某饮料公司广告策划案.pptx
MIZONE MIZONEMIZONE MIZONEMIZONE MIZONEMIZONE MIZONEMIZONE MIZONEMIZONE MIZONEMIZONE MIZONEMIZONE MIZONEMIZONE MIZONEMIZONE MIZONEMIZONE MIZONEMIZONE MIZONEMIZONE MIZONEMIZONE MIZONEMIZONE MIZONEMIZONE MIZONEMIZONE MIZONEMIZONE MIZONEMIZONE MIZONEMIZONE MIZONEMIZONE MIZONEMIZONE MIZONEMIZONE MIZONEMIZONE MIZONEMIZONE MIZONEMIZONE MIZONEMIZONE MIZONEMIZONE MIZONEMIZONE MIZONEMIZONE MIZONEMIZONE MIZONEMIZONE MIZONEMIZONE MIZONEMIZONE MIZONEMIZONE MIZONEMIZONE MIZONEMIZONE MIZONEMIZONE MIZONEMIZONE MIZONEMIZONE MIZONEMIZONE MIZONEMIZONE MIZONEMIZONE MIZONEMIZONE MIZONEMIZONE MIZONEMIZONE MIZONEMIZONE MIZONEMIZONE MIZONE脉动广告脉动广告策划书演示策划书演示 维生素饮料维生素饮料 VITAMIN DRINKVITAMIN DRINK目目 录录营销环境分析营销环境分析 消费者及产品分析消费者及产品分析 脉动及竞争对手的状况分析脉动及竞争对手的状况分析 脉动与竞争对手的广告分析脉动与竞争对手的广告分析 市场分析总结市场分析总结目标市场策略目标市场策略 广告目标广告目标 产品定位策略产品定位策略 广告创意策略广告创意策略 脉动脉动 mizone宏观营销环境分析宏观营销环境分析 ( (单位：亿元单位：亿元) )19921992 2000 2000 2007 200780804040 全球功能全球功能饮料销售额饮料销售额 47471919120120120120国际情况国际情况 营销环境分析营销环境分析 宏观营销环境分析宏观营销环境分析 7% 68% 25% 运动型饮料运动型饮料 其其 他他 营养素饮料营养素饮料 功能饮料组成功能饮料组成 全球功能饮料组成比例图全球功能饮料组成比例图 市场趋势市场趋势 营销环境分析营销环境分析 宏观营销环境分析宏观营销环境分析4500400035003000250020001500100050019821987199219972002200620062006年产量达年产量达41004100万吨万吨20.426051020254100单位：万吨单位：万吨1015国内饮料产量增长图国内饮料产量增长图 营销环境分析营销环境分析 宏观营销环境分析宏观营销环境分析发展瓶颈发展瓶颈 瓶瓶消费者对于功能性饮料的认知不足消费者对于功能性饮料的认知不足 颈颈高价位制约了功能性饮料成为每日高价位制约了功能性饮料成为每日生活必需品生活必需品 营销环境分析营销环境分析 微观营销环境分析微观营销环境分析 乐百氏品牌乐百氏品牌 20032003年，乐百氏在中国推出年，乐百氏在中国推出“脉脉动动”，成功开创新品类功能饮料，成功开创新品类功能饮料，并开始在各大学校园内举办各类大并开始在各大学校园内举办各类大型活动，深受年轻人欢迎。型活动，深受年轻人欢迎。 乐百氏是法国达能的全资子公司，乐百氏是法国达能的全资子公司，拥有全球最好的营销和策划团队，在全拥有全球最好的营销和策划团队，在全国的分销渠道非常健全，而乐百氏本身国的分销渠道非常健全，而乐百氏本身也是国内饮料的知名品牌。也是国内饮料的知名品牌。 