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项目4 消费者决策过程模块17 影响消费行为的情境因素一、教学目标1终极目标掌握情境的本质，并能应用到市场营销实践中。2促成目标（1）进一步理解购物环境与消费者行为的关系。（2）进一步理解情境影响与营销策略的关系。二、案例1案例介绍“Advertiming”服务信息专业公司提供一种称为“Advertiming”的服务。这种服务依赖一个内容广泛的计算机数据库，该数据库将各种消费模式和现在的气候进行比较。以观测到的天气与产品销售之间的关系为基础，该公司可以根据预测到的天气情况向委托人提供各种建议，包括购买、销售及购物点展示等各个方面。一些公司有时使用这种方法中更为简便的形式。例如，布利斯泰克斯（Blistex）公司以及坎贝尔（Campbell ）汤料公司多年以来一直根据天气预报决定其广播广告。然而，信息专业公司还提供关于产品与天气之间关系尚不明显的一些数据。例如，热可可是在暖和但阴暗的冬天卖得好还是在寒冷但晴朗的天气下卖得好？答案是阴暗而暖和的天气下卖得好。因此，可可广告在阴暗、多云的天气进行促销较在平时气候条件下或寒冷但晴朗的天气下为佳。（资料来源：http:/=18684）2案例分析商品的销售，一部分有季节性，非一年四季皆宜。则营销者可以调整其营销策略，推出不同的广告促销策略或强调商品针对不同情况的独特设计，努力使物质情境与目标顾客的生活方式相一致。但是，很多情况下，营销者既不能控制也不能影响消费者面临的物质情境，如汤料消费时的气候条件。此时，需要改变营销组合中的某些因素使之与目标消费者的预期与需要相适应。可可广告在阴暗、多云的天气进行促销就是根据冬天环境中物质因素的变动及消费者对这种变动的反应来调整其广告策略，以扩大其营销通路，增加销售量。3思考讨论训练“Advertiming”服务对市场营销有何启示？三、理论知识1情境的本质情境的本质情境因素既包括环境中独立于中心刺激物的那些成份，又包括暂时性的个人特征如个体当时的身体状况、情绪等。一个十分忙碌的人较一个空闲的人可能更少注意到呈现在其面前的刺激物。处于不安或不快情境中的消费者，会注意不到很多展露在他面前的信息，因为他可能想尽快地从目前的情境中逃脱。 （1）情境的含义情境是指在某一特定时间和地点的环境中所产生的暂时状况或环境，既不是个别消费者稳定而持久的个人属性，也不是刺激（产品、电视广告等）的特征，但消费者仍对其做出反应（购买产品、收看广告等）的各种事物。情景影响（Situational Influences）是指在消费者的信息接收行为、购物行为和消费行为发生的当下，周边的环境和情景对其行为发生的影响。美国消费者行为研究专家所罗门（Michael RSolomon）将消费情境定义为：消费情境是除了个人和产品特性以外，影响产品和服务的购买和（或）使用的因素。我国学者符国群认为，所谓情境或消费者情境是指消费或购买活动发生时个体所面临的短暂的环境因素，如购物时的气候、购物场所的拥挤程度、消费者的心情。由此可知，消费情境是一种并非由个人和产品引起的暂时性的因素，并对消费者的行为产生影响。反过来，消费者的行为又反映了消费者对情境和产品的要求。情境、产品和消费者三者之间互相影响，互相作用。Assael（1995）将情境、产品和消费者之间的这种交互影响机理进行分析与归纳，建立了一个情境模型，如图4-1所示。图4-1 消费者行为情境模型消费者是把行为归于情境？还是归于产品？把行为归于产品，意味着消费者忠诚于某一特定品牌，在什么情况下都会购买该产品；归于情境，说明消费者在不同情况下购买不同产品，决定因素是情境而不是产品。行为可能由于对品牌忠诚引起而不是情境，或由于情境引起而不是考虑产品，但更可能由两者相互作用而引起（双箭头表示）。（2）情境类型消费过程发生在四种广泛的情境下：传播情境，购买情境，使用情境以及处置情境。下面对每一种情境分别叙述。传播情境。传播情境是指对消费者行为产生影响的信息接受情境。我们独处还是与他人在一起，心情好坏，匆忙与否，都影响我们接收营销信息的程度。是在一个愉快的电视节目上做广告好还是在一个悲哀的节目中做广告好？抑或是在平静还是激动人心的节目中播放广告好？这是经理们必须回答的涉及传播情境的一些问题。 如果我们对产品感兴趣并处于某种反应状态的传播情境下，营销者就能传递有效的信息给我们。然而，发现处于这种传播情境且具有浓厚兴趣的潜在购买者并非易事。