（高职）网络营销第7章-移动营销ppt课件.pptx

网络营销第7章-移动营销ppt课件网络营销-理论、实务、案例、实例（第三版）第七章 移动营销移动商务概述移动营销概述短信营销微博营销与微信营销APP营销与移动广告营销l 学习和把握移动电子商务的概念、特点和类型l 学习和把握移动营销的概念、特点和类型l 学习和把握短信营销的概念特点和类型l 学习和把握微博营销和微信营销的概念特点和类型l 学习和把握APP营销和移动营销的概念 特点和类型知识目标 具备使用移动营销工具的能力 具备实施短信营销的能力 具备实施微博营销和微信营销的能力 具备实施APP营销和移动广告营销的能力能力目标 具有移动营销思维 具备良好的客户服务意识 具备社会化媒体应用的法律意识素养目标学习目标引例：可口可乐全线产品植入墨迹天气APP 背景与情境: 可口可乐品牌下的产品丰富多彩，如何利用移动媒体平台的优势，传播可口可乐的品牌理念，增加可口可乐旗下产品的曝光度，从而扩大品牌影响力。经过调查研究，可口可乐决定与拥有超过2.3亿用户量，每日活跃用户量高达4200万的墨迹天气APP合作。期间，可口可乐根据旗下不同产品的特性及定位，结合不同的天气或日期，制定不同的广告文案，满足可口可乐不同品牌的诉求；根据墨迹天气穿衣助手小墨妹和小墨哥形象，定制属于可口可乐不同产品线的衣着服饰及语音提示。随着天气天气的变化，穿衣助手将换上与品牌颜色相匹配的服装。点击穿衣助手，出现相应品牌的文字提示；在墨迹天气的指数页面，定制了“饮料指数”，根据每日天气变化，推荐可口可乐不同功效的产品；农历节气当天，更新墨迹天气APP开机画面设计，传递可口可乐美汁源果清新产品四季平衡的理念，并在每期提供对健康有益的小贴士；当气温过高时，出现雪碧温馨提示，提醒用户做好防暑降温工作。经过与墨迹天气移动APP长达6个月的合作，可口可乐品牌曝光量高达49亿，完成了KPI的近210%，总点击量达1.8亿，CTR高达36.11%。引例：可口可乐全线产品植入墨迹天气APP 7.1移动商务概述7.1.1 移动商务的概念移动商务 移动商务是指在网络信息技术和移动通信技术的支持下，在手机等移动通信终端之间，或移动终端与PC等网络信息终端之间，通过移动商务解决方案，在移动状态下进行的、便捷的、大众化的、具有快速管理能力与整合增值能力的商务活动。1随时随地2用户规模大3身份确定性4可定位性7.1.2 移动商务的特点5定制化同步案例7-1“和路通和路通”智能智能ETCETC背景与情境：2018年9月19日，中移智行网络科技有限公司副总经理严茂胜在首届中国移动5G自动驾驶峰会上发布“和路通”智能ETC。“和路通”智能ETC产品是一款集ETC出行、行车记录、智能导航、在线音乐、智能语音交互、WiFi热点、FM发射等功能于一身的智能车载终端产品。该产品将ETC应用与移动网络、车联网技术进行整合，简化了用户繁琐的ETC办理流程，缩短排队等待缴费时间，提升用户出行效率及安全驾驶体验。另外在支付方面，引入了包括支付宝、微信在内的支付APP，用户会十分清楚自己车辆的行动轨迹和缴费情况。“和路通”智能ETC，是ETC向智能化、高效化、集成化发展的重要一步。负责人说：“未来，ETC的产品不只做缴费，还可以把车牌、车主、ETC的帐户绑定在一起，通过智能ETC实现车路协同。自动驾驶的实现离不开路的智能化，把ETC当做一个车路协同的重要软件，把V2X相关技术的应用结合到ETC当中。基于智能ETC进行用户路径识别，进行基于轨迹线路的精准收费。问题：问题：“和路通”智能ETC是否有市场前景，依据是什么？1信息类：新闻、天气预报、生活服务、财经2信息管理类：通过远程终端进行邮件管理、日程管理、电话簿管理3娱乐类：网络游戏、交友聊天、图像下载4交易支付类：股票交易、缴费、订票、购物7.1.3 移动商务的类型5行业应用类：企业办公、交题管理、公共机关、远程医疗6基于位置的服务：导航服务、对象跟踪、位置查询7广告类：移动服务提供商位客户提供给某些符合条件的移动终端推送广告的服务7.2移动营销概述7.1.1 移动营销的概念移动营销 移动营销是指利用移动终端为主要传播平台，直接向目标受众定向和精确地传递个性化即时信息，通过与消费者的信息互动达到市场沟通的目标。