中级经济师工商管理-背诵版(共30页).doc

精选优质文档-倾情为你奉上第一章 企业战略与经营决策1、企业战略-长远性、全局性的谋划。特征:全局性与复杂性稳定性与动态性收益性与风险性层次企业总体战略：以企业整体为研究对象，研究整个企业的生存和发展的基本问题企业业务战略，竞争战略或事业部战略企业职能战略：在特定的企业的职能部门领域内制定的或实施的战略效率。2、企业战略管理基本任务：实现特定阶段的战略目标最高任务：实现企业的使命3、 企业战略的制定（1）确定企业愿景、使命与战略目标1、企业愿景-的未来方向。“我是谁？”2、企业使命-企业的根本性质与存在理由“企业的任务是什么？”3、 企业战略目标-指企业在一定时期内沿其经营方向所预期达到的理想成果。（2）准备战略方案（3）评价和选择战略方案4、企业战略的实施-1、战略变化分析2、战略方案分解与实施3、战略实施的考核与激励（二）实施模式-1、指挥型：制定者宣布战略，强制实行（08年第5题）2、转化型：从指令型转变过来3、合作型：决策范围扩大到高层管理中4、文化型：决策范围扩大到企业的较低层次（07年第4题）5、增长型：战略从基层单位自下而上产生（09年第5题）5、战略控制原则-确保目标、适度原则、适时控制、适应性流程-定标准，量绩效，查结果，取措施方法-杜邦分析法：财务-大企业平衡计分卡：将组织的战略落实为可操作的衡量指标和目标值的一种新型绩效评价方法-财务层面、顾客层面、内部经营流程方面、学习与成长层面利润计划轮盘：利润轮盘、现金轮盘、净资产收益率轮盘。第二节 企业战略分析一、企业外部环境分析（一）宏观环境分析-PEST（二）行业环境分析1、行业生命周期（1）形成期：较多的小企业，竞争压力小，营销上注重广告宣传（2）成长期：市场迅速扩大，销售额利润迅速增长，注重市场营销和生产管理（3）成熟期：市场饱和，销售额难以增长，注重成本控制和市场营销（4）衰退期：市场萎缩，行业规模缩小，企业数量少，放弃战略或清算战略2、行业竞争结构分析：五力模型-（1）新进入者的威胁（2）替代品的威胁（3）供应者的谈判能力（4）购买者的谈判能力（5）行业间现有的竞争力3、战略群体分析-大样本、小样本-群体内的竞争、群体间的竞争二、企业内部环境分析（一）企业核心竞争力-关系竞争力、资源竞争力、能力竞争力1、一个企业能够长期获得竞争优势的能力，是企业所特有的、能够经得起时间考验的、具有延展性的，并且是竞争对手难以模仿的技术和能力。2、占用性、持久性、转移性、复制性（二）价值链辅助活动（职能管理、人力资源、技术开发、采购）主体活动（供、产、储、销、后）（三）波士顿矩阵（BCG矩阵）-根据市场增长率和市场份额两项指标（1）幼童：业务增长率高，市场占有率低。采取相应的战略为放弃战略或继续投资（2）明星：业务增长率高，市场占有率高。采取相应的战略为投资战略。（3）瘦狗：业务增长率低，市场占有率低。采取相应的战略为清算、转向、放弃战略。（4）金牛：业务增长率低，市场占有率高。采取相应的战略为保持战略。三、企业综合分析（SWOT分析法）第三节 企业战略类型与选择一、基本竞争战略成本领先战略差异化战略集中战略适用范围（1）大批量生产（2）较高市场占有率（3）严格控制一切费用开支（4）先进生产设备（1）较强研发能力（2）很强的市场营销能力（3）很高的知名度和美誉度（1）有特殊需求的顾客（2）没有竞争对手在此目标市场（3）经营实力较弱（4）目标市场具有较强的吸引力实施途径（1）规模效应（2）技术优势（3）资源整合（4）跨业务相互联系（5）与价值链的联系（6）经营地点选择优势（1）产品质量不同实现差异化（2）提高产品可靠性（3）产品创新：（4）产品特性（5）提供不同服务（6）产品名称不同（1）产品系列（2）细分市场选择重点客户（3）市场细分选择重点区域（4）发挥优势集中经营二、企业成长战略（一）密集性成长战略-企业在原有业务范围内，充分利用在产品和市场方面的潜力来求得的战略。