浅论中小企业商标战略实施(共9页).doc

精选优质文档-倾情为你奉上浅论中小企业商标战略实施2012年4期 江苏海悦实业有限责任公司 蒋健摘要：随着市场经济和经济全球化的深入发展，全球已经进入品牌经济时代！每天都在上演着的一个个品牌神话故事不断刺激、提醒人们，品牌已经成为一个企业乃至一个国家开展竞争的核心资源，企业没有品牌，就没有灵魂，就失去了生命力；拥有名牌的多少更是一个国家经济实力的象征！在此背景下，我国各级政府对商标战略高度重视；很多企业也都先后行动，积极实施各自商标战略，其中不乏经验和教训。本文尝试分析当前背景下，我国中小企业应该如何制定适合自己的商标战略。关键词：品牌经济 中小企业 商标战略 实施 _ _ _上篇 当前背景简单介绍随着市场经济和经济全球化的深入发展，品牌经济时代已经到来。经济增长方式、产业结构和消费结构等都已经发生重大变化。从经济增长方式看，经济增长动力逐步由投资驱动转向创新驱动，市场竞争也主要由低成本竞争逐步转向商标品牌等知识产权的竞争。从产业结构看，产品生产的规模竞争让位于产品差异和品牌的竞争。从消费结构看，消费者已不满足于产品的物质属性消费，而是追求包括服务、时尚、品位等在内的文化精神属性消费，也就是说不仅消费商品，而且要消费品牌。市场竞争的重点正在由单一的产品价格竞争转向包括质量、技术、服务、文化等在内的品牌竞争。谁拥有知名品牌乃至最具有价值品牌，谁就占领了市场的制高点，就可以整合天下资源，使众多加工企业俯首称臣，占领国际市场的优势和主动权。据调查，目前不足3%的国际知名品牌企业占据了40%的国际市场销售份额。在国际产业价值链中，生产环节创造的增加值占30%，剩下的70%来自于以品牌为主的研发和营销环节。如“耐克”的总部只有一幢两层小楼，没有一台制鞋机，凭借品牌控制着全球制鞋业。 由于我国企业缺乏自主知识产权、缺乏核心技术、缺乏知名品牌，在只能在加工生产这一低端环节参与国际分工，只能靠廉价出卖资源和劳动力，获取微薄的贸易收益，还动辄受到贸易保护主义者的不公正待遇。近年来，随着经济发展阶段和市场需求变化，一些行业和企业出现生产能力过剩，资源和环境的制约也明显加大，过去那种依靠低成本竞争、数量型扩张的产业和企业，越来越遇到要素成本上升、产品价格下降的双重挑战。可以说，“高投入、高消耗、高排放、低效率”的粗放型增长方式已经行不通了。我们必须努力创造中国自己的知名品牌，转变经济增长方式。应该看到，中国争创国际知名品牌已经有了较好的基础和条件。目前，中国经济总量居世界第二，2011年占世界份额10% ，物贸易进出口总额跃居世界第二位，连续3年成为世界最大出口国和第二大进口国。成为世界重要的加工制造中心，很多企业在为世界著名品牌做OEM。这说明企业的加工技术、生产质量和管理水平已经达到做世界级品牌的要求，许多产品只要贴上国外名牌商标，就会身价几倍甚至几十倍。因此，中国要树立争创世界级品牌的目标和信心，认真组织实施品牌战略，加快培育一批拥有自主知识产权和知名品牌的优势企业，以品牌价值的提升来带动产业和产品结构的升级，化解国际贸易摩擦带来的不利影响，改变为他人做嫁衣裳还要授人以柄的状况，赢得国际市场竞争的主动权。 2008年6月，国务院出台国家知识产权战略纲要，标志着我国商标战略在国家层面正式实施。下篇 企业商标战略实务战略，是着眼全局的策略谋划，因此一定要有前瞻性和全局性。而商标战略，是以商标的创立、管理、培育、运用和保护为关键环节的经济社会发展和企业经营战略，是以品牌价值提升为核心所经行的一系列的经营谋划和制度性安排。从前瞻性和全局性视角出发，企业制定商标战略，有条件的应该结合企业形象战略通盘考虑，紧密结合企业自身的发展状况，在切实的调查研究和合理科学的分析基础之上，通过品牌为纽带，整合企业各种要素资源，形成企业内在素质和外在表现的全面管理，综合利用加大技术创新、提升产品质量、培养企业文化、开展营销传播等手段，不断提升产品的商标附加值，最终创建市场领袖品牌，实现企业利润最大化。