同步案例7-2麦当劳“夜亮了”移动营销案例背景与情境：麦当劳推出了一款名为“夜亮了”的活动APP，在2013 年 6 月 10 日至2013 年 7 月 9 日的每日 17:00 至次日 5:00。期间，凡打开 APP 并点击“ON”键参与到其中的互动游戏环节的受众均可获得麦当劳优惠惊喜。本次活动一共开设了五个游戏内容。第一个游是“抓流星”，玩家需在活动期间的每日17 点至次日5 点的每个整点前后，抓住灿烂星空中随机划过的流星，即可获得优惠惊喜。第二个是“找星座”，玩家需搜索布满星座的星空，找出并点击全新的麦当劳星座，即可获赠优惠券。第三个游戏是“麦派对”，玩家需拉上好友一起到麦当劳门店一公里范围内，进入“麦派对”点击“PLAY”键后，晃动手机，在规定时间内与好友一起摇亮星星并分享给更多好友，即可获得免费美食。第四个游戏名为“星空分享”，玩家需进入“星空分享”，拍下你看到的璀璨星空并分享给好友，即可获得优惠券。第五个游戏名为“我的星范”，玩家需进入“我的星范”，用独家滤镜拍下你或好友的靓照，秀出亮夜星范。APP 移动营销，为麦当劳打了一场漂亮的全新营销战役！问题：麦当劳“夜亮了”活动获得成功的原因是什么？1营销范围全球性2互动性3低成本性4较强的针对性7.2.2 移动营销的特点5整合性0102050304PUSH模式：企业通过特定的号码直接向用户发送短信或彩信的形式。PUSH+WAP模式：采用短信或彩信推送的形式加上无线网络的超链接形式进行的移动营销。企业自建WAP网站模式：WAP服务就是手机直接上网，通过手机浏览器浏览WAP站点的服务。企业自建互动营销平台手机搜索+WAP模式：通过一系列的关键词进行搜索，来获取企业WAP网站信息。7.2.3 移动营销的类型06在知名WAP网站上宣传 WAP网站短信网址移动搜索移动营销的工具7.2.4 移动营销的工具1通过WAP网站可以向公众传递企业的品牌形象、企业文化等基本信息。2通过WAP产品展示。3通过WAP网站可以开展快速有效的客户服务。4通过WAP网站开展移动商务。WAP网站作用5通过WAP网站收集客户信息。1便携性。2易用性。3表意性。4可集成性。短信网址的特点同步案例7-3短信网址在福建吉诺集团的应用背景与情境：福建吉诺集团在福州亿博网络技术开发有限公司的协助下，着重搭建了“福州学车”和“福建车市”两个移动商务平台，开辟了一条全新的招生途径，方便福建吉诺集团为学员提供咨询、报名等服务。吉诺驾校在福建海峡都市报分类广告“驾驶培训”一栏刊登上了自己的广告，把开通短信平台这一消息公告于众，广告登出不到3天，就取得了非常反响，访问量高达到300多个，吉诺为此专门安排了一位工作人员，专职负责手机访问者的回访工作，免费提供咨询服务，并在打过的电话上面详细记录业务进展，跟进情况一目了然。福建吉诺集团评价短信网址是一个切实可以直接为他们带来效益的新兴工具！ 问题：短信网址为何能为福建吉诺公司带来效益？7.3短信营销7.3.1 短信营销的概念短信营销短信营销即通过发送短信息的形式将企业的产品、服务等信息传递给手机用户，从而达到广告的目的。1短信覆盖面广,用户群众多2短信发送简单,定位受众准确3短信发布快速,准确率高4短信发布成本十分低廉7.3.2 短信营销的特点1客户关系的维护型2发放邀请函型3活动通知或节目预告型4产品促销型7.3.3 短信营销的类型5发送信息给内部员工，经销商或合作伙伴型1短信号码的收集2短信内容的设定3发送手段的确定7.3.4 短信营销的实施同步业务7-1某度假村欲采用短信营销的方式进一步开拓市场，请你为该企业设计实施短信营销策略的短信内容。业务分析：不同的场景配合不同的短信内容，能有力地促进营销的开展。业务程序：按照来度假村的客户的时点对客户进行界定，形成不同的场景，据此设计短信内容；按节日来划分，所有的客户有共同的节日和各自有意义的日子，也可以设计出不同的短信内容。业务说明：按照客户来度假村的时点，可以把客户分作潜在客户、到达客户、较长时间未来度假村客户，分别设计不同的短信内容：潜在客户可以是收到短信可以凭短信优惠等内容；到达客户可以设计问候、天气资讯等内容；较长时间未来的客户可以设计一些征求其建议、对老客户优惠等内容。对于节假日，三类客户都可发些节日问候、祝福之类的短信，客户的生日是个别的，可以单独提醒。