市场渗透战略市场开发战略新产品开发战略定义企业通过更大的市场营销努力，提高现有产品或服务在现有市场上的份额，扩大产销量及生产经营规模，提高销售收入和盈利水平。密集型成长战略在市场范围上的扩展，是将现有产品或服务打入市场的战略。企业在现有市场上通过改造现有产品或服务，或开发新产品、服务而增加销售量的战略实施条件企业产品或服务未达到饱和消费者对产品的使用率还可以显著提高竞争对手的市场份额出现下降时随着销售力度的增加，销售量成上升趋势通过市场渗透战略带来市场份额的增加，使企业达到销售规模，且这种规模带来显著的优势在空间上存在着未开发或未饱和的市场区域企业获得新的、可靠的、经济的、高质量的销售渠道拥有扩大经营所需的资金、人力、和物质资源企业生产能力过剩主营业务是全球化惠及的行业企业拥有很高的市场信誉度企业参与的行业属于迅速发展的高新技术行业企业所处的行业属于高速增长，必须进行产品创新以保持竞争优势企业在产品开发时，提供的新产品能够保持较高的性能价格比，比竞争对手更好的满足顾客的需求具有很高的研究和开发能力，不断进行创新拥有完善的新产品销售系统实施途径增加现有产品的使用人数，通过转化非使用者、发掘潜在的使用者、吸引竞争对手的顾客方式实现增加现有产品的使用量，通过增加对产品的使用次数，增加每次的使用量的方式实现增加产品的新用途，通过增加产品的主要用途或附带用途的方式增加现有产品的特性，通过产品换代，产品改良方式实现在当地发掘潜在顾客，进入新的细分市场在当地开辟新的营销渠道开拓区域外部或国外市场产品革新产品发明（二）多元化战略相关多元化非相关多元化定义指企业进入与现有产品或服务有一定关联的经营领域，进而实现企业规模扩张的战略水平多元化：在同一专业范围进行多种经营垂直多元化：企业沿产业价值链延伸经营领域同心多元化：以市场或技术为核心的多元化又称无关联多元化战略，指企业进入现有产品或服务在技术市场等方面没有任何关联的新行业或新领域的战略。适用条件将生产能力从一种业务转向另外一种业务可以将不同的相关业务合并在一起在新的业务中可以借用企业品牌的信誉能够创建有价值的竞争能力的协作方式实施相关的价值链活动当企业在行业逐渐失去吸引力，企业销售额和利润下降企业没有能力进入相关行业具有进入新行业所需的资金和人才有机会收购一个良好投资机会的企业（三）一体化战略-又称企业整合战略，指企业有目的的将相互联系密切的经营活动纳入企业体系中，组成一个统一的经济组织进行全盘控制和调配，以求共同发展的一种战略。即企业充分利用已有的产品、市场、技术的优势，向经营的深度和广度发展的一种战略。纵向一体化横向一体化定义扩大单一的经营范围，向后延伸进入原材料供应经营范围，前延伸可以直接向最终使用者提供最终产品。为了扩大生产规模、降低成本、巩固企业的市场地位，提高企业竞争优势、增强企业实力而通过资产纽带或契约方式与同行业企业进行联合的一种战略类型（1）前向一体化（与企业输出端联合）（2）后向一体化（与企业输入端联合）（1）收购（被收购企业法人地位不消失）：股权收购、资产收购（2）新设合并（合并双方同时放弃法人地位）A +B=C（3）吸收合并即兼备（被收购企业法人地位消失）（四）战略联盟股权式战略联盟契约式战略联盟定义通过合资或相互持股等股权交易形式构建的企业战略联盟主要有两种类型，即合资企业和相互持股。通过契约交易而构成的战略联盟。类型（1）合资企业（2）相互持股（1）技术开发与研究联盟（2）产品联盟（3）营销联盟（4）产业协调联盟三、企业稳定战略（1）无变化战略：企业内外环境没有重大变化；企业并不存在重大经营问题或隐患，没有必要调整战略（2）维持利润战略：一般在企业不景气时采用，注重短期效果而忽略长期利益（3）暂停战略：在一段时间内降低企业目标和发展速度，重新调整企业内部各要素，实现资源的优化配置，实施管理整合。（四）谨慎实施战略：降低战略方案的实施进度，根据情况的变化谨慎实施或调整战略规划和步骤。四、企业紧缩战略（1）转向战略：企业要缩小产销规模和市场规模；有新发展机会，要缩小原有投资；企业财务状况下降时（2）放弃战略：将企业的一个或几个部门转让、出卖或停止经营。