（高职）22 数字营销技术ppt课件.pptx

22 数字营销技术ppt课件数字营销技术数字营销技术认知 客户洞察技术0102目录C O N T E N T S内容营销技术03触点营销技术04互动营销技术05数字营销技术认知1什么是营销技术 营销技术（Marketing Technology,简称MarTech)是由Scott Brinker在2010年提出的。营销技术是术语“营销”和“技术”的混合词，代表当今高度数字化商业世界中营销和技术的交集。可以简单定义为技术对营销的赋能，或者营销人员通过数据等技术手段解决企业的营销问题。 营销技术主要有对内和对外两种职能。对内通过数据等技术手段管理企业内部的营销资源和合作方，如数据库、产品、定价、分销渠道等；对外则通过数据等技术手段影响客户的购买决策。 营销技术强调的是营销方式以技术为主，包括服务于市场的硬件、软件、平台及服务。什么是营销技术营销技术的发展动力2营销效率不断降低，造成广告预算失控1营销内容过剩，造成消费者对于营销的免疫 根据秒针系统的广告监测数据，我国消费者每天接触到的广告数量平均在数百次，而消费者对绝大部分并没有感知和记忆。在高强度轰炸下，消费者对于营销开始免疫。 在这个变化下，营销人对于营销技术的诉求是能在正确的渠道，以正确的频率，传递正确的内容给正确的消费者，减少对于消费者的过度骚扰和营销资源的浪费。 由于过度营销，消费者对于营销的免疫，造成了营销效率的不断下降。以国内的搜索引擎为例，十年前只需要几毛钱就可以完成一次获客，而今天可能是几块到几十块钱。营销效率低，导致广告主不得不增加营销预算，但这会让消费者更不耐烦，进而营销效率更低，这是正在发生的恶性循环。什么是营销技术营销技术的发展动力4互联网巨头的强势，逼迫广告主构建自己的数字营销体系3营销资源的快速膨胀，需要更好地整合 在传统营销生态圈里,广告主在传递内容给消费者的路径中，只有整合专业供应商资源的广告公司和媒体这两个核心节点。 数字营销的飞速发展依靠各种跨行业资源的进入，而营销技术作为数字营销的技术资源,起到了整合数字营销中的数据、内容和触点这3种核心资源并且连接广告主和消费者的作用 互联网巨头掌握着市场上的绝大部分流量，也掌握了整个行业的流量议价权。广告主尝试构建基于自己数据的数字营销体系，而把这些互联网巨头的定位仅仅放在“触点”（理解为广告主和消费者互动的流量入口），终极目标把流量的话语权拿在自己手中。客户洞察技术2客户洞察技术：客户聚类技术基于产品的聚类产品聚类模型能够发现客户偏好购买的产品或产品组合。产品聚类模型既可以发现不同产品品类之间存在的关联性、某个特定产品与其他产品销量之间的关联性，从而帮助发现某类客户群与产品组合之间的购买关联性。基于品牌的聚类品牌聚类模型可以分析客户更愿意购买的品牌特征。品牌聚类模型通过算法自动聚合出偏好某一特定品牌的客户族群，或者聚合出哪些客户对于特定品牌的新产品更感兴趣。基于行为的聚类行为聚类模型能够发现客户购买的行为表现差异。行为聚类还经常用于发现客户对于促销刺激的行为反应。行为聚类模型算法能够发现新族群，从而帮助企业改进客户识别和营销定位。客户洞察技术预测分析技术使用场景客户最有可能向谁推荐客户对特定产品的购买倾向性客户下一个最想购买的产品客户最希望看到哪些内容主题客户未来的价值贡献潜力客户对于某个营销渠道的偏好ABCDEF客户洞察技术RFM 模型预测 RFM模型是衡量客户价值和客户创利能力的重要工具和手段，R(Recency)表示客户最近一次交易与当前时间的间隔，F(Frequency)表示客户的交易频率，M(Monetary)表示客户的交易金额。以这三个指标为基础，可将客户分为八大类型，根据不同的客户类型采取相应的措施，促进企业决策。