一、商标创立商标创立是实施商标战略的第一步，即企业要在综合考察法律、经济、文化等多方面因素的基础上科学地进行商标选择与注册。1、选择一个好商标选择和设计一个好商标是企业实施商标战略的第一步，是企业运用商标战略成功的基础。首先商标的选择必须具有合法性，注意避免与目标市场所在地的宗教、文化冲突。其次商标的创意应具有丰富的文化内涵、情感内涵、民族专涵，或具有沧桑感，或有时代感,或能将几者巧妙结合。以中粮“福临门”商标为例，它在设计的过程中，就从市场学、心理学、传播学、社会学、语言学等多学科角度进行研究论证。这三个字寓意吉祥，朗朗上口，极容易被消费者心里接受和喜爱，所以“福临门”商标在群众中被广泛传播。第三，商标的设计应主题鲜明，与众不同、充满感召力，图案简洁，抓住消费者的视觉，具有艺术魅力,满足审美心理享受，从而对商标所代表的商品产生好感，促进购买欲望。第四，商标设计上应该充分体现品牌标示产品的优点和特性，暗示产品的优良属性。如宝马商标图案中间的蓝白相间图案，代表蓝天，白云和旋转不停的螺旋浆，喻示宝马公司渊源悠久的历史，象征该公司过去在航空发动机技术方面的领先地位，“宝马”二字体现产品的优良性能。第五，设计的商标要简单清晰，商标使用的文字、图形或其组合应当具有显著性特征，要简单明确、便于朗读、便于记忆。Benz (本茨)先生作为汽车的发明人，以其名字命名的奔驰(Benz)车，100多年来赢得了顾客的信任，其品牌一直深入人心。那个构思巧妙、简洁明快、特点突出的圆形的汽车方向盘似的特殊标志， 已经成了豪华优质高档汽车的象征。2、及时注册商标包括我国在内的世界上大多数国家对商标权的确认实行注册在先原则。企业只有将设计使用的商标依法向国家商标局申请注册，才能取得商标专用权,并得到法律的保护。企业选择一个好商标不容易,要创出品牌更不容易,如果不及时注册,被他人抢先注册,将会给企业带来诉讼麻烦及经济损失。因此企业要及时注册好商标，并根据企业自身经验战略，及时进行商标国际注册，做到“市场未入商标先行”。我国著名企业联想集团原先使用Legend商标，但是在走向国际市场的过程中发现，在许多国家各地区，“Legend”已经被抢注，最后不得不花费巨资，重新打造“Lenove”商标。此外，企业还要防止他人防止“搭便车”，及时做好防御性注册。注册商标工作企业可以委托富有经验的商标代理机构协助办理。二、完善管理机制 ，加强商标管理商标管理是指企业在依法取得商标权后，为使之长期合法、有效，并保证商标在其生产经营活动中的合法、正确、规范使用即时有效防范和化解商标权属、信誉等方面的风险和危机而进行的计划、组织、协调与控制等。主要涉及商标权维持延续管理、商标使用管理、商标危机管理、商标信息和档案管理。1、做好商标管理的组织、制度准备首先设立专门的商标组织机构和专门管理人员。商标工作专业性较强，企业设立专门机构和专职管理人员，是企业商标战略实施的组织保障。只有设立专门组织机构和专门管理人员，才能及时发现问题并解决问题，保证自己商标使用行为的合法，保证企业商标工作的针对性，避免盲目性，避免商标纠纷的发生。我国大多数企业内部尚无正式机构和人员来专门管理商标工作，他们工商行政部门过分依赖，没有人专门研究并认真抓这项工作，从而造成商标使用违法等现象大量存在。其次要建立完善的商标管理制度 。企业应针对自身商标管理工作实际情况，依据国家现行商标法律规定，建立健全商标变更、续展、转让管理制度、商标使用与使用许可制度、商标标识制作与使用管理制度、商标风险防范于应对制度，商标信息与档案管理制度并严格遵照执行。第三要制定与落实商标管理规划。企业应该围绕自己的商标战略，在不同发展时期，制定阶段性的商标管理规划和目标任务并认真落实。最后要适时调整商标管理实施方案。在实施商标管理过程中，企业应该企业外部、内部发展变化的情况，定期或不定期修订企业商标管理规划实施方案，对管理过程进行评估，出现偏差及时纠正。