营销环境分析营销环境分析 微观营销环境分析微观营销环境分析优势市场优势市场 弱势市场弱势市场 潜力市场潜力市场 渠道优势渠道优势 营销环境分析营销环境分析 微观营销环境分析微观营销环境分析 资金实力资金实力 研发水平研发水平 智能系统智能系统 法国达能为其提供强大的财力保障 拥有一支高素质的研发精英队伍和强大的研发实力 乐百氏与明基携手共建商业智能项目 营销环境分析营销环境分析 消费者分析消费者分析 碳酸饮料 第一阶段第一阶段 包装水 第二阶段第二阶段多样化 第三阶段第三阶段 1996 2000200120061979 1995 可口可乐可口可乐 百事可乐百事可乐 娃哈哈娃哈哈 乐百氏乐百氏 农夫山泉农夫山泉 佳得乐佳得乐 脉脉 动动 饮料消费市场特点饮料消费市场特点 消费者及产品分析消费者及产品分析 消费者分析消费者分析 全民健身兴起，全民健身兴起，日常消费需求的上升日常消费需求的上升 消费者保健意识的加强消费者保健意识的加强 ，消费者需求日趋多样化消费者需求日趋多样化 消费者生活工作压力加大消费者生活工作压力加大 抗疲劳饮料市场潜力大抗疲劳饮料市场潜力大 消费者及产品分析消费者及产品分析 消费者分析消费者分析 分分 析析 对功能性饮料的对功能性饮料的要求要求 消费者的心理变化消费者的心理变化 首先是口感首先是口感其次是功能其次是功能没有副作用没有副作用健康意识的增强健康意识的增强 越来越挑剔越来越挑剔 消费者及产品分析消费者及产品分析 消费者分析消费者分析 脉动目标消费者及其特点分析脉动目标消费者及其特点分析 1.目标消费者目标消费者 2.消费者购买脉动的影响因素消费者购买脉动的影响因素 脉动的目标消费者脉动的目标消费者是是18183535岁的都市年岁的都市年轻族，这也是我国饮轻族，这也是我国饮料的主要消费群体。料的主要消费群体。 3.3.消费者对脉动价格的要求消费者对脉动价格的要求 3.3.消费者对脉动价格的要求消费者对脉动价格的要求 单位： 消费者及产品分析消费者及产品分析 脉动产品分析脉动产品分析 上世纪90年代，达能集团在新西兰推出一种名为Mizone的饮品，英文译意是My zone，表示它会使身体与精神都处于更佳状态，可以轻松应对任何状况。 脉动具有三个方面的特点：一、含活性维生群，在为身体补水的同时,为身体补充多种维生素 二、淡淡的水果口味,清爽解渴 三、浅蓝色的瓶身颜色，首创的广口瓶设计 消费者及产品分析消费者及产品分析 脉动产品分析脉动产品分析优劣分析优劣分析产品劣势产品劣势产品优势产品优势 包装新颖包装新颖 定位明确定位明确 口味独特口味独特 功能局限功能局限 定价偏高定价偏高 铺货隐患铺货隐患 产品的优劣势分析产品的优劣势分析 消费者及产品分析消费者及产品分析 脉动产品分析脉动产品分析脉动产品发展方向脉动产品发展方向 消费者及产品分析消费者及产品分析 消费者与产品分析的总结消费者与产品分析的总结 “脉动”的目标定位明确，不进入竞争严重的领域，摒弃了“做一个饮料，谁都可以喝”的老观念，精确定位于自己的细分市场。同时，又由于自身产品的特点，能够赢得更广泛的顾客群，满足更多顾客的要求，从而取得了良好的市场占有。 准确的定位将脉动品牌形象与目标消费群的形象结合起来，达到统一，从而增进了与消费者的交流与沟通，提升了消费者对品牌的情感，为塑造脉动强势品牌的地位创造了条件。 消费者及产品分析消费者及产品分析 消费者与产品分析的总结消费者与产品分析的总结提高产品在消费提高产品在消费者心中的性价比者心中的性价比 培养目标消费培养目标消费者的品牌忠诚度者的品牌忠诚度 进一步完善分销渠道进一步完善分销渠道 为了弥补脉动为了弥补脉动的不足，更好的不足，更好的满足消费者的满足消费者的要求，树立的要求，树立其品牌形象，其品牌形象，可以从下面三可以从下面三个方面努力个方面努力： 消费者及产品分析消费者及产品分析 主要竞争对手分析主要竞争对手分析竞争对分析竞争对分析红牛红牛 一种不含碳酸，成分较为浓缩的一般提神用机能性饮料。 品牌定位聚焦能量与活力，积极进行产品推广，长期坚持运动营销，锁定年轻顾客长期进行培养。佳得乐佳得乐 全球领先的运动型饮料，拥有年的运动科学研究背景。 采取体育营销策略，请姚明作为中国佳得乐的代言人，并成为2005-2008年亚运会中国体育代表团饮料合作伙伴。劲跑劲跑X 从补水、电解质、体力、疲劳恢复、免疫力等多个方面给以全面补给，抵抗运动负面作用，提高运动水平。 事件营销是“劲跑X”宣传推广的一个重点方式，先后动用了“沙滩排球比赛”，“劲跑运动营”，“飞行伞，星光耀南方”，“新学年新伙伴，赞助运动会”，支持中国奥运健儿活动。