2022年定位学习重点笔记.pdf

学习好资料欢迎下载“定位”学习重点笔记从 2016 年 6 月份至 2017 年 5 月份，在参加多赢组织的市值倍增班的二次学习中（第二期和第六期），我第一次接触到了 定位”的概念。后来在企业的实践中，我最深切的感受就是：最大的成功是定位的成功，最大的失误是没有实现差异化的定位，而造成了失败。因此，我利用最近二个月的晚上，将定位和重新定位这两本书自学完毕。现将有关学习收获和重点整理一下，分多次与同学们共享，希望能够对大家有所帮助。一、对定位的理解和认知韦氏词典对战略的定义：针对竞争对手确立自己最具有优势的位置。这正好是定位要做的工作。定位：就是让你自己在潜在客户的心智中与众不同，在客户心智中针对竞争对手确定最具优势的位置。因此，定位就是差异化的战略，胜负在于潜在客户的心智；在这个传播过渡的社会，获得成功的唯一希望就是要有选择性，集中火力于狭窄的目标，细分市场- 这是定位的最基本概念。精品资料 - - - 欢迎下载 - - - - - - - - - - - 欢迎下载 名师归纳 - - - - - - - - - -第 1 页，共 11 页 - - - - - - - - - - 学习好资料欢迎下载那么，对自己企业的问题的解决，不要在产品之中，也不要在你自己的心智中寻求解决之道。问题的解决之道，存在于潜在客户的心智中；要聚焦于信息的接受方，聚焦于潜在客户的认知，而不是你的产品。人的心智是很难改变的，因此要争夺心智资源。如何争夺？就是要“成为第一”- 这是进入潜在客户心智的最好路径，“当第一胜过做得更好”- 这是最有效的定位观念。如果你不能在某一方面成为第一，就要在另一方面成为第一，或者为你的产品创建一个新品类，成为第一。二、进入心智的难点人们很容易记住第一名、第一位、第一个人、第一种产品和服务、第一座山峰等，但是对“第一”后面的不会记得清楚了。对于每一类产品和服务，在潜在客户的心智中都有一个阶梯或梯子（品类阶梯），市场领导者在最上面一层（第一层） ，第二名处于第二层，第三名处于第三层，最常见的是三层，七层可能是最多的了（七定律）。普通人的心智不能同时处理七个以上的单位，很少有人说出七个以上的品牌名称。因此，成为第一，才是进入人们心智的捷径。要想使一个新品牌进入人们的心智，就得删除或者重新定位已经占据品类阶梯的老品牌。精品资料 - - - 欢迎下载 - - - - - - - - - - - 欢迎下载 名师归纳 - - - - - - - - - -第 2 页，共 11 页 - - - - - - - - - - 学习好资料欢迎下载一个广告要想推出一个新的品类，就需要自己带一个新的阶梯来。因为心智不会接受新的、不同的事物，除非这个新的事物与旧的事物有关联。因此，当你有了一个全新的产品后，告诉潜在客户这个产品“不是什么”，往往要比告诉他们这个产品“是什么”更有效果。有人认为定位广告就是在广告中提到竞争对手- 这种说法不一定准确。定位与提不提到竞争对手没有关系，定位必须做到的是：在你开展营销活动之前，首先要搞清楚竞争双方的强势和弱势。最困难的是，如何应付人们心智中已经被一个规模更大、知名度更高的竞争对手占据的地位。任何一个企业的产品要向另一个企业的产品已经占据的定位发起“直接”挑战，都是不可能获得成功的（例如：某公司的“神秘小硒”产品的定位，向另一个已经占据“富硒”定位的同类产品发起直接竞争）。三、领导者和跟随者的定位（一）领导者的定位建立领导地位的主要因素就是抢先进入人们的心智，定位行动的最终目的应当是在某个品类取得领导地位。使公司强大的不是规模，是你的品牌在客户心智中的地位，心智地位决定市场份额。多数公司都想成为市场领导者，怎么能成为领导者呢？精品资料 - - - 欢迎下载 - - - - - - - - - - - 欢迎下载 名师归纳 - - - - - - - - - -第 3 页，共 11 页 - - - - - - - - - - 学习好资料欢迎下载只需你抢先成为第一。第一个进入人们心智的品牌占据的长期市场份额通常是第二个品牌的2 倍，是第三个品牌的4 倍。许多企业没有看到位居第一的优势，他们把公司的成功归功于“营销上的精明” 。企业的实力来自产品的实力，来自产品在潜在客户心智中占据的定位。你要么第一个打入消费者的心智，要么就建立一个强大的替代性定位，或者给已经领先的竞争对手重新定位，然后通过大规模的营销活动充分开发、利用这一定位。（二）跟随者的定位对领导者有效的方法对于跟随者不一定有效，跟随者如果效仿领导者的做法，就是跟风行为。