2、商标日常管理应该注意的一些关键点首先应该特别注意及时办理有关商标注册人名称、地址的变更和商标有效期满的续展注册手续，保证企业对商标的合法有效使用。现实中，应企业商标管理不善等原因，没有在法定期限内进行续展，而丧失商标权的案例屡见不鲜。长沙中药一厂的“九芝堂”商标从1956年就开始使用，具有很高的知名度，可是由于没有及时续展而痛失商标权。其次要加强商标标识的管理。工商部门查处的假冒商标案子，有不少与注册人对商标标识、包装物的管理不善有关。有些企业因保管不善，造成标识物被盗、流失；有些是对废次标识物(包括印 制过程中和使用过程中出现的废次标识物)未进行有效的销毁，甚至卖给收废品的；有些是未对标识物印刷厂、纸箱厂等进行严格审查，这些标识物加工厂违背法律、合同和良心，加印数量转卖给他人等等。还有一种情况就是产品经消费者消费后，产品包装等标识物可能仍完好无缺，此时一些不法之徒就会高价回收这些标识物，用以制造假冒产品。对付这种 情况的最好办法就是设计出产品经消费者消费后标识物即遭破坏的标识物，或者将商标直接标在商品上。第三要对已经注册但可能暂时不会使用的商标进行技术处理。我国商标法规定，注册商标连续3年停止使用的，任何人都可以向国家工商总局商标局申请撤销该注册商标。商标局收到申请后通知商标注册人在两个月内提交该商标的使用证据或者说明不使用的正当理由。期满未提交有效使用证据或者没有正当理由的，由商标局撤销该注册商标。很多企业出于主动防御性注册策略的需要，往往要注册大量的商标，但是其中大部分不会马上使用，为了防止被撤销，应将企业所有的注册商标放到公司的网站上、企业介绍中，也可以每隔一到两年将所有注册商标集中做一次广告，可以有效避免上述风险。第四，高度重视商标危机管理工作。商标危机管理是指企业针对由于企业内、外部因数发生，导致的商标形象和信誉受损，造成企业陷入困境和危险境地可能或现实情况而采取的预防性、应对性措施。一般而言，不管危机发生的原因是自身原因还是被无辜牵连，都应该把握主动、及时、真诚、公平、一致、灵活的原则，从而使企业尽可能避免商标价值受损实践的发生，或者将将损害降到最低程度。 三、 商标培育商标培育是指企业通过综合采取各种手段，有效凝聚各种要素资源价值，达到商标无形资产价值不断提升的过程，是企业实施商标战略的核心和关键。研究表明，国际知名品牌的壮大，无一不是经过长期的系统的商标培育过程，采取多种培育措施而成功的。1、必须对自主品牌进行准确的定位，塑造鲜明的个性，找准目标人群，不要奢望企业一个品牌的产品适合所有人。任何公司都不可能为市场上所有的顾客提供服务，只有通过有效的市场细分进而选择适合自身的目标市场，企业才能在市场上站稳脚跟。尤其是在现今需求日益多样化的国内外市场上，企业更需要根据顾客的不同需求将他们划分为不同的目标消费群体或者切割成若干的细分子市场，才能结合自身的优势资源为其中的一个或者数个细分市场提供有效而可盈利的营销服务。如国际知名品牌香奈儿定位于25-38岁的女性，仅在富甲名流聚集的地方销售。 像其他的如纪梵希（Givenchy）几乎成了“优雅”的代名词；范思哲表达“性感”； 威格（Wrangler）定位是“专为牛仔而设计的牛仔裤。这方面，我国国内品牌和国外知名品牌相比，仍有较大差距。往往核心价值定位模糊，缺乏灵魂。 2、质量是商标的基础，是商标的生命所系。品牌有了明确的定位，必须有良好的品质去支撑它，才会长久地促进产品的销售，从而使得商标的价值不断得到提升。总结一下商标危机的案例，绝大部分因为产品质量出了问题：曾经辉煌一时的“秦池”因为勾兑事件像流星一样不见了踪影；三聚氰胺毒奶粉事件导致“三鹿”坍塌；“陈陷”月饼事件导致老字号南京“冠生园”破产，1997年中国社会调查事务所曾进行过一次“中国百姓品牌意识”的调查，90%的被调查者认为:品牌就是产品质量好。质量对商标的作用由此可见一斑。