（高职)第九章 证券服务营销ppt课件.ppt

第九章第九章 证券服务营销证券服务营销金融服务营销金融服务营销第九章第九章 证券服务营销证券服务营销【学习目标学习目标】l 知识目标：（1）了解证券公司客户经理的岗位职责、管理形式和绩效考核指标；（2）理解证券类产品的特点；（3）解释证券经纪业务营销的内涵；（4）熟悉并掌握证券经纪业务客户开发和客户服务的方式与流程。【学习目标学习目标】l 技能目标：（1）能够根据客户的特点，为客户提供证券产品或服务的投资咨询；（2）能够根据证券经纪业务营销渠道的特点，有效筛选目标客户；（3）能够运用沟通技巧，与客户进行良好的沟通，处理客户异议，促成交易；（4）能够运用客户服务技巧，为客户提供优质服务。引例引例证券公司的营销服务模式证券公司的营销服务模式 在证券公司营业部，客户经理小肖正在给客户张先生打电话。张先生已有证券账户，平时工作很忙，不方便看盘，小肖针对张先生的特点，向其推荐该证券公司的专业炒股机，最终促使张先生同意转户，并获得转介绍的机会。 客户经理：张先生，您好！我是XX证券公司的客户经理小肖。我想和您交流一下股票操作方面的问题，请问您平时经常看盘吗？ 客 户：我上班的时候不能看盘，单位都屏蔽了外网的端口。 客户经理：那您平时怎么做操作呢？ 客 户：我上班时间只能用手机委托，其他都是晚上回家再看盘。 客户经理：您有没遇到过正在委托的时候，突然来电话的情况？ 客 户：是啊，好多次都这样。 客户经理：那您应该对我们公司现在搞的这个活动比较感兴趣了。只要您是我们公司的客户，且资产市值达XX万元，就可以免费使用我们公司的专业炒股机。炒股机可以使您轻松完成下单交易，还为您提供一对一的客服咨询服务。 客 户：那挺好，这个标准并不高啊。 客户经理：是啊，您要有兴趣，我陪您办理一下转户手续，然后再预约一下炒股机。 客 户：今天不行，我事情比较多，没时间。 客户经理：那就明天吧，我先给您预约上炒股机，现在预约的人多，您要晚了，可能得多等一段时间了。 客 户：是吗？谢谢！ 客户经理：张先生，您的朋友里也有不少和您情况一样的吧？ 客 户：对，有不少。 客户经理：您能给我介绍几位客户吗？像您这样热心肠的人肯定也希望与朋友分享这样的好产品吧。 客 户：当然了。您记一下这两个人的联系电话吧。 客户经理：好的。（掏笔和纸记录），我记下来了，谢谢您。 资料来源：张春辉.证券营销业务（学生用书）M.北京：中国财政经济出版社，2011，引文经过改编.第一节第一节 证券公司客户经理的服务营销证券公司客户经理的服务营销证券公司客户经理的岗位职责与绩效考核一一（一）证券公司客户经理的任职条件1.证券从业资格 证券公司的客户经理必须通过一般从业资格考试，中国证券业协会是证券一般从业资格考试的组织机构。一般从业资格考试由证券市场基本法律法规和金融市场基础知识组成。考试成绩合格可取得“成绩合格证”（成绩合格证可在中国证券业协会网站考试成绩查询窗口下载、打印），一般从业资格考试成绩长年有效。一般从业资格考试合格的人员，均可参加专项业务类资格考试。包括保荐代表人胜任能力考试、证券分析师胜任能力考试、证券投资顾问业务三项专项业务类资格考试。同步同步思考思考问题：分析上图，请说明图中所反映问题的危害性？谈谈你的看法。分析提示：从证券公司客户经理的任职条件角度回答。证券公司客户经理的岗位职责与绩效考核一一（一）证券公司客户经理的任职条件2.