购买情境。各种购买情境同样能影响产品的挑选。和孩子们一起购物比没有孩子陪同时，购买决定更易受孩子们的影响。缺乏时间，诸如在课间购物，会影响对店铺的选择，所考虑品牌的数量，以及你愿意支付的价格。为了发展旨在提高其产品销售的营销策略，营销者必须理解购买情境是如何影响消费者的，借以采取能够促使消费者购买其产品的营销策略。例如，在以下购买情境下，你将如何改变购买一种饮料的决定？ 你处于非常糟糕的情绪中。 一位好朋友说：“那种饮料对你有害。” 你有些反胃。 你入店时看见付款处排队的人有如长龙。 你与某位想给其留下特别印象的人在一起。使用情境。在招待客人时饮用的葡萄酒可能不同于消费者自斟自饮时喝的葡萄酒。营销者需要理解他们的产品适合或可能适合哪些使用情境。在对此有些了解后，营销者才能传递有关他们的产品是如何在每种使用情境下适合消费者需要的信息。例如，广告中可以显示哪种品牌的法国葡萄酒适合休闲时饮用，哪种适合正式场合饮用。在下面每种使用情境下，你将倾向于消费什么饮料？ 你完成最后一门考试后的星期五下午。 同你父母共进午餐。 在一个寒冷并有暴风雨的晚上，刚用完晚餐。 同一个你几年未见的朋友一起进餐。 在一个炎热的下午，刚打完一场篮球。处置情境。在产品使用前或使用后，消费者必须经常处置产品或产品的包装。涉及处置情境的决策可能产生倍受关注的社会问题，同时也可能给营销者提供机会。一些消费者认为，处置方便是产品本身的一项重要属性。这些消费者也许只购买那些易于回收的物品。通常，处置一件现存的产品一定是在获得一项新产品之前或与新产品的获取同时发生。为了发展更为有效且符合伦理的产品与营销计划，营销者需要了解情境因素是如何影响处置决定的。政府和环境保护组织为了鼓励对社会负责的处置决定，同样需要了解这方面的知识。（3）情境特征情境可以从不同角度分类。广为人们接受的是将情境影响分为五种类型：物质环境、社会环境、时间观点、购买任务和先前状态。物质环境。物质环境包括装饰、音响、颜色、气味、灯光、气候以及可见的商品形态或其他环绕在刺激物周围的有形物质。物质环境是一种得到广泛认可的情境影响。例如，店铺的内部装修通常设计成能引起购物者的某种具体情感以便对购买起到信息提示或强化作用。一个经营时尚、流行服装的商店希望通过其购买地的物质环境特征将其经营特色传递给顾客。附属装置、家具和颜色应统统反映这种时尚、新潮的整体情绪。另外，商店的员工应将这种主调展现于他们的外表和服装上。所有这些将产生关于零售环境的合适感觉，由此反过来影响消费者的购买决定。有证据表明，消费者对在井然有序的专业性环境下获得的服务较那些杂乱无序环境下获得的服务更为满意。颜色：红色有助于吸引消费者的注意和兴趣。然而，虽然它有物理刺激作用，红色却令人感到紧张和反感。较柔和的颜色如蓝色虽较少吸引力和刺激性，但它们被认为能引起平静、凉爽和正面的感觉。哪一种颜色最适合室内装饰？调查显示，就对零售商的销售和消费者满意方面产生的效果而言，蓝色优于红色。气味：虽然关于这方面的研究并不多，但越来越多的证据表明，气味能对消费者的购物行为产生正面影响。一项研究发现，有香味的环境会产生再次造访该店的愿望，会提高对某些商品的购买意愿并减少费时购买的感觉。另外一项研究发现，某种香味增加了在拉斯维加斯赌场的老虎机的使用。第三项研究发现，花香四溢的零售环境增加了耐克鞋的销售。尽管发现了上述有用结果，关于气味应在什么时候和条件下和如何有效地运用于零售环境尚不十分清楚。另外，香味的偏好是非常个人化的，对某人是令人愉悦的香味对其他一些人也许令人厌恶。再有，一些购物者对精心添加到空气中的香味会有反感，而另一些人则担心过敏。音乐：音乐影响消费者的情绪，而情绪又会影响众多的消费行为。慢节奏音乐似乎使消费者更为放松和延长在餐馆的用餐时间，从而增加从吧台购买商品的数量。更多依赖顾客周转的餐馆播放快节奏音乐可能更好。一项关于超市环境中的音乐和影响力的研究表明，音乐的节奏（快或慢）并不影响购买行为，然而，播放符合消费者偏好的音乐对购买行为有明显影响。拥挤状态：当很多人进入某个商店或店铺空间过多地被货物挤满，越来越多的购物者会体验一种压抑感。很多消费者会觉得这令人不快，并采取办法改变这种处境。最常用也是最基本的方法是减少呆在商店内的时间，同时买得更少、决策更快或更少运用店内可资运用的信息。结果是，消费者满意度降低、不快的购买体验、再次光顾的可能性减少。营销者在设计其卖场时，应尽量减少顾客的拥挤感。