RFM客户价值分类客户洞察技术RFM客户价值分类01020304重要价值客户：最近交易时间近、交易频率和交易金额高，简称“两高一近”，肯定是优质客户。重要发展客户：最近交易时间近、交易金额高，但交易次数少，忠诚度不高，需要通过相关激励，提高其购买频率。重要保持客户：交易金额和交易频次都很高，但最近一次交易时间远，是很长时间没来的忠实客户，需要主动和客户互动，及时唤回。重要挽留客户：交易金额高，但最近交易时间远、交易频次低，说明其消费力较高，是潜在的价值客户，需要重点维持。客户洞察技术RFM客户价值分类0506一般价值客户：最近交易时间近、交易频次也高，唯独交易金额小，属于低客单价群体。一般发展客户：最近交易时间近，但交易频次和交易金额小，属于意向客户，有推广价值，以此提高交易频次和交易金额。0708般保持客户：交易次数多，但是贡献不大，般维持即可。一般挽留客户：最近交易时间远、交易频次和交易金额也都很小，贡献度最小，如果不需要额外的运营预算和精力，也可适当进行维护。客户洞察技术营销响应模型预测 营销响应预测是一个常规性的应用模型，具有较强的落地实用价值。主要用于分析和预测不同的客户群对于不同的营销要素的响应情况；用于分析和预测客户对于不同互动方式的营销响应情况；也可以用于分析和预测对于不同产品偏好的营销响应情况。 产品组合预测是基于产品的特性向潜在目标客户提供组合式的产品选购建议。大多数电子商务网站在产品页面上应用产品组合预测模型向浏览用户推荐相关的其他产品。亚马逊的产品组合预测模型能够根据登录用户地购买历史和行为偏好在同一个产品展示页面上给出更加个性化的产品组合选购建议。预测分析技术产品组合预测客户洞察技术结合客户生命周期进行推荐让客户自主选择和管理推荐客户在生命周期的不同阶段有不同的特征和需求，这些洞察发现可以用来改进向客户的推荐。商家能够根据客户购买的一些特定产品组合的历史记录准确地判断他们所处的家庭生命周期阶段，并据此进行相关的产品和服务推荐。亚马逊应用先进的数据分析技术预测客户的产品购买需求，向客户推荐相关性较高的产品和服务，同时还提供让客户主动管理推荐的选择。亚马逊的注册用户能够对不感兴趣的推荐或推荐的不适合的产品进行标注和设置，其推荐算法能够根据用户的选择进行学习和优化。客户推荐技术内容营销技术3内容营销技术内容物料管理技术指通过建立内容管理系统，把过去单次使用的内容拆解成各种营销内容物料的元素和片段，井进行标签化、结构化储存，以方便调用这些内容物料。内容物料化的实现，一方面为内容合规检测、规避风险提供基础，另一方面也为内容的自动化、模板化生产做准备。内容生产技术在营销内容物料库与内容模板的支持下，借助多种生产工具，调取内容元素，自动组合、自创作、自适应延展，高效规模化地生产出适应不同媒体类型、不同终端、不同营销目标、不同用户偏好的营销内容。这些工具嵌入了各种可编辑、组件化的内容模板，也可以实现内容的自动化生产。内容呈现优化技术营销内容的呈现是有风险的,呈现效果不好往往就是一次预算浪费。通过内容呈现优化技术,如动态创意优化与小规模AB测试,能够有效地降低内容呈现的试错风险,提升内容呈现效果。触点营销技术4触点营销技术 触点(touchpoint)是客户联系过程中的沟通与互动点。延伸后可理解为企业与客户之间产生联系，进行信息交换，发生产品或服务交易等互动行为的场所。从营销技术的角度,可以分为两条技术路线。一、超级营销技术工具：顶级互联网公司如Facebook、Google、腾讯、阿里巴巴和百度等都构建了完整的闭环，为广告主提供一站式服务。二、生态圈模式：通过行业标准和数据流，串接各种资源方，包括数据供应商、触点供应商、广告交易平台等各种在生态圈中担任不同职能的角色。触点营销技术1全渠道获客 全渠道获客几乎所有企业都搭建2个及以上的获客触点，投放获取的潜客线索需要被集成至同一平台进行集成管理。