广博的知识结构 广博的知识结构是提升客户经理自我修养的基础，并能提升客户经理的沟通能力和应变能力。所以，要想做个成功的客户经理，就要不断拓宽和深化自己知识结构的广度和深度。其中包括证券专业知识、与证券投资相关的背景知识和证券公司基本情况。证券公司客户经理的岗位职责与绩效考核一一（二）证券公司客户经理的岗位职责1.具有客户开发能力2.掌握投资分析技巧3.具有一定的客户服务和咨询能力证券公司客户经理的岗位职责与绩效考核一一（三）证券公司客户经理的绩效考核1.客户经理的管理形式 证券公司营业部对客户经理的管理一般采取团队的形式，证券公司营业部与营销团队签订任务书，下达具体的任务指标。营销团队负责人一般称为团队长、区域经理等，负责制定营销团队具体的渠道营销计划与措施，进行客户经理业务培训，组织各类营销活动等。证券公司客户经理的岗位职责与绩效考核一一（三）证券公司客户经理的绩效考核2.客户经理的绩效考核指标 客户经理的考核指标通常包括：考核期新增有效客户数、新增客户资产、金融产品销售、净佣金收入、累计客户资产、日常管理等。各证券公司营业部可以根据业务发展需要，调整考核指标及各项指标的权重。证券公司客户经理的岗位职责与绩效考核一一（三）证券公司客户经理的绩效考核3.客户经理的薪资待遇 通常，客户经理的收入由底薪、佣金提成和开户奖等构成，开户奖是指客户经理每开发一个有效客户，即可获得的奖励报酬。根据客户经理的级别不同，底薪和提成比例不同，客户经理的级别越高，底薪和提成比例就越高。同步同步思考思考问题：分析上图，请说明证券公司客户经理职业发展会受到哪些因素影响？如何看待证券公司客户经理工作？ 分析提示：请从证券公司客户经理的任职条件与绩效考核方面来回答。同步同步案例案例证券公司客户经理的职业发展规划证券公司客户经理的职业发展规划 在证券公司营业部，客户经理正在向一名刚入职两周的实习生介绍客户经理的工作要求和职业发展规划。 实习生：经理您好。我到咱们证券公司实习很幸运。可是我刚来，很多方面想获得您的指导，不知您是否方便？ 客户经理：别客气。你想了解什么呢？ 实习生：我想了解一下客户经理的收入，以及客户经理未来会有哪些发展？ 客户经理：客户经理的收入特点就是低底薪+高佣金，对于只为了找一份稳定工作的人并不适合，因为这个职业给予的薪水很低，低薪一般是指社会的最低工资。所以，吸引我们努力工作的必须是高佣金，这就需要我们前期付出艰辛的努力来开发和积累客户。 实习生：客户经理未来会有哪些发展呢？ 客户经理：从业初期，要从只负责客户开发的开发型客户经理做起，其特点底薪低，提成高；工作一段时间可以转做只提供客户服务的服务型客户经理，收入会比较稳定；经过较长时间的学习与实践，可能发展成为全面型的客户经理，不仅能够开发新客户，也能够为客户提供良好的服务，从而获得较高的收入和客户尊重。 实习生：哦，我明白了。今天听了您的介绍，我对今后的工作充满了信心，谢谢您的指点。客户经理在工作中会有哪些要求呢？ 客户经理：客户经理必须通过证券从业资格，才能成为一名客户经理。要想成为一名优秀的客户经理，还需要一个广泛而有层次的知识结构，包括专业知识、与证券投资相关的背景知识和证券公司基本情况等；同时具备良好的沟通能力和团队合作能力等。总的来说，一个优秀的客户经理就是具备良好的客户开发和服务能力。 实习生：听您这么一说，觉得做一个优秀的客户经理还挺难的。 客户经理：是的，需要我们不断努力，提高自己。 实习生：好的，我会尽力的。谢谢您的精心指导！ 