3、商标具有文化属性，文化是凝结在商标上的企业精华所在，通过长期的市场竞争和商标培育中形成的商标文化，对内可以增强凝聚力，对外可以增强竞争力，它扩大了产品的内涵，赋予产品以灵性，使消费者得到的不仅仅是商品的使用价值，更多的是在消费一种文化，一种精神上的满足。文化在商标价值的提升过程中发挥着非常重要的作用。世界著名的商标无不以独特的文化魅力吸引着消费者。4、加强信用建设。商标与信用密不可分，商标是信用的载体，信用是商标的关键，企业建立商标信用除了诚实守信，更要肩负起崇高的社会责任，才能形成更高层次的商标信用。企业承担的社会责任直接影响企业的商标价值。2008年5.21汶川大地震后，加多宝集团1亿元的巨额捐款和低调的作风彻底的征服了网友，多宝网站随即被刷爆。“要捐就捐1个亿，要喝就喝王老吉！”“中国人，只喝王老吉”等言论迅速得到众多网友追捧，一个名为“封杀王老吉”的帖子甚至号召大家“买光超市的王老吉，上一罐买一罐”，“让它从大家面前彻底消失！”面对广东加多宝集团堪称完美的赈灾行为，网友作为一个分散的群体唯一能表达对加多宝的敬重之情只有通过购买加多宝的王老吉而实现。因此“绝杀”加多宝主产的王老吉饮料就成为网友可以为之的一种简单而实效的行为表达，这种带着敬重的消费行为成为王老吉品牌实现历史性飞跃的绝佳契机。这样的契机不管是广东加多宝集团的精心设计还是无心插柳柳成荫的事件，必将成为商标培育之经典案例而永载史册。而作为国内财大气粗房地产商的万科在2007年销售额达460亿的情况下，仅捐出区区二百万，更由于其董事长又在其博客中不合适宜的抛出“二百万已尽到企业责任，员工捐款以十元为上限”的言论让万科完全失去了网民的信任。甚至，有网友偏激地“号召”网民不买万科的房子和股票，让万科在这次地震中“坍塌”，尽管万科后来采取了一些补救措施，但企业形象已经严重受损，无法挽回。作为全球软饮料的翘楚，可口可乐更是深谙此道，通过赞助公益事业，可口可乐成功地在人们的心目中树立起“认真、积极、负责”的企业形象，让自己成为社会中的一员，减少受众对外来品牌可能产生的防御心理，增强了品牌美誉度，同时也使企业品牌价值得到进一步的提升。越来越多的消费者认为，只有对社会负责的企业，才可能提供质量可靠地产品和服务，并且这种观念逐渐转换为消费行为选择，对企业的生产发展起着决定性影响。5、整合营销传播。整合营销传播是针对商标定位的目标消费者，进行全息的、分阶段的双向度的传递和沟通，直至消费者对商标产品或服务感到满意或认可，提高忠诚度，提升商标价值的活动。整合营销传播的理念是：“请注意消费者”，具体方式主要有广告、公共关系、促销、推销和直接营销等。其中广告可以在更大范围、更长时间内，对更广泛的受众传递商标信息，在受众心中塑造商标形象，实现商标价值，应该作为整合营销的重点。企业在广告创意上，要力求整体不乱，目标不乱、让消费者通过这些广告作品，认识产品的高质量，记住产品的包装主色，记住广告语，从而把产品的整体形象印入消费者的脑海中，留下品牌印象，实现购买欲望。精于商标培育的企业都非常重视对商标的宣传，美国的“可口可乐”商标、中国的“海尔”商标早已是驰名商标，但每年他们仍投以巨资用于商标宣传，以提高商标的竞争，维持其驰名商标声誉及影响。而忽视广告宣传，市场份额有可能被其他重视广告宣传的企业挤占。6、坚持品牌创新。随着时代的发展与消费者心理的变化，企业品牌也要与时俱进，不断创新。这是维持品牌强势的需要；是满足消费者的需要，也是战胜竞争对手，抢占市场的需要。企业品牌创新是一项系统工程，应该结合自身状况，综合采取各种创新方式以达到最佳效果，不断提升品牌价值。一般包括理念创新、产品创新、技术创新、管理创新、经营模式创新和传播方式创新。如创建于1990年的李宁公司，在早期凭借卓越运动员李宁本身的社会感召力迅速成长为中国体育用品市场的领军品牌之一。