物质环境与营销策略：对于情境的物质方面如果能予以控制或施加影响，企业就应发挥主动性并努力使物质情境与目标顾客的生活方式相一致。但是，很多情况下，营销者既不能控制也不能影响消费者面临的物质情境，如饮料消费时的气候条件。此时，需要改变营销组合中的某些因素使之与目标消费者的预期与需要相适应，以扩大其营销通路，增加销售量。社会环境。社会环境是指消费者的行动通常受自己周围的人的影响，如是否有客人、社会场合，购买或消费产品时朋友或邻居意见的重要性。我们的行动通常受我们周围的人的影响。例如，华裔美国人、墨西哥人或英裔美国人在与商业同僚用餐和与父母一起用餐时会偏爱不同的食品。个体倾向于服从于群体预期，在公开的行为上尤其如此，因此，社会情境对我们的行为而言是一种重要的影响力量。时间观点。时间观点是指这样一些情境特征，它们涉及时间对消费者行为的影响。时间作为一种情境因素在很多方面展示其作用。可以花在某一购买上的时间数量对消费者购买决策具有重要影响。一般来说，可用的时间越少，信息搜寻就越少，能够运用的信息就比较少，从而购买更仓促，由此造成次优甚至糟糕的购买决定的可能性增加。时间也影响我们对店铺的选择。有限的购买时间会导致所考虑的备选产品数量的减少。双职工家庭和单身父母所面临的日益增长的时间压力将导致品牌忠诚尤其是对全国性品牌形成忠诚。时间压力的增大还会导致对高品质、易准备的食品及其他节约时间的产品的大量需求。例如，促销猪肉的广告强调，用猪肉准备一顿晚餐仅仅需要15分钟时间。购买任务。购买任务提供了消费活动发生的理由。营销者运用的两分任务法是将购买任务分为自用购买和送礼目的的购买。自用购买和送礼目的的购买会有不同的购买决策和购买准则。馈赠或希望获得的礼品类型会随场合和性别的不同而异。研究发现，结婚礼品倾向于带有功利性（此时最重要的四个属性是耐用性、有用性、受礼者的需要和性能），而生日礼物则倾向于有趣（最重要的四个属性是愉悦性、独特性、耐用性和性能）。因此，无论是一般性的购买任务还是具体的购买任务（送礼的具体场合）都会影响购买行为。先前状态。先前状态是指心情和暂时状态等非持久性的个人特征，如短暂的情绪状态或条件。例如，我们每个人都会有情绪高昂和情绪低落的时候，而这并非我们个人长久性格的一部分。心情：心情是一种不与特定事件或事物相连的暂时性情感状态。心情作为一种情感没有情绪那么强烈，而且能够在个体没有意识的情况下产生。通常它不如情绪那样对正在进行的行为产生如此大的影响。个人通常运用高兴、平静、悲哀、忧伤、压抑等词汇来描述心情。心情既影响消费过程同时又受消费过程的影响。例如，电视、广播和杂志内容能够影响我们的心情和激活水平，反过来，后者又会影响我们的信息处理活动。心情还影响我们的决策过程以及对不同产品的购买与消费。正面、积极的心情与冲动性购买和增长的 “举债”相联系。负面的心情也会增加某些类型消费者的冲动性购买。心情还影响对服务和等待时间的感知。除了对由心情引发的消费者需要做出反应外，营销者还试图影响消费者的心情，并且用能激发或诱发积极心情的事件来安排各种营销活动的恰当时机。餐馆、酒吧、购物中心和其他很多零售场所在设计时就考虑如何激发顾客的正面心情。播放音乐就是基于这一原因。很多公司偏向于在轻松的节目中安排或播放广告，因为此时受众在观看这些节目时处于一种更好的心情。暂时状态：心情反映了心绪，而暂时性条件则是指疲倦、生病、得到一大笔钱或破产等这样一些暂时性状态。就像对心情一样，这里指的暂时性条件作为一种先前状态，必须是短暂的，而不是经常性的或与个体长时相伴随的。例如，一位暂时缺钱和一位总是经济拮据的人的行为会有明显差别。和心情一样，消费者也会积极改变其暂时状态，而且有可能是借着购买产品和服务来寻求改变。2购物环境与消费者行为购物环境与消费者行为星巴克将自己定位成除了工作场所、家庭之外的第三空间，他们所提供的不只是一杯好喝的咖啡，他们更讲究的是店内布置，营造一种轻松惬意的气氛，给生活在紧张枯燥的忙碌城市的现代人，提供了一个可以放松心情的好去处，成功地吸引了不少想要逃避现实的客人，他们在那里逗留，品尝咖啡并交谈，减轻生活压力。星巴克咖啡店的建筑通常都非常有特色鲜明的店徽，加上其浓郁的咖啡香，每次经过总会令人舍不得走，更甚至进去喝一杯；宽敞舒适的空间，柔和的灯光，动听的音乐，亲切的服务态度，让人有种远离都市尘嚣，悠然自得之感；高雅的环境更是情侣约会，洽谈公事最佳的选择，它成功地营造了高雅、宁静的气氛。购物环境是商店内部建筑、设施、柜台摆放、商品陈列、装饰风格、色彩、照明、音响、空气等状况的综合体现。