德芙营销策略分析(共7页).doc

精选优质文档-倾情为你奉上德芙巧克力的成功之道分析摘要：巧克力似乎早已成为人们传递情感,享受美好的瞬间的首选佳品可是,走进商场,面对琳琅满目的各种品牌,费者却难以抉择,消费者关心的不仅仅是一盒糖果.面是产品的品质如何.口感如何味道如何,他们要求整盒巧克力可以带来非凡的感觉. “你不能拒绝巧克力，就像，你不能拒绝爱情。”这句动人的台词来自一部由孟京辉执导的话剧一颗巧克力的心声。这部将巧克力与爱情巧妙衔接和融合 的话剧，正是巧克力品牌德芙出品的艺术与商业跨界之作。事实上，从植入杜拉拉升职记到赞助艺术舞蹈演出，再到携手孟京辉团队推出这部话剧，德芙一直在 敏锐地观察消费者情感、生活的变化，尝试触及到消费者内心的情感和心灵。德芙为什么如此受人青睐，本文将从德芙的营销策略、产品特色以及其市场定位、竞争对手和公司背景五个方面来分析其在中国的成功之道。关键词： 德芙 巧克力 娱乐效应 广告效应1独特的营销策略1.1电影广告宣传策略 大家还记得杜拉拉升职记中，杜拉拉为解压狂吃德芙巧克力的场景吗?这是德芙携手杜拉拉升职记电影，娱乐营销计划的一部分。随后德芙又携手孟京辉团队推出定制话剧一颗巧克力的心声，德芙心声巧克力成为爱情引线穿插整部话剧。近日，逾亿网友发现，自己每天使用的酷我音乐盒的排行榜频道，也完全变成了德芙新歌榜，并有配有互动游戏。 这是一个娱乐化的时代，通过电影、话剧、音乐这些消费者喜闻乐见的娱乐形式，与消费者深度沟通，潜移默化地提升品牌的认知度和美誉度，是娱乐营销的精髓。德芙正式通过这些娱乐手段，把一粒巧克力的美味晕染到消费者的情感和生活之中，不触动你的味蕾仍然可以让人感受到这款有百年历史的巧克力品牌浓郁的甜美。正如德芙品牌市场总监魏炜所说，“德芙巧克力希望为所有消费者的生活带来More Moments, More Places, More Smiles” 定制话剧走出文艺范儿，除了在杜拉拉升职记中的简单露出，在10月份，为了配合德芙新品巧克力“心声”的上市，联手年轻导演杨婷和中国当代话剧先锋大师孟京辉创作话剧一颗巧克力的心声。通过话剧这种目前非常具有文艺气质的表现形式，在剧中人经历的爱情，欲望、现实、妥协和对抗中蜕变成长的过程中，表达出人对生活的感悟和心声，这就和德芙“心声”巧克力包裹在糖纸上的“心声”非常巧妙地结合在一起了，同时也和德芙征集“心声”的活动有机地结合起来。可能就在你看完这部话剧之后，你所感悟的心声就是下一块德芙巧克力糖纸上的文字。自这部话剧演出之后，就引起了众多观众的好评，在人们对这部话剧表达内涵的深思的同时，也深深记住了德芙巧克力浓厚而纯美的品牌感受。也正是这种与高品位娱乐形式的合作，让德芙这个品牌整个气质都非常的清新高雅。这种文艺范儿的娱乐营销目前还为数不多，德芙之所以成功，就在于它找到了契合人心中最柔软的部位，打造浑然一体的心灵体验1.2娱乐效应的广告策划 1牛奶香浓浓，丝般柔滑。2心随心动，愉悦丝滑。愉悦随时随地，享受心随时随地的愉悦。3发现新德芙更多丝滑感受更多愉悦惊喜。4得到你是我一生中的幸福。这四句广告词可能这是每个电视观众最熟悉不过的了，当然这也是德芙在广告娱乐方面花了很多功夫和努力才奠定了才大众心理的认可。名人就是很多人认识的人，请名人做广告，就能带动这个广告让很多人知道，这样广告里的商品就有很多人购买，这就叫名人广告效应。德芙广告里的全是当红的明星，当有了电视传媒的作用，加上名人效应，使得德芙在广告娱乐，深入人心。这也是德芙在琳琅满目的巧克力市场中所获得市场的原因。2产品自身优势2.1德芙巧克力的口味基础德芙巧克力是世界最大宠物食品和休闲食品制造商美国跨国食品公司玛氏（Mars）公司在中国推出的系列产品之一，1989年进入中国，1995年成为中国巧克力领导品牌，德芙巧克力体积小，发热多，味甜可口。研究发现，巧克力中含有红葡萄酒中所含有的抗氧化物。“朱古力”的成分与之大同小异，其中德芙蛋白质、膳食纤维、维生素E的含量稍高于它，脂肪、碳水化合物等其他成分与之相近，都是以可可粉为主要原料制成的。德芙则是喜欢品尝“原味巧克力”人群的最爱。因为牛奶成分少，通常糖类也较低。可可的香味没有被其他味道所掩盖，在口中融化之后，可可的芳香会在齿间四溢许久。甚至有些人认为，吃黑巧克力才是吃真正的。通常，高档的都是黑巧克力，具有纯可可的味道有了味道和长久的历史也是德芙成功的永远不能改变的基础。2.2多样性个性化的包装巧克力是一种易化掉，丢失重量，因此巧克力需要能保证他的重量不丢失的包装，而铝箔就能很有效的保证它的表面不融化 铝箔有防潮、避光的特性，铝箔还有保温、热的作用。 包装分析： 1在包装图形上面德芙巧克力包装主要是写实的产品形象为主，以此给消费者一种信任感和美感。 2 在色彩上面德芙巧克力仍然沿用巧克力行业的经典咖啡色，并根据3同的产品辅以不同的系列色彩，在上面的包装中，主要的辅助色彩是粉红，浪漫的粉红营造一种温馨的感觉。 