跟风行为只有在领导者没有及时建立定位的情况下才会有效。在领导者还没有来得及建立领导地位，发起规模更大的广告促销行动，并且起一个更好的名字。最好是采取寻找空位的方法，在潜在客户心智中寻找到一个空位，然后迅速填补上去- 这是营销领域中的最佳战略之一。寻找空位，必须逆向思考，反其道而行之。寻找空位的战略有以下几种供参考：1、尺寸空位； 2、高价空位； 3、低价空位； 4、时间或精品资料 - - - 欢迎下载 - - - - - - - - - - - 欢迎下载 名师归纳 - - - - - - - - - -第 4 页，共 11 页 - - - - - - - - - - 学习好资料欢迎下载时段空位； 5、性别空位；6、功能性空位；7、其它有效空位值得注意的是：1、在潜在客户的心智中，一定是存在一个空位，然后抢先建立相应的定位，填补这一空白。2、不要与潜在客户玩文字游戏，潜在客户对精巧的语言逻辑不感兴趣。3、企业的最大错误就是希望满足所有人的需求，人人满意是个陷阱。如果不作出取舍，就不会取胜; 如果你想成为一切，最终只会什么都不是。4、要让潜在客户知道你想填补什么空位，而不是宣传购买该产品有哪些好处。四、名字的重要性名字就像钩子，把品牌挂在潜在客户心智中的产品阶梯上。在定位确定以后，就应该给产品取一个名字- 这是重要的营销决策。名字是信息与心智之间的第一触点，你必须取一个能够启动定位程序的名字，一个能够告诉潜在客户的、该产品主要特点的名字。名字不应该“过头” ，也就是说名字不应该是一个通用名称，不应该适用该类别中的所有产品，它应该是一个特定品牌的商标。精品资料 - - - 欢迎下载 - - - - - - - - - - - 欢迎下载 名师归纳 - - - - - - - - - -第 5 页，共 11 页 - - - - - - - - - - 学习好资料欢迎下载一个名字能够被人们接受，是因为它代表某种事物，它在潜在客户的心智中占据了一个位置。因此，一个名字不能用来代表二个彼此完全不同的产品，要想让新产品成功，就应该给它建立一个新阶梯、新名字。行业中的专业术语，在潜在客户的心智中毫无意义。产品会过时，服务会过时，名字也会过时，从而给竞争对手留出空位。因此，我们不应该把资金浪费在维护旧事物上面，而是要推出新品牌来利用由变化带来的机遇。你如果想改变人们根深蒂固的观念，通常要做的第一步就是换一个名字。在许多品类中，各个产品之间的差别是微不足道的，起个好名字就意味着销售能够相差很多。真正广为人知的名字，应该处于一个定义清晰的阶梯的最高处 - “不畏浮云遮望眼，只缘身在最高层”。五、品牌延伸是错误的做法品牌延伸：就是把一个知名产品的品牌用在一个新产品上面。最容易毁掉一个品牌的做法就是品牌延伸。根据定位法则，第一个进入潜在客户心智的品牌拥有巨大的优势，但这不足以克服品牌延伸产生的不利因素。如果竞争对手推出一个品牌延伸产品，这就是你的机会，你可以用一个专业的品牌与对方的延伸品牌展开竞争。打入人们心智的根本不是产品，而是该产品的 “名字”，精品资料 - - - 欢迎下载 - - - - - - - - - - - 欢迎下载 名师归纳 - - - - - - - - - -第 6 页，共 11 页 - - - - - - - - - - 学习好资料欢迎下载潜在客户就是通过这个名字与产品特征挂上钩的。更好的名字加上更好的战略，能够克服你在同类产品中屈居第二的不利因素。哈弗商业评论杂志曾经站出来宣布：品牌延伸是商界一大忌讳。因一个名字代表几个产品而引起的混乱，正在缓慢而又稳步的削弱品牌的实力。品牌延伸之所以有害，是因为这种做法带来的损害要潜伏多年才会发作，是一个缓慢而不容易被发现的过程。从短期来看，品牌延伸会出现很快的销售效果。可是，从长远看，品牌延伸的产品与原先在人们心智中占据定位的产品肯定会发生严重冲突。只有在没有品牌或者没有知名品牌的地方，你才可以搞品牌延伸。一旦出现竞争，你就会有麻烦。如何判断自己在定位上有没有差错，你只需要问自己一个问题：它是什么？因此，正确的做法是：开发一个新概念，或者拥有一个新定位的新产品，就给它取一个与之相称的名字, 以此杜绝品牌延伸！六、公司定位前面讲了许多有关定位的内容，现在具体谈一谈公司定位，以后再继续讲产品定位。精品资料 - - - 欢迎下载 - - - - - - - - - - - 欢迎下载 名师归纳 - - - - - - - - - -第 7 页，共 11 页 - - - - - - - - - - 学习好资料欢迎下载公司定位首先是公司的名字，尤其重要的是名字，名字要意有所指。