（1）柜台设置与商品陈列柜台设置。柜台与货架是陈列商品的载体。柜台与货架的设置方式直接影响消费者的购买心理。按照售货方式不同，选择开放式和封闭式的货架陈列。开放式柜台采取由消费者直接挑选商品的方式。消费者可以根据自己的需要和意愿，任意从货架上拿取、选择和比较商品，从而最大限度地缩短与商品的距离，增强亲身体验和感受；可以获得较大的行为自由度，产生自主感和成就感；可以减轻心理压力和其他因素的干扰，在自由接触商品中形成轻松愉悦的情绪感受；还可以使消费者感受到商店对自己的尊重和信任。这些都会进一步激发消费者的购买欲望，促成购买行为。书店、鲜花商店、家具商店、超级市场、专卖店等大多采用开放式柜台。现在，一级大商场也在采用开放式货架陈列，如服装区、儿童玩具区等。封闭式柜台是依靠售货员向消费者递拿、出售商品的设置形式。这种形式增加了消费者与商品联系的中间环节，扩大了距离感，降低了个人的行为自主性，同时增加了与售货员产生人际摩擦的可能性，对消费者心理的负面影响较多。但在诸如珠宝首饰、钟表、化妆品、电器、副食等不宜或无法直接挑选的商品销售中，封闭式柜台仍不失为较为妥当的柜台形式。按照排列方式不同，可以采用岛屿式和直线式两种方式。直线式柜台是将若干个柜台呈直线排列。这种方式便于消费者通行，视野较开阔和深远，但不利于迅速寻找和发现目标。一般常用于小型商店的柜台设置。岛屿式柜台是将一组柜台呈环状排列，形成一个“售货岛屿”。这种排列方式可以增加柜台的总长度，扩大商品陈列面积，还可以按经营大类划分和集中陈列商品，以便于消费者迅速查找和发现所要购买的商品。这种方式还有利于营业现场的装饰和美化，通常为大型商场采用。按照经营商品的特点及消费者的购买特点，可以选择不同的设置区位。在柜台的摆放地点或区位设计中，应以经营商品的性质及消费者的需求和购买特点作为主要依据。对于人们日常生活必需品，价格较低、供求弹性小、交易次数多、无售后服务的便利商品，如香烟、糖果、电池、饮料等柜台，应摆放在出入口附近，以满足消费者求方便、求快捷的心理；对于一些价格较高、供求弹性较大、交易次数少、挑选性强、使用期较长的选购商品，如时装、家具等，应相对集中摆放在宽敞明亮的位置，以便让消费者观看、接近、触摸商品，从而满足消费者的选择心理；对于一些高档、稀有、名贵、价格昂贵的特殊商品，如彩电、照相机、工艺品、珠宝首饰、古董等柜台，可以摆放在距出人口和便利品柜台较远、环境优雅的地方，以满足消费者求名、自尊、私密等特殊需求。商品陈列。商品陈列是指柜台及货架上商品摆放的位置、搭配及整体表现形式。根据国外的成功经验，通过顾客购买行为调查，按照需求取向灵活配置商品布局比例，是目前最有效的办法。应根据消费者的心理特性讲求商品摆布艺术，使商品陈列做到醒目、便利、美观、实用。不同的零售业态因为其经营特点、出售商品和服务对象的不同，在商品陈列上也表现出不同的形式。总的来说，商品的陈列可采用以下方法。醒目陈列法。商品摆放应力求醒目突出，以便迅速引起消费者的注意。具体有以下几个方面。陈列高度。商品摆放位置的高低会直接影响消费者的视觉范围及程度。心理学研究表明，正常人眼睛的视场与距离成正比；而视觉清晰度与距离成反比。通常，消费者在店内无意注意的展望高度是0.71.7米。同视线轴大约30。角上的商品最容易为人们清晰感知。在1米的距离内，视场的平均宽度为1.64米；在2米的距离内，视场的平均宽度达3.3米；在5米的距离内，视场的平均宽度达8.2米；到8米的距离内，视场的平均宽度就扩大到16.4米。商品摆放高度要根据商品的大小和消费者的视线、视角来综合考虑。一般来说，摆放高度应以l1.7米为宜，与消费者的距离为25米，视场宽度应保持在3.38.2米。商品的量感。所谓量感，是指陈列商品的数量要充足，给消费者以丰满、丰富的印象。量感可以使消费者产生有充分挑选余地的心理感受，进而激发购买欲望。据一项市场调查显示，有明确购买目标的顾客只占总顾客的25，而75的消费者属于随机购买和冲动型购买。因此，如何增强商品的存在感，使店内商品最大限度地变得让顾客目之可及，伸手可得，进而吸引顾客更长时间停留，最终实现冲动购买，便成为一个关键性问题。突出商品特点。商品的功能和特点是消费者关注并产生兴趣的集中点。将商品独有的优良性能、质量、款式、造型、包装等在陈列中突出出来，可以有效地刺激消费者的购买欲望。