问题探索：请说明一名优秀的客户经理应具备哪些条件？谈谈你对客户经理工作的认识与理解。证券公司客户经理服务营销技巧二二（一）寻找目标客户的技巧1.多渠道获取目标客户2.有效筛选目标客户3.定期与目标客户保持联系证券公司客户经理服务营销技巧二二（二）客户沟通的技巧1.说话的技巧 说话时，要塑造声音的美感，要控制语音、语调，既要生动活泼，又要清楚亲切，使自己听起来更具说服力和亲和力。充分运用赞美是一种非常有效的说话方式，一般来说，如果赞美得当，客户通常都会表示友好，并乐意与你交流。证券公司客户经理服务营销技巧二二（二）客户沟通的技巧2.聆听的技巧 聆听是与人交流沟通的渠道和桥梁。倾听要全神贯注，专心地听，不要想任何其他事情，也不要怀着企图。要同时眼到、口到、心到，眼睛注视着对方，不断点头回应对方，但不要插话、抢话。在聆听的同时，客户经理还要注意观察。客户经理若将表述者的言与行结合在一起作分析，将有助于理解其真实想法，取得成功。证券公司客户经理服务营销技巧二二（二）客户沟通的技巧3.提问的技巧 （1）开放式提问 （2）封闭式提问 （3）选择式提问证券公司客户经理服务营销技巧二二（三）促成交易的技巧1.利益打动客户2.态度感染客户3.情感感动客户4.行动说服客户5.用心成就客户证券公司客户经理服务营销技巧二二（四）客户服务的技巧1.迅速响应客户的需求2.加强客户交流3.始终以客户为中心4.持续提供优质服务5.提供个性化服务第二节第二节 证券经纪业务营销训练证券经纪业务营销训练证券产品营销训练一一了解证券产品激发客户兴趣分析客户差异推介证券产品证券产品营销流程证券产品营销训练一一（一）了解证券产品 证券类金融产品指股票、债券、基金等有价证券及金融衍生工具等，还包括基于上述金融工具设计的投资产品组合，如集合理财计划等。证券类金融服务包括证券公司提供的各类业务服务，如经纪业务服务、 投资咨询服务、理财顾问服务等，也包括基于上述服务派生的服务产品组合。证券产品营销训练一一（一）了解证券产品特点含义表现形式提示收益性收益性指证券类金融产品或服务可以为证券产品的持有人或服务的消费者带来一定的收益如持有股票的收益主要来源于股息收入、红利或者二级市场买卖股票的资本利得，债券的收益主要来源于利息收入和债券转让的价差收入等不同证券产品的收益率不同。一般来说，股票的收益率一般高于基金，而基金的收益率高于债券风险性风险性是指投资者购买证券类金融产品面临着预期收益不能实现，甚至亏损的可能性如投资者购买股票的盈亏，不但取决于股份公司的盈利情况，还会受到宏观经济状况、政治局势等多种因素的影响，如果股票价格下跌，投资者将遭受损失证券产品的风险性和收益性是并存的。通常情况下，风险与收益呈正比流通性流通性是指其能够即时兑付或者变现的特性如通过到期兑付、承兑、贴现、转让等方式实现不同证券产品的流通性不同证券类金融产品的特点证券产品营销训练一一（二）激发客户兴趣 赢得客户的兴趣是营销时首先碰到的挑战。为引起客户的兴趣，许多成功的证券公司客户经理都使用了一种类似于报纸为吸引读者阅读而采用标题的技巧，标题就是问一个概括性的问题或是一句说明，其唯一目的就是激发客户的兴趣。证券产品营销训练一一（三）分析客户差异 开发客户之前，客户经理要善于察言观色和分析研究，对客户的差异进行解，迅速为客户进行类型分析，从而选出较合适的对策。然后进行有针对性的开发，以优质服务扩大优势，缩小劣势。证券产品营销训练一一（四）推介证券产品1.保持简短扼要2.