3个性化营销管理营销自动化提供用户旅程、个性化图文、个性化菜单栏、标签等可实现千人千面个性化营销的实用工具。4数据分析自动化的营销报告和分析工具基于实时用户行为数据抓取，进行同步的数据分析，帮助企业进行用户重定向与精准营销。营销自动化技术2用户信息集成完整全面的用户数据集成将最大程度还原用户需求与喜好，建立立体用户画像帮助企业洞察用户。5自动化客户沟通工具自动化客户沟通工具可以部署在企业官网、官方微信公众号、服务号等多个渠道，实现个性化的实时聊天并收集客户反馈。触点营销技术 销售是市场营销中的重要环节，在数字化大趋势下已开启了“传播销售一体化”的技术驱动变革。因此，服务于销售管理开发与优化的技术成为数字营销的重点内容。（1）销售线索管理技术销售管理技术的一个重要职能就是让销售人员能够根据销售线索质量跟进和转化客户，提升销售线索的价值。 （2）销售协同的管理技术为了帮助销售人员提高效率，在销售管理辅助层面，销售协同管理技术强调服务性和协调性，以帮助销售人员进一步提高效率。销售管理技术触点营销技术 社交媒体平台的用户ID体系天然构建屏蔽外部对于社交平台资源的直接调用，因此社交平台的营销技术都是基于“围墙花园”的模式而建设。对于社交媒体营销资源的调用形式有两种。社交媒体传播技术平台通过API接口方式对外提供大量社交用户的标准化数据，例如微信的API数据相对丰富，广告主可以基于这些数据构建SCRM（社交CRM）体系。社交平台开放的数据API接口腾讯社交广告（前微信广点通）、微博的粉丝通、Linkedin（领英）的营销工具都是这样的类型。社交平台的超级营销技术工具触点营销技术目前，数字广告是触点领域中最复杂的营销技术，它对接多方资源，通过广告手段，实时地进行内容传播。整个体系的运行需要不同角色的技术对接。随着数字媒体的崛起，新的媒体模式、形态、传播方式在不断摸索中走向重构，已基本上改变了广告的形式与内容。从渠道上来看，新技术拓宽了数字广告传播的路径，丰富了广告的形式。数字广告的视觉特点就是让一切“动”起来,除了动态化平面广告、动态化Logo设计，还有更为活跃的动态化表情包。动态化表情包通过对IP形象设计的动态演绎，进行表情动画设计,让IP形象传播品牌形象和态度，提升品牌价值。数字广告投放技术触点营销技术 这类工具支持低门槛、低成本地建立电商网站，并且提供电商运营工具，还支持对不同国家地区、不同终端、不同平台的电商主页自适应呈现，可实现电商云数据、销售云的数据对接。 通过供销商管理工具可以帮助监测管理各个供销商的订单需求，同时开放给供销商操作门户，使企业与经销商的合作得以数字化管理,帮助快速准确地了解供销商的进货、库存、分销数据。 在线下渠道，工具可以一方面实现对门店的各种销售、仓储、人员数据等的收集上传，另一方面，可以自动设置销售门店的促销活动，进行促销活动指令的下达与落实。渠道管理技术电商渠道运营技术供应商管理技术线下渠道运营技术电商渠道运营技术供应商管理技术互动营销技术5互动营销技术 互动营销的定位是帮助广告主培育最佳“私有流量池”，实现以互动营销为中心，沉淀各种营销产生的流量，完成消费者从了解品牌，建立品牌忠诚度到最终销售的培育全流程。私域传播技术地理围栏技术智能交互体验技术智慧沟通服务技术借助社交媒体、邮件、短信、APP等企业私域的媒体，与消费者互动，判断消费者的状态，并为其提供个性化的信息告知、促销、服务等，引导消费者实现购买。应用基于位置信息的地理围栏技术建立用户的地理分布图谱，向用户推荐更具针对性的促销活动。随着自动化服务交互应用的成熟，用户更加自主地参与到服务过程中，未来的服务模式也因此而变得更加实时、简单、高效和智能。数字化技术不断产生新的客户交互场景，促进新的产品和服务形态的出现，带来了创新的客户体验。互动营销技术感谢观看