例如，把气味芬芳的商品摆放在最能引起消费者嗅觉感受的位置；把款式新颖的商品摆放在最能吸引消费者视线的位置；把名牌和流行性商品摆放在显要位置，都可以起到促进消费者购买的心理效应。重点陈列法。现代商店经营商品种类繁多，少则几千种，多则几十万种。要使全部商品都引人注目是非常困难的。为此，可以选择为消费者大量需要的商品作为陈列重点，同时附带陈列一些次要的、周转缓慢的商品，使消费者在先对重点商品产生注意后，附带关注大批次要商品。对重点陈列，业内有一种商品布局中的磁石理论。所谓磁石，顾名思义，即卖场中最能吸引顾客眼光，最能引起购买冲动的地方，而要发挥这些磁石的作用，必须依靠一些布局技巧来完成。在商品布局中运用磁石理论，具体而言就是在卖场中最优越的位置陈列最合适的商品促进销售，并且以此引导顾客顺畅地逛遍整个卖场，达到增加顾客随机消费和冲动性购买的目的。连带陈列法。许多商品在使用上具有连带性，如牙膏和牙刷、照相机和胶卷等。为引起消费者潜在的购买意识，方便其购买相关商品，可采用连带陈列方式，把具有连带关系的商品相邻摆放。此外，还应注意到消费者的无意注意。无意注意是指消费者没有目标或目的，在市场上因受到外在刺激物的影响而不由自主地对某些商品产生的注意。如果在售货现场的布局方面考虑到这一特点，有意识地将有关的商品柜组设置在一起，如妇女用品柜与儿童用品柜、儿童玩具柜邻近设置，向消费者发出暗示，引起消费者的无意注意，诱导其产生购买冲动，会获得较好的效果。裸露陈列法。好的商品摆放，应为消费者观察、触摸以及选购商品提供最大便利。为此，多数商品应采取裸露陈列，应允许消费者自由接触、选择、试穿试用、亲口品尝商品，以便减少消费者心理疑虑，降低购买风险，坚定购买信心。季节陈列法。季节性强的商品，应随着季节的变化不断调整陈列方式和色调，尽量减少店内环境与自然环境变化的反差。这样不仅可以促进应季商品的销售，而且可以使消费者产生与自然环境和谐一致、愉悦顺畅的心理感受。艺术陈列法。这是通过商品组合的艺术造型进行摆放的方法，各种商品都有其独特的审美性，在陈列中，应在保持商品独立美感的前提下，通过艺术造型使各种商品巧妙布局，相映生辉，达到整体美的艺术效果。在实践中，上述方法经常可以灵活组合，综合运用。同时要适应环境和需求变化，不断调整，大胆创新，使静态的商品摆放充满生机和活力。（2）店内通道设计在现代零售企业，通道设计也成为改善店内环境，为消费者提供一个舒适购物环境的重要因素。良好高效的通道设计，要求能引导顾客按设计的自然走向，步入卖场的每一个角落，能接触尽可能多的商品，消灭死角和盲点，使入店时间和卖场空间得到最高效的利用。售货现场的通道设计要考虑便利消费者行走、参观浏览、选购商品，同时，特别要考虑为消费者之间传递信息、相互影响创造条件。合理的通道设计还起到了诱导和刺激消费者购买的作用。进入商店的人群大体可分为三类，即有明确购买动机的消费者、无明确购买动机的消费者和无购买动机的消费者。引起后两类消费者购买欲望的是零售企业营销管理的重要内容之一。通道设计时应注意这样几点：宽度要保证顾客提着购物筐或推着购物车，能与其他顾客并肩而行或顺利地擦肩而过。对大型综合超市和仓储式商场来说，为了方便更多顾客的流动，其主通道和副通道的宽度可以基本保持一致。同时，也应适当放宽收银台周围通道的宽度，以保证收银处的通畅。通道要尽可能笔直的单向通道设计，避免迷宫式通道。在顾客购物过程中尽可能依货架的排列方式，将商品以不重复、顾客不回头走的设计方式布局。通道地面应保持平坦。处于同一层面上，有些门店由两个建筑物改造连接而成，通道途中要上或下几个楼梯，有“中二层”、“加三层”之类的情况，令顾客眼花缭乱，不知何去何从，显然不利于门店商品销售。少拐角。事实上一侧直线进入，沿同一直线从另一侧出来的店铺并不多见。这里的少拐角处是指拐角尽可能少，即通道途中可拐弯的地方要少。有时需要借助于连续展开不间断的商品陈列线来调节。通道上的照明度比卖场明亮。通常通道上的照度要达到l 000勒克斯（Lux）（勒克斯：照度单位，1流明的光通量均匀分布在1平方米面积上的照度，就是1勒克斯，简称勒。流明：光通量单位，1国际烛光照射在距离为l厘米、面积为l平方厘米的平面上的光通量，就是1流明，简称流。），尤其是主通道，相对空间较大，是客流量最大、利用率最高的地方。要充分考虑到顾客走动的舒适性和非拥挤感。没有障碍物。通道用来诱导顾客多走、多看、多买商品。通道应避免死角。在通道内不能陈设、摆放一些与陈列商品或促销无关的器具或设备，以免阻断卖场通道，损害购物环境。