（3）清算战略：卖掉其资产或停止整个企业的运行而终止企业的存在第四节 企业经营决策一、企业经营决策类型按照时间分类：长期决策和短期决策 按照重要性分类：总体决策、业务决策、职能决策按照环境分类：确定型决策、风险型决策、不确定型决策 按照决策目标层次：单目标决策和多目标决策二、企业经营决策要素-1、决策者（企业经营决策的主体，是决策最基本的要素）2、决策目标3、决策备选方案4、决策条件5、决策结果三、经营决策的流程（1）确定目标阶段（企业经营决策的前提，建立在信息收集的基础上）（2）拟定方案阶段（没有选择就没有决策，是决策的基础）（3）选定方案阶段（决策的最关键一步，是决策的决策）（4）方案实施和监督阶段（5）评价阶段四、经营决策的方法1、定性决策头脑风暴法：畅所欲言、思维共振。缺点易屈服于权威。德尔非法：兰德公司+匿名方式+多轮+征询专家意见。关键：选择好专家、专家人数（10-50人）、拟定好意见征询表。普遍用于政府机关、企业。名义技术小组：独立思考、挨个陈述自己的意见，进行投票。企业决策者可以决定接受或拒绝。淘汰法：规定最低满意度、规定约束条件、根据目标主次筛选方案2、定量决策见案例类型计算方法类型主要方法或公式确定型决策线性规划法确定目标方程和约束条件盈亏平衡点法Q=F(Pv)及其变形风险型决策多结果有概率决策收益表法加权平均值后取最大决策树分析法不确定型决策多结果无概率乐观原则法大中取大悲观原则法小中取大折中原则法*MAX+（l-）*MIN后取大后悔值原则法状态:最大-各个方案:大中取小（就这里取小，其余均取大）等概率原则法平均值=损益值×1n第二章 公司法人治理结构1公司-由两个以上投资主体（特殊情况为一个投资主体）依法集资联合组成，具有独立的注册资产、自主经营、自负盈亏的法人企业。2公司法人的特点：资合的性质：投资者所有的企业承担有限责任：以其拥有的股权或出资额为限承担有限责任所有权与经营权分离：公司业务由经营机构来执行，与股东和出资人没有关系3我国公司的类型：有限责任公司和股份有限公司4公司治理的内涵（一）道德风险。产生原因：签订合约前对信息是了解的，但是对合约签订后将发生的事情预见是不完全的尽管可以通过签订合约来约束代理人，但是合约的谈判、签订、和合约的履行都要花费成本。（二）现代企业治理的核心：控制权。控制权的内容：经营决策权、监督权、企业剩余索取权（合约中没有规定的那部分控制权）如何配置和行使公司的控制权如何评价和监督董事会、经理层和员工如何设计和实施公司的激励机制（三）公司治理-公司管理层为履行股东的承诺、承担自己相应的职责，通过一系列的内部和外部机制对企业责、权、利的分配与协调。5公司的内部治理机制股东大会 董事会 经理机构 员工 监事会（股东和职工代表）（一）股东对董事会的控制和监督机制1、主要机制：一股一票制。2、补充机制：解决一股一票制的缺陷累加表决制：股东可以将自己的有效表决权集中投向自己同意或否决的议案。有利于提高中小股东在公司决策中的影响力，提高民主化水平。代理投票制：小股东可以将自己的投票权委托给某一个代理人集中行使。可以将众多分散投票权集中起来使用，提高了提高中小股东在公司决策中的影响力，客观上形成了对大股东的制衡。（二）股东对经理阶层的激励和监督机制1、激励机制：高薪、奖金、配股（经理人员获得一定股权）2、监督机制：工作绩效考核和评价、监事会的监督（三）独立董事制度及其实施独立董事是指与所服务企业既没有投资关系，也没有商业关系和亲情关系的外部董事。一般具有深厚的专业知识背景和行业经验，对于科学决策能够起到别人无法替代的作用。三、公司的外部治理机制-通过企业外的规范化市场竞争机制，给企业经营带来压力，刺激企业经营者努力工作，实现股东利益最大化，以及企业利益相关者的利益平衡。股东是公司的所有者，而且是唯一的所有者，股东拥有至高无上的权利。（1）产品市场竞争（2）资本市场的竞争（3）经理市场的竞争（4）政府法规和社会伦理的约束四、公司治理的基本模式（一）股东控制型治理机制-韩国和东南亚国家股东实质性的掌握企业的控制权，经理人员则只负责日常的经营活动。