学习情境4 市场策划课件.ppt

学习情境4 市场策划ppt课件（全）任务情境任务情境纳爱斯牙膏：推出行业首家男女分用的牙膏纳爱斯牙膏：推出行业首家男女分用的牙膏你认为牙膏是否有必要分男女？为什么？ 图纳爱斯牙膏广告图片学习情境学习情境4 4 市场策划市场策划学习情境4 市场策划ppt课件（全）市场细分市场细分SegmentingSegmenting市场选择市场选择TargetingTargeting市场定位市场定位PositioningPositioning制定衡量制定衡量细分市场吸细分市场吸引力的标准引力的标准，选择一个，选择一个或几个要进或几个要进入的市场。入的市场。确定企业的确定企业的竞争地位及其竞争地位及其向每个目标市向每个目标市场提供的产品。场提供的产品。 按不同的按不同的细分变量将细分变量将市场划分为市场划分为不同的顾客不同的顾客群，勾勒出群，勾勒出细分市场的细分市场的轮廓。轮廓。如何运用STP？学习情境4 市场策划ppt课件（全）在市场调研的基础上，在市场调研的基础上，根据不同的消费需求把一根据不同的消费需求把一个大市场划分成若干子市个大市场划分成若干子市场的过程。场的过程。项目任务项目任务4.1 市场细分市场细分一、什么是市场细分一、什么是市场细分学习情境4 市场策划ppt课件（全）二、为什么要进行市场细分？n企业资源的有限性（限制条件）n企业经营的择优性（追求目标）n市场需求的差异性（可行条件）学习情境4 市场策划ppt课件（全）有利于企业深刻认识和寻找市场有利于企业深刻认识和寻找市场机会机会【例】牙膏社会效益好社会效益好有利于研究潜在需要，开发新有利于研究潜在需要，开发新产品产品【例】海尔洗衣机有利于确定经营方向，有针对性有利于确定经营方向，有针对性制定营销组合策略制定营销组合策略【例】脑白金学习情境4 市场策划ppt课件（全）地理因素地理因素行政区划行政区划经济形态经济形态自然环境自然环境气候条件气候条件人文因素人文因素年龄年龄性别性别收入收入教育教育家庭家庭信仰信仰心理因素心理因素生活方式生活方式个性特征个性特征行为因素行为因素购买时机购买时机购买频率购买频率利益诉求利益诉求使用状况使用状况品牌忠实品牌忠实三、用什么去细分市场？学习情境4 市场策划ppt课件（全）人口统计因素细分标准人口统计因素细分标准学习情境4 市场策划ppt课件（全）消费心理因素学习情境4 市场策划ppt课件（全）行为因素细分标准学习情境4 市场策划ppt课件（全）四、市场细分方法1 1、单一因素法、单一因素法2 2、系列因素法、系列因素法学习情境4 市场策划ppt课件（全）n一、什么是目标市场n1.1.含义：含义：企业为满足现实或潜在需要而企业为满足现实或潜在需要而要开拓进入的特定市场。要开拓进入的特定市场。n2.2.条件条件n足量性、可衡量性、可进入性、反应差足量性、可衡量性、可进入性、反应差异性异性项目任务项目任务4.2 目标市场选择目标市场选择学习情境4 市场策划ppt课件（全）目标市场选择策略M1 M2 M3M1 M2 M3M1 M2 M3M1 M2 M3M1 M2 M3P1P2P3市场集中化市场集中化产品专业化产品专业化市场专业化市场专业化选择专业化选择专业化 完全市场覆盖完全市场覆盖学习情境4 市场策划ppt课件（全）二、目标市场选择策略二、目标市场选择策略无差异市场策略无差异市场策略市场营销组合市场营销组合目标市场目标市场评价：评价：优点优点:成本的经济性成本的经济性缺点缺点:容易使竞争对手钻空子容易使竞争对手钻空子 学习情境4 市场策划ppt课件（全）差异性市场策略差异性市场策略 市场营销组合市场营销组合A市场营销组合市场营销组合B市场营销组合市场营销组合C 细分市场A细分市场B细分市场C学习情境4 市场策划ppt课件（全）优点优点:可以针对性的满足具有不同特点的顾客群的需求,提高产品竞争力缺点缺点:成本增加同时给企业生产经营带来一定难度.评价评价学习情境4 市场策划ppt课件（全）集中性市场策略集中性市场策略市场营销组合市场营销组合细分市场细分市场A细分市场细分市场B细分市场细分市场C评价评价有利于利用资源优势有利于利用资源优势,但风险较大但风险较大学习情境4 市场策划ppt课件（全）n一、什么是市场定位一、什么是市场定位任务任务4.3 市场定位市场定位市场定位，也被称为产品定位或竞争性定位，市场定位，也被称为产品定位或竞争性定位，是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品业鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占强有力的竞争位置。在细分市场上占强有力的竞争位置。 学习情境4 市场策划ppt课件（全）二、市场定位的方法二、市场定位的方法低价低价高价高价高质高质低质低质ABCDE1E2E1：避强定位：避强定位E2：迎头定位：迎头定位画出目标市场结构图画出目标市场结构图标出竞争对手位置标出竞争对手位置市场定位市场定位学习情境4 市场策划ppt课件（全）具体做法通常，企业可以从以下通常，企业可以从以下5种价值方案中选择一种进行总种价值方案中选择一种进行总体定位：体定位：n高质高价；高质平价；高质高价；高质平价；n价廉物美；价廉物美；n利益相同，价格较低；利益相同，价格较低；n利益较低，价格更低。利益较低，价格更低。在确定了总体定位策略后，企业还应该就其选择的定在确定了总体定位策略后，企业还应该就其选择的定位与目标市场进行有效的传播和沟通。位与目标市场进行有效的传播和沟通。