（3）内部建筑形式的心理影响内部装饰是指商店内部的建筑形式、设施、色彩、照明、音响、空气等。这些要素与商品摆放一样，是内部环境不可分割的组成部分，对消费者的心理有重要影响。商店店门店门是商店内部与外部的分界线，也是消费者进入商店的必经之路，对店门形式与大小的选择，不仅应利于消费者进入，还要从内部装饰的角度考虑对消费者心理的影响。店门通常有三种类型。封闭型。这种形式可将店内与外部环境完全隔离开来，形成安静、高雅的购物气氛。这种类型适合高层次的购物消费，如美容中心。开放型。这种形式将店门前面全部开放，消费者可以从外部直接观看店内全貌，并方便出入。内部琳琅的商品陈列可以吸引消费者的注意，并刺激其购买欲望。专卖店一般都采用这种方式。半开放型。即将上面两种形式结合起来，配设橱窗，并根据季节和客流量变化调节大门的开放度。百货商场、精品店常用这种类型。建筑的使用功能和辅助设施空间设计。商店的室内高度要与面积相适应，要保证通风和采光。多层商店中，底层高度不宜过低，以免使消费者产生压抑感。空间结构可采用丰富多变的设计手法。如各层中央留有垂直空间，使消费者从每一层都可以看到商店全貌，给人以宏大感。楼梯。合理的楼梯设计应以方便消费者上下行走为原则，要尽可能扩大客流量。现代大型多层商店中，自动滚梯的商店可以将高层商场的客流量提高13倍。辅助设施。辅助设施是指商店内为消费者提供非商品销售的服务性设施，如临时幼儿寄托室、休息室、问询处等。这些设施可以为消费者提供托儿、休息、咨询指导等多方面的服务，使消费者在购买过程中获得极大便利感，并对商店的内部环境产生良好的印象。色彩色彩指商店内部四壁、天花板和地面的颜色。在商店内部环境设计中，色彩可以用于创造特定的气氛，它既可以帮助顾客认识商店形象，也能使顾客产生良好的记忆和深刻的心理感觉。不同的环境色彩能引起顾客产生不同的联想和不同的心理感受，激发人们潜在的消费欲望，同时还可以使顾客产生即时的视觉震撼。一般而言，商店内部装饰的色彩以淡雅为宜。如象牙白、乳黄、浅粉、浅绿色等，会给人以宁静、清闲、轻松怡人的感受，同时也易突出所陈列的商品，达到浓淡相宜、色彩协调的整体效果；反之，配色不适或色调过于浓重，会喧宾夺主，使人产生杂乱、沉重的感觉。照明照明直接作用于消费者的视觉。营业厅明亮、柔和的照明，可以充分展示店容，宣传商品，吸引消费者的注意力；可以渲染气氛，调节情绪，为消费者创造良好的心境；还可以突出商品的个性特点，增强刺激强度，激发消费者的购买欲望。灯光照明是对商场的“软包装”，体现着商家在一定时期内销售主体的诉求意向，也是向顾客传递购物信息的媒介。店内的照明光源一般分两大类，一类是为了保持整个商店空间亮度的基本照明光源，又称为总照明。另一类是以装饰功能为主兼作照明的装饰光源，又称附加照明，包括特别照明和装饰照明，前者是为增加柜台光度配置的，多采用聚光灯、探照灯等照明设备定向照射；后者的配置一般要视主要商品的特性而定，大多采用彩灯、壁灯、吊灯、落地灯、霓虹灯等照明设备。不同光线、不同光源能使环境形成不同气氛。店内的灯光照明应与消费者通过视觉所反映的心理感受相适应，这样才能增强感官刺激强度，渲染店内气氛，激发顾客的购物情绪。店内灯光照明的科学化、艺术化可以渲染烘托整个商店的气氛，突出商店的格调和商品的特性，对顾客产生强烈的诱惑，同时也会给顾客带来舒适、愉悦的心理感受。针对经营商品的不同，在灯光的应用上也应采取不同的方案。为吸引消费者的注意力，对消费者挑选性强的商品，如妇女用品、结婚用品、各式服装等，照明度要强一些；对消费者挑选不细的商品，如日用杂品、化学用品等，照明光度可以弱些。珠宝首饰、工艺美术品、钟表眼镜等贵重、制作精密的商品，可用定向光束直射，凸显商品的灵秀、华贵、精细，使消费者产生稀有、珍贵的心理感受。音响声响也是商店气氛的重要组成部分，用音乐来促进销售，可以说是古老的经商艺术。早在传统商业时期，叫唱或敲击竹梆、金属器物等就成为小商小贩招揽生意的独特形式。心理学研究表明，人的听觉器官一旦接受某种适宜音响，传人大脑中枢神经，便会极大地调动听者的情绪，造成一种必要的意境。在此基础上，人们会萌发某种欲望，并受到欲望驱使而采取行动。但是，并不是任何音响都能唤起消费者的购买欲望。相反，一些不合时宜的音响会使人产生不适感。店内的各种声响一旦超过一定限度，不仅使顾客心情烦乱，注意力分散，还会使顾客反感。一些轻松柔和、优美动听的乐曲能抑制噪音并创造欢愉、轻松、悠闲的浪漫气氛，使进店顾客产生一种舒适的心情，放慢节奏，甚至流连忘返。