主要特点：家族类企业或规模较小的企业，股东处于绝对控制地位（二）经理控制型治理机制-美国经理控制型机制是指公司经理人员掌握着企业的控制权，公司在治理上表现出来的明显的经理控制和强烈的市场导向特点。（三）主银行相机治理机制-日本-在公司财务正常情况下，由经理人员掌握企业的控制权，主银行通过企业的资金支持支付结算和向企业派员等方式对企业实施监控。当公司出现严重的财务问题时，主银行就接管企业，掌握着企业的控制权。特点：大股东一般是法人股东（企业或机构以法人财产投入企业而形成法人股权）（四）股东和员工共同控制型治理机制-德国-由股东和员工共同掌握企业的控制权，通过民主的方式参与企业决策，并对企业的管理人员进行监督，而专业的经理人员则负责企业的日常管理工作。特点：较好的解决了股东和员工的利益（一）公司的原始所有权1、定义：股东对投入资本的终极所有权，表现为股权。2、股权的权限（1）对股票的所有权和处分权，包括馈赠、转让、抵押（2）对公司的参与权，通过选举董事会间接参与公司管理（3）对公司收益参与分配的权利：获得股息和红利的权利，以及公司清算后分得剩余财产的权利（二）公司的法人财产权-在公司设立时出资者依法向公司注入的资本金及其增值和公司经营期间负责所形成的财产构成。特点（1）公司法人财产权归属出资者（股东）：当公司解散时，所剩余的财产按出资者比例归还出资者（2）公司的法人财产和出资者的其他财产之间有明确的界限；公司破产时，与出资者个人的财产无关系（3）出资者不能支配公司财产，也不得抽回，只能依法转让财产（三）公司财产权的两次分离1、原始所有权与法人产权的分离原始所有权：公司出资者的所有权转化为原始所有权，失去了对公司财产的实际占有权和支配权法人产权：公司作为法人对公司财产的排他性占有权、使用权、收益权、和处分转让权。（派生所有权，是所有权的经济行为）区别：原始所有权体现为财产最终归股东所有法人产权体现为财产由法人占有、使用和处分2、法人产权与经营权的分离经营权：对公司财产占有、使用、和依法处分的权利，是相对于所有权而言的。区别：经营权内涵小，不包括收益权，而法人产权包括收益权 经营权的财产处分权受到限制，一般说经理无权自行处理公司财产。 经营权要由董事会决定经理的职权二、公司经营者经营者的选择方式-1、内部选拔减少了信息不对称有利于激励内部干部的进取精神和工作热情非市场的特征，不是企业家市场上的签约活动。2、市场招聘具有特定的思想体系选择范围广企业家人力资本市场的供给和需求具有垄断性经营者激励与约束机制-1、报酬激励：年薪制、薪金与奖金相结合，股票激励，股票期权2、声誉激励：给予相应的社会地位3、市场竞争机制一、股东概述（一）股东-指持有公司资本的一定份额并享有法定权利的人。1、有限责任公司的股东：持有公司资本的一定份额，据此而拥有所有权，对公司享有权利和承担义务的人2、股份有限公司的股东：持有公司股份，据此而享有所有权，对公司享有权利和承担义务的人。（二）股东的分类和构成1、发起人股东与非发起人股东发起人股东：指参加公司设立活动并对公司设立承担责任的人。其特点有：对公司设立承担责任：对设立行为所产生的债务和费用负连带责任；公司不能成立时，对认股人已缴纳的股款，负返还股款并加算银行利息的连带责任；在公司设立过程中，由于发起人的过失致使公司利益受损失的，对公司拟承担赔偿责任。股份转让受到一定限制：发起人持有的本公司股份的自公司成立之日起一年内不得转让。资格的取得受到限制：公司法规定，发起人中必须一半以上在中国有住所。