（高职)项目九广告心理分析12.3ppt课件.pptx

项目九广告心理分析12.3消费心理学消费心理学 项目九项目九 广告心理分析广告心理分析 增强广告心理效果的心理策略分析增强广告心理效果的心理策略分析 分析广告心理效果测定的方法分析广告心理效果测定的方法目录目录广告的心理功能分析广告的心理功能分析分析广告媒体的心理效应分析广告媒体的心理效应 项目九 广告心理分析v一、广告的心理效应模式一、广告的心理效应模式（一）勒韦兹和斯坦纳：（一）勒韦兹和斯坦纳：知知晓晓-了解了解-喜欢喜欢-偏好偏好-信服信服-购购买买认知反应、情感反应、意向反应认知反应、情感反应、意向反应（二）日本电通公司（二）日本电通公司DMP模式模式805媒体到达程度、广告到达程度、心理改变程度媒体到达程度、广告到达程度、心理改变程度任务一任务一 广告的心理功能分析广告的心理功能分析 一、广告的心理效应模式一、广告的心理效应模式（三）（三）AIDA：即广告创作原则、消费者接受广告的心理过程。即广告创作原则、消费者接受广告的心理过程。 注意、兴趣、欲望、行动。注意、兴趣、欲望、行动。首先引起注意；接着使消费者对引起注意的广告发生兴趣；而后感到需求，首先引起注意；接着使消费者对引起注意的广告发生兴趣；而后感到需求，最后采取行动最后采取行动注意（注意（Attention） 兴趣（兴趣（Interest） 欲望（欲望（Desire） 行动（行动（Action） 再次购买（再次购买（Repurchase）v一、广告的心理效应模式一、广告的心理效应模式 （四）（四）DAGMAR模式模式美国科里：从未觉察到觉察（觉察该商标或公司）美国科里：从未觉察到觉察（觉察该商标或公司）-了解（理解该产品是什么，可以为他们做什么）了解（理解该产品是什么，可以为他们做什么）-信任（引起购买信任（引起购买该产品的心理意向或愿望）该产品的心理意向或愿望）-行动（掏钱买它）行动（掏钱买它）罗杰：从未觉察到觉察罗杰：从未觉察到觉察-引起兴趣引起兴趣-做出评价做出评价-刺激刺激-尝试尝试-重复购买重复购买 （五）（五）马谋超模马谋超模式式接触媒体接触媒体 对广告内容的对广告内容的 对广告诉的态度变化对广告诉的态度变化 实施购买行动实施购买行动 注意、理解、记忆注意、理解、记忆接触广告接触广告 （认知）（认知） （态度）（态度） （行动）（行动） （到达）（到达）二、二、 广告传播的心理功能广告传播的心理功能（一）认知功能：（一）认知功能：广告向消费者公开传递商品的商广告向消费者公开传递商品的商标、品牌、质量、性能、用途、使用和维护、价格等标、品牌、质量、性能、用途、使用和维护、价格等信息，使消费者对其使用有所认识，并在头脑中形成信息，使消费者对其使用有所认识，并在头脑中形成记忆，留下印象。记忆，留下印象。 （二）诱导功能：唤起消费者美好的联想；（二）诱导功能：唤起消费者美好的联想；吸引消费者注意力吸引消费者注意力 v（三）教育原理：增强消费者的产品知识；（三）教育原理：增强消费者的产品知识；v给消费者给消费者以以 美育教美育教育；育； （四）便利功能：及时、反复传播商品或服务（四）便利功能：及时、反复传播商品或服务信息，便于消费者收集有关资料，对商品进行信息，便于消费者收集有关资料，对商品进行比较，购买提供决策。比较，购买提供决策。（五）促销功能（五）促销功能 任务二任务二 分析广告媒体的心理效应分析广告媒体的心理效应（一）报纸广告：（一）报纸广告：阅读主动性，权威性，高认知卷入，阅读主动性，权威性，高认知卷入，注意度不高，单调呆板，时效性短；注意度不高，单调呆板，时效性短；一、传统媒体广告的心理效应一、传统媒体广告的心理效应（二）杂志广告：针对性强，知识性，重复性，（二）杂志广告：针对性强，知识性，重复性，具有美感，引人注目，时效性差；具有美感，引人注目，时效性差；（三）广播广告的心理效应：（三）广播广告的心理效应：传播最为迅速、及时传播最为迅速、及时，活动空间大，针对性强，灵活性，印象不深，表现力，活动空间大，针对性强，灵活性，印象不深，表现力单薄。单薄。v（四）电视广告：（四）电视广告：有较高的注意率；有利于不断有较高的注意率；有利于不断v 加深印象有利于激发情绪，增加购买信心与决心；加深印象有利于激发情绪，增加购买信心与决心；v 不利于深入理解广告信息；容易产生抗拒情绪。不利于深入理解广告信息；容易产生抗拒情绪。二、网络广告的心理效应二、网络广告的心理效应1.吸引有意注意的程吸引有意注意的程度：人找广告，吸引消费者有意度：人找广告，吸引消费者有意注意。注意。2.引起兴趣，满足需要的程引起兴趣，满足需要的程度：是否引起消费者的兴度：是否引起消费者的兴趣，满足消费者的需要是关系网络广告成败的一个趣，满足消费者的需要是关系网络广告成败的一个重要因素重要因素3.易辨认，易识别的程易辨认，易识别的程度度:互动性，互动性广告的重点互动性，互动性广告的重点应在于互动信息的传递。应在于互动信息的传递。5.引起在线购买的程引起在线购买的程度：引起消费者购买欲望后，度：引起消费者购买欲望后，只需点击鼠标就可以完成购买，时间短，足以只需点击鼠标就可以完成购买，时间短，足以引起消费者的冲动购买，这是网络广告的优势。