宝矿力水特宝矿力水特 由世界著名的点滴注射液药品制造商日本大冢制药研制，它的成分与人体体液类似，易于吸收，能迅速解决人体因缺乏电解质而导致的困乏及亚健康问题。 宝矿力实行传统与现代相结合，以区域代理制为主，在传统渠道方面宝矿力借助代理商的网络渠道和资金实力，由业务员为其跑单，目标市场锁定零售店。 脉动及竞争对手的状况分析脉动及竞争对手的状况分析 脉动及其竞争对手优劣势对比分析脉动及其竞争对手优劣势对比分析 零售价格零售价格目标市场目标市场脉动脉动3.53.5元左右元左右18183535岁的都市年轻族岁的都市年轻族红牛红牛6 6元左右元左右“15“153535岁岁”的消费人群的消费人群佳得乐佳得乐3 3元左右元左右12-3412-34岁有活力的男性和女性岁有活力的男性和女性劲跑劲跑X X2.82.8元左右元左右注重健康、活力和时尚的人注重健康、活力和时尚的人群群宝矿力水特宝矿力水特3 3元左右元左右没有明确的限制没有明确的限制优势优势劣势劣势脉动脉动a.差异化的瓶体终端展示效果好b.准确的市场定位c.心动的产品名称，独特的口味d.诱人的分销策略定价过高，与日常饮料定位冲突。红牛红牛a.红牛位居亚洲软饮料类第一大品牌b.本土化策略赢得消费者的认同c.不仅能够“补充体力”，还能“提神醒脑”a. 对中国市场的特殊国情认知不够b. 红牛偏向于体育营销，而把需要“提神醒脑”的庞大的脑力工作者有意无意地给忽略了c.定价太高，不适合普通消费者佳得乐佳得乐a.是全球领先的运动型饮料,拥有35年的运动科学研究背景b.增强运动耐力“解口渴更解体渴”进入中国的时间较短，市场还未成熟劲跑劲跑X Xa.劲跑X开第二代功能饮料之首，目前市场上唯一的补充型饮料b.品牌促销力度大a.事件营销，但缺乏连贯性，少个主题b.劲跑X铺市率不足，执行力不强宝矿力宝矿力水特水特a.最自然的水分及电解质补充饮料b.迅速吸收，长久存留常滋润；低卡路里不发胖c.宝矿力水特是国家体育总局的惟一指定产品a.纳钾含量过高长期饮用损害心脏b.以“运动型”的饮料为诉求的“宝矿力水特”并没有专心地做“特定”的细分市场，而是将所有消费者均囊括在内c.含有的丰富矿物质并不是适合所有的消费者饮用品牌比较品牌比较 优劣势分析优劣势分析 优劣势分析优劣势分析 脉动及竞争对手的状况分析脉动及竞争对手的状况分析 脉动广告分析脉动广告分析 针对已定位的1835岁的目标市场，邀请李连杰为形象代言人，体现了脉动运动、健康的品牌形象” 。并通过与网易合作，实现多渠道推广营销投入大量资金，在CCTV等媒体打出“运动、时尚、脉动、激情、篮球、轮滑”为关键字的广告。用年轻的学生在街头篮球、在街头show轮滑技艺为内容，并配以动感十足的背景音乐李连杰的Fans以平均年龄35岁的全职工作人员为主。主要广告一定程度上形成了明星与品牌的错位 前期前期 推广推广 主要主要 内容内容 总结总结 脉动及竞争对手的广告分析脉动及竞争对手的广告分析 竞争对手广告分析竞争对手广告分析 竞争对手广告分析竞争对手广告分析 红红 牛牛佳佳 得得 乐乐 劲劲 跑跑 X X 宝矿力水特宝矿力水特 1.借助运动领域进借助运动领域进行宣传，赞助了多行宣传，赞助了多项体育赛事项体育赛事2.定位于高端消费定位于高端消费群体，群体，06年以来其年以来其目标市场向高校群目标市场向高校群体蔓延体蔓延3.红牛在其广告效红牛在其广告效益方面为本类型产益方面为本类型产品之最品之最1.广告主要集中在广告主要集中在体育领域中体育领域中2.主要定位于运动主要定位于运动人群，对价格做调人群，对价格做调整，目标市场由向整，目标市场由向普通消费者扩张普通消费者扩张3.广告成本与它在广告成本与它在中国的市场份额不中国的市场份额不成正比成正比1.巨资投入，多方巨资投入，多方位的广告方式位的广告方式2.目标消费群体是目标消费群体是注重健康、活力和注重健康、活力和时尚的人群时尚的人群3.事件营销是劲跑事件营销是劲跑X今年宣传推广的一今年宣传推广的一个重点方式个重点方式1.在央视在央视17套投套投放大量上亿元的广放大量上亿元的广告费告费2. 定位上并没有做定位上并没有做明确的限制，与大明确的限制，与大众型饮料争夺现有众型饮料争夺现有的市场空间的市场空间3.