一项调查结果显示有77的调查对象在其购物活动中偏爱有背景音乐的伴随。 商店背景音乐的选择一定要结合商店的特点和顾客特征，以形成一定的店内风格。同时还应注意音量高低的控制。既不能影响顾客用普通声音说话，又不能被店内外的噪音淹没。音乐的播放也要适时有度，以免使顾客产生不适感，甚至厌烦而达不到预期的效果。气味宜人的气味也通常对人体生理有积极的影响。空气污浊有异味的商店顾客不会久留，无味的商店易使顾客感到疲劳。而清新的、令人心旷神怡的购物环境则使顾客得到美的享受。商店内部如能根据所经营的商品特征适宜地散发一些宜人的气味，能使顾客在购买活动中精神爽快、心情舒畅。有的食品零售店利用气味对消费者的影响来诱发消费者的购物动机，以此增加销售。像一些糕饼店人为地制造出诱发人食欲的气味，吸引过往行人的注意，并刺激其购买行为。一些出售小装饰品、礼品的精品店使用轻淡的花香型香料，营造店内温馨、雅致的氛围，可以与其陈列的精美商品相呼应，给消费者以美的享受，进而激发其购买欲望。（4）店内售货现场景点设计售货现场景点是零售商场景点的一个组成部分。零售商场景点作为当代国际上流行的零售营销手段传播到我国后，越来越受到零售业界的青睐。尤其是大中型零售商场，开始将这一营销手段运用于企业整体营销战略之中。零售商场景点是指零售商业组织为了吸引消费者，在商场外与售货现场内营造的可供消费者观赏、浏览的景致，包括非商品因素的活动项目或活动设施。它是现代商场环境因素的重要组成部分，既能为消费者提供良好的购物环境，又能独立地吸引消费者并非因购物而光顾商场。因此，营造零售商场景点与促进商品销售有着密切的关系。3情境影响与营销策略情境影响与营销策略苏打原来用于工业原料，后用来冰箱除臭，随后又用于冲洗牙齿；某企业发现自己的石蜡产品被消费者用于汽车时，导入了汽车石蜡。个体并不会随机地面临各种情境，相反，大多数人“创造”他们所面对的很多情境。由此使营销者能够以各种生活方式的人可能遇到的情境为基础设计广告和进行市场细分。 （1）导入新的使用情境同一产品如果导入新的使用情境，会达到预期的效果，但是必须找出可能影响产品消费的各种情境，同时分析各种情境中消费者最可能消费的商品，从而拟定适当的广告和定位策略。如JOHNSON的石蜡之所以成功地说服消费者把家具石蜡用于汽车，因为“让你的汽车看起来和你的餐桌一样闪闪发亮”的广告让消费者明显看到这一用途扩展是合情合理的。而百事可乐没能说服消费者早餐时喝百事可乐的原因，是使用这种境况与消费者现存的有关碳酸饮料的观念不一致。（2）以现存使用情境为目标市场以产品用途为依据细分使用者。例如，快餐店将使用者分成以下几种：看中营养的（一般正餐时间食用）；心虚的消费者（倾向于错开正餐时间吃快餐）；留意体重的（正餐）；聚会时食用的（在社交场合在吃）；价格导向的（在小食品打折扣时才购买）；无差别消费者（大多数情况下都吃）。新产品开发。例如TIMEX为各种不同的体育境况开发出新的手表系列。百事为二战后出生的一代开发早餐饮料（失败了，因为消费者不能接受早晨喝碳酸饮料的建议）。产品定位。例如，将食品分成下面四大类：特殊用餐（烤肉、新鲜蔬菜）；家庭用餐（孩子们欢迎的）；零吃和快餐（冷食、烤奶酪松饼）；日常用餐（汉堡、热三明治等）。 广告。如果消费者购买某种饮料是用于社交场合，则应该以此为内容进行广告宣传。 广告“告诉消费者从产品使用经验中寻求什么利益”。例如，摩托罗拉寻呼机就被表现为一种在各种情境中与自己所爱的人保持联系的手段；SWATCH防水手表广告则展现在水中戴该手表的场面。广告能反映季节性使用。例如，夏季的冰茶和冬季的热汤等。（GATORADE公司试图通过广告让消费者相信该产品不仅是夏季激烈体育运动后的解渴良剂，也是防止感冒和流感的妙药）以情境为基础的广告，不仅需要描绘情境，而且要渲染产品利益和该情境间的联系。（摩托罗拉的广告强调只要与心爱的人联系，就可以心境平和，就可获得“专心致志做重要事情”的自由）四、小结营销经理应当根据消费者面临的情境来分析消费者和用于影响消费者的各种营销活动。消费者情境是指既不依赖消费者个人特性也不依赖于产品本身属性或特征的一系列因素。消费过程发生在四种广泛的情境下：传播情境，购买情境，使用情境以及处置情境。情境被分成五种可以客观衡量的类型。物质环境包括装饰、音响、颜色、气味、灯光、气候以及可见的商品形态或其他环绕在刺激物周围的有形物质。社会环境是指消费者的行动通常受自己周围的人的影响，如是否有客人、社会场合，购买或消费产品时朋友或邻居意见的重要性。