运用视觉材料3.列举成功案例活动活动设计设计角色扮演：推介证券产品技巧 活动要求：以小组为单位，利用课上约40分钟的时间，针对所给活动资料，按照证券产品推介业务的流程、技巧，设计客户经理与客户的情景对话，模拟演练证券产品推介技巧。 活动资料：客户可能提出的问题： 情形1：股票投资风险那么大，我亏了怎么办？ 情形2：买债券会亏吗？我应该怎样选择债券呢？ 情形3：我应该怎样挑选基金呢？ 活动组织与步骤： （1）组织设计：以小组为单位，指定1名学生负责录像，1名学生负责记录，1名学生担任评委，负责点评打分，教师主持模拟演练并全程把控。 （2）模拟形式：组长全程负责。每组通过研讨，完成情景对话设计，选出两名学生，分别扮演客户和客户经理，在课堂进行证券产品推介模拟演练，演练时间不超过5分钟，由教师指定或小组自选演练内容。 （3）学生点评：评委根据模拟演练效果，点评并给出小组成绩，汇总后取均值。 （4）成绩评定：教师点评并给出成绩，加总后一并计入小组课堂成绩。（注：教师可根据实际需要事先制定成绩评价细则，确定学生评价和教师评价权重、评价内容，以及小组成员成绩评价方法等） （5）成果展示：演练录像和记录由教师存档，并作为课堂学习成果予以展示。证券经纪业务客户开发训练二二寻找目标客户客户沟通促成交易证券经纪业务客户开发流程证券经纪业务客户开发训练二二（一）寻找目标客户1.拜访前的准备 （1）从心态上准备，做陌生拜访，一定不能有太多的顾忌。 （2）服饰的准备，根据交流的地方，以及时间做出必要的调整，有利于你处于最好的状态。 （3）工具的准备，名片、笔、电脑、公司资料册、公司小册子、做演示用的产品、记事本等。证券经纪业务客户开发训练二二（一）寻找目标客户2.正式约见 可以通过电话、电子邮件等方式约见，最为常见的是电话约见。在电话约见过程中，电话中不要多说，简要说明拜访的目的和约见的时间地点，希望对方予以同意，并表示感谢。证券经纪业务客户开发训练二二（一）寻找目标客户3.拜访客户 在拜访客户时，要想顺利达到接近客户的目的，必须要降低对方的紧张情绪。开始时，可以寒暄一下，然后通过话题切入主题。比如对方是一个有经验的证券投资者，客户经理就可以使用专业术语交流一些股票投资的成功经验。做陌生拜访一定要带有目的性，通常确定两个拜访目标：一是交朋友；二是客户开发。开发被拜访者成为你的客户是最高目的，而最低目的则是储备朋友资源。证券经纪业务客户开发训练二二（二）客户沟通1.正确运用营销话术 对于从事证券经纪业务的客户经理，特别是刚入行的客户经理在开展营销工作时非常有效的营销工具就是运用营销话术。通过营销话术，客户经理可以迅速展开与客户的沟通，把握话题主动权，从而提高客户认可度，实现有效的沟通。但同时要注意，营销话术要因时间而异、因人而异，不同的人有不同的乐于接受的方式，所以在进行证券营销时，客户经理要想使自己被别人接受，达到推销的目的，就必须先了解对方乐于接受什么样的方式。针对不同类型客户，采取不同的话术。证券经纪业务客户开发训练二二（二）客户沟通2.巧妙处理客户拒绝 在沟通中，如果遇到客户有异议，提出反对意见或拒绝，此时，客户经理要做的就是倾听。在倾听的同时可以适当地询问，如果客户的反对意见不太具体，客户经理可以对客户进行进一步询问。这种方法可以有效地避免和客户发生争执，其实质是客户经理不回答问题，而是提问题，这样就可以让客户回答他自己提出的反对意见。