（高职）62 直播脚本写作ppt课件.pptx

62 直播脚本写作ppt课件第六章电子商务脚本类文案写作6.2 直播脚本写作高等教育出版社电子商务文案写作目 录CONTENTS6.2 直播脚本写作6.1短视频脚本写作6.1 短视频脚本写作6.2.1直播脚本的作用4直播脚本的作用直播是电子商务的重要营销方式之一。在开始一场电商直播之前，需要对直播内容进行精心的策划，而直播脚本正是一场直播内容和流程的文字呈现，对直播起着重要的指导作用。直播脚本可以起到规范直播流程、把控直播节奏、掌握直播主动权、明确产品梯队、减少突发状况发生的作用。51.规范直播流程直播脚本根据直播主题和时间，为直播做好内容规划，确定各个环节的内容、形式、时间和进度，明确在直播过程中的每一个时间点，谁应该做什么事情。2.把控直播节奏直播脚本根据粉丝画像和历史数据，合理安排直播过程中产品讲解、互动活动、福利政策等环节的时间、时长和顺序。直播脚本的作用3.掌握直播主动权直播脚本让主播和直播团队在直播前期准备、直播过程实施、以及直播后复盘有依可循。特别是在直播的过程中，主播能够按照脚本的内容，紧紧围绕直播主题，主动引导用户。64.明确产品梯队直播脚本除了明确每个产品的核心卖点、讲解话术，库存、价格、优惠方式等基本信息之外，还会明确产品的梯队，即哪些是主推，哪些是次推。这样可以让主播在直播的时候有所侧重，在策划互动活动和优惠政策的时候更有针对性。5.减少突发状况如果一场直播没有预先撰写好的脚本，当直播过程中出现突发状况时，很容易让直播团队慌乱出错，造成现场失控。6.2.1直播脚本的作用6.2.2 单品直播脚本写作7在一场长达几个小时的直播中，主播会推荐多款产品，其中每一款产品应当有一份对应的单品直播脚本，以表格的形式，将产品的卖点和优惠活动等内容写清楚，从而避免主播在介绍产品时手忙脚乱，混淆不清。单品直播脚本写作方法81. 单品直播脚本逻辑框架单品直播脚本的内容一般包含讲解时间、产品卖点、产品展示、讲解话术、目标人群、直播间利益点、以及典型问题讲解话术等。单品直播脚本逻辑框架单品直播脚本逻辑框架 单品直播脚本写作9u 讲解时间：说明某款产品上架在几号链接，在几点开始讲解，讲解多长时间。u 产品卖点：总结提炼出产品的核心卖点。u 产品展示：说明直播时如何展示产品。u 讲解话术：说明产品讲解的步骤和重要话术。u 目标人群：说明产品的目标消费者是哪一类人群，他们有怎样的需求。u 直播间利益点：说明直播间的福利政策。一般来说主要是优惠价格u 典型问题回复话术：是指针对直播间用户可能提出的问题，主播可以参考的回复话术。6.2.2 单品直播脚本写作10我们可以用表格的形式，将以上维度一一罗列，并写下每个维度的具体内容，这样就形成了一份单品直播脚本。单品直播脚本框架示例单品直播脚本框架示例6.2.2 单品直播脚本写作112. 单品讲解话术写作技巧（1）产品讲解步骤 “五步法” 在单品直播脚本中，产品的讲解话术是最核心的内容，这决定了主播将如何讲解一款产品，以及能否触动消费者最终完成购买。产品讲解步骤产品讲解步骤“五步法五步法”6.2.2 单品直播脚本写作12提出痛点 针对目标消费群体，找到他们的痛点，然后通过场景化的语言描述来唤起消费者对这个痛点的感受，让他们意识到问题。 例如，讲解一款颈椎按摩仪，可以说“我每天用手机电脑的时间特别长，经常会感觉到肩颈酸痛，大家平时会不会也有这种感觉呢？” 由此可以唤起伏案久坐、低头族人群的痛点。通过聊天的方式提出问题，让这个“问题”成为直播间的共鸣。6.2.2 单品直播脚本写作13 用户已经感受到了痛点，但是可能并没有觉得这个痛点急需解决。这个时候可以通过进一步的描述来放大痛点，让用户意识到问题的重要性，产生必需马上解决的需求。 例如，针对这款颈椎按摩仪，我们可以说“肩颈疼痛是因为颈部肌肉长时间处于紧张的状态，得不到放松。长期的颈椎压迫还可能引起其他的健康问题”。 需要注意的是，放大痛点不可夸大其词，更不能通过恐吓的方式制造焦虑。放大痛点6.2.2 单品直播脚本写作14引入产品当完成了以上两个步骤之后。现在可以顺势引入产品了。以这款颈椎按摩仪为例，它的一个核心卖点是机身小巧，可以随身携带，随时随地放松颈部肌肉，这是与市场上同类产品的差异化卖点。在介绍产品的时候，可以通过场景法、对比法等方式来突出产品可以给用户带来的好处。