虽然李宁也一直致力于品牌形象在时尚化方面的努力，但是伴随着上世纪九十年代主流消费群体逐渐步入中年的市场现实，李宁品牌形象在市场上也出现了老化的迹象。2006-2007年，李宁公司经过对消费者的市场调查发现，实际消费者与目标人群有差距，整体用户群偏大，近35岁到40岁的人群超过50%，体育用品的核心消费群是14岁到45岁,而对体育用品企业来说，1425岁的年轻人群是更为理想的消费者群体。因为年轻消费者认为李宁在酷、时尚、国际感上逊色于国际品牌。公司急需让自己对80后、90后的新一代消费者产生粘性这使得品牌创新成为李宁必然的选择。2010年6月30日，李宁公司宣布正式启用新的品牌标识和宣传口号“Make the Change”（让改变发生），这同时标志着李宁开启了新一轮的品牌重塑战略。7、推进品牌国际化。加入WTO以后，经营的跨国化、资本的国际化、战略全球化已经使品牌竞争完全进入到国际化的历史时期，企业应该及时推进自己品牌国际化进程。所谓品牌国际化是指将同一个品牌以相同的名称或标志、相同的包装、相同的广告策划等向不同的国家、地区进行延伸扩张的一种品牌经营策略。我国企业在推进品牌国际化进程中，不仅要重视产品质量、文化内涵、还要特别注意积极开展商标国际注册；强化商标国际保护；建立有效的营销网络；因地制宜地选择品牌传播标准。四、科学开展商标运用，实现品牌价值最大化商标运用是指企业在已有知名品牌基础上，通过品牌延伸、商标许可、商标投资和质押等手段，实现品牌价值资本化、最大化的商标经营行为。商标运用是商标经营的高级形式。商标价值是商标运用的前提和基础，作为运用的商标，在消费者心目中一定要有良好的评价和较高的信誉，而商标运用则是商标价值在使用中实现增值的有力手段。目前，商标运用的方式通常有品牌延伸、商标许可、商标投资和商标质押融资。前三种商标运用方式，运用得好，企业会名利双收，运用不当则可能使得商标形象受损，商标价值缩水。因此商标运用必须遵循一条基本原则：不以损害现有品牌形象为底线，提升品牌所标示的产品或服务的质量，以契合甚至超越消费者的品牌预期。同时注意几个关键点：1、品牌延伸是一项比较复杂的系统过程，各企业不同品牌在消费者心目中的形象千差万别，因而也没有千篇一律，屡试不爽的金科玉律，企业应该抓住“延伸商标在消费者心目中的形象”这一基本点，周密谋划适合自己品牌的延伸策略。2、垂直延伸具有很大风险，声望品牌向下延伸往往会得罪现有消费者，企业可以开发全新品牌或差异化的子品牌；技术密集型声望品牌采用降价方式向下延伸时，一定同步推出科技含量更高的产品维持高端形象；向下延伸决不能降低品质，弱化服务。否则品牌延伸难以成功，甚至危及原有品牌形象，给企业带来严重的发展危机。3、非技术型声望品牌向技术和实用功能很高的领域水平延伸应该慎重。4、水平延伸的产品或服务的质量必须满足甚至超过消费者的期待。5、实施商标许可必须慎重选择被许可人、审慎签订许可合同，及时办理许可备案手续，加强许可指导、培训和监督，以确保被许可人提供的产品或服务与许可人的一致，即保持品牌形象的一致性。 6以商标投资的，投资合同中必须就商标培育等问题作明确约定，防止对方恶意“雪藏”商标。五、商标权保护商标权保护是企业商标战略的实施的重要内涵和根本保障。保护商标专用权，不仅仅是行政执法部门的职责，更是企业的重要工作。对保护企业和消费者均具有重要意义。作为企业，日常商标权保护工作可以注意以下几个方面：1、要提高全员商标权保护意识。建立机构，配足人员，搭建维权网络，完善制度，明确职责，加强培训，从而提高保护能力和应急反应能力。2、主动开展商标防御注册，防止他人恶意抢注。定期查阅商标公告，发现他人申请注册的商标与自己的商标相同或近似，应及时提出异议或争议。3、发现侵权线索是，要注意收集、固定侵权证据。企业可以根据情况选择协商解决、行政保护、民事或司法保护。4、发生侵权行为时，有条件的，应该积极争取驰名商标认定保护。我国驰名商标认定遵循“被打保护，个案认定”的原则。专心-专注-专业