等到我们这代人老去，这1000多个品牌恐怕只能跟着我们被埋进坟墓了。所以拯救中国不少有价值的老品牌就慢不得！通过宁城老窖一案，一个老品牌若想枯树逢春生出新芽，操刀手可能要做到以下两点：第一， 尊重过去，把握现在，面向未来运作老品牌最大的忌讳就是后人为了表现自己的智慧，而一棒子将过去全部打死，这不仅是对过去资源的巨大浪费，而且存在极大的失败风险，因为这种做法等于扒皮抽筋，断送了品牌的优秀遗传基因。所以正确的做法，一定是尊重过去人的劳动成果，找到一切能利用的品牌资产，然后激活发扬之。第二， 与时俱进，学会转化，翻新品牌佛经讲，烦恼即菩提。也就是告诉我们一个道理，谬误的背面是真理，我们找到品牌资产和问题后，要学会针对全新的市场环境进行转化，变成新形势下消费者想要的东西，重新帮消费者找回感觉，为品牌注入全新的内涵，让品牌获得新生。民族品牌拯救之路任重而道远，需要我们后人的集体智慧和坚持，没有哪一个民族品牌弱到不能复活，只要我们怀着一颗真诚的心，民族品牌的振兴之日就会更早到来。专心-专注-专业