7.4微博营销与微信营销7.4.1 微博营销的概念微博营销微博营销是通过微博平台为商家或者个人等创造价值而进行的一种网络营销方式，也是指商家或个人微博平台发现并满足用户的各类需求的商业行为方式。1营销费用低2有利于市场调查和新产品开发3有利于提高企业信誉度和品牌推广4提高了竞争门槛，使竞争者难以模仿7.4.1 微博营销的特点5有利于企业与消费者交流沟通1营销费用低2有利于市场调查和新产品开发3有利于提高企业信誉度和品牌推广4提高了竞争门槛，使竞争者难以模仿7.4.1 微博营销的特点5有利于企业与消费者交流沟通010203由个人本身知名度来得到别人的关注和了解。个人微博营销通过微博提高企业知名度 ，实现把企业的产品和服务卖出去。企业微博营销行业资讯内容成为营销的载体，靠积累粉丝数量提升微博营销价值。行业资讯微博营销7.4.1 微博营销的类型1注重价值传递2注重微博个性化3注重发布连续性4注重加强互动性7.4.1 微博营销的实施5注重系统性布局6注重准确的定位7企业微博专业化8注重控制的有效性9注重方法与技巧同步案例7-4小米公私微博营销案例背景与情境：小米科技公司成立于2010年。小米利用微博取得了惊人的效果，其成功的原因究竟是什么呢？ 第一 饥饿营销和期货营销产生的品牌效应 第二 小米军团的作用 第三 进行频繁的活动 问题：小米手机微博营销成功之处究竟是什么呢？7.4.2 微信营销的概念微信营销微信营销指的是企业或者个人借助微信工具展开的网络营销行为，是目前比较流行的营销营销方式之一。1点对点精准营销2形式灵活多样：位置签名、二维码、开放平台、公众平台3强关系的机遇7.4.2 微信营销的特点1基于微信公众号的营销模式2基于二维码的营销模式3基于微信朋友圈的营销模式4基于微信红包的营销模式7.4.2 微信营销的实施5基于微信小程序的营销模式同步案例7-5辛巴克微信营销案例背景与情境：以音乐为主题，以互动、个性和人性化为亮点，星巴克 在其微信公众号上推出了自然醒音乐专辑。添加星巴克微信好友，向其发送信息或者表情来表达自己的心情，星巴克就会根据用户所发出的消息来判断其心情，并据此在自然醒的音乐专辑中选一首与用户心情相符的音乐作为回应。要做到理解用户的心情，需要进行准确的揣摩，而选取对应的音乐，更 体现出星巴克音乐曲库的丰富和音乐品味状况，在这些方面上，星巴克表现得非常专业和细致。 问题：星巴克自然醒微信营销活动成功的关键在什么地方？7.5APP营销与移动广告营销7.5.1 APP营销的概念APP营销APP营销指的是应用程序营销，这里的APP就是应用程序Application的意思。APP营销就是通过移动终端、社区、SNS平台 上运行的应用程序来开展营销的活动。1成本低2精准营销3互动性强4用户黏性强7.5.1 APP营销的特点1将广告植入功能性或游戏类应用2开发现有电子商务网址的移动APP3借助社交网络等实现整合营销4与LBS相结合开展本地营销5开发品牌应用7.5.1 APP营销的实施同步案例7-6网易云云音乐APP营销案例背景与情境：网易云音乐APP是一个专注于发现和分享的手机音乐APP，在用户体验方面算是后来居上的探索者，其主要功能如下： 1、歌单功能 2、每日推荐功能 3、排行榜功能 4 、音乐评论功能。 问题：网易云音乐APP在众多音乐类APP中脱颖而出的原因是什么？7.5.2 移动广告营销移动广告营销移动广告是指基于无线通信技术，以移动设备为载体的广告形式。1精准性2及时性6可测性3互动性4扩散性5整合性7.5.2 移动广告营销的特点1视频广告2社交广告3其余移动广告7.5.2 移动广告营销的分类1明确程序化营销的优势2锁定客户广告需求3提升移动广告的便利性7.5.2 移动广告营销的实施同步案例7-7百雀羚移动广告营销案例背景与情境：这几年，民族品牌百雀羚做了不少创意广告1931长图广告，采用了“一到底”的创意方式，处处融入传统文化，情节设计环环相扣，画面细节精心设置，传递了追忆历史、热爱国货的情怀。百雀羚移动广告不但已经成功颠覆了广大消费者对这个老牌国货的印象，而且无论是从创意还是传播和曝光的角度来说，都是相当成功的作品 。问题：百雀羚移动广告的成功之处在哪里？感谢您的观看