2、自然人股东与法人股东（三）股东的法律地位1、股东是公司的出资人必须履行出资义务，公司设立和增加资本时，要履行义务是公司资本的提供者享有股东权利，如资产受益者、重大决策权和选择管理者的权利2、股东是公司经营的最大受益人和风险承担者3、股东享有股东权：财产收益和参与公司管理4、股东承担有限责任5、股东平等（四）股东的权利董事权利股东权利召集股东会会议，并向股东会报告工作执行股东会的决议决定公司的经营计划和投资方案制定公司的年度财务预算和决算方案制定公司的利润分配方案和弥补亏损方案制定公司增加或者减少注册资本及发行公司债券的方案制定公司合并、分立、解散或者变更公司形式的方案决定公司内部管理机构的设置决定聘任或者解聘公司经理及其报酬事项制定公司的基本管理制度1、股东会的出席权和表决权2、临时股东大会召开的提议权和提案权3、董事监事的选举权和被选举权4、公司资料的查阅权5、公司股利的分配权6、公司剩余财产的分配权7、出资、股份的转让权8、其他股东转让出资的优先购买权9、公司新增资本的优先认购权10、股东诉讼权（五）股东的义务1、缴纳出资缴纳出资义务的内容：出资形式、出资数额、出资期限、出资程序不履行出资义务要承担责任，情节严重者要承担相应的行政责任乃至刑事责任不得抽回出资义务。若有抽回，则处以抽逃出资额的5%15%的罚款。2、以出资额为限对公司承担责任：承担有限责任3、遵守公司章程4、忠诚义务：禁止损害公司利益考虑其他股东利益谨慎负责的行驶股东权利及其影响力二、有限责任公司的股东会（一）股东会的性质及其职权有限责任公司股份有限公司国有独资公司权利机构股东大会股东大会（最高权力机构）国有资产监督管理机构股东会的种类首次会议、定期会议临时会议年会：公司法规定，股东大会应当每年召开一次年会。临时股东大会：董事会人数不足法律规定人数的23；公司未弥补的亏损达到实收股本总额13；单独或者合计持有公司10%以上股份的股东请求时；董事会认为必要时；监事会临时提出召开；公司规定的其他章程股东会决议1、普通决议：12以上的表决权的股东通过2、特别决议：绝对数通过，一般是23股东会议作出修改章程增加或减少注册资本的决议公司合并、分立、解散或变更公司形式的决议1、股东行使表决权的依据：一股一权2、普通决议与特别决议的方式：普通决议：半数通过；特别决议：23以上3、累积投票制：指股东大会选举董事或者临时监事时，每一股份拥有与应选董事或监事人数相同的表决权，股东拥有的表决权可以集中使用。作用：可以选出自己信任的董事或监事，一定程度上平衡了大小股东的利益一、董事会制度（一）董事会的地位股东大会是最高权力机构，董事会是执行机构（二）董事会会议-定期会议（每年度至少召开2次）和临时会议（代表110表决权的股东，13以上的董事或监事提出，董事长应在10日内，召集和主持董事会会议）董事会的决议方式一人一票原则（股东大会：一股一票）多数通过原则（12以上）董事会有限责任公司股份有限公司国有独资公司组成人数3-13人（一般单数）5-19人（一般单数）3-13人（单数）任职资格股东会选举或职工代表股东会选举或职工代表国资监管机构委派和职工代表大会的选举董事任期公司章程，任期3年，可连任任期3年董事的义务遵守章程，执行业务，忠诚，维护公司利益，不得商业交易，不得利用职务谋取私利，不得收受贿赂，不得侵占公司财产，不得以公司名义为本人、股东和个人提供债务担保忠实义务（禁止自我交易，竞业禁止，禁止泄露商业秘密、滥用公司财产）注意义务（法定义务，非法定义务）不得损害公司利益，未经同意，不得在其他机构兼任定期会议定期会议（每年至少2次）临时会议代表110表决权的股东，13以上的董事或监事表决制度一人一票，多数通过（12以上）三、股份有限公司的董事会（二）董事会的性质及职权1、性质：公司的经营决策机构，执行股东会的决议，负责公司的经营决策2、职权：在法定范围内，对公司的经营管理行使决策权利；任命经理来执行公司的日常经营事务，经理对董事会负责（四）独立董事1、任职资格：独立性和任职条件任职条件具备上市公司董事的资格具有要求的独立性具备上市公司运作的基本知识，熟悉相关法律法规具有5年以上的相关工作经验公司规定的其他章程2、独立董事的人数-要求是至少13，但是实际中应尊重公司与股东自治及市场的自由选择3、独立董事的职权重大关联交易应由独立董事认可后，提交董事会讨论向董事会提议或解聘会计师事务所向董事会提请召开股东大会提议召开董事会独立聘请外部审计机构和咨询机构在股东大会召开前向股东征集投票权4、独立董事的义务：诚信和勤勉四、国有独资公司的董事会（一）董事会的特征1、董事会是国有独资公司的执行机构2、公司章程制定方式：由国资监管机构制定由董事会制定并报国资委批准一、经理机构的地位（一）经理结构：辅助业务执行机构（董事会）执行业务经理必须服从董事会，服从董事会的指挥和监督（二）经理和董事会的关系：控制是第一性的，合作是第二性的。