6.2.2 单品直播脚本写作15提升价值在介绍完了产品的核心卖点之后，接下来要做的是提升产品的价值，通过不同的维度让消费者知道这个产品真的很有价值。一方面，可以从品牌的历史、理念、服务、技术、用户口碑、产地优势等角度来为产品背书，凸显产品更高的价值。另一方面，也可以从竞品角度出发，找出自家产品优于别家的点，进行放大说明。6.2.2 单品直播脚本写作16降低门槛通过以上四个步骤的产品讲解，用户已经对产品产生了兴趣和需求，接下来可以通过介绍优惠价格，降低消费者的购买门槛，将产品成功地销售出去。我们一般可以同通过对比日常价格、活动价和直播间的价格，以及介绍限时的优惠方式。在人员充足的情况下，还可以通过团队配合来营造紧迫感。例如一人直播，另一人在镜头后面告知时时剩余库存。同时配合运营操作，货品分批上架，陆续补货。6.2.2 单品直播脚本写作17【协作创新】以小组为单位，自选一款产品，运用产品讲解步骤“五步法”，撰写产品讲解话术。6.2.2 单品直播脚本写作某品牌焖烧锅单品直播脚本部分内容某品牌焖烧锅单品直播脚本部分内容18（2）产品讲解话术撰写要点创场景创场景就创造并描述一个产品的使用的场景，让用户感觉到在这种场景下，使用这个产品非常合适。通过描述特定场景下产品的使用细节，可以调动用户的想象力，唤起共鸣，促成最后的转化下单。6.2.2 单品直播脚本写作【文案赏析】构建场景，让每一只口红生动起来每一支口红，每一个色号，在李佳琦的嘴里仿佛都有了灵魂。他非常善于用语言构建场景，结合每一款口红的特点，描述用户在特定的场景下的使用效果。这些语言成功地让消费者关注了自己，进而对产品感兴趣。消费者买的不只是口红，而是心目中更美的自己。“看演唱会，最热情的就是你”“失恋的时候涂这个颜色，获得新生”“下过小雨的森林里的味道”“穿着白纱裙在海边漫步的女生，非常干净的感觉”“恋爱中的少女，开心地去找男朋友，那种很甜的感觉”6.2.2 单品直播脚本写作20做类比在直播中，做类比的产品讲解方法是指用熟悉的东西或事物来解释陌生的产品。通过做类比的方法，可以简单快速有效地让客户理解产品特色。例如，“这就是口红中的爱马仕”，可以马上建立起用户对这款口红高端定位的认知，凸显产品的价值。6.2.2 单品直播脚本写作【文案赏析】巧做类比，将专业的内容生活化用熟悉的事物来解释口红专业的颜色、色泽和质地特点。让不容易描述的口红卖点变得生动起来，使用户能够快速准确感受到每款口红的独特之处。“好闪，五克拉的嘴巴”“太新鲜了，简直是樱桃本人”“很像那种淋过水的砖头，很显皮肤白”“这是星空吧”“只掉一点点颜色，跟立邦漆有一拼”“很高级的熟透草莓颜色”“像宣纸抿出来的颜色“苹果红，有生命力”6.2.2 单品直播脚本写作22讲故事任何产品都自己有趣的话题，例如它的品牌诞生、生产过程、产品工艺、历史文化、匠心精神等等。我们可以挑选生动、有趣的部分，把它们串成一个令人喝彩的动人故事，作为销售的有效方法。讲故事是销售人员必备的能力，电商主播作为线上导购和销售人员，同样需要在直播的过程中讲好故事、让用户愿意听，产生兴趣，促成交易。6.2.2 单品直播脚本写作23整场直播脚本写作方法1. 整场直播脚本的组成要素整场直播脚本是对整场直播的详细规划。一般来说，整场直播脚本的内容主要包含直播基本信息、直播主题、产品规划、互动玩法这四个要素。6.2.3 整场直播脚本写作直播基本信息直播主题产品规划互动玩法24 直播基本信息 直播基本信息需要明确直播的时间、地点、主播、直播产品数量，以及人员安排和分工等内容。直播主题直播主题的确定可以根据店铺定位、粉丝需求、节日话题、平台大促，以及直播产品和品牌等元素来策划。例如：针对618等平台大促，我们可以策划促销狂欢主题；6.2.3 整场直播脚本写作25产品规划有了直播主题之后，我们就要确定这场直播要上架什么产品，以及哪些产品是主推、哪些是次推，哪个是爆款，哪个是粉丝专享款、哪个是福利款、哪个是剧透款等。当不同的产品在直播间有了各自的定位，产品的梯队就非常明确了。除了确定产品和梯队，整场直播脚本中每一款产品的具体信息和讲解方式可以参考单品直播脚本的内容。6.2.3 整场直播脚本写作26互动玩法互动的形式有很多，例如抽奖福利、话题投票、嘉宾做客、热点话题、才艺展示、连麦和游戏等等。