证券经纪业务客户开发训练二二（三）促成交易 促成交易是指客户经理与客户进行充分沟通后达成共识，认同并购买客户经理推荐的证券类金融产品或服务的过程。在经纪业务营销中，促成交易的表现形式为：客户选择该证券公司作为其证券交易的经纪商并接受证券公司的服务。当客户已经认同证券客户经理提供的产品能够满足客户的需求，客户经理要不失时机地采用各种办法促成。促成方法使用场合营销话术直接促成法这种方法一般用于客户的购买意向非常明显，使用简单的陈述或提问，直接要求对方开户或转户。陈先生，那没有其它问题，我就帮您开户了。假设促成法 这种促成技巧用得比较多，就是事先假设对方已经同意，然后直接询问开户后的相关细节问题。李先生，您开户后，就可以立刻享受到我们公司的短信平台咨讯、每日盘中实时咨询等优质服务，您看什么时候来开户呢？选择促成法提供可选择的答案让您的客户进行选择，但无论客户选择哪个答案，都同意购买你的产品或服务。吴女士，既然您已经认可我们的服务，您看是星期四还是星期五转户好呢？以退为进促成法在客户沟通时，营销人员先作一小步退让，再将服务条件进行调整，并立即进行促成。彭小姐，如果您不需要配备我们公司的专业炒股机，您的佣金可以再降低，您看选择哪种方式呢？悬念促成法营销人员故意说出一些没有把握的情况，让客户担心，促使客户下定决心开户或转户。谢先生，营业部的佣金随时都会上调，如果您现在开户的话，佣金还是0.8，但如果您现在不马上决定的话，我就不能保证在您想开户的时候还是现在的标准了。对比促成法通过对比不同时期、不同前提条件下的客户享受的服务及价格，促使客户选择目前对他更为有利的方式。徐先生，去年我们营业部客户开户的佣金是1，而目前我们营业部的佣金仅为0.8，您现在来开户多划算呀。您什么时间来营业部办手续啊？促成交易的营销话术活动活动设计设计角色扮演：证券客户开发技巧 活动要求：以小组为单位，利用课上约40分钟的时间，针对所给活动资料，按照证券客户开发的流程、技巧，设计客户经理与客户的情景对话，模拟演练证券客户开发技巧。 活动资料：证券公司周末举办投资者大讲堂，主要内容由财富中心投资顾问主讲解套只需10分钟以及周期性板块的投资机会，证券公司客户经理通过电话邀约潜在客户。下面分别是客户回答的四种情形： 情形1：好的，我考虑下。 情形2：这周末没有时间。 情形3：不需要。 情形4：我不做股票。 活动组织与步骤： （1）组织设计：以小组为单位，指定1名学生负责录像，1名学生负责记录，1名学生担任评委，负责点评打分，教师主持模拟演练并全程把控。 （2）模拟形式：组长全程负责。每组通过研讨，完成情景对话设计，选出两名学生，分别扮演客户和客户经理，在课堂进行证券客户开发模拟演练，演练时间不超过5分钟，由教师指定或小组自选演练内容。 （3）学生点评：评委根据模拟演练效果，点评并给出小组成绩，汇总后取均值。 （4）成绩评定：教师点评并给出成绩，加总后一并计入小组课堂成绩。（注：教师可根据实际需要事先制定成绩评价细则，确定学生评价和教师评价权重、评价内容，以及小组成员成绩评价方法等） （5）成果展示：演练录像和记录由教师存档，并作为课堂学习成果予以展示。证券经纪业务客户服务训练三三售前服务售中服务售后服务证券经纪业务客户服务流程证券经纪业务客户服务训练三三（一）售前服务 售前服务指客户经理在客户开发过程中提供的各项服务，主要包括向客户介绍证券基础知识、证券交易程序、证券投资信息和投资者风险教育等。良好的售前服务是客户开发的关键环节，因此，证券公司针对客户经理的业务培训更多地集中在售前服务的环节。