二、经理的选任与解聘-是董事会对经理实行的监控手段。三、国有独资公司的经理机构-由董事会决定经理的职权与义务-经国有独资监督管理机构的同意，董事会成员可以兼任经理；经理的职权与义务与有限责任公司、股份有限公司的相同一、监事会制度（一）监事会-是公司的监督机关，是由股东会（职工）选举产生并向股东会负责，代表股东对公司经营（公司财务及董事、经理人员履行职责行为）进行监督的机关。（二）监事会主要职能：1、公司内部的专职监督机构：监事会具有完全独立性，不受其他机构干预；监督职权具有平等性，无差别。2、监督公司的一切经营活动，以董事会和总经理为主要监督对象3、监督形式多种多样：会计监督和业务监督；事后监督和事前事中监督4、业务监督：通知经营管理机构停止违法行为；随时调查公司的财务状况；审核董事会编制的各种报表，并把审核意见向股东大会报告；提议召开股东大会监事会有限公司股份有限公司国有独资公司组成不少于3人，职工比例不低于13，董事高管人员不得兼任不少于5人，职工（兼职监事）比例不得低于13任期每届3年，可以连任性质监督（主要是董事会和总经理）监督（主要是董事会和总经理）由国有资产监督管理机构派出组成外部监督机构职权1、检查公司财务2、对董事和高级管理者进行监督，对违法的董事和高级管理者提出罢免的建议3、当董事和高级管理者损害公司利益时，要予以纠正4、提议召开临时股东会议5、向股东会议提出议案6、可以对董事和高级管人员提起诉讼7、公司规定的其他职权1、检查公司财务2、对董事和高级管理者进行监督，对违法的董事和高级管理者提出罢免的建议3、当董事和高级管理者损害公司利益时，要求他们予以纠正4、提议召开临时股东会议5、向股东会议提出议案6、可以对董事和高级管理人员提起诉讼7、公司规定的其他职权8、国务院和公司章程中规定的其他职权议事规则每年至少1次，可以提议临时会议定期会议和临时会议。定期会议每6个月至少召开一次，监事可以提议召开临时监事会议国务院国资委是国有企业监事会的管理机构，负责日常管理工作决议12以上第三章 市场营销与品牌建设第一节 市场营销概述一、市场营销的五个阶段-1、生产观念-“生产什么，就卖什么”2、产品观念-“好酒不怕巷子深”3、销售观念-“卖什么，让人买什么”4、市场营销观念-“顾客是上帝”5、社会营销观念二、市场营销的功能（、交换功能2、物流功能3、产品分类功能4、融资功能5、信息功能6、承担风险功能）与作用（1、指导企业决策2、开拓市场3、满足消费者需要）三、市场营销的管理与任务（一）市场营销的管理1、发现和分析市场机会：发现市场机会是市场营销的首要任务2、选择目标市场3、制定营销战略营销组合：如4P（产品,价格,渠道,促销）营销预算4、实施与控制营销战略年度计划控制，盈利能力控制，战略控制（二）市场营销的任务1、负需求，进行转变性市场营销。2、无需求，进行刺激性市场营销。3、潜在需求，进行开发性市场营销。4、下降需求，进行整合性市场营销。5、不规则需求，进行同步性市场营销6、充分需求，进行维持性市场营销。