4在字体设计上，德芙巧克力采用了以曲线为主的设计方法，以此更接近消费人群。还分更多的种类，家庭装，经济装，情人节主打装精美的产品包装可以提高消费者购买欲望和商品价值 。合理包装的作用：1包装可以保护巧克力应有的光泽、香味、形态并且可延长货架寿命；可防止微生物和灰尘污染，提高产品卫生安全性。 2包装不仅仅是表面美观吸引顾客，同时也展现了一个品牌的特色。 3、面对不同的阶层消费群体，包装也能体现其价值。 4对比同类型的产品，不同地区和国家理念是不一样的，包装颜色的选择上也会有很大差异。 5上档次的商品包装多体现了“简约而不简单”的精髓。而之所以价位有差异与品牌的价值也是分不开的。3德芙巧克力市场的定位 市场定位大约分为以下三种，1市场规模(市场销售额、消费者总量及购买量)。2市场构成(主要品牌以及各品牌的市场份额)。 (3)市场构成的特性(有无季节性、有无其他特点)。德芙目标消费者主要定位为两个群体：一是情侣， 二是女生。 16到28岁，处于恋爱期注重浪漫的情侣， 主要是大学生群体。 （2）年轻的白领为主要市场。（女性爱吃巧克 力，巧克力可以说是最美味的食品之一。尽管 女性在体型和美味的抉择中痛苦不堪，但从现 实来看，女性对巧克力的偏好仍十分明显）（3）30-45岁夫妻列为礼品装系类的目标消者。据调查结果显示,柳州巧克力市场品牌集中度极高.消费者主要要吃两个品牌的巧克力，德芙和吉百利，分别占60.2%和28.8%，合计消费比率达到近九成，这种现象在其他类食品市场从未有过.德芙合理的市场定位，对其抢占，市场起着重大作用。4德芙巧克力的竞争对手分析业内竞争：德芙、吉百利、好时、金帝四个品牌已经占据了中国巧克力市场80%以上的份额，市场呈寡头竞争状态。在巧克力行业中，与德芙最大的竞争者就是金帝和吉百利。2003年金帝赶超了吉百利，位居行业第二。但是德芙在巧克力一家市场占有率达到60.2%,。从这个角度看德芙一枝独秀。近五年中国巧克力市场增长率达到80%，金丝猴等原糖果生产商进入巧克力市场，奥地利的“莫扎特”等高端巧克力品牌大举进入中国，相信竞争会愈演愈烈。替代品：各种糖果的销售也是德芙的一大威胁，他们在某种程度上替代了巧克力。在这里我着重分析雀巢公司新推出的“黑嘉丽水果球球”。雀巢是欧洲最大的糖果制造商，占16%的市场。“每一颗都是由真正果汁制成，含丰富的维他命C，口味更天然，再加上软硬适中的口感，真的让人嚼得舍不得。 雀巢以最先进的技术及卫生保障帶给消費者最高品质的产品，对于糖果的健康及食用安全，更是经过最严格的检验。”这是公司给该产品做的宣传。雀巢的集中度：雀巢糖果市场的份额占38%。其中软糖、果冻的销售额增长4.9%，占糖果销售的28%。消费者的青昧程度：由于消费者增长的健康和营养意识，目前消费者对健康以及营养的糖果的青昧程度极高，并且糖果消费除用于立即食用外，还主要用于在家中存放备用、专为儿童购买、送礼，以及节日需要等。这就给消费者带来了方便，雀巢的产品保障了卫生这一点，极力地体现了健康食品，并且是营养丰富的食品，让消费者感到放心，消费者在送礼的同时还可送一份健康。这就给巧克力市场带来了极大的威胁。与德芙的礼品装巧克力有着极大的竞争力。5强大的公司背景和营销策略的成功也是密不可分的玛氏公司是一家私人（家族）拥有的跨国公司，主要业务涉及零食类（糖果巧克力）、宠物类、主食和电子产品的制造和营销。公司全球年销售额超过140亿美元，全球同事总数 30000名，产品行销100多个国家。其中，糖果巧克力类产品和宠物类产品销量分别位居全球同类产品首位。目前全球有三分之一的宠物每天在食用我们的宝路狗粮和伟嘉猫粮。 玛氏公司与中国的联系可以追溯到七十年代，从那时起，我们便开始在中国采购原材料用于生产糖果和宠物食品。 1983年，我们开始通过分销商在中国市场上销售糖果产品。1990年，作为最大的赞助商之一，玛氏公司;品牌赞助了第十一届亚运会。这次赞助活动使我们与中国消费者建立了深厚的关系和友谊，使玛氏公司成为中国最受欢迎的糖果品牌之一。结论通过以上几点来分析得出德芙巧克力在中国市场的成功之道。它产品本身独特的味道，合理个人化的包装是其成功基础，对市场定位，和竞争对手有着清晰的认知，同时其的电影广告宣传策略，德芙巧克力的娱乐策略也功不可没，以上所有分析也说明一个企业的成功，不仅是在于产品的本质，口味，外形。还有更多的方面才是成就一个企业以个商品的，包括在各种商业营销上，德芙巧克力的成功案例也是被很多商家企业借鉴和参考学习的。参考文献1市场营销学，甘碧群主编，武汉大学出版社，1997年6月第1版2市场营销学（第二版），徐鼎亚主编，复旦大学出版社，2001年2月第2版3 电影杜拉拉升职记4 话剧一颗巧克力的心声5 德芙巧克力官方网站。专心-专注-专业