引起消费者的冲动购买，这是网络广告的优势。4.信息的针对性、亲和信息的针对性、亲和力：信息传播的个性化，让力：信息传播的个性化，让广告信息走到每个人的身边，贴近每个人的心，广告信息走到每个人的身边，贴近每个人的心，想其所想、爱其所爱。想其所想、爱其所爱。三、其他媒体广告的心理效应三、其他媒体广告的心理效应1.直接函件：针对性强，保密感，选择性强，排斥小，直接函件：针对性强，保密感，选择性强，排斥小，灵活性强，不足之灵活性强，不足之处：广泛性差，显露行小，反应处：广泛性差，显露行小，反应不太灵敏、回收率低、反馈时间长。不太灵敏、回收率低、反馈时间长。2.户外广告：有效时间长，艺术感染力强，吸引消费户外广告：有效时间长，艺术感染力强，吸引消费者无意识注意；提高企业或商品在消费者心目中的地位；者无意识注意；提高企业或商品在消费者心目中的地位；促成消费者无意识记忆，形成潜移默化的影响。促成消费者无意识记忆，形成潜移默化的影响。3.交通广告：移动性，重复性，引人注目的效果，交通广告：移动性，重复性，引人注目的效果，价格相对低廉，针对性不强。价格相对低廉，针对性不强。4.包装物广告：指商品的包装纸或购物袋，不仅具有包装物广告：指商品的包装纸或购物袋，不仅具有保证商品安全、方便顾客携带的功能，同时也是保证商品安全、方便顾客携带的功能，同时也是一种重要的广告媒体。一种重要的广告媒体。5.pop广告：现场销售广告，在超级市场、百货商店广告：现场销售广告，在超级市场、百货商店连锁店、药店、杂货店等零售店的橱窗里，走道旁，连锁店、药店、杂货店等零售店的橱窗里，走道旁，货架、柜台和墙面甚至天花板上，以消费者为对象货架、柜台和墙面甚至天花板上，以消费者为对象设置的彩旗、海报、张贴和陈列品等广告物。设置的彩旗、海报、张贴和陈列品等广告物。直接性，视觉性，诱导性，系列性和多样性，灵活性直接性，视觉性，诱导性，系列性和多样性，灵活性任务三任务三 增强广告效果的心理策略分析增强广告效果的心理策略分析一、一、引起注意策略：引起注意策略：1、加大刺激的强度；加大刺激的强度；2、加大刺激元素加大刺激元素的对比；的对比；3、利用刺激物的运动变化；、利用刺激物的运动变化；4、力求刺激的新奇；、力求刺激的新奇；5、增强广告的感染力。、增强广告的感染力。二、二、启发联想：启发联想：1、形象法（明星广告）；形象法（明星广告）；2、暗示法（咖啡广告）；暗示法（咖啡广告）；3、反衬法；、反衬法；4、讲述法（南方黑芝麻糊）；讲述法（南方黑芝麻糊）；5、比喻法（德芙巧克力）。比喻法（德芙巧克力）。三、三、增进情感增进情感 ：1、信任感（佳洁士）；信任感（佳洁士）；2、安全感（食品）；安全感（食品）；3、亲切感（厨房广告）；亲切感（厨房广告）；4、美美感（公益广告）；感（公益广告）；5、幽默感。幽默感。四、增强记忆：四、增强记忆：1、减少材料数量；减少材料数量；2、适当加以重复；适当加以重复；3、增进理解；增进理解；4、运用多种艺术形式。运用多种艺术形式。 任务四任务四 分析广告心理效果测定的方法分析广告心理效果测定的方法一、广告心理效果测定指向一、广告心理效果测定指向（一）（一）广告心理效果测定的内容广告心理效果测定的内容 判判定广告对目标市场消费者引起的心理效应大小，定广告对目标市场消费者引起的心理效应大小，包括对商品信息的注意、兴趣、情绪、记忆、理解、包括对商品信息的注意、兴趣、情绪、记忆、理解、动机和行动等心理活动反应动机和行动等心理活动反应。注意度；知名度；理解度；记忆度；购买动机；注意度；知名度；理解度；记忆度；购买动机；试听率。试听率。 任务四任务四 分析广告心理效果测定的方法分析广告心理效果测定的方法一、广告心理效果测定指向一、广告心理效果测定指向（二）（二）广告心理效果测定的类型广告心理效果测定的类型 事前测定事前测定 始终测定始终测定 事后测定事后测定 二、广告心理效果测定的方法二、广告心理效果测定的方法（一）（一）广告心理效果事前测广告心理效果事前测定定广告产品未做正式传播之前的预测，目的在于收集广告产品未做正式传播之前的预测，目的在于收集消费者对广告作品的反应，以便修正广告作品；或消费者对广告作品的反应，以便修正广告作品；或从多个广告作品中选出较好的广告样本，预审法。从多个广告作品中选出较好的广告样本，预审法。1、专家意见法、专家意见法2、消费者评定法、消费者评定法3、仪器测定法、仪器测定法4、消费者言辞反映法、消费者言辞反映法v（二）（二）广告心理效果广告心理效果事中测事中测定定v 1、市场观察法、市场观察法v 2、调查表测定法、调查表测定法v 3、函索测定法、函索测定法v 4、通过媒介调查公司来调查测定广告发布后实、通过媒介调查公司来调查测定广告发布后实v 际的试听率际的试听率v 5、分刊测定法、分刊测定法v （三）（三）广告心理效果广告心理效果事后测事后测定定v 1、回忆测试、回忆测试v 2、识别测试、识别测试v 3、广告效果指数法：看没看过广告，有没有、广告效果指数法：看没看过广告，有没有v 购买广告商品购买广告商品