7、过度需求，进行多向性市场营销8、无益或有害需求，进行逆向性市场营销第二节 环境分析与市场定位一、环境分析（一）市场营销的微观环境1、企业2、营销中介供应商，即向企业供应原材料、部件、能源、人力等企业或者组织商人中间商，即批发商、零售商代理中间商，即经纪人、制造代理商辅助商，即运输公司、保险公司、广告公司、市场调研公司等3、顾客消费者市场生产者市场中间商市场政府市场国际市场4、竞争者一般竞争者，争取同一消费者的竞争者行业竞争者，提供相同或相似产品的竞争者产品竞争者，生产相同产品或相同服务的竞争者品牌竞争者，以相似的价格向相同的顾客提供类似产品或服务的竞争者5、公众一般公众金融公众媒体公众政府公众门民间公众地方公众内部公众（二）市场营销的宏观环境1、人口环境2、经济环境3、自然环境4、科学技术环境5、政治法律环境6、社会文化环境二、市场细分（一）市场细分-按照消费者需求的差异性把某一产品或服务的整体市场划分为不同的分类市场（二）细分变量-1、地理变量2、人口变量3、心理变量4、行为变量（三）细分原则-可衡量性、可进入性、可盈利性、稳定性三、目标市场-企业营销活动所要满足的市场，是企业为实现预期目标而需要进入的市场，即企业服务对象（一）目标市场经营模式（M市场；P-产品）（二）目标市场的经营策略-1、无差异性市场营销策略2、差异性市场营销策略3、集中性市场营销策略四、市场定位（一）企业根据目标市场上同类产品的竞争状况，针对顾客对该类产品的某些特征或属性的重视程度，为本企业的产品塑造强有力的、与众不同的鲜明个性，并将其形象生动的传递给顾客，求得顾客认同的过程。实质：本企业与其他企业严格区别开来，使顾客明显的感觉到差别，在顾客心目中占有特殊地位（二）策略1、避强定位战略-企业避免与强有力的竞争对手发生直接竞争，将自己的产品定位于另一市场的区域，使自己的产品与强势竞争对手有明显差别。2、迎头定位策略-企业根据自身的实力，为占据较佳的市场位置，不惜与市场占有支配地位、实力最强或较强的竞争对手发生正面竞争，使自己的产品进入与对手相同的市场位置。3、重新定位策略-企业对销路少、市场反应差的产品进行二次定位。第三节 市场营销策略一、产品策略（一）产品的含义（供给市场、能满足消费者某种需要的物质产品和非物质形态的服务）及层次（1、核心层2、形式层3、期望层4、延伸层5、潜在层）（二）产品组合1、产品组合-指企业生产经营的各种不同类型产品之间的组合比例，由产品项目和产品线组成。产品项目-每一个具体的产品产品线-满足同类需求的功能相同而规格不同的一组产品。产品组合广度（宽度）-指企业拥有的不同产品线的数目产品组合深度（长度）-指每条产品线内不同规格的产品项目的数量产品组合关联性-指各种产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的相关程度。2、产品组合优化的策略：扩大产品组合缩减产品组合延伸产品线（三）产品的生命周期-引入、成长、成熟和衰退1、引入期的营销策略 价格促销费用高价格（撇脂）低价格（渗透）高促销费用（快）快速撇脂策略快速渗透策略低促销费用（慢）缓慢撇脂策略缓慢渗透策略2、成长期的营销策略改善产品品质寻找新的细分市场改变广告宣传重点适时降价3、成熟期的营销策略调整市场：发现产品新用途、新用途或改变推销方式调整产品：调整产品本身调整营销组合：对产品、价格、渠道、促销做调整4、衰退期的营销策略维持策略集中策略收缩策略放弃战略二、价格策略（一）定价目标1利润目标2销售额目标3市场占有率目标4价格竞争目标5价格稳定目标（二）定价方法1、成本导向定价法2、需求导向定价法认知价值定价法需求差异定价法3、竞争导向定价法随行就市法差别竞争定价法密封投标定价法（三）定价策略1、心理定价策略2、折扣定价策略3、地区定价策略4、促销定价策略5、新产品定价策略：撇脂定价渗透定价适中定价三、渠道策略（一）营销渠道。指配合起来生产、分销和消费某种产品和服务的所有企业和个人，包括产销过程中的供应商、生产者、商人中间商、代理中间商、辅助商及最终用户。（二）分销渠道-指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人，包括商人中间商（取得所有权）和代理中间商（帮助转移所有权），也包括生产者和最终消费者，但不包括供应商和辅助商。（三）营销渠道的类型1、按照是否使用中间商：直接渠道和间接渠道2、按照企业使用中间商数目的多少：宽渠道和窄渠道3、按照分销过程中经历中间环节的多少：长渠道和短渠道（四）营销渠道的新发展1、垂直分销系统：由生产企业、批发商、零售商和消费者组成的一种统一联合体2、水平分销系统：两个或两个以上互无关联的企业自愿联合，共同开拓新的市场营销机会3、多渠道分销系统：一个企业建立两条或更多的营销渠道以达到更多的市场效果。