一个简单的明确的公司定义是定位工作的开始，也是一个好的起点。潜在客户心智里面的强大定位，是建立在你公司的重大成就或重要行为的基础上，而不是你的公司的宽泛的产品线上。因此，多元化解决不了问题。也许，公司的多元化经营能够赚取利润。但是，建立多元化的定位不一定是个好事情。如果定位过于宽泛，你的宣传、传播会变得几乎毫无意义。最好的公司定位不仅仅是一个定义和一个名字，不能只停留在字面上，而要落实在行动中。因此，你的公司应该第一个去做某件事情，以此来成为该行业的领导企业，而不是自己吹嘘自己如何领先于别的公司。定位的一个基本原则就是：避开人人都在谈论的领域，避开风尚，公司必须开辟无人涉足的新领域。你的公司可以在以下三个方面的某一个方面树立领先地位：产品（服务）领先；运营领先；行业领先。你的公司如果要想在某个行业里面成为公认的领头羊，就必须做一个领先企业应该做到的事情，这就是要第一个站出来为行业说话，第一个为全行业的问题发表见解。如果，等别人来开口，你就失去了建立领导地位的机会。精品资料 - - - 欢迎下载 - - - - - - - - - - - 欢迎下载 名师归纳 - - - - - - - - - -第 8 页，共 11 页 - - - - - - - - - - 学习好资料欢迎下载七、产品（服务）定位任何定位的第一步，首先是了解潜在客户的心智。把目标限制在一个窄小的范围里，是寻找有效定位的第一步。大多数定位项目都是想了解一些显而易见的东西，最明显的东西往往难以找到，因为人们对这些显而易见的东西熟视无睹。你如果过早的将焦点集中在你的产品本身，就容易忽略那些显而易见的东西。产品定位问题的解决办法，一般是从潜在客户的心智中而不是产品中找到的。如果你的产品（服务）要想打入潜在客户的心智，一定要将你的产品（服务）的定位表达内容，与市场上面已经具有的东西联系起来， 并与之区隔开来 （既有联系， 又有区别），不要完全忽略已经存在的东西。一旦找到有效定位，就通过合适的广告媒体和内容，将其有的放矢的传播出去。在一则产品广告里，占主导地位的要素通常是画面，即视觉要素；在一则服务广告里，占主导地位的要素通常是词语，即语言要素。无论采取哪种广告媒体或广告方式，都必须围绕你的定位概念进行；视觉要素、语言要素等，都要一致性地集中在你的定位上面，不要改变，不要混乱。精品资料 - - - 欢迎下载 - - - - - - - - - - - 欢迎下载 名师归纳 - - - - - - - - - -第 9 页，共 11 页 - - - - - - - - - - 学习好资料欢迎下载八、定位的步骤1、调研潜在客户的心智定位需要逆向思维，从潜在客户的心智入手，而不是从自己开始。不要问自己是什么，而要问自己在潜在客户心智中是什么？在调研潜在客户心智的时候，要撇开自尊，从市场中得到“我们的定位是什么” ，不要从营销经理那里得到结论。2、你想拥有怎样的定位找到长期可以拥有的定位，“拥有”很重要，如果有人已经提前占据了某个定位，就不是你拥有的。有的人想得太多，想占据的定位太宽泛，这样的定位很难在客户心智中建立。你如果想吸引所有人，结果什么人也没有吸引到。唯一可行的是，将你自己的产品、服务和概念，与潜在客户心智中已有的认知进行联系。3、谁是你必须超越的不要对市场领导者进行正面进攻，绕过障碍要比穿过它好得多，最好是选择一个别人没有完全占据的定位。一定要从竞争对手的角度考虑自己的处境。4、你有足够的资金吗抢占人们的心智需要资金支持，你要有充足的预算。精品资料 - - - 欢迎下载 - - - - - - - - - - - 欢迎下载 名师归纳 - - - - - - - - - -第 10 页，共 11 页 - - - - - - - - - - 学习好资料欢迎下载不要在一个较大的市场全面推出，而要一个市场接着一个市场地推出新产品新概念。如果在第一个地方选择正确并取得成功，就可以在其它地方推广了。5、你能坚持到底吗定位需要积累，要利用广告的长期性。基本的定位战略是不能改变的，为实施长期战略而采取的战术和短期行动是可以灵活改变的。在心智中占据定位就像是拥有价值连城的不动产，一旦定位丢失，品牌就是无锚之船；一旦放弃定位，就再也拿不回来啦！6、你符合自己的定位吗喜欢搞创意的人，不接受定位思想。你要问自己：你的广告与定位符合吗? 记住：创意本身一文不值，为定位服务的创意才值钱！精品资料 - - - 欢迎下载 - - - - - - - - - - - 欢迎下载 名师归纳 - - - - - - - - - -第 11 页，共 11 页 - - - - - - - - - -