需要注意的是，在设计直播间互动活动的时候，一定要充分了解清楚粉丝人群和粉丝画像，了解他们的年龄、地域分布、消费水平等等，策划出符合用户需求的互动活动。6.2.3 整场直播脚本写作272.整场直播脚本逻辑框架（1）整场直播流程安排在确定好了直播信息、直播主题、产品规划、互动玩法之后，需要将这些内容按照时间线有机地交织在一起，形成直播的固定流程和节奏。6.2.3 整场直播脚本写作28开场预热：主播可以根据直播主题或当前热点事件切入，目的是活跃直播间气氛，调动粉丝情绪。还可以固定设计一个开播福利，培养粉丝准时来观看直播的习惯。产品讲解：根据单品直播脚本讲解产品，重点突出产品卖点和直播间利益点。互动活动：是指除讲解产品之外，在直播间跟粉丝的互动内容。结尾预告：包括对整场直播内容的回顾，感谢粉丝，引导关注等内容。同时预告下次直播时间、福利和产品活动，引起用户的期待。6.2.3 整场直播脚本写作29（2）整场直播脚本框架6.2.3 整场直播脚本写作303.整场直播话术写作技巧（1）留人话术留人顾名思义就是要留住直播间的粉丝，提高直播间的留存率，有助于增加直播间的推荐流量。直播间人越多，互动率越高，平台就会把这个直播间推荐给更多感兴趣的人。在撰写直播脚本的时候，可以在产品讲解和互动活动的环节写上留人话术，提醒主播时候用口播留住直播间的用户。6.2.3 整场直播脚本写作31u 可以利用福利政策留住粉丝和潜在用户。例如，薇娅在每场直播开始的时候都是那句“话不多说，我们先来抽波奖。”对于整场直播的优惠福利应该经常由主播口播，重复表达，贯穿全场，不断告知新进来的用户。u 在回答用户提问的时候，也非常适合使用留人话术。粉丝：主播可以试穿9号链接吗？主播：（粉丝账号昵称）宝宝，可以先关注主播，稍等马上为你试穿哦！粉丝：5号链接有优惠吗？主播：（粉丝账号昵称）宝宝，5号宝贝在详情页可以领取20元的优惠券（操作优惠券领取步骤），另外我们在10点还会有半价秒杀活动，您可以在10点参加我们的秒杀哦。6.2.3 整场直播脚本写作32（2）互动话术想要留人促转化，就必须让直播间粉丝参与进来，与你产生互动，聊天。互动也是算法评价直播间是否优质的关键指标。在直播时，要根据直播的各个环节，引导用户进行有效互动，例如点赞、评论、关注、分享等等。6.2.3 整场直播脚本写作33 提问式互动“有没有喜欢吃辣的朋友？”“有没有用过这款面膜的宝宝？ 选择题互动“想要A款的扣1，想要B款的扣2。”“想要红包的回复1，想要免单的回复2。” 刷屏式互动“我们现在截一屏幕送礼品，请大家打明晚21:00点见。”“请大家动动手指点赞哦，点赞1万次我们会有抽奖活动。” 引导式互动“新进来的宝宝请关注直播间哦，关注主播不迷路。”“各位宝宝们请点击主播头像，设置最爱哦。”6.2.3 整场直播脚本写作34（3）成交话术善用价格锚点我们在购物时经常会发现这样的现象，商家会划掉原标价，然后在旁边写一个优惠价。“原价”就是商家设置的“价格锚点”。在直播的过程中，我们同样可以利用锚点效应来凸显产品价格的优势。参考话术：“天猫旗舰店的价格是90元一瓶（价格锚点），今天在直播间下单，买2瓶送2瓶，再送3瓶便携装，相当于36元一瓶，超值福利。”6.2.3 整场直播脚本写作35营造紧迫感制造稀缺和紧迫感，也是销售促单的一种常用方法。在引导用户成交的时候，通过限时限量限地的成交话术，可以促使用户尽快下单。参考话术：“今天的优惠数量有限，只有100件，卖完就没有了。”（限量）“还有两分钟，时间到了就恢复原价。” （限时）“这个价格只有在直播间下单才可以享受。” （限地）6.2.3 整场直播脚本写作【协作创新】以小组为单位，选择一位电商头部主播，分析他的直播带货话术的技巧和特点，他用了怎样的方式打动了你的内心？又有哪些值得学习的“金句”带货文案？36（4）催单话术用户在下单的时候可能会犹豫不决，也可能下了单迟迟不付款。这个时候我们需要设计好催单话术，来加快用户的下单付款速度。参考话术：“喜欢的宝宝一定要在直播间下单，直播结束后就恢复原价了哦。”“还没有付款的宝宝抓紧时间付款哦，我们现在要取消待付款的订单了，给其他没有抢到的宝宝机会。”在直播脚本中设计好直播话术的作用，不是让主播机械式的复述，而是在合适的时间、用自然巧妙的方式有技巧的引导用户和促进产品交易。6.2.3 整场直播脚本写作感谢聆听！学习进步！ 电子商务文案写作