消费者忠诚度就消费者忠诚度就比较低比较低 脉动及竞争对手的广告分析脉动及竞争对手的广告分析 竞争对手广告分析竞争对手广告分析 脉动脉动红牛红牛佳得乐佳得乐劲跑劲跑X X宝矿力水特宝矿力水特广告语广告语行动你的脉动我的能量，我的梦想我有,我可以享受淋漓畅快这种时候，请喝“宝矿力水特”广告广告诉求诉求运动、时尚、激情Red Bull Gives You Wings！提神醒脑、补充体力由“解口渴更解体渴”的强身健体功能性诉求转向“我有,我可以”,开始向延伸的精神价值提升补充性的功能饮料，可及时有效地补充人体中必要元素的不足，使人迅速恢复精力以运动为主要诉求点广告广告目标群目标群1530岁左右的学生、年轻人、时尚运动爱好者、白领高端消费群体，有向高校群体蔓延之势喜欢运动、激情的消费群体，普通消费者注重健康、活力和时尚的人群没有明确的消费群体定位，囊括了所有消费者广告广告方式方式电影明星代言品牌，扩大消费群体以赛车、篮球等运动为背景诠释红牛的特点主要在体育领域做广告，和NBA合作扩大消费群劲跑X利用空中与地面广告，双管齐下，震慑运动饮料市场主要以日本女艺人为代言人，广告主要围绕饮料的功能特性来进行广广 告告 对对 比比 脉动及竞争对手的广告分析脉动及竞争对手的广告分析 市场分析的总结市场分析的总结 现有广告不现有广告不适合部分目适合部分目标消费者标消费者饮料市场容量较大，存 在着很大的需求 竞争越来越激烈，但脉动的产品和定位也存在着很大的优势 新的广告新的广告推广很重推广很重要要 市场分析总结市场分析总结 广告目标广告目标 使消费者认为脉使消费者认为脉 动是具有更高功动是具有更高功 能价值的日常饮品能价值的日常饮品 塑造脉动强势品牌塑造脉动强势品牌 品牌内涵深入人心品牌内涵深入人心 提高脉动的认知度和偏好度提高脉动的认知度和偏好度 预计本次广告达到的具体目标预计本次广告达到的具体目标 广告目标广告目标 目标市场策略的选择目标市场策略的选择 策略策略无差别市场无差别市场广告策略广告策略 差别市场差别市场广告策略广告策略 集中市场集中市场广告策略广告策略 目标市场策略目标市场策略 1.能够用年轻人的活力、青春和健康的形象来感染消费者，与脉动原有主打广告相互相承。2.能更好的突出脉动产品口感清爽、包装独具特色等个性特点，可以满足不同消费者对各种口味的需求。产品定位策略产品定位策略 属性属性 利益利益 价格价格 广告广告 价值价值 高调的定价高调的定价口味多样口味多样 设计独特设计独特迎合消费者需求迎合消费者需求青春活力青春活力 健康、运动、时尚健康、运动、时尚 定位定位 产品定位策略产品定位策略 广告投放方式广告投放方式 网络广告网络广告 公交广告公交广告 网络广告涉及目标网络广告涉及目标消费者面广，成本低，消费者面广，成本低，收益较好。收益较好。 公交车与市民生产生公交车与市民生产生活息息相关，广告传播渠活息息相关，广告传播渠道畅通，覆盖面很广。道畅通，覆盖面很广。产品定位策略产品定位策略 广告创意策略广告创意策略 联想联想精神精神运动的快意体验热爱运动热热爱运动热爱健康生活爱健康生活 内容内容 独特的包装视觉视觉创意创意我们的诉求我们的诉求科学营养的配方科学营养的配方广告创意策略广告创意策略 广告主题广告主题广告创意策略广告创意策略 具体场景设计具体场景设计 广告创意策略广告创意策略具体场景设计具体场景设计广告的主要剧情由两条支线组成，一条支线是描述六个学生去踢球时围绕脉动饮料所发生的曲折经历，另一条支线讲述的是男女主角的一段由脉动饮料引起的小插曲。两个看似毫无关联的故事在广告的中后段由于一个有趣的插曲而紧连起来。综观整部广告，给我们带来的强烈信息正如我们的广告语所言，“想象无边，运动无界”。只要我们心中想象的脚步永不停歇，那么运动对于我们，是足以超越一切的性别、场地、器材甚至年龄的界限。目标市场策略目标市场策略 0404物流管理物流管理(1)(1)班班 脉动广告策划小组脉动广告策划小组 脉动脉动 mizone谢谢 谢谢22.5.716:51:4016:5116:5122.5.722.5.716:5116:5116:51:4022.5.722.5.716:51:402022年5月7日星期六16时51分40秒