证券经纪业务客户服务训练三三（一）售前服务1.证券交易程序 （1）开户 投资者买卖证券需要开立两个账户： 证券账户和资金账户。 证券账户是由中国证券登记结算有限责任公司为投资者开出的记载其证券持有及变更的权利凭证，是投资者进行证券交易的先决条件。 资金账户是投资者用于证券交易资金清算、记录资金的币种、变动情况和余额的专用账户。证券经纪业务客户服务训练三三（一）售前服务1.证券交易程序 （2）委托 委托是指证券经纪商接受投资者委托，代理投资者买卖证券，从中收取佣金的交易行为。投资者在办妥开户手续后，即可进入证券交易所买卖，下达委托指令。证券经纪业务客户服务训练三三（一）售前服务1.证券交易程序 （3）成交 竞价原则 证券交易所内的证券交易按“价格优先、时间优先”原则竞价成交。所谓价格优先是指价格较高的买进申报优先于价格较低的买进申报，价格较低的卖出申报优先于价格较高的卖出申报。所谓时间优先是指同价位申报，依照申报时序决定优先顺序，即买卖方向、价格相同的，先申报者优先于后申报者。证券经纪业务客户服务训练三三（一）售前服务1.证券交易程序 （3）成交 竞价方式 证券竞价方式分为集合竞价和连续竞价。集合竞价是指在规定时间内接受的买卖申报一次性集中撮合的竞价方式。连续竞价是指对买卖申报逐笔连续撮合的竞价方式。证券经纪业务客户服务训练三三（一）售前服务1.证券交易程序 （3）成交 竞价结果 证券交易竞价结果分为三种：全部成交、部分成交和不成交。对于部分成交的未成交部分在委托有效期内继续执行，直到有效期结束。没有成交的，证券公司需及时将冻结的资金或证券解冻。证券经纪业务客户服务训练三三（一）售前服务1.证券交易程序 （4）清算与交收 清算是指在每个营业日中每个结算参与人成交的证券数量与价款分别予以轧抵，对证券和资金的应收或应付净额进行计算的处理过程。 交收是指结算参与人根据清算的结果在事先约定的时间内履行合约的行为，即买方为支付一定款项以获得所购证券，卖方交付一定证券以获得相应价款。证券经纪业务客户服务训练三三（一）售前服务2.证券投资风险 证券投资是一种风险性投资。风险是指投资者预期收益的不确定。证券投资的风险是指证券预期收益变动的可能性及变动幅度。证券投资风险分为系统性风险和非系统性风险。系统风险一般包括政策风险、周期波动风险、利率风险和购买力风险等。非系统风险一般包括信用风险、经营风险和财务风险。同步同步思考思考同步同步思考思考问题：分析上图，请说明其中反映的问题是什么？你认为投资者的投资风险有哪些？ 分析提示：从证券投资风险角度回答。证券经纪业务客户服务训练三三（二）售中服务 售中服务指客户形成购买决策、实施购买行为时客户经理提供的服务，主要体现在客户办理开户手续或购买证券产品、签订投资协议过程中为客户提供的服务。售中服务通常包括对客户进行证券开户指导，向客户提示投资产品风险等。 证券经纪业务客户服务训练三三（三）售后服务 售后服务指客户在证券公司建立经纪关系后，客户经理为客户提供的服务，如客户的关系关怀、客户投资咨询等。证券公司和客户经理向客户提供了多种形式的服务，目前通常使用七种客户服务方式。 证券经纪业务客户服务训练三三（三）售后服务1.电话服务中心2.邮寄服务3.自动传真、电子信箱与手机短信服务4.人员服务5.互联用的应用6.媒体和宣传手册的应用7.投资讲座、推介会和座谈会 第九章第九章 证券服务营销证券服务营销谢谢阅览谢谢阅览