四、促销策略1、促销-指通过人员推销或非人员推销的方式传播商品信息，帮助和促进消费者了解某种商品或服务，促使消费者对商品或服务产生好感和信任，并最终采取购买行动的一种市场营销活动。2、促销组合-对人员推销、广告、营业推广和公共关系等促销手段的综合运用。3、促销策略推动策略：企业通过各种方式把产品推销给批发商，批发商再把产品推销给零售商，零售商再把产品推销给消费者。示范推销法走访销售法网络销售法服务销售法拉动策略：企业针对消费者开展促销攻势，使消费者产生需求，进而向零售商要求购买产品，零售商向批发商要求购买产品，批发商最后向企业要求购买该产品。会议促销法广告促销法代销、试销法：用于新产品问世。信誉销售法第四节 品牌与品牌战略概述一、品牌的内涵（一）品牌-指企业及所提供的商品或服务的综合标识（二）特征1、识别性2、象征性3、排他性4、风险性5、工具性6、价值性（三）分类4、按价值指向分类：功能价值品牌、精神价值品牌5、按使用主体分类：制造商品牌和中间商品牌8、按不同属性分类：产品品牌、企业品牌、组织品牌二、品牌的作用（一）对企业的作用1存储功能2维权功能3增值功能4塑造形象功能5降低成本功能（二）对消费者的作用1识别功能2导购功能3降低购买风险功能4契约功能5个性展现功能四、品牌战略（一）品牌战略内容1、品牌化决策2、品牌模式选择3、品牌识别界定4、品牌延伸规划5、品牌管理规划6、品牌远景设立。（二）品牌战略优势1使企业明确竞争的焦点2使企业创新更加具有价值3使营销宣传更加有效第五节 品牌战略的实施一、品牌名称创意的原则-1、易记性2、易懂性3、相关性4、个性化5、适应性6、合法性。二、品牌战略的类型（一）单一品牌战略-指企业生产经营的所有产品都用一个品牌。1、类型产品线单一品牌战略跨产品线单一品牌战略伞形品牌战略2、优势集中力量塑造一个品牌形象，让一个成功的品牌附带若干产品节约品牌设计、品牌推广费用，减少开支有助于降低导入一个新产品的成本和风险集中优势资源，集中建设一个品牌集中体现企业的意志3、风险一荣俱荣，一损俱损4、实施条件不同产品具有相似性或关联性产品的质量水平要大致相同产品的目标客户群大致相同（二）主副品牌战略-是以一个成功品牌做为主品牌，涵盖企业的系列产品，同时又给不同产品起一个富有魅力的名字作为副品牌，以突出产品的个性形象。（三）多品牌战略-一个企业同时经营两个或两个以上的相互独立、彼此没有联系的品牌，就是多品牌战略，又称为独立品牌战略优点符合产业发展规律。市场不断扩大，并且不断被细分。具有较强的灵活性。市场是广阔的，多品牌就是灵活有效的应对手段能充分适应市场的差异性。消费者的需求是千差万化的。提高市场占有率。吸引不同偏好的消费者分散风险。避免某种商品出现问题而危及其他产品。缺点容易增加营销成本费用容易造成企业人力资源、原有品牌资源和资金方面的浪费容易相互分流客户，造成内部多品牌的相克增加品牌管理的负责度三、品牌维护（一）品牌保护1、法律保护。包括对商标权、专利权、地域权、商业秘密等2、政策支持。制定有利于品牌发展的政策规划为企业创造和推广维护品牌提供物质和精神的支持与帮助加强监督力度，依法处理侵权行为，严厉打击假冒伪劣行为 3、企业维护。一方面，通过市场手段，即产品质量控制、品质改良及营销手段等控制。另一方面，企业要运用法律手段对侵权行为进行有效打击。（二）品牌完善1、质量管理。质量是企业的生存之道，品牌是企业的效益之源2、品牌CI导入。主要内容MI理念识别（Mind Identity,企业思想系统）VI视觉识别（Visual Identity，品牌视觉系统）BI行为识别（Behavior Identity，行为规范系统）3、品牌诚信-产品质量信用是品牌诚信的基本要求，广告真诚也是一个不可缺少的因素。4、品牌管理-品牌经理制。品牌管理委员会5、品牌