时间观涉及时间对消费者行为的影响。时间影响信息搜寻和店铺的选择等。购买任务反映了从事购买行为的目的与理由。例如，购买作为结婚礼品的餐具明显不同于购买自用餐具时的情境。先前状态是指那些非持久性的或短暂存在的个人特征。心情是每个人都经历过的，它是诸如压抑、亢奋等短时期的情绪状态。暂时性条件则是诸如疲劳、生病、获得大笔钱财等暂时性状态。购物环境是商店内部建筑、设施、柜台摆放、商品陈列、装饰风格、色彩、照明、音响、空气等状况的综合体现。个体并不会随机地面临各种情境，相反，大多数人“创造”他们所面对的很多情境。由此使营销者能够以各种生活方式的人可能遇到的情境为基础设计广告和进行市场细分。五、复习思考题1情境是指什么？它对营销人员理解消费者购买行为有何重要意义？2消费购买活动中的情境类型有哪些? 3什么是物质环境？举例说明物质环境因素对消费过程的影响。4什么是社会环境？举例说明社会环境因素如何影响消费过程。5什么是时间观？举例说明它如何影响消费过程。6什么是购买任务？举例说明它如何影响消费过程。7什么是先前状态？举例说明先前状态如何影响消费过程。8什么是心情？它与情绪有何不同？心情怎样影响行为？9心情与暂时性条件有何不同？10如何理解消费者行为情境模型？六、实训1案例分析 超市卖场的5个磁石点第一磁石点。第一磁石点位于卖场中主通道的两侧，是顾客必经之地，也是商品销售最好的地方。此处配置的商品主要是：主力商品、购买频率高的商品和采购力强的商品。这类商品大多是消费者随时需要，又时常要购买的。例如，蔬菜、肉类、日用品（牛奶、面包、豆制品等）。应放在第一磁石点内，可以增加销售量。第二磁石点。第二磁石点在第一磁石点的基础上摆放，主要配置以下商品：流行商品，色泽鲜艳、引入注目的商品和季节性强的商品。第二磁石点需要超乎一般的照明度和陈列装饰，以最显眼的方式突出表现，让顾客一眼就能辨别出其与众不同的特点。同时，第二磁石点上的商品应根据需要隔一定时间便进行调整，保持其基本特征。第三磁石点。第三磁石点指的是超市中央陈列货架两头的端架位置。端架是卖场中顾客接触频率最高的地方，其中一头的端架又对着入口，因此配置在第三磁石点的商品，就是要刺激顾客。一般为高利润商品、季节性商品和厂家促销商品。第四磁石点。第四磁石点通常指的是卖场中副通道的两侧，是充实卖场各个有效空间的摆设商品的地点。这是个要让顾客在长长的陈列线中引起注意的位置，因此在商品的配置上必须以单项商品来规划，即以商品的单个类别来配置。为了使这些单项商品能引起顾客的注意，应在商品的陈列方法和促销方法上对顾客作刻意表达诉求，主要有：热门商品、有意大量陈列的商品和广告宣传的商品等。 第五磁石点。第五磁石点位于收银处前的中间卖场。各门店可按总部安排，根据各种节日组织大型展销、特卖活动的非固定卖场。其目的在于通过采取单独一处、多品种大量陈列方式，造成一定程度的顾客集中，从而烘托门店气氛。同时展销主题的不断变化，也给消费者带来新鲜感，从而达到促进销售的目的。（资料来源：）思考和训练在商品布局中如何运用磁石理论？（参考答案：现代商店经营商品种类繁多，少则几千种，多则几十万种。要使全部商品都引人注目是非常困难的。为此，可以选择为消费者大量需要的商品作为陈列重点，同时附带陈列一些次要的、周转缓慢的商品，使消费者在先对重点商品产生注意后，附带关注大批次要商品。对重点陈列，业内有一种商品布局中的磁石理论。所谓磁石，顾名思义，即卖场中最能吸引顾客眼光，最能引起购买冲动的地方，而要发挥这些磁石的作用，必须依靠一些布局技巧来完成。在商品布局中运用磁石理论，具体而言就是在卖场中最优越的位置陈列最合适的商品促进销售，并且以此引导顾客顺畅地逛遍整个卖场，达到增加顾客随机消费和冲动性购买的目的。）2技能训练描述在某一心情下促使你进行了一次不同寻常的购买的经过。项目4 消费者决策过程模块18 问题认知过程一、教学目标1终极目标掌握影响问题认知的不可控因素、问题认知与营销策略，并能应用到市场营销实践中。2促成目标（1）充分消费者决策的本质。（2）充分理解问题认知的本质。（3）充分理解影响问题认知的不可控因素。（4）充分理解问题认知与营销策略。二、案例1案例介绍“洪都拉斯脂松木”的营销策略迪恩伯莱木材公司开发出一种新燃料洪都拉斯脂松木。这种天然木材即使在潮湿的情况下也能用火柴一点即燃，且能持续燃烧15 20分